活動(dòng)2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1、 第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念概念：營(yíng)銷觀念概念： 指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，處理指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。態(tài)度、思想和觀念。 營(yíng)銷觀念的演變：營(yíng)銷觀念的演變： 1、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念 4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念 5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 3、推銷觀念、推銷觀念本節(jié)課的任務(wù) 1.初步了解五種觀念的基本內(nèi)容。 2.掌握各種觀念的特點(diǎn)。 3.理解各種觀念之間的區(qū)別。一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念( (數(shù)量）數(shù)量） 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的是指導(dǎo)

2、銷售者行為的最古老最古老的的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)2020年年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表。其主要表現(xiàn)是現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。生產(chǎn)。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。 產(chǎn)生和適用的條件：（1）市場(chǎng)商品需求超過供給

3、，買方爭(zhēng)購(gòu)，選擇余地不多。（2）產(chǎn)品成本較高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，降低價(jià)格，才能擴(kuò)大銷路。諺語(yǔ)：皇帝女兒不愁嫁適用范圍：愈來愈小，以致于被其他觀念取代 “以量取勝”營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)1 福特福特T T型車型車二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。致力于生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 質(zhì)量比顧客的需求更加重要質(zhì)量比顧客的需求更加重要 諺語(yǔ)諺語(yǔ)：酒好不怕巷子深：酒好不怕巷子深 一招鮮，吃遍天一招鮮，吃遍天產(chǎn)品觀念是一種產(chǎn)品觀念是一種“營(yíng)銷近視

4、癥營(yíng)銷近視癥”這種觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)就是提高產(chǎn)品這種觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)就是提高產(chǎn)品 的質(zhì)量，只要產(chǎn)品好，不怕賣不了；的質(zhì)量，只要產(chǎn)品好，不怕賣不了； 只要產(chǎn)品有特色，顧客自然盈門只要產(chǎn)品有特色，顧客自然盈門 “以質(zhì)取勝以質(zhì)取勝”營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)2 2美國(guó)愛爾琴鐘表公司美國(guó)愛爾琴鐘表公司 美國(guó)愛爾琴鐘表公司自美國(guó)愛爾琴鐘表公司自18691869年創(chuàng)立到年創(chuàng)立到2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等產(chǎn)品，并通過

5、由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。 19581958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。造成這此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購(gòu)買那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表而趨于購(gòu)買那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表 而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、經(jīng)開

6、始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷，從超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。上門。結(jié)果致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。三、推銷觀念三、推銷觀念 推銷觀念推銷觀念產(chǎn)生于產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代末

7、至年代末至5050年年代前，是為許多企業(yè)所采用的一種觀念。代前，是為許多企業(yè)所采用的一種觀念。 表現(xiàn)為表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么我賣什么，顧客就買什么”。 它認(rèn)為企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，它認(rèn)為企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是被強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是被“賣出去的賣出去的”，而不是被，而不是被 “買去的”。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客的需要和欲市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。 這種觀念是這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即即

8、“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次革命。生了一次革命。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”轉(zhuǎn)變。諺語(yǔ)：“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“顧客是衣食父母”、 “顧客是企業(yè)真正的主人”，推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別的區(qū)別 推銷觀念注重推銷觀念注重賣方賣方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重則注重買方買方需要。需要。 推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)

9、，考慮如何把產(chǎn)品何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧滿足顧客的需要客的需要。 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)3 3 本田雅閣本田雅閣 日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道

10、路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條一條9 9英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。受的好車。五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

11、五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于補(bǔ)充。它產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代西方資本主義出年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。因?yàn)閲?yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要

12、、欲望和利益，并以保護(hù)或個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。欲望和利益的物品或服務(wù)。 （以社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益（以社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心）為中心） 社會(huì)營(yíng)銷觀念是不僅要滿足消費(fèi)者的需社會(huì)營(yíng)銷觀念是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要符合消費(fèi)者自身和整要和欲望，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間欲望、消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

13、之間的矛盾。的矛盾。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客的需要和欲市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念示意圖社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念示意圖社會(huì)利益社會(huì)利益市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求企業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)案例 水污染水污染案例 水水 污污 染染案例 黑心棉黑心棉案例 大氣污染大氣污染營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)6海信集團(tuán)提案家電節(jié)能海信集團(tuán)提案家電節(jié)能 在在20042004年年3 3月份召開的十屆全國(guó)人大二次會(huì)議月份召開的十屆全國(guó)人大二次會(huì)議上，作為全國(guó)人大代表的海信集團(tuán)周厚健董事上，作為全國(guó)人大代表的海信集團(tuán)周厚健董事長(zhǎng)，上交了關(guān)于長(zhǎng)，上交了關(guān)于“加快立法，全民節(jié)能加快立法，全民節(jié)能”的

14、提的提案。提案稱：案。提案稱：“電荒電荒”已成為未來幾年內(nèi)的現(xiàn)已成為未來幾年內(nèi)的現(xiàn)實(shí)。為了解決我國(guó)的電力緊缺困境，除修建新實(shí)。為了解決我國(guó)的電力緊缺困境，除修建新的發(fā)電廠外，應(yīng)通過國(guó)家立法和全民節(jié)能等有的發(fā)電廠外，應(yīng)通過國(guó)家立法和全民節(jié)能等有效措施，限制低能效、耗電大的家電產(chǎn)品生存效措施，限制低能效、耗電大的家電產(chǎn)品生存空間。這樣作對(duì)提高我國(guó)家電行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，空間。這樣作對(duì)提高我國(guó)家電行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，優(yōu)化整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，減少國(guó)民支出都具優(yōu)化整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，減少國(guó)民支出都具有重要意義。有重要意義。 案例 希望工程捐贈(zèng)希望工程捐贈(zèng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)7農(nóng)夫山泉一分錢捐贈(zèng)農(nóng)夫山泉一分錢捐贈(zèng) 20022

15、002年的年的“陽(yáng)光工程陽(yáng)光工程”還有另一條廣告：還有另一條廣告：“您您的一分錢，我們是這樣花的，的一分錢，我們是這樣花的，20022002年，農(nóng)夫山年，農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程已為泉陽(yáng)光工程已為2424個(gè)省的個(gè)省的377377所學(xué)校捐贈(zèng)了所學(xué)校捐贈(zèng)了50290285029028元的體育器材。您的一分錢，讓元的體育器材。您的一分錢，讓2020萬萬孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)的快樂。孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)的快樂。” 而而20022002的一份參加陽(yáng)光工程發(fā)布會(huì)的媒體報(bào)道的一份參加陽(yáng)光工程發(fā)布會(huì)的媒體報(bào)道曾表示，曾表示，“該工程計(jì)劃從今年起到該工程計(jì)劃從今年起到20082008年，為年，為期期7 7年，其實(shí)施方案以

16、年度為單位不斷推進(jìn)。年，其實(shí)施方案以年度為單位不斷推進(jìn)。本年度活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出本年度活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出一一瓶水，一分錢瓶水，一分錢活動(dòng)：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉活動(dòng)：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于陽(yáng)光工程。一分錢用于陽(yáng)光工程?！爆F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的比較分析 觀念起點(diǎn)中心方法終點(diǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷從擴(kuò)大銷售獲利產(chǎn)品觀念推銷觀念現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)顧客整體營(yíng)銷活動(dòng)從顧客滿足中獲利社會(huì)營(yíng)銷觀念一、判斷分析一、判斷分析1、行銷全球的美國(guó)快餐業(yè)提供的快餐食品，盡管含脂肪

17、及鹽過多，行銷全球的美國(guó)快餐業(yè)提供的快餐食品，盡管含脂肪及鹽過多，從長(zhǎng)期來看不利于消費(fèi)者的健康，但滿足了消費(fèi)者求方便快捷的需從長(zhǎng)期來看不利于消費(fèi)者的健康，但滿足了消費(fèi)者求方便快捷的需求，因而是符合社會(huì)營(yíng)銷觀念要求的。求，因而是符合社會(huì)營(yíng)銷觀念要求的。答：錯(cuò)。它不符合社會(huì)營(yíng)銷觀念的要求。社會(huì)營(yíng)銷觀念基本論點(diǎn)是：企：錯(cuò)。它不符合社會(huì)營(yíng)銷觀念的要求。社會(huì)營(yíng)銷觀念基本論點(diǎn)是：企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè)的擅長(zhǎng)，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，望，符合本企業(yè)的擅長(zhǎng)，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益三者的協(xié)調(diào)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益三者的協(xié)調(diào)。 二、選擇二、選擇1、美國(guó)皮爾斯堡公司、美國(guó)皮爾斯堡公司1930年后，將其經(jīng)營(yíng)口號(hào)改為：年后，將其經(jīng)營(yíng)口號(hào)改為：“本本公司旨在出售面粉公司旨在出售面粉”。這是：。這是：A、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念、推銷觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E、社會(huì)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀