《顧客為什么購(gòu)買》讀后感

1、顧客為什么購(gòu)買讀書(shū)筆記第一章：一門科學(xué)的誕生購(gòu)物學(xué)是一門隨著隨實(shí)踐逐步創(chuàng)建起來(lái)的學(xué)科， 它是一個(gè)生機(jī)勃 勃的研究領(lǐng)域。在實(shí)踐的過(guò)程中昂德希爾和他的團(tuán)隊(duì)不斷地發(fā)現(xiàn)一些 新的需要總結(jié)的東西，明白接下來(lái)該做的是什么。購(gòu)物學(xué)有意思的地 方在于事物總是不斷地變化著，展示了人們是怎樣購(gòu)物的，以及購(gòu)物 的原因是什么。在對(duì)事物的調(diào)查中做個(gè)偵探一一跟蹤購(gòu)物者。 利用高 科技設(shè)備和紙筆，記錄下來(lái)購(gòu)物環(huán)境、顧客的特征、購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物 方式（顧客行走路徑）以及通過(guò)細(xì)致入微的面部表情觀察了解顧客購(gòu) 物時(shí)的內(nèi)心活動(dòng)。在研究后發(fā)現(xiàn)了以下現(xiàn)象：推搡效應(yīng)即擁擠是銷量的殺手、商品 沒(méi)有放在目標(biāo)買主夠得著的地方、顧客的行走路徑影響

2、商品的銷量、 女性在每次購(gòu)物時(shí)存在“價(jià)值平衡、零售環(huán)境與顧客有相互作用、老 年顧客更需阿司匹林、打折書(shū)桌子的出現(xiàn)使商店失去了想購(gòu)買熱門新 書(shū)的讀者等。第二章：零售商所不知道的第一，零售商認(rèn)為：商場(chǎng)的轉(zhuǎn)換率或成交率（即購(gòu)物者變?yōu)橘?gòu)買 者的比率）接近100%他們認(rèn)為，他們經(jīng)營(yíng)的是目標(biāo)型商店，所以 人們只有在心里想好要買什么東西時(shí)才會(huì)到這家商店來(lái)。事實(shí)上這是 盲目自信。第二，他們忽視了雇員與購(gòu)物者交談能吸引顧客購(gòu)物第三，不少零售商都沒(méi)意識(shí)到，如果購(gòu)物者排隊(duì)（或在其他任何地方） 等候的時(shí)間太久，顧客就會(huì)認(rèn)為商店的服務(wù)質(zhì)量低下 第四，零售商不知道一些產(chǎn)品應(yīng)該面對(duì)怎樣的消費(fèi)者 第三章：緩沖地帶觀察走進(jìn)商店

3、的顧客需要緩沖地帶使其能看清楚商品， 這是自然 法則。在過(guò)渡區(qū)可以跟顧客打招呼，在過(guò)渡區(qū)還可以提供購(gòu)物籃、地 圖或優(yōu)惠券。需要注意三點(diǎn)：一是不要在過(guò)渡區(qū)安排重要的商品或活 動(dòng)，二是采取措施盡量縮小過(guò)渡區(qū)，三是顧客看到的第一個(gè)產(chǎn)品并不 一定就有優(yōu)勢(shì)。第四章：你需要空出手來(lái)顧客急需解放他們的雙手以至于有能力去購(gòu)買更多的東西，需要一個(gè)購(gòu)物籃。只要有顧客拿著3件或3件以上的東西店員就遞購(gòu)物籃 或者購(gòu)物籃應(yīng)散放在購(gòu)物者可能需要它的任何地方，讓顧客可以騰出手來(lái)，使顧客多更買東西，并最終決定花多少錢。為了使顧客空出手， 還可以有一個(gè)桌面讓顧客放下手中已有物品舒服的去挑選更多的商 品。第五章：怎樣看廣告牌身臨

4、其境，把廣告牌放在商場(chǎng)內(nèi)。廣告牌必須吸引觀眾的注意力， 讓廣告牌跟著購(gòu)物者的眼光走。廣告牌不能離顧客的眼睛太近，字不 能太多否則顧客無(wú)法一眼看完全部?jī)?nèi)容。 擺放廣告的需要有很精明的 邏輯：將整個(gè)廣告信息拆成兩三個(gè)部分，在顧客進(jìn)店的過(guò)程中，每 往里面走一點(diǎn)就能多看到一部分信息。有一些失敗的廣告牌。比如： 這個(gè)廣告確實(shí)很漂亮，但就是沒(méi)有人看。廣告并不是全靠技術(shù)來(lái)給人 留下印象，還需要一些讓人難忘的創(chuàng)意。第六章：像常人一樣行走好商店就是能夠?qū)⒆疃嗟纳唐吩谧疃嗟馁?gòu)物者面前展示最長(zhǎng)時(shí) 間的商店。換句話說(shuō)，也就是將商品放在人們的行進(jìn)路線上和視線范 圍內(nèi)，并能讓人們考慮購(gòu)買這些商品的商店。人們總是朝右邊走。

5、商 家可以利用這一特點(diǎn)，使布局安排很自然地順應(yīng)了人們移動(dòng)的規(guī)律， 改善客流情況?？梢圆捎枚丝谡故镜姆椒?，即在商店里每條通道的盡 頭展示商品，它是一種非常有效的將商品展現(xiàn)在顧客眼前的方法?；蛘呃谩癡型法”這樣貨架上落于購(gòu)物者視野之內(nèi)的商品就增多了。 零售商還必須注意不要讓商品阻擋了人們的視線。 最重要的是要不斷 地尋找把購(gòu)物者留在通道里的方法，要順著購(gòu)物者，小心地引導(dǎo)。 第七章：動(dòng)態(tài)變化購(gòu)物者決定了零售環(huán)境及所售商品的用法。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、廠商、包裝者、設(shè)計(jì)師、商家和零售商也在判斷人們購(gòu)買什么，在哪兒買以 及如何購(gòu)買等等。零售商應(yīng)意識(shí)到周邊環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的重要性， 應(yīng)絞盡 腦汁想揭開(kāi)相鄰的產(chǎn)品如何互相

6、促銷的秘密。與此同時(shí)營(yíng)業(yè)員應(yīng)拋開(kāi) 固有的狹隘的想法，比如不讓顧客試用化妝品。調(diào)查表明目前快餐店 的總趨勢(shì)就是減少店面面積，擴(kuò)大車窗銷售比例和停車場(chǎng)面積， 以方 便顧客。第八章：像男人那樣購(gòu)物男人也可能是潛在的利潤(rùn)來(lái)源，那些關(guān)注男人購(gòu)物方式并迎合他 們需求的制造商、零售商和設(shè)計(jì)者在21世紀(jì)一定會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不管對(duì)男人還是女人來(lái)說(shuō)，超市都是能誘發(fā)購(gòu)物欲望的地方， 但是男 人更容易被孩子的懇求說(shuō)動(dòng)，男人還喜歡為女人買單。男人購(gòu)物的另 一個(gè)特征：他們不喜歡問(wèn)別人，而更愿意自己從文字材料、宣傳片或 計(jì)算機(jī)屏幕上去獲取第一手信息。可用“寄存”丈夫和“發(fā)動(dòng)”男人 的策略來(lái)改善男性的購(gòu)物焦慮，使同行的女性能

7、多點(diǎn)購(gòu)物時(shí)間。 一個(gè) 通用規(guī)則就是：考慮目前女人占優(yōu)勢(shì)的各個(gè)方面，并使之也同樣吸引 男人。第九章：女人想要什么零售商應(yīng)記住，即使將來(lái)零售市場(chǎng)上會(huì)更多地關(guān)注男性，但多數(shù)時(shí)候市場(chǎng)還是跟著女性生活和品位的變化在走。 精明的商家會(huì)想盡 辦法激發(fā)她們的購(gòu)物熱情。女人對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求比男人更多。 零售 商應(yīng)該沿著賣東西的所有地方都走一遍， 邊走邊問(wèn)自己：我站在這兒 買東西是否會(huì)被后面的人推擠？一些特定的場(chǎng)合應(yīng)有特定的氛圍。比如賀卡店應(yīng)有溫馨的氛圍。針對(duì)女人來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的“男性產(chǎn)品”和環(huán) 境面臨的挑戰(zhàn)就是怎樣使它們能夠吸引女性消費(fèi)者。事實(shí)上女人只對(duì) 實(shí)用技術(shù)感興趣，精明的商家總是會(huì)盡力策劃怎樣才能把技術(shù)賣給女

8、 人?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商應(yīng)該聘請(qǐng)大量的女性來(lái)從事汽車銷售和服務(wù)工作， 這不只是做政策上的修正，而且調(diào)查顯示多數(shù)女人都認(rèn)為從女人那兒 買汽車時(shí)會(huì)感到更舒服。第十章：假如你能看清這些字，你就還年輕人的眼睛在40歲左右衰退，小號(hào)字將老年顧客拒之門外，慎用 黃色，和增加反差都是為老人設(shè)計(jì)。銀行應(yīng)當(dāng)重視教老人使用自動(dòng)取 款機(jī)，零售商們莫坐失老年購(gòu)物大潮，尤其需要教會(huì)爺爺給孫子買玩 具。第十一章：孩子們孩子們無(wú)處不在，為孩子布置貨架讓他們觸摸到自己想要的東西 來(lái)增加銷量。一些商店的經(jīng)歷說(shuō)明，引起孩子們過(guò)多需求的商店會(huì)讓 大人們避之惟恐不及。這里有一個(gè)平衡的問(wèn)題，這是值得引起注意的。 第十二章:感官與購(gòu)物為便于購(gòu)

9、物，零售環(huán)境必須遵循人們的生理特點(diǎn)。同時(shí)還必須適應(yīng)不同性別和年齡的購(gòu)物者的行為差異。購(gòu)物者喜歡觸覺(jué)、發(fā)現(xiàn)、鏡子、討價(jià)還價(jià)、交談和熟識(shí)。購(gòu)物者不喜歡鏡子太多、排隊(duì)、問(wèn)愚 蠢的問(wèn)題、商品缺貨、價(jià)簽不明、脅迫性的服務(wù)。購(gòu)物的最大誘惑一 摸、試、嘗、 聞或其他各種探求欲購(gòu)商品的機(jī)會(huì)，以及商品的陳 設(shè)藝術(shù)在購(gòu)物中的巨大作用。顧客要相信自己所看到、聞到、聽(tīng)到、 嘗到、試到的東西?？紤]到他們要買的東西及其價(jià)值， 必須要打消他 們頭腦里很自然的一些懷疑（也許有點(diǎn)挑剔） ，他們才會(huì)放心地去購(gòu) 買。第十三章:三大要素商店二設(shè)計(jì)+銷售規(guī)劃+運(yùn)營(yíng)。很多公司都希望節(jié)省勞動(dòng)力成本。 從商家的角度看，這是減少操作運(yùn)營(yíng)的開(kāi)支

10、，但從購(gòu)物者的角度看， 則是減少了服務(wù)。利用設(shè)計(jì)和銷售規(guī)劃來(lái)減少部分操作是可能做到 的。第十四章：實(shí)際時(shí)間和感覺(jué)時(shí)間要縮短等待時(shí)間并不是不可能的，實(shí)際就是要改變顧客對(duì)時(shí)間的 感覺(jué)。你甚至能夠?qū)⒉顣r(shí)段轉(zhuǎn)化為好時(shí)段。 人員或其他方式的交流似 乎可以做到這一點(diǎn)。另外一個(gè)縮短時(shí)間的辦法就是告訴購(gòu)物者他們要 等的時(shí)間 是有限的、可控的，而不是無(wú)限度的。分散等待者注意力 的方法也很適用。第十五章：收款包裝臺(tái)的藍(lán)調(diào)之聲商家應(yīng)使收款包裝臺(tái)變得可愛(ài)，不讓購(gòu)物者產(chǎn)生焦慮，還應(yīng)考慮 收款包裝臺(tái)的位置。第十六章:魔力小竅門商品推銷的另一個(gè)方面是要運(yùn)用連環(huán)套的藝術(shù)， 商品毗鄰能夠帶 來(lái)很大的附加銷售。需要注意要使產(chǎn)品以一種合理的