電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

1、電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道【摘要】:電子商務(wù)具有營(yíng)銷(xiāo)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制、支付 手段高度電子化、便于收集和管理客戶信息等特點(diǎn)。在電子商務(wù) 條件下，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)、“軟營(yíng)銷(xiāo)”和網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等理論為網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立和創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。【關(guān)鍵字】：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道1. 電子商務(wù)及其特點(diǎn)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速 度迅猛發(fā)展，由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上 交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng) 價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子 化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，并且這套系統(tǒng)能與外部信息無(wú)縫對(duì)接,從而實(shí) 現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、

2、采購(gòu)、銷(xiāo)售全過(guò)程的整合信息化。當(dāng)前，比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì) 算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)（包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)）等基 礎(chǔ)設(shè)施，在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從事各種 各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn) 實(shí)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段的電子化，交易各方以電子交易方式而 不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。 很明顯，它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過(guò)程的電子化，是 計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，而非純 粹技術(shù)問(wèn)題。“電子”只是手段，“商務(wù)”才是根木。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不 可能是

3、傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特 點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在：1.1 營(yíng)銷(xiāo)成本低所有商品信息在網(wǎng)上發(fā)布,既可主動(dòng)散發(fā)，又可以隨時(shí)接受 需求者的查詢，無(wú)須再負(fù)擔(dān)廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。同時(shí)，可以很好地實(shí)現(xiàn) “零庫(kù)存”，什么時(shí)候賣(mài)出貨，什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成 本和商品庫(kù)存就可滿足市場(chǎng)需求，節(jié)省了潛在開(kāi)支。1.2 經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境，大大提高了 商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè) 可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。1.3 支付手段的高度電子化隨著SET標(biāo)準(zhǔn)的推出，各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者

4、、軟 件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法，有信用卡、電 子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購(gòu) 物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA認(rèn)證體系，使支付手段在高度 電子化的同時(shí)，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高, 同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。1.4便于收集和管理客戶信息在收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中, 可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析，尋找突破點(diǎn)，引導(dǎo)新商品的生 產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)，即提供交互式的銷(xiāo)售渠道，商家能及時(shí)得到市場(chǎng) 反饋，改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié)，增加了客戶和供貨方的聯(lián)系， 使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)，加強(qiáng)彼此間合作，提高服務(wù)質(zhì)量。1.5

5、 特別適合信息商品的銷(xiāo)售對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書(shū)等電子信息商品，電子商 務(wù)是最佳選擇，用戶可以網(wǎng)上付款，可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。2. 電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根木點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)木身的特性和網(wǎng) 絡(luò)顧客需求的個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變 化這一基礎(chǔ)出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)、“軟營(yíng)銷(xiāo)”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng) 銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。2.1網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，是指由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的雙向互動(dòng)特性, 使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程成為可能，顧客參與的主 動(dòng)性、選擇性加強(qiáng)，顧客在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn) 一步得到提高。2.2 “軟營(yíng)銷(xiāo)”所謂“軟

6、營(yíng)銷(xiāo)”是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的 信息及采用的促銷(xiāo)手段更具理性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實(shí) 現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷(xiāo)整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息 交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者的主動(dòng)參與，這就決定了在網(wǎng)上提供 信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則，以體 現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體，是 按照一定的行為規(guī)劃組織起來(lái)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。可見(jiàn)，“軟 營(yíng)銷(xiāo)”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò) 禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客，并建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí)， 從而獲得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。2.3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠家通過(guò)直接分銷(xiāo)渠道，直接銷(xiāo)

7、售產(chǎn)品。 目前常見(jiàn)的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的 站點(diǎn)，中請(qǐng)域名,制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理有 關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布 相關(guān)信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品,雖然在 這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài) 各方之間完成的。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)促 成產(chǎn)需直接見(jiàn)面，企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資 料，合理地安排生產(chǎn)。b.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效 益。c.營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要, 開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。d.企業(yè)

8、 能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并針對(duì)這些 意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問(wèn)題，提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng) 營(yíng)管理。3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念 革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙 向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、顧客參 與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體, 可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以 了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng)，因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是信 息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷(xiāo)工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賦予了營(yíng)銷(xiāo)組合以新的 內(nèi)涵。中國(guó)最大的管理資料庫(kù)下載網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道能使

9、生產(chǎn)企業(yè)直接而對(duì)消費(fèi)者,將貨物展現(xiàn)在 他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對(duì)中間商的選 擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國(guó)外中間商不再 是以代理商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷(xiāo)售代理。主要 做法是：a. 設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過(guò)立 體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前, 并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要，可以24小時(shí)為各種客戶提供 服務(wù)。b. 選擇合適的銷(xiāo)售代理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)全球顧客，企業(yè)必須 在各國(guó)建立相應(yīng)的代理網(wǎng)點(diǎn)，以保證按時(shí)送貨，銷(xiāo)路暢通。c. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷(xiāo) 售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，

10、使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu) 物、網(wǎng)上結(jié)算。正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使?fàn)I銷(xiāo)渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā) 商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，只要網(wǎng)上的客戶有需 求，企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，還可以實(shí) 現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷(xiāo)售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和 中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù),這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式 下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方而有一些 不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下,在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn) 信息對(duì)稱(chēng)（不受任何外界因素干擾），

11、從而使得產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現(xiàn)一對(duì) 一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中,企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng) 首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映，而 強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。中國(guó)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的是為了使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道 注入快速的反應(yīng)能力，以改善產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率，具 體說(shuō)來(lái)有以下幾點(diǎn)：a. 將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得企業(yè)有 能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組 織進(jìn)行交互式多媒體通訊，這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉 和信息不足，使得企業(yè)專(zhuān)門(mén)注重于外界的聯(lián)合，充分利用各種合 作方式，從外界

12、更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源。b. 促使企業(yè)充分利用外部資料，低成木、快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)利用 市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和 少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān) 產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速重新 組織價(jià)值鏈條，其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā) 展，甚至形成“虛擬公司”。c. 使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以導(dǎo) 致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通，形成一個(gè)單一的、 連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大大降低了整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所 消耗的勞動(dòng)力資源，使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷(xiāo)售、庫(kù)存、 價(jià)格及利潤(rùn)和暢銷(xiāo)程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)則把制造 商、營(yíng)銷(xiāo)商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起，信息的適時(shí)傳遞縮 短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間，減少了庫(kù)存，這不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者的需 求，而且也大大提高了企業(yè)效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，一方而,減少了大量的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)成 本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面，也使代理商走上專(zhuān)業(yè)化 營(yíng)銷(xiāo)崛起之路。這對(duì)于缺少人才,迫切需要擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)需求，以