快餐外賣店經(jīng)營的可行性研究

1、目 錄一、高校校園餐飲需求市場分析2（一）群體構(gòu)成的復(fù)合式、多層次性2（二）活動范圍有限性2（三）健康飲食的主觀需求2（四）多樣化、個性化的餐飲需求3二、大學(xué)校園快餐外賣店經(jīng)營模式的構(gòu)想3（一）創(chuàng)新理念3（二）經(jīng)營模式簡介3三、營銷戰(zhàn)略分析5（一）市場細(xì)分及目標(biāo)市場5（二）營銷戰(zhàn)略選擇SWOT分析7（三）基本競爭戰(zhàn)略選擇五力分析8四、營銷推廣策略9（一）市場拓展策略9（二）產(chǎn)品策略10（三）價格策略11（四）渠道策略11（五）促銷策略11（六）品牌策略11五、財務(wù)分析與評價11（一）投資規(guī)模11（二）、財務(wù)分析12（三）、財務(wù)風(fēng)險及對策13六、附錄13附件一：全國高校食堂現(xiàn)狀調(diào)查問卷13附件二

2、：全國高校食堂現(xiàn)狀調(diào)查分析報告13附件三：大學(xué)生就餐行為習(xí)慣調(diào)查問卷13附件四：高校校園餐飲市場分析報告13附件五：基于大規(guī)模定制的高校餐飲經(jīng)營新模式構(gòu)想13快餐外賣店經(jīng)營的可行性研究黃曉達(dá) 劉永濤 司淑新 李楊商學(xué)院指導(dǎo)老師：魏文忠 王麗榮一、高校校園餐飲需求市場分析2006年，中國普通高校在校生數(shù)量達(dá)到2500萬人，而且還在以每年14.3%的速度增長，這一數(shù)量龐大的大學(xué)生群體有巨大的購買力。據(jù)中華全國學(xué)生聯(lián)合會及相關(guān)監(jiān)測機(jī)構(gòu)2006年的一項調(diào)查表明，我國大學(xué)生每學(xué)期的平均收入為5919元，收入來源主要是家庭支持，其次為兼職收入，大學(xué)生每學(xué)期人均消費支出高達(dá)5819元（含學(xué)雜費在內(nèi)），而將大

3、學(xué)生在兩個學(xué)期的支出計算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費支出已經(jīng)在1.2萬元以上，超過了城鎮(zhèn)居民9472.2元的人均年收入。同時，大學(xué)生是一個特殊的消費群體，有其自身的獨特性，由此而形成的高校校園餐飲需求市場也具有鮮明的特點，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：（一）群體構(gòu)成的復(fù)合式、多層次性在許多綜合性大學(xué)，尤其是開設(shè)了碩士點、博士點的學(xué)校，大學(xué)生群體的組成具有復(fù)合式、多層次的特點。已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)收入的碩士生、博士生以及一批家境豐厚的學(xué)生構(gòu)成了學(xué)校相對高端的市場，而大部分消費穩(wěn)定的學(xué)生則構(gòu)成相對大眾、低端的市場，從而形成不同的消費層次。同時大學(xué)招生區(qū)域的廣泛性，造成了大學(xué)生群體的地域復(fù)雜性，使得大學(xué)生的飲食習(xí)

4、慣差異較大。（二）活動范圍有限性 大學(xué)生消費群體的活動范圍有限，基本在學(xué)校內(nèi)或?qū)W校附近，相對比較集中。特別是有很多高校的校區(qū)以及大學(xué)城建在郊區(qū)，因而同學(xué)們?nèi)粘；顒拥木窒扌愿?，同時，大學(xué)生的日常作息時間也相對固定。以上兩個因素使得大學(xué)生的餐飲市場呈現(xiàn)固定性的特點，大部分時間只能選擇在校內(nèi)及學(xué)校周邊就餐。（三）健康飲食的主觀需求由于大學(xué)生群體基本都以住校為主，在平時的膳食營養(yǎng)方面比起在家由父母照顧必然會欠缺不少。2005年南京醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生系對南京醫(yī)科大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京工業(yè)大學(xué)、東南大學(xué)4所高校，一到四年級420名在校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，問卷分?jǐn)?shù)顯示：88的學(xué)生得分都在80分

5、以下，分?jǐn)?shù)普遍偏低，且知識來源主要依靠報刊。相對于營養(yǎng)知識的缺乏，大學(xué)生的營養(yǎng)態(tài)度卻出奇得高，895的人表示關(guān)心自己的健康狀況，905的人渴望了解營養(yǎng)知識，883的人希望使自己飲食更科學(xué)。可見，大學(xué)生群體普遍存在健康飲食的愿望，然而在實際生活中缺乏相關(guān)的知識，呈現(xiàn)營養(yǎng)知識和態(tài)度、行為倒掛的現(xiàn)象。另外，我們發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生特別注重自己的形體形象，有時為減肥而近乎虐待自己，她們淹沒在減肥的時尚潮流之中，卻忽視了自身的營養(yǎng)健康。與此構(gòu)成鮮明對比的是學(xué)校以及相關(guān)部門并沒有給大學(xué)生以合理的飲食培訓(xùn)、宣傳和指導(dǎo)，也沒有從營養(yǎng)入手提供全面合理的配餐。（四）多樣化、個性化的餐飲需求傳統(tǒng)食堂多采用“大鍋飯”式的食品

6、加工方式，單純注重大批量生產(chǎn)帶來的效率和成本優(yōu)勢，卻未能充分考慮到來自全國各地不同學(xué)生的口味要求。而且飯菜種類單一，長時間不更換菜單，更不可能結(jié)合學(xué)生自身的營養(yǎng)需求提供針對性的餐品，結(jié)果導(dǎo)致學(xué)生對食堂的滿意度逐漸下降。在大學(xué)生的日常消費構(gòu)成中，飲食支出在消費總支出中占有相當(dāng)大的比重，而隨著擴(kuò)招帶來的學(xué)生數(shù)量的激增，大學(xué)生消費需求漸漸超過了高校食堂的容納能力和服務(wù)極限，傳統(tǒng)的校辦食堂模式也已不能滿足大學(xué)生日益多樣化、個性化的餐飲需求。怎樣才能以低成本、高質(zhì)量的餐飲產(chǎn)品來滿足大學(xué)生多樣化、個性化的飲食消費需求，成為亟待解決的問題，而大規(guī)模定制思想的引入或許可以實現(xiàn)魚與熊掌的兼得。大規(guī)模定制致力于以

7、接近大批量生產(chǎn)的成本和效率提供滿足客戶個性化需求的定制產(chǎn)品并提供相應(yīng)的服務(wù)，可以有效克服個性化定制和大規(guī)模生產(chǎn)之間只能取其一的矛盾?；诖?，本文提出了高校餐飲經(jīng)營新模式的構(gòu)想。二、大學(xué)校園快餐外賣店經(jīng)營模式的構(gòu)想（一）創(chuàng)新理念本項目致力于打造在校大學(xué)生的健康飲食專家，給予他們母親般的呵護(hù)，朋友般的關(guān)心和專家級的建議，引領(lǐng)新一代的健康、便捷、個性化的就餐潮流。（二）經(jīng)營模式簡介校內(nèi)外賣店B校內(nèi)外賣店C供應(yīng)商最終產(chǎn)品需求信息流原材料、半成品、成品需求信息流實物流校內(nèi)外賣店A顧客中央廚房圖1.運作流程圖1、基本流程介紹（1）信息流各高校設(shè)有餐飲外賣店，負(fù)責(zé)將顧客的訂餐信息進(jìn)行匯總，并將信息同時傳送到

8、中央廚房和供應(yīng)商。中央廚房依據(jù)這些終端的需求信息安排生產(chǎn)和采購，供應(yīng)商結(jié)合最終產(chǎn)品信息和中央廚房的庫存信息準(zhǔn)備原材料、半成品、成品等，當(dāng)中央廚房將采購信息傳送到供應(yīng)商后，供應(yīng)商就可按采購訂單及時備貨發(fā)貨。（2）實物流供應(yīng)商將中央廚房所需產(chǎn)品運送到中央廚房，中央廚房對原材料進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的初始加工，形成若干模塊，當(dāng)接到最終產(chǎn)品的需求信息后再進(jìn)行各原材料模塊的組合，加工成顧客所需的個性化產(chǎn)品。中央廚房再將產(chǎn)品進(jìn)行包裝、配裝，配送到各高校的餐飲外賣店，餐飲外賣店則組織專人將產(chǎn)品送到顧客手中。2、具體環(huán)節(jié)介紹（1）原材料采購及產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)原材料采購及產(chǎn)品生產(chǎn)流程實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計和集中管理，精選供應(yīng)商，并與之

9、建立長期戰(zhàn)略合作伙伴，通過專用信息通道與供應(yīng)商分享需求信息，以便供應(yīng)商可以及時準(zhǔn)確地掌握市場需求的真實變化，預(yù)先做出安排，從而有效縮短原材料、半成品等的供貨反應(yīng)時間，緩解“牛鞭效應(yīng)” 牛鞭效應(yīng)，即“供應(yīng)鏈需求波動放大效應(yīng)”，牛鞭效應(yīng)的量化表述為，向供應(yīng)商訂單量的需求波動（方差），要大于向最終消費者銷售量的波動（方差），并且這種波動沿著供應(yīng)鏈向上游不斷擴(kuò)大。建立中央廚房，將菜點生產(chǎn)的所有原材料分解成若干個生產(chǎn)模塊，并通過通用模塊與個性模塊的有機(jī)組合來設(shè)計菜點，在接到顧客訂單后，以顧客訂單作為計劃需求來進(jìn)行進(jìn)一步的加工生產(chǎn)，在滿足顧客個性化需求的同時實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。（2）訂餐機(jī)制環(huán)節(jié)據(jù)新

10、生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2007年大學(xué)生每日的互聯(lián)網(wǎng)接觸率達(dá)到97.6%，日均接觸互聯(lián)網(wǎng)2.2小時1。網(wǎng)絡(luò)將日漸成為企業(yè)在大學(xué)生市場的主要營銷平臺。為方便訂餐及更好的實現(xiàn)顧客化定制，建立一整套完善的訂餐系統(tǒng)和專業(yè)的配套網(wǎng)站，在該網(wǎng)站上公布相應(yīng)的菜單資料，并時時更新菜單組合。同學(xué)們登陸配套網(wǎng)站并提供真實信息進(jìn)行注冊成為會員。網(wǎng)站實行實名制將有利于核實訂單的真實性并可以根據(jù)實名制信息實施精準(zhǔn)營銷。在每日規(guī)定的訂餐時間內(nèi)同學(xué)們可以進(jìn)行訂餐，當(dāng)訂餐數(shù)量達(dá)到既定限額時，將停止訂餐，之后將訂單信息進(jìn)行統(tǒng)一匯總，并按照訂單安排生產(chǎn)和配送。同時該配套網(wǎng)站還會成為大學(xué)生們了解、探討和獲取營養(yǎng)健康知識的平臺，網(wǎng)站

11、上有關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和豐富的健康營養(yǎng)知識，設(shè)有免費的電子期刊和留言板，同學(xué)們可以就任何營養(yǎng)健康問題向在線專家請教，而專家也會在第一時間給予耐心細(xì)致的解答。企業(yè)也可以通過這個網(wǎng)站與顧客面對面交流，讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計，使菜單設(shè)計更符合客戶個性化需求。（3）物流配送環(huán)節(jié)在各目標(biāo)高校設(shè)置餐飲外賣服務(wù)店，利用先進(jìn)的物流理念，按顧客需求合理規(guī)劃時間窗口，利用“帶時間窗的多目標(biāo)配送線路選擇問題的目標(biāo)規(guī)劃模型” 帶時間窗的多目標(biāo)配送線路選擇問題的目標(biāo)規(guī)劃模型問題可以描述為：從物流中心（物流據(jù)點）用多臺汽車向多個地理上分散的客戶送貨，物流中心和每一個客戶的位置一定，客戶的需求量一定，且客戶要求將需求貨物送

12、達(dá)的時間窗也一定，每臺配送車的載重量一定。要求合理安排車輛的配送路線和行車時間，使運輸時間、運輸費用及全部客戶等待時間這三個目標(biāo)函數(shù)得到優(yōu)化。 來合理安排物流配送，對配送車輛進(jìn)行優(yōu)化調(diào)度，將單店的業(yè)務(wù)整合起來，進(jìn)行統(tǒng)一配送，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，以最低的成本實現(xiàn)及時供貨。食品在送達(dá)目標(biāo)高校的餐飲外賣店后，將由店內(nèi)工作人員（可以聘用勤工助學(xué)的同學(xué)擔(dān)任此工作）將食物配送到顧客手中。（4）終端服務(wù)環(huán)節(jié)餐飲外賣服務(wù)店設(shè)置在校內(nèi)，店內(nèi)不設(shè)廚房和就餐區(qū)，它是集訂餐配餐、營養(yǎng)咨詢、健康指導(dǎo)、顧客意見反饋于一體的多功能終端服務(wù)店。服務(wù)店內(nèi)的每一個服務(wù)人員在上崗前都已通過嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)和考核，具備基本的食品營養(yǎng)與健康知

13、識，可以為顧客提供點對點的營養(yǎng)健康指導(dǎo)。同時服務(wù)店定期會舉行一系列的會員活動，如健康知識講座、會員生日派對、積分兌換等，增強(qiáng)企業(yè)與會員、會員與會員之間的聯(lián)系和互動。三、營銷戰(zhàn)略分析（一）市場細(xì)分及目標(biāo)市場1、市場細(xì)分本項目按照在校男女大學(xué)生的三個飲食行為特征進(jìn)行了市場細(xì)分，這三個飲食行為特征分別為：（1）每月飲食支出水平即購買力程度；（2）對日常飲食營養(yǎng)健康的重視程度；（3）對訂餐服務(wù)的接受程度。2、目標(biāo)市場定位通過對細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力以及項目自身的目標(biāo)和競爭優(yōu)勢等因素的評估，我們選定的目標(biāo)市場為：在校大學(xué)生群體中，具有中等以上飲食消費水平，接受營養(yǎng)健康的飲食行為，并有意向接受訂餐服務(wù)的男女

14、大學(xué)生。這部分群體的飲食消費特征為：營養(yǎng)健康為日常選擇飲食的首要考慮因素；注重時間成本，要求餐飲快捷方便；樂于嘗試新的飲食生活方式。因此本項旨在成為在校大學(xué)生的健康飲食專家，引領(lǐng)新一代的健康、便捷、個性化的就餐潮流。3、目標(biāo)市場容量及其潛力分析下面我們以威海地區(qū)作為研究對象來進(jìn)行目標(biāo)市場容量分析。威海市分三個區(qū)，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)有兩所威海規(guī)模最大的高校：山東大學(xué)威海分校和哈爾濱工業(yè)大學(xué)威海校區(qū)，兩校相距不足3公里，公交車5分鐘的車程，兩?？?cè)藬?shù)22000人，未來五年有望達(dá)到30000人。此外高區(qū)還分布有會計學(xué)校、信息工程學(xué)院、中加合作學(xué)校、大光華國際學(xué)校4所職業(yè)技術(shù)學(xué)校，各學(xué)校平均學(xué)生規(guī)模在2

15、000人左右，這幾所學(xué)校距離較近，交通方便。此次調(diào)查采取簡單隨機(jī)抽樣與分層抽樣調(diào)查相結(jié)合的方法，共發(fā)放調(diào)查問卷100份，收回100份，有效96份。調(diào)查選取威海兩所重點院校，在校人數(shù)配額為：山東大學(xué)威海分校60人，哈工大威海校區(qū)40人；男女比例分別為：52%和48%；各年級比例分別為：2004級17%，2005級31%，2006級29%，2007級23%。按照我們對目標(biāo)市場的定位，我們選取同時符合下列標(biāo)準(zhǔn)的同學(xué)作為我們的目標(biāo)顧客：（1）威海在校男女大學(xué)生；（2）每月飲食支出在300元及以上者；結(jié)合2008年3月威海的物價水平，我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)威海在校大學(xué)生月飲食支出平均水平為311.7元，如表一

16、所示表一 威海在校大學(xué)生平均每月飲食支出情況月飲食支出水平分組被訪者人數(shù)有效百分比（%）累計百分比（%）150-250251-350351-450451以上Total24441799425.546.818.19.6100.025.572.390.4100.0通過分組加權(quán)平均計算出平均月飲食支出311.7元，考慮到學(xué)校每月有20元生活補貼，所以月平均飲食支出水平可定在300元。（3）重視日常飲食的營養(yǎng)健康。對于這一標(biāo)準(zhǔn)，我們在問卷中設(shè)計為“您對日常選擇飲食的考慮因素有哪些？”。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)如表二所示。表二 你對日常飲食的考慮因素飲食考慮因素頻數(shù)有效百分比（%）累計百分比（%）能否吃飽肚子營養(yǎng)健

17、康價格時間充足性其他Total72822286917.730.824.230.86.6100.07.738.562.693.4100.0由表二可以看出選擇營養(yǎng)健康因素的百分比為30.8%，與時間充足性作為在校大學(xué)生飲食考慮的首要因素，因此這30.8%的被訪者符合本項目的第二條標(biāo)準(zhǔn)。（4）愿意或者有傾向接受訂餐服務(wù)的被訪者。針對這一標(biāo)準(zhǔn)，我們在問卷中設(shè)計了“沒有接受訂餐的原因”這一問題。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表。表三 沒有接受訂餐的原因（多選）沒接受訂餐原因頻數(shù)（人次）百分比（%）有足夠的自己買餐時間不熟悉訂餐方式對餐飲衛(wèi)生狀況的不放心價格偏高不能接受送餐等待時間太長其他Total403916292371

18、5450.048.820.036.328.88.8192.5（附注：缺失值 20即接受訂餐者有20人；有效值 76即沒有接受訂餐者76人）通過圖表數(shù)據(jù)可知，缺失值為20表明，有20位被訪者接受了訂餐；同時，可以看出沒有選擇訂餐的同學(xué)中不熟悉訂餐方式的比重占到48.8%，所以這一部分可以作為我們的潛在目標(biāo)顧客；另外，因為價格、送餐時間長、衛(wèi)生三個因素而沒接受訂餐的同學(xué)可以漸漸引導(dǎo)他們改變觀念，從而成為我們的另一部分目標(biāo)顧客。綜上，將符合以上四個標(biāo)準(zhǔn)的被訪者用SPSS統(tǒng)計軟件進(jìn)行交叉分析，得到數(shù)據(jù)為：目標(biāo)顧客各占被訪人數(shù)的21.59%。利用統(tǒng)計學(xué)中的參數(shù)估計原理進(jìn)行兩校目標(biāo)顧客總量估計，得出山大1

19、2000人，哈工大8000人，合計20000人；當(dāng)選取置信度為95%時，我們初步估計兩校的總目標(biāo)顧客數(shù)在2598.8676037.497人，未來五年可達(dá)到3248.5847546.871人。鑒于降低初始投資風(fēng)險的考慮我們選擇一個較低的市場容量，即目前威海兩所高校目標(biāo)顧客為2598人。目前全國有近2000所高校，在校人數(shù)超過2000萬人。同時我國的高校往往集中分布，在普通高校最多的城市排行榜中，北京、武漢、廣州等市都擁有50多所以上的普通高校。此外根據(jù)本項目前期關(guān)于全國高校食堂現(xiàn)狀的調(diào)研數(shù)據(jù)，可以看出，超過60%的被訪高校存在學(xué)生就餐不便問題，80%的被訪高校學(xué)生對食堂滿意度一般，只有54%的高

20、校采取了改善措施，但40%的高校改善效果并不顯著。由以上的調(diào)查分析可以預(yù)測，在全國其他高校較為集中的城市，本項目也將會有較好的市場前景。（二）營銷戰(zhàn)略選擇SWOT分析1、機(jī)會（Opportunities）（1）政治法律環(huán)境（Political）校園餐飲市場逐步開放化、社會化。高校對食堂向外承包的行政限制性政策逐漸減少，高校食堂傳統(tǒng)校辦模式正逐步被改變，開始由社會個人辦食堂，學(xué)校進(jìn)行統(tǒng)一管理。這種模式充分利用了學(xué)校社會的資源，同時為同學(xué)提供了更多樣化的服務(wù)，既降低了學(xué)校的成本，也帶來了可觀的社會經(jīng)濟(jì)效益,這為我們的項目進(jìn)入校園市場提供了良好的機(jī)遇。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic) 在校大學(xué)生注

21、重飲食支出，并有足夠的負(fù)擔(dān)能力。調(diào)查顯示超過60%的被訪大學(xué)生，日常飲食支出為首要并且最重要的支出項目。同時，國家對教育投入加大，高校大學(xué)生生活補貼、獎助學(xué)金的比例逐年提高，也一定程度上提高了大學(xué)生的飲食消費水平。因此，只要提供符合學(xué)生群體消費水平的飲食服務(wù)，是可以得到可觀的效益的。（3）社會文化環(huán)境（Social）健康日益被人們重視，健康飲食成為一大趨勢。越來越多的大學(xué)生關(guān)注自身的健康，健康飲食觀念逐漸被他們所接受。調(diào)查顯示，超過54%的大學(xué)生注重餐飲的營養(yǎng)健康成分，男生對營養(yǎng)健康的注重比起女生來有過之而無不及。但是，目前高校食堂的狀況普遍還無法達(dá)到大學(xué)生對健康營養(yǎng)的要求，因此，這為本項目進(jìn)

22、駐校園提供了一個很好的條件。（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（Technical）網(wǎng)絡(luò)無疑是在校大學(xué)生日常接觸最多的媒體，而且高校網(wǎng)絡(luò)極為便利和普及，這為我們實施網(wǎng)上餐飲定制服務(wù)提供了很好的基礎(chǔ)。無論是訂餐系統(tǒng)還是物流采購配送系統(tǒng)均有成型的技術(shù)在市場上使用，而且日臻完善，技術(shù)的日新月異，為我們提供了有利的實施條件。2、威脅(Threats)（1）政治法律環(huán)境（Political）高校對食堂開辦、承包有自主選擇權(quán)和管理權(quán)，同時校園餐飲關(guān)系到眾多學(xué)生的健康安全，所以學(xué)校對進(jìn)入校園的餐飲限制條件較多，對餐飲衛(wèi)生有更多要求。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)餐飲進(jìn)入門檻相對較低，短時間內(nèi)較難形成競爭優(yōu)勢，跟進(jìn)者容易

23、模仿，導(dǎo)致激烈競爭。服務(wù)于校園餐飲市場的競爭者逐步增多，校園餐飲市場火藥味勢必會越來越濃，因此，需要抓住先機(jī)，占據(jù)校園市場，形成顧客忠誠，因而需要更多的品牌推廣投入。（3）社會文化環(huán)境（Social）在校大學(xué)生飲食需求的多樣性與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的完美結(jié)合有一定困難，中式餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是一個難點，需要開發(fā)新產(chǎn)品，新技術(shù)，前期的研發(fā)投入會較大。3、項目優(yōu)勢(Strengths)（1）組建營養(yǎng)專家團(tuán)隊，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研制開發(fā)，使產(chǎn)品實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與個性化的完美結(jié)合。（2）訂餐系統(tǒng)不僅可以實現(xiàn)網(wǎng)上訂餐的功能，而且要成為以健康營養(yǎng)為主題的專業(yè)資訊網(wǎng)站，為同學(xué)們提供一個交流平臺，并將其打造成為我們的第二利潤源。 （3）

24、物流配送系統(tǒng)依靠先進(jìn)的信息技術(shù)，建立獨具特色的適合校園的物流配送系統(tǒng)，逐步成為專業(yè)的校園餐飲物流專家。（4）在校園內(nèi)設(shè)置終端服務(wù)店，提供獨具特色的終端服務(wù)，樹立品牌形象，宣傳營養(yǎng)健康文化。（5）建立一套完整的服務(wù)管理模式，以連鎖加盟形式，打造校園餐飲品牌，并依靠管理服務(wù)輸出形式使之成為又一利潤源。（6）本項目可以帶來諸多社會效益，通過提供合理科學(xué)的餐飲產(chǎn)品、人性化的服務(wù)，在為大學(xué)生提供美食的同時，傳達(dá)健康飲食的理念以及營養(yǎng)健康的知識。此外，高校餐飲外賣店內(nèi)的服務(wù)人員將由在校學(xué)生擔(dān)任，為學(xué)校增加了勤工助學(xué)崗位，不僅可以提供基本的工作收入，而且鍛煉了他們的實踐能力，同時可以緩解校園內(nèi)就餐高峰時長時

25、間排隊現(xiàn)狀，方便同學(xué)快速就餐，改善大學(xué)生的營養(yǎng)健康狀況。4、項目劣勢(Weaknesses)營養(yǎng)專家團(tuán)隊的組建、訂餐系統(tǒng)的建設(shè)、物流配送渠道建設(shè)以及服務(wù)管理模式建立都不是短時間內(nèi)可以做成的，需要不斷創(chuàng)新和完善；同時為了充分做好與學(xué)校的公關(guān)政策，取得學(xué)校的信任，進(jìn)而獲得校內(nèi)經(jīng)營權(quán)需要具備良好的公關(guān)策略和實力。5、營銷戰(zhàn)略選擇綜合以上分析，本項目具有良好的外部機(jī)會和有利的內(nèi)部條件，可以采用SO戰(zhàn)略即增長型戰(zhàn)略來充分掌握環(huán)境提供的發(fā)展良機(jī)，迅速成長。為此，應(yīng)不斷開發(fā)市場、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)量等增長措施。與此同時，彌補不足，完善自身：（1）做好公關(guān)策略，切實為學(xué)校和學(xué)生提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)，融入

26、到校園社會中，獲得更多的政策優(yōu)惠。（2）深入調(diào)查，了解學(xué)生需求，提供多元化和個性化的產(chǎn)品及服務(wù)，推廣項目品牌，形成顧客忠誠，確定市場地位。（3）完善訂餐物流配送系統(tǒng)，充分發(fā)揮終端服務(wù)店的功能，培養(yǎng)和挖掘優(yōu)秀營養(yǎng)專家和產(chǎn)品開發(fā)者，制訂切實有效激勵政策，培養(yǎng)團(tuán)隊意識形成核心團(tuán)隊。（三）基本競爭戰(zhàn)略選擇五力分析1、現(xiàn)有競爭者較多，差異性較大：（1）校辦食堂。一般來說校辦食堂規(guī)模大，享有學(xué)校給予的財政補貼等優(yōu)惠，有價格優(yōu)勢，而且供應(yīng)能力強(qiáng)，形象統(tǒng)一，制度完善，統(tǒng)一管理。但另一方面 “大鍋飯”式的食品加工方式很難滿足來自全國各地不同學(xué)生的口味要求，而且工作人員服務(wù)態(tài)度有待提高，就餐高峰時常出現(xiàn)排隊、擁擠

27、、無座等現(xiàn)象。我們的項目與之相比在飯菜質(zhì)量和服務(wù)上具有比較優(yōu)勢，同時，所提供的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)健康，具有一套完善的服務(wù)規(guī)章制度，在提供周到服務(wù)同時，為不同消費者提供個性化服務(wù)。（2）校內(nèi)承包食堂。規(guī)模相對較小，有一定的優(yōu)惠政策，價格有相對優(yōu)勢，產(chǎn)品具有特色，飯菜口味較好。但是供應(yīng)能力有限，飯菜無法達(dá)到營養(yǎng)健康的要求，衛(wèi)生、環(huán)境有待完善，缺乏統(tǒng)一管理，數(shù)量較多，競爭激烈。我們的項目與之相比，在產(chǎn)品營養(yǎng)健康、服務(wù)管理，尤其是產(chǎn)品差異性上具有優(yōu)勢，而且采用標(biāo)準(zhǔn)化、集中化的生產(chǎn)，供應(yīng)能力相對較高。（3）校內(nèi)餐館。規(guī)模適中，衛(wèi)生環(huán)境較好，飯菜質(zhì)量較好，供給方便，既可以提供訂餐也可以滿足來店就餐。但是價格較高

28、，供應(yīng)能力有限，不可避免的在就餐高峰時擁擠、等待。我們項目與之相比的優(yōu)勢在于價格相對低，更加快捷方便。（4）校外餐館。規(guī)模大小不一，檔次高低不齊，整體衛(wèi)生、環(huán)境較好。但數(shù)量眾多，差異性較小，競爭激烈，在校外，不方便學(xué)生購買，而且價格較高。我們的項目與之相比，優(yōu)勢在于可以為同學(xué)提供足不出校的便捷服務(wù)。2、特殊的行業(yè)限制性因素：一般來說餐飲行業(yè)進(jìn)入門檻較低，行業(yè)壁壘不高，但是校園餐飲市場面對的是一群特殊的消費群體，學(xué)校和學(xué)生對餐飲的健康營養(yǎng)、衛(wèi)生、價格等有更高的要求，無形之中提高了進(jìn)入的成本。同時由于高校餐飲市場經(jīng)營場所的有限性，提升了生產(chǎn)要素中的土地經(jīng)營場地的成本。我們的項目通過供應(yīng)鏈一體化的敏

29、捷制造和敏捷配送，降低物流成本，減少生產(chǎn)損失，降低產(chǎn)品制造成本，并通過良好的顧客服務(wù)獲得增值價值。同時我們項目將在組建營養(yǎng)專家團(tuán)隊，完善物流配送系統(tǒng)，產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新上不斷努力，形成自己的優(yōu)勢，短時間內(nèi)讓對手難以模仿，并迅速占領(lǐng)市場，將品牌推廣出去，確立市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。針對，經(jīng)營場地的限制性，需要提高自身公關(guān)能力，爭取校方的經(jīng)營權(quán)以及優(yōu)惠。或者退一步，我們可以主動地去尋找更為公開化、社會化的高校實施項目。3、與供應(yīng)商實現(xiàn)共贏。我們的供應(yīng)商涉及蔬菜、牛奶等原材料、半成品、產(chǎn)成品的供應(yīng)企業(yè)，可供選擇的供應(yīng)企業(yè)較多，采購的產(chǎn)品本身價格較低廉，供貨渠道廣，賣方議價能力較低。我們將堅持少而精的供應(yīng)商選擇原則

30、，與供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。細(xì)分采購流程，與供應(yīng)商共享信息，強(qiáng)化與供應(yīng)商的合作與管理。4、滿足消費者獨特要求。在校大學(xué)生對餐飲有著獨特要求：便捷、健康、營養(yǎng)、多元化、個性化。我們的產(chǎn)品和服務(wù)就是針對大學(xué)生的這些要求而設(shè)計的，同時還會為大學(xué)生提供更多超值服務(wù)，將健康營養(yǎng)意識在學(xué)生中推廣開來。5、產(chǎn)品及服務(wù)的可替代性。知名的快餐餐飲產(chǎn)品和低端的餐飲小吃會在一定程度上對我們產(chǎn)生替代威脅。但是與現(xiàn)有知名餐飲相比，我們將訂餐作為主業(yè)，在提供快捷餐飲的同時更注重健康營養(yǎng)，同時為學(xué)生量身定做，價格相對較低，學(xué)生更為接受。而較之低端餐飲小吃，我們在衛(wèi)生健康方面具有絕對的競爭優(yōu)勢。四、營銷推廣策略（一）市

31、場拓展策略1、市場宗旨和步驟：（1）宗旨：服務(wù)先行，網(wǎng)站跟進(jìn)，產(chǎn)品壓軸。先在校園內(nèi)掀起健康營養(yǎng)飲食的文化熱潮，宣傳健康營養(yǎng)的重要性，同時推廣專業(yè)配套網(wǎng)站，在這股健康營養(yǎng)熱浪中把產(chǎn)品推廣出來。（2）市場拓展步驟：第一步，先選中一所目標(biāo)高校，并且集中服務(wù)于這所高校，確立起運作模式，培養(yǎng)一批忠誠的顧客群體；其中，產(chǎn)品先以午餐產(chǎn)品為主打，之后可以根據(jù)市場需求拓寬產(chǎn)品系列。服務(wù)方面，提供終端客戶服務(wù)，舉行營養(yǎng)健康講座，并利用網(wǎng)絡(luò)提供營養(yǎng)服務(wù)。第二步，加強(qiáng)品牌形象宣傳，開始向周邊另外幾所高校拓展，建立并完善起在高校集中區(qū)的運作模式。第三步，向其他高校密集城市拓展市場，連鎖發(fā)展。這一過程憑借配送模式、網(wǎng)站和

32、高校品牌形象來確定優(yōu)勢。2、市場目標(biāo)。在目標(biāo)高校樹立良好品牌形象，形成一批忠誠的客戶群體，逐步擴(kuò)大市場份額，并最終占據(jù)目標(biāo)高校所在地區(qū)的校園餐飲市場的主導(dǎo)地位。在發(fā)展初期先占據(jù)目標(biāo)城市中目標(biāo)市場最大的高校，之后，向其他高校市場拓展，并最終占據(jù)目標(biāo)城市50%以上的目標(biāo)餐飲市場。3、市場占有率市場占有率，以五年為例。第一年，集中服務(wù)于一所高校，占據(jù)整個高校中目標(biāo)顧客市場的50%（這所高校中的目標(biāo)顧客總量應(yīng)占據(jù)目標(biāo)城市20%30%的市場）。第二年，提高產(chǎn)能，進(jìn)一步占據(jù)該高校目標(biāo)市場，在該高校目標(biāo)市場份額達(dá)到70%以上（這時占有率達(dá)到目標(biāo)城市50%60%）。第三年，開始向周邊高校拓展市場，擴(kuò)大生產(chǎn)、配

33、送規(guī)模，完善多所高校運作模式（此時市場份額要到目標(biāo)城市70%的市場份額）。第四年，占據(jù)目標(biāo)城市中的主要的高校市場，優(yōu)化、健全服務(wù)管理模式，形成獨特的運作模式和品牌影響力，并向周邊一個更具代表性和影響性的城市拓展市場。第五年，繼續(xù)在周邊市場開展連鎖經(jīng)營，以重點的目標(biāo)高校為試點，步步為營，拓展市場，精耕細(xì)作。以煙威地區(qū)高校為例，五年市場數(shù)據(jù)表如下表：表四 市場數(shù)據(jù)表年份市場占有率市場增長率第一年294%第二年61.8%32.4%第三年70.6%8.8%第四年43.2%（煙威兩地）20%第五年70.3%（煙威兩地）30%（二）產(chǎn)品策略1、餐飲產(chǎn)品定位。目標(biāo)顧客定位在注重飲食的健康營養(yǎng)和便捷，消費能力

34、在中等及偏上者，且有較多機(jī)會接觸網(wǎng)絡(luò)的在校大學(xué)生群體。2、產(chǎn)品研制、創(chuàng)新及試用。通過市場調(diào)研了解消費者需求及潛在需求，由專業(yè)的營養(yǎng)膳食團(tuán)隊進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品組合，并進(jìn)行科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化定量生產(chǎn)。3、個性化產(chǎn)品。采用會員積分制，對累計訂餐達(dá)到一定次數(shù)的會員量身定做個性化產(chǎn)品。4、提供健康營養(yǎng)指導(dǎo)的服務(wù)。定期開辦營養(yǎng)講座，對會員進(jìn)行培訓(xùn)，宣傳健康知識。5、網(wǎng)站增值服務(wù)。完善訂餐系統(tǒng)，使其變成一個消費者與商家以及消費者與消費者之間交互式網(wǎng)絡(luò)平臺，共同探討健康營養(yǎng)話題。（三）價格策略1、定價目標(biāo)。讓大多數(shù)大學(xué)生群體可以接受我們的產(chǎn)品，成為有影響力的餐飲產(chǎn)品。2、定價方法。在平衡成本基礎(chǔ)上，堅持“薄利

35、多銷”的原則，即看中顧客長期價值，盡可能實現(xiàn)顧客價值最大化。3、定價策略。制訂符合品牌形象的價格，在校園餐飲市場上價格應(yīng)處在中等偏上。形成 “高質(zhì)不高價，低價不低質(zhì)”的形象。（四）渠道策略1、渠道選擇。與供應(yīng)商堅持長久合作，互贏互利。配送渠道實行自我建設(shè)，統(tǒng)一形象，樹立良好的品牌形象。銷售終端自己建設(shè)，沒有任何中間商，同時將終端建成集健康服務(wù)、意見反饋、餐飲配送為一體的多功能終端，在形成品牌之后，終端以加盟的形式建設(shè)推廣。2、渠道激勵。建立一整套的供應(yīng)商考核制度，讓利同時又要防止供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉κ?，采取一定約束以及有效管理等。（五）促銷策略1、公共關(guān)系。宗旨是融入校園社區(qū)生活，做大學(xué)生的營養(yǎng)咨詢專家。圍繞這一宗旨展開公關(guān)活動。2、廣告。借助網(wǎng)絡(luò)、校內(nèi)海報、廣播、校園網(wǎng)以及各種校內(nèi)刊物，電話彩鈴等媒介展開宣傳；廣告語圍繞健康、快捷、營養(yǎng)為主題。3、人員推銷。依靠校內(nèi)終端服務(wù)店人員的營養(yǎng)講座，培訓(xùn)以及各種活動建立起信任和影響力。4、銷售促進(jìn)。結(jié)合校園文化適時推出優(yōu)惠活動，同時采用會員制形式，當(dāng)累計一定次數(shù)時提供個性化服務(wù)，享受超值服務(wù)。（六）品牌策略確定適合校園文化的VI體系；從采購、生產(chǎn)、配送、終端