產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)顧客的關(guān)鍵利益

1、每年的秋末至來(lái)年的初春，是感冒藥品銷售的黃金季節(jié)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年10月至今年3月份，在感冒藥市場(chǎng)銷售旺季，在央視和各省衛(wèi)視播出廣告的感冒與呼吸系統(tǒng)藥品，超過(guò)了110 個(gè)。每個(gè)產(chǎn)品都在功效差異化上動(dòng)足了腦筋。但是，有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)顯示，在這些產(chǎn)品中，旺季銷售總額超過(guò)1000 萬(wàn)元的產(chǎn)品不足30 個(gè)。也就是說(shuō)，超過(guò)70%的產(chǎn)品遭遇了慘重的市場(chǎng)失敗。造成失敗的原因有很多，其中一個(gè)關(guān)鍵的原因就是：大多數(shù)制藥企業(yè)在產(chǎn)品上僅僅實(shí)現(xiàn)了功效或劑型的差異化，而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新的核心原理在大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家的頭腦中，產(chǎn)品創(chuàng)新就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的觀念。產(chǎn)品創(chuàng)新的要素之一是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差

2、異化，但是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，并不等于產(chǎn)品創(chuàng)新就一定會(huì)成功。那么，什么才是成功的產(chǎn)品創(chuàng)新呢？這要從產(chǎn)品的顧客利益說(shuō)起。我們知道，一項(xiàng)產(chǎn)品要想從顧客那里獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的愛(ài)戴，就需要更出色地滿足顧客的利益期望。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，有兩條基本道路：第一， 準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客尚未得到滿足的關(guān)鍵利益，然后針對(duì)這項(xiàng)關(guān)鍵利益進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的差異化創(chuàng)造，使產(chǎn)品具有一種為顧客所期望的、獨(dú)特的價(jià)值個(gè)性。第二，如果顧客的關(guān)鍵利益都已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別，那么就必須要在滿足顧客關(guān)鍵利益上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更出色。這是實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品創(chuàng)新的兩個(gè)基本策略。它們指明了產(chǎn)品創(chuàng)新的核心原理：針對(duì)顧客關(guān)鍵利益，創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的差異化優(yōu)勢(shì)。如果沒(méi)

3、有創(chuàng)造出符合顧客關(guān)鍵利益的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品就不可能更出色地滿足顧客的利益期望。這樣一來(lái)，等待企業(yè)的只能是一場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新災(zāi)難。3M 利貼便條的成功啟示在 3M 利貼便條出現(xiàn)之前，人們總是會(huì)遭遇一些微小的麻煩：閱讀時(shí)無(wú)法將記錄重點(diǎn)的紙片固定在書(shū)頁(yè)上；發(fā)言時(shí)發(fā)現(xiàn)夾在報(bào)告中的重點(diǎn)提示條不見(jiàn)了蹤影；出門時(shí)留給家人的便條無(wú)法貼在門上。這些麻煩實(shí)在是太小了，以至于長(zhǎng)久以來(lái)沒(méi)有人會(huì)想起解決它們。但是，美國(guó)3M 公司卻盯上了這些小麻煩。經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，利貼便條 一種有背膠的小紙片誕生了。它們豎立在報(bào)告的邊界上，點(diǎn)綴在各種報(bào)表文件上，粘在電冰箱、辦公桌、打印機(jī)和電腦屏幕上，巧妙地提醒人們。它們把信息傳遞到人們希望的地方，并且不會(huì)留下曲別針的凹痕和釘書(shū)機(jī)的扎孔。如今，利貼便條在辦公室中無(wú)處不在。人們的足跡走到哪里，它就跟到哪里。 3M 公司從小麻煩里發(fā)現(xiàn)了大市場(chǎng)。在談到利貼便條的產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，3M 的一位高級(jí)主管這樣說(shuō)： “我們總會(huì)忘記放東西的地方。同樣，顧客有時(shí)也會(huì)對(duì)他們的某些重要的需求視而不見(jiàn)。企業(yè)要做的就是發(fā)現(xiàn)這些需求，發(fā)現(xiàn)這些需求當(dāng)中最關(guān)鍵的部分。然后設(shè)想用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足他們。這樣，企業(yè)往往可以得到偉大的產(chǎn)品創(chuàng)新。”在利貼便條之后，3M 公司利用相同的技術(shù)，又成功地發(fā)展出許多商用膠帶類產(chǎn)品，形