香谷坊北京市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

1、附件一、營(yíng)銷計(jì)劃教學(xué)樣例市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃題目：“香谷坊”花生油北京市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 姓名： 所在院校 、系： 指導(dǎo)教師： 聯(lián)系方式： 摘 要 本公司主要從事小包裝“香谷坊”食用花生油的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，在北京市場(chǎng)上受到當(dāng)前品牌食用花生油市場(chǎng)中中糧、嘉里、魯花等強(qiáng)大的品牌沖擊，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步的喪失，市場(chǎng)銷售額、市場(chǎng)占有率大幅下降。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷策略組合。 本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。目 錄一、市

2、場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1. 當(dāng)前市場(chǎng)狀況2. 傳略描述（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)（四）外部環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)2. 法律法規(guī)3. 成本4. 競(jìng)爭(zhēng)5. 技術(shù)6. 社會(huì)因素（五）內(nèi)部環(huán)境分析二、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益 （二）目標(biāo)市場(chǎng)描述（三）營(yíng)銷組合描述1. 產(chǎn)品/服務(wù)2. 分銷3. 定價(jià)4. 促銷（四）定位分析三、活動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)日程安排（二）評(píng)估程序. “香谷坊”花生油北京市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前品牌食用花生油市場(chǎng)中，中糧、嘉里兩大集團(tuán)憑借旗下產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了城市市場(chǎng)81.5%的市場(chǎng)分額，作為具有極大的市場(chǎng)成

3、長(zhǎng)空間的市場(chǎng)，本公司主要從事小包裝“香谷坊”食用花生油的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣大家庭用戶的使用，目標(biāo)是通過對(duì)花生的深加工，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)“香谷坊”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌價(jià)值的最大化。 （二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況公司目前在北京市場(chǎng)上主要集中在市區(qū)賣場(chǎng)、便利店中銷售，其主要購(gòu)買者28-65歲的家庭主婦，占消費(fèi)者總數(shù)的87%以上，主要的花生油品牌從年初開始價(jià)格走勢(shì)全線下調(diào)，一方面受到金融危機(jī)的影響，花生出口業(yè)務(wù)受阻；另一方方面，近三四年花生種植面積擴(kuò)大，山東、河北兩省去年花生皆豐產(chǎn)，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)花生采購(gòu)成本降低；這樣的趨勢(shì)還將延續(xù)很長(zhǎng)一段

4、時(shí)間。作為北京地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，花生油中的龍頭品牌“魯花”進(jìn)行了大幅的調(diào)整，每箱(5L4桶，下同)的批發(fā)價(jià)格下調(diào)了45元，報(bào)365元，跌幅10.98%?！昂Щā被ㄉ拖抡{(diào)了20元，報(bào)360元，跌幅5.26%，其他品牌也隨之紛紛降價(jià)，本公司“香谷坊”花生油雖然調(diào)整了超市零售價(jià)格，但目前來看，城八區(qū)出貨量同去年同期相比卻下降了23.4%。在“魯花”“胡姬花”等品牌的影響下，其他品牌紛紛加入當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)中，超市零售價(jià)格幾乎每日一變，我公司原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步喪失，老百姓時(shí)刻關(guān)注價(jià)格的變化，在價(jià)格相差無幾的情況下，選擇知名品牌作為首選；同時(shí)，北京“物美”、“美廉美”“京客隆”等各大型超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、促

5、銷費(fèi)用與同期相比也有所提高；同“魯花”“金龍魚”等品牌相比，我們存在運(yùn)營(yíng)資金限制、品牌力軟和管理經(jīng)驗(yàn)的不足，這是我們市場(chǎng)開發(fā)中面臨很大挑戰(zhàn)。2、戰(zhàn)略描述：北京小包裝花生食用油市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)形成嘉里、魯花幾大巨頭控制大半壁江山，幾十個(gè)中小品牌分食其余份額的局面?！跋愎确弧被ㄉ偷氖袌?chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)目前主要在北京城八區(qū)區(qū)展開，在超市等各大賣場(chǎng)與其他品牌花生油進(jìn)行異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是我們競(jìng)爭(zhēng)的利器，尤其，從年初開始，加大了促銷的力度，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失、品牌優(yōu)勢(shì)弱的市場(chǎng)條件下，“香谷坊”在北京城八區(qū)的銷售局面沒有得到改觀。公司迫切面臨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣

6、勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者：目前市面上存在多個(gè)花生油品牌，如魯花、胡姬花等。它們都對(duì)“香谷坊”北京市場(chǎng)形成巨大威脅?，F(xiàn)對(duì)魯花和胡姬花品牌花生油進(jìn)行分析。 1、“魯花”是專業(yè)的花生油品牌優(yōu)勢(shì)：a.市場(chǎng)拉力較大（中央一臺(tái)黃金段廣告）b. 包裝標(biāo)識(shí)新穎，陳列醒目.c.市場(chǎng)操作靈活，促銷活動(dòng)多樣d.具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：a.比同類小包裝其他品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購(gòu)買往往會(huì)受終端影響b. 不太注重路演活動(dòng) 2、嘉里集團(tuán)旗下的“胡姬花”品牌多年來一直擁有極高的知名度和市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)：a.品牌知名度基礎(chǔ)較深 b.品牌訴求與時(shí)代俱進(jìn)c.市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí) d.認(rèn)知度普遍較高e.食用油專家劣勢(shì)：a.

7、媒體傳播缺乏整合 b.終端推廣基礎(chǔ)薄弱，特別陳列管理不太重視c.市場(chǎng)反應(yīng)慢，決策遲緩（四）外部環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)目前，京郊農(nóng)村有64.9%的農(nóng)民不再?gòu)氖罗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向二三產(chǎn)業(yè)；二三產(chǎn)業(yè)增加值占郊區(qū)總增加值的88.6%，農(nóng)村城市化綜合指數(shù)已接近60%，比上年提高近5%。郊區(qū)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，加快了農(nóng)村城市化進(jìn)程。近年來，而且北京的農(nóng)民人均純收入在繼續(xù)穩(wěn)步增加，近三年其年增長(zhǎng)率平均11.5%.從靜態(tài)分析，近年來，北京遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。應(yīng)用直線模型法預(yù)測(cè)，2009年郊區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售額可以達(dá)到370億元，增幅將超過12%。從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)率始終

8、高于城區(qū)增長(zhǎng)率35個(gè)百分點(diǎn)。但社會(huì)消費(fèi)品零售額的年增長(zhǎng)率卻仍有逐年下降之勢(shì)。顯然不是因?yàn)檗r(nóng)民收入的減少導(dǎo)致購(gòu)買力不足，而是由于其他原因，如農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)的匱乏，農(nóng)村市場(chǎng)流通的產(chǎn)品不能適銷對(duì)路，產(chǎn)品開發(fā)等方面問題，導(dǎo)致農(nóng)民不能實(shí)現(xiàn)其對(duì)某些商品的需求。2. 法律法規(guī)長(zhǎng)期以來，由于我國(guó)食用油行業(yè)沒有市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，食用植物油的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低，食用油制造企業(yè)紛紛上馬，導(dǎo)致食用油質(zhì)量良莠不齊。2004年國(guó)家實(shí)施食用油市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，要求必須在植物油產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)示使用何種加工工藝，否則將被禁銷。這無疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，將大大加速食用油行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)代。那些產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局

9、，而留出的市場(chǎng)空檔將給小包裝的品牌食用油帶來巨大的商機(jī)。 3.成本近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，國(guó)際大豆、花生原料價(jià)格下降，導(dǎo)致采購(gòu)成本和生產(chǎn)成本的降低，在食用油的零售價(jià)格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占主要地位，其次，銷售成本在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正逐年遞增的趨勢(shì)，尤其，針對(duì)大品牌食用油而言，廣告宣傳費(fèi)用的比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的10%；近年來，有實(shí)力的食用油生產(chǎn)企業(yè)在花生主產(chǎn)區(qū)設(shè)立種植基地，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了花生油的市場(chǎng)價(jià)格，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4.競(jìng)爭(zhēng)目前北京市面上存在多種類別的小包裝油產(chǎn)品，如色拉油，調(diào)和油、橄欖油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且品牌眾多。但市場(chǎng)占有

10、率較高的品牌主要集中在中糧、嘉里、魯花等集團(tuán)旗下。另有眾多外資品牌不斷的涌入小包裝油市場(chǎng)，如臺(tái)灣的多力葵花籽油，就悄悄占據(jù)了葵籽油的市場(chǎng)份額。5.技術(shù)食用油一般有兩種制作工藝：壓榨法和浸出法。前者是靠物理壓力將油脂直接從油料中分離出來，全過程不涉及任何化學(xué)添加劑，保證產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、無污染。后者是采用溶劑油（六號(hào)輕汽油）將油脂原料經(jīng)過充分浸泡后進(jìn)行高溫提取，經(jīng)過“六脫”工藝，即脫脂、脫膠、脫水、脫色、脫臭、脫酸加工而成，最大的特點(diǎn)是出油率高、生產(chǎn)成本低。6. 社會(huì)因素盡管北京市區(qū)食用油的人均消費(fèi)量超過15公斤，但在農(nóng)村，人均僅消費(fèi)4公斤左右，大大低于世界平均水平。尤為重要的是，農(nóng)民吃商品糧油的

11、時(shí)代已逐步形成。隨著北京農(nóng)村城市化進(jìn)程的高速發(fā)展，農(nóng)村也像城市一樣，形成了一個(gè)巨大的糧油市場(chǎng)，故雖然城市的消費(fèi)量已差不多達(dá)到極限，但農(nóng)村今后食用油的消費(fèi)量將會(huì)進(jìn)一步增加。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢(shì)本公司有數(shù)億元投入用于原料基地、生產(chǎn)基地的建設(shè)。除通過國(guó)際期貨市場(chǎng)的大宗交易來采購(gòu)原料和控制風(fēng)險(xiǎn)外，還在巴西成立自己的公司，在行業(yè)中首次通過“訂單農(nóng)業(yè)”（CPR）的模式，組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)進(jìn)行大豆生產(chǎn)，初步訂購(gòu)規(guī)模每年40萬噸。在山東費(fèi)縣的花生生產(chǎn)基地進(jìn)行食用油的生產(chǎn)加工，利用已有的濟(jì)南流通渠道，可就近順利進(jìn)入北京市場(chǎng)。綜上，企業(yè)有一定的原料儲(chǔ)備，在弱勢(shì)品牌被逐漸清出市場(chǎng)的現(xiàn)狀下，擁有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，有實(shí)力

12、在市場(chǎng)上與其它中小企業(yè)角逐。2.劣勢(shì)市場(chǎng)集中度高，嘉里、中糧、魯花等眾品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊”的市場(chǎng)推廣難度較大。且無論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡(luò)上，都與其有不小的差距；同時(shí)廣告等宣傳投入少，市場(chǎng)拉力小。3.預(yù)期變化改變營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在北京銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的北京城市市場(chǎng)，以北京的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低“香谷坊”推廣難度，節(jié)省市場(chǎng)費(fèi)用。二、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益沿用低價(jià)策略，配合系列促銷策略和手段，“香谷坊”今年北京銷售規(guī)模爭(zhēng)取突破50萬噸，占據(jù)小包裝食用油市場(chǎng)份額的9.8%類別目標(biāo)銷

13、售規(guī)模50萬噸利潤(rùn)率8%城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場(chǎng)占有率9.8%促銷場(chǎng)次20物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述1.可識(shí)別特征目標(biāo)市場(chǎng)：北京的城郊和農(nóng)村市場(chǎng)。北京郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已很高，且近年來，遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。北京的農(nóng)村市場(chǎng)正處于從未成熟到成熟的過渡過程中，城市化進(jìn)程加快，連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。農(nóng)民的消費(fèi)觀念還沒有定型，很多的潛在的需要沒有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，增長(zhǎng)的潛力巨大。對(duì)京、滬、穗三個(gè)城市農(nóng)村城市化進(jìn)程進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)北京市在三個(gè)城市中居領(lǐng)先地位。農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出上海最高，北京增速最快。從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)率始終高于

14、城區(qū)增長(zhǎng)率35個(gè)百分點(diǎn)。2.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為（1）城郊和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)需求已不再拘泥于購(gòu)買單一品牌、單一類型的日用品，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別的產(chǎn)品；（2）“電視廣告”占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近；（3）促銷活動(dòng)發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對(duì)此表現(xiàn)出更大熱忱；（4） 處于從食用散裝油向食用小包裝油過度的階段，品牌忠實(shí)度不高。（三）營(yíng)銷組合描述1.產(chǎn)品/服務(wù)“香谷坊”花生油產(chǎn)品型號(hào)包括0.5升、0.9升、1.8升、2.5升、5升、16升等多個(gè)規(guī)格。面對(duì)京郊和農(nóng)村市場(chǎng)，現(xiàn)主要推廣1.8升，2.5升規(guī)格的花生油產(chǎn)品。在產(chǎn)品外包裝上，體現(xiàn)專供北京郊區(qū)縣字

15、樣，這樣有利于市場(chǎng)物流的管理和渠道控制。（1）logo創(chuàng)意說明：1.1“香谷”二字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達(dá)著香谷坊深厚的文化底蘊(yùn)；1.2 突出的“香”字強(qiáng)化了核心訴求；1.3“香”“谷”二字采用深棕色，傳達(dá)品牌古色古香的感覺；“坊”字采用橙黃色提示產(chǎn)品性質(zhì)；1.4 中英文標(biāo)識(shí)穿插為一個(gè)整體，構(gòu)成一個(gè)金字塔形，使標(biāo)識(shí)從視覺上感覺平衡、穩(wěn)重。（2）瓶體標(biāo)貼設(shè)計(jì)說明2.1 品牌食用油需要在標(biāo)貼上出現(xiàn)一個(gè)視覺傳達(dá)元素，這一元素起到終端提示的作用，使消費(fèi)者可以在售點(diǎn)輕松地識(shí)別出某一特定產(chǎn)品。這一視覺元素最好與品牌名緊密關(guān)聯(lián)，如“金龍魚”的魚，“胡姬花”的花；2.2 視覺元素選擇了品牌名中的“香”字，不但可

16、以強(qiáng)化核心訴求，且視覺上醒目、易識(shí)別，既有“中華老字號(hào)”的感覺，又在傳統(tǒng)中傳達(dá)著現(xiàn)代；2.3 白色的背景表現(xiàn)純凈的品質(zhì)，并且可以在色彩上與眾品牌做出區(qū)分；下半部分所用的“油”色貼近消費(fèi)者對(duì)食用油包裝的感官習(xí)慣，通透的質(zhì)感更是刺激了“香”的味覺。這樣的設(shè)計(jì)要傳達(dá)的是一種親切、祥和的氣氛金燦燦的背景色給人以高貴的感覺，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)“一滴油”是視覺中心，這一滴油是弧線上面的原料匯聚而成的精華，用這鮮亮的一滴傳達(dá)出產(chǎn)品的質(zhì)濃味美。2.分銷強(qiáng)化深度分銷。全市13個(gè)郊區(qū)縣（不含石景山）196個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已有一半以上建了連鎖超市，一些大型連鎖集團(tuán)已經(jīng)在通州、門頭溝、昌平、房山、密云、懷柔等地區(qū)開設(shè)了店鋪

17、，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的升級(jí)換代，基本滿足了當(dāng)?shù)鼐用竦囊话闵钚枰?。從?中我們發(fā)現(xiàn)：目前北京郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)約有2000個(gè)，特別是在郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，“便捷”是人們選擇購(gòu)物地點(diǎn)考慮之一，這就意味著深度分銷執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷售業(yè)績(jī)。城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立健全，連鎖商業(yè)模式的迅速發(fā)展，使得小包裝油進(jìn)入農(nóng)村便利店，開拓農(nóng)村市場(chǎng)存在很大機(jī)遇和潛力。計(jì)劃今年在13個(gè)郊區(qū)縣進(jìn)駐500家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，2400家農(nóng)村便利店，尤其上半年完成400家的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、1500農(nóng)村便利店的市場(chǎng)布局。下半年的工作重心須轉(zhuǎn)移到促銷方面。表1 ：08年北京市郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)覆蓋率區(qū) 縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)數(shù)已有連鎖商業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)備 注朝陽(yáng)

18、區(qū)2424100%海淀區(qū)99100%豐臺(tái)區(qū)66100%門頭溝區(qū)10770%房山區(qū)221359.1%通州區(qū)1111100%昌平區(qū)171164.7%順義區(qū)191789.5%大興區(qū)14321.4%平谷區(qū)17211.8%懷柔區(qū)14428.6%密云縣1815.5%延慶縣15320%總計(jì)19610855.1%為了實(shí)現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）代理商批發(fā)零售消費(fèi)者”模式，建立：遠(yuǎn)郊城區(qū)商場(chǎng)商鋪代理商；遠(yuǎn)郊城區(qū)糧油批發(fā)市場(chǎng)代理商；農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷終端配送代理商等三種分銷渠道，有效實(shí)現(xiàn)深度分銷。同時(shí)，北京分公司在現(xiàn)有銷售部抽調(diào)部分管理和業(yè)務(wù)人員建立郊區(qū)縣銷售部，

19、主要負(fù)責(zé)協(xié)助代理商迅速建立分銷網(wǎng)絡(luò)，配合公司促銷政策的貫徹和執(zhí)行。3.定價(jià)為了搶占城郊市場(chǎng)，基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢(shì)，宜將系列產(chǎn)品的價(jià)位定位比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品低5左右，這樣，進(jìn)入市場(chǎng)的總體價(jià)格將比市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格低10%左右。在市場(chǎng)定價(jià)較同類產(chǎn)品低5%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至少10%的利潤(rùn)，因此需壓低5%出廠價(jià)格。另外，代理商向批發(fā)商場(chǎng)提供的價(jià)格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低。花生油初步定價(jià)： 25.5元/1.8L；41.5元/2.5L；85元/5L一級(jí)代理商拿貨價(jià): 18.5元/1.8L; 33.5元/2.5L；73元/5L 4.促銷促銷方式以營(yíng)銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一

20、的訴求主題，直接作用于消費(fèi)者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：終端人員推銷：組成促銷小分隊(duì)，每家大賣場(chǎng)一組，平均每組3-5人，每隊(duì)有一名男性，其他均為女性。統(tǒng)一著裝。促銷隊(duì)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者當(dāng)日促銷活動(dòng)內(nèi)容與參與辦法，并不斷重復(fù)香谷坊廣告標(biāo)語(yǔ)，突出“香”的訴求主題；促銷隊(duì)員，負(fù)責(zé)散發(fā)DM單頁(yè)，并指引消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品活動(dòng)區(qū)域，進(jìn)而使其產(chǎn)生購(gòu)買欲。營(yíng)業(yè)推廣：搭建臨時(shí)舞臺(tái)，由主持人現(xiàn)時(shí)播報(bào)促銷信息，“香谷坊”大事記，消費(fèi)者采訪與互動(dòng)游戲，使消費(fèi)者心理獲得滿足，并加深對(duì)香谷坊的印象。在賣場(chǎng)的門口要搭放展示棚，依據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件，可采用通道型，翼形，一字型；或舉行如：香谷坊“

21、100”大行動(dòng)：“五一”期間，在指定的超市，每天前100名的“香谷坊”消費(fèi)者可以以“二十元”的價(jià)格購(gòu)得純正，優(yōu)質(zhì)的 5L“香谷坊”花生油；香谷坊“開蓋有獎(jiǎng)”：“五一”期間，在超市購(gòu)買“香谷坊”花生油的顧客在桶蓋內(nèi)發(fā)現(xiàn)“恭喜中獎(jiǎng)”的字樣，可憑此蓋免費(fèi)獲得“香谷坊”花生油一桶. 廣告宣傳：利用農(nóng)村廣播、墻體廣告等形式，發(fā)布“香谷坊”促銷信息和專業(yè)的品牌形象；在農(nóng)村的便利店懸掛促銷宣傳條幅、POP宣傳畫和DM單頁(yè)。(1)售點(diǎn)海報(bào)11.1本畫面采用黃白方格布做餐布，與產(chǎn)品主色調(diào)相統(tǒng)一，凸顯了溫馨的家庭氛圍。1.2畫面除了桌布上的油漬與一副碗筷，以及文案，沒有更多贅語(yǔ)，這是以視覺感官引發(fā)的心理接受，表明

22、用本產(chǎn)品做飯使人食欲大發(fā)，油的香味吸引人連盤子都舔食干凈，一種童趣的意味油然而生。(2)售點(diǎn)海報(bào)22.1畫面底色是燦爛的金黃色，與產(chǎn)品的純正成色協(xié)調(diào)匹配，整個(gè)畫面色調(diào)和諧，突出花生油“香”的訴求中心。2.2本畫面將廚房里常用的餐具排成扇形，簇?fù)碇跋愎确弧被ㄉ?，使餐具賦有人性，仿佛它們?cè)诒姸嗟氖秤糜椭刑暨x了最中意的“香谷坊”，象征著產(chǎn)品有磁鐵一般的魔力吸引著各式餐具。消費(fèi)券贈(zèng)送活動(dòng)：借助全國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需的政策，由本公司印制針對(duì)郊區(qū)和農(nóng)村家庭的消費(fèi)券，通過在營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)或廣告宣傳，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)或到指定地點(diǎn)領(lǐng)取消費(fèi)券，憑借消費(fèi)券消費(fèi)者可以在購(gòu)買“香谷坊”食用油時(shí)抵現(xiàn)金使用。 通過以上一系列活動(dòng)，為“香谷坊”做宣傳造勢(shì)，提升品牌知名度，增加市場(chǎng)占有率，為大幅度增加銷售量打下基礎(chǔ)。（四）定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)。價(jià)位合理。在包裝上突出“香谷坊”古香古色的文化底蘊(yùn)，同時(shí)將“香谷坊”花生油“香”的特