關(guān)系營銷和交易營銷的演化與兼容

1、關(guān)系營銷和交易營銷的演化與兼容內(nèi)容提要：與交易營銷相比，關(guān)系營銷是市場營銷學(xué)研究范式的全然 轉(zhuǎn)變。但關(guān)系營銷的應(yīng)用在獲得收益的同時，也要充分考慮其成本。關(guān)系 營銷與交易營銷并不是絕對對立的，兩者各有適用條件，并在一定條件下 能夠演化和兼容。進入20世紀末，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些明顯變化，其中阻礙 最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的顯現(xiàn)?！瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系 性交易)理論為代表，關(guān)系營銷的概念是 Berry于1983年最先提出的，80 年代末至90年代迅速進展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對市 場營銷持“關(guān)系”觀點的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進行了批判，被稱為 “營銷學(xué)研究范式的

2、轉(zhuǎn)變” (koffer, 1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截 然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采納4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationship approach),注重新價值的制造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu) 建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。許多學(xué)者就此認為：關(guān)系營銷理論的提出標志著傳 統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實踐中遠不如理論者鼓吹的 那樣具有阻礙力，專門多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實踐仍舊以4Ps營銷組合作為差不多手段，營銷理論的主流仍舊以 4Ps組合的運用為要緊特點。 因此筆者認為，關(guān)系營銷與交易營銷盡管是兩種對

3、立的營銷范式，但兩者 適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對立而是能夠并存、融合的。一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變在關(guān)系營銷顯現(xiàn)往常的營銷理論以交易或者交換為研究的中心， 早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐步成為研究的中心，其 中以4Ps營銷組合作為要緊手段。關(guān)系營銷的思想顯現(xiàn)專門早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能” (contractual function)指的確實是進展市場伙伴中的相互依靠的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，Adler Lee (1996)發(fā)覺，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳

4、統(tǒng)的營銷者一一中介關(guān)系沒有直截了當聯(lián)系； 其二，John Arndt (1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久 關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生專門大阻礙。在他們提出的關(guān)系營銷思想基 礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進行研究。其代表性的研究有諾 丁學(xué)派(Nordic school),從服務(wù)營銷的研究動身，研究企業(yè)如何進行流程 再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加，IMP學(xué)派(I ndustrial Marketing and Purchasing Group),研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社

5、會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、 競爭者，？匡抗馱薄(17)裙叵??？/P關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營 銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，要緊有狹義和廣義之分。狹義的如 Bi ckert(1992)認為，關(guān)系營銷確實是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985認為“關(guān)系營 銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向；Gronroos(1990)認為“營銷確實是建立、保持和加大與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此 使各方面的利益得到滿足和融合。那個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990隊關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認為“關(guān)系營銷是市

6、場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認識關(guān)系營銷，如 Morgan和Hunt(1994)認為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、進展和保持成 功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定 義基礎(chǔ)上。關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，要緊體現(xiàn)在以下幾 個方面：1 .傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要 的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關(guān)系營銷認為市場并不是 由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異 專門大的個體，對企業(yè)來講，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“ 20/80”理論，即企業(yè)8

7、0%的利潤來自于20%的顧客講明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)不對待。2 .交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“主動的 賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷確實是賣 方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買， 即SOR的刺激一反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認為市場并不差不多上由“主動 的賣方”和“消極的買方” “組成，具有特定需求的買方也存在查找合適的 供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系”。3 .交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易 活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大 量的

8、交易差不多上重復(fù)進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生 作用。如果顧客有一次中意的購買體驗，也確實是在購買中得到超過預(yù)期 的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行 為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。4 .交易營銷的產(chǎn)品概念要緊是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認 為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照 客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉快感和咨詢服務(wù)等。5 .交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客差不 多上完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系” 作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還

9、追求經(jīng)濟價值 以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在 “利他主義”傾向，關(guān)系的愛護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場 價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。6 .交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消 費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系性交易注重新價值的制造。關(guān) 系營銷認為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素， 如可保證的穩(wěn)固供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、 供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依靠、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更 高

10、的價值制造(Morgan and Hunt, 1994)。從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回來，關(guān)系營銷 是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注 一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)； 從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴展到“六個 市場”；營銷的目的從獵取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展 了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān) 系”帶來收益的同時，也不可忽視關(guān)系的成本和負面作用。關(guān)系營銷的應(yīng) 用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達到 平后急。二、關(guān)系

11、營銷的應(yīng)用和價值分析按照在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分 為三個層次(Louis E. Boone and David L. Kurtz, 1998): (1)一級關(guān) 系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長 期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)固數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù) 獎勵的營銷打算；(2)二級關(guān)系營銷。當企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引 顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格 化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營 銷的要緊表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客 互相依靠

12、對方的結(jié)構(gòu)性變化，也確實是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性 資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方舍棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switching cost),關(guān)系的堅持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提 升客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企 業(yè)的利益。關(guān)系營銷認為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費 者看起來專門有吸引力，但卻專門難制造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手 專門快就會仿照從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷 不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)固的，給雙方帶來長期的價值，能夠獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間

13、的 層次。關(guān)系營銷理論認為，應(yīng)用關(guān)系方法能夠給企業(yè)帶來價值，要緊體 現(xiàn)在：1 .關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨專 門大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能按照市場情形提升價格使 企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不 付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，專門是因不確定性而使原材料供應(yīng)中 斷使客戶遭受重大的缺失。企業(yè)能夠通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這 種約束在一定的情形下并沒有專門大約束力；從客戶方面看，需求的變化 常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企 業(yè)治理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多 數(shù)

14、人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，治理者必須減少 可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。關(guān)系性交易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給 企業(yè)帶來的負面阻礙，企業(yè)可能選擇一次性交易與內(nèi)部交易的折中一一長 期，重復(fù)交易。一次性交易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企 業(yè)內(nèi)的打算組織，長期的關(guān)系交易恰好能夠克服兩種機制的不足而具有靈 活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資 源的有效方式。2 .關(guān)系性交易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交 易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時刻收集信 息和評估新的供應(yīng)商，

15、談判、和諧、行為的操縱和檢查等；（2）因雙方行為和諧而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。 關(guān)系性交易的收益來源于交叉銷售、進展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進入新市場 的收益等。3 .利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須 具備獵取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的 靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系性交易在提 升新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。4 .關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟

16、價值之外的社會價值。在單個公司 來講，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在制造效率和創(chuàng)新上，還表 現(xiàn)在捉供信息、阻礙其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。 關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性： （1）相互依靠與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依靠，介入關(guān)系的一方 不舍棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必定介入另一方的內(nèi)部事物。 建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù) 流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介 入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價值的不對稱性。 供應(yīng)

17、商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看， 更多的情形是消費者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機會主義行為。關(guān)系中 的機會主義行為實際上是專門難幸免的。關(guān)系的治理過程是十分復(fù)雜的， 關(guān)系治理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因 此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利進展。（4）關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的缺失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)不對待， 有人認為是一種對消費者的鄙視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好 介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進行投資，有些投資的回收要

18、等待相對長的時刻。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價？怠F笠檔墓芾修嚨謔迪制笠黨P談 嬉牖竦枚唐談 媛三霉啥 牧僥蜒三褸校崎三窈笳摺?/P三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性營銷采取關(guān)系導(dǎo)向依舊交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單 方面的行為。也確實是講，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達到平穩(wěn)的基礎(chǔ)上， 才可能進展關(guān)系性交易。如果供應(yīng)商與顧客差不多上交易導(dǎo)向（I）,或者雙方差不多上關(guān) 系導(dǎo)向（IV）,那么將達到平穩(wěn)狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo) 向（H）、（田）,表明一方具有關(guān)系的動機，而另一方卻以短期利益為目的， 機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必定會向 移動而可 不能

19、向（IV）移動。需要講明的是，在更長的時刻內(nèi)，（I）、（IV）的平穩(wěn)也可能 是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情形下，如果還堅持交易，那么必 定是狀態(tài)（I）,即雙方都采取交易導(dǎo)向。如果考察什么緣故供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取 決于雙方各自期望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部 環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的阻礙。更多的情形下，企業(yè)營銷中往往同時 使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)講取其一而否定另一種方法。按照 以上論述，我們能夠得出以下結(jié)論：1 .關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶 方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情形下營銷導(dǎo)向也不 同，并不是所有顧客都情愿建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商 方面看，對有的客戶期望建立穩(wěn)固的長期關(guān)系，而對有的客戶則不期望建 立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于 交易導(dǎo)向。如當產(chǎn)品定制化、差異性時，往往期望選擇特定供應(yīng)商以滿足 專門需要；當產(chǎn)品標準化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。從市場環(huán) 境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高