第七章定價策略試題與答案

1、第七章定價策略一、單項選擇題1企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的（B ）函數(shù)和投入要素的價格。A.銷售 B.生產(chǎn)C.市場D.收入2企業(yè)每多出售一件產(chǎn)品所增加的收入，也就是最后一件產(chǎn)品的賣價，叫做（D ）。A.總收入 B.銷售額C.銷售收入D.邊際收益3在（ C ）條件下，賣主和買主只能是價格的接受者，而不是價格的決定者。A.壟斷競爭B.寡頭壟斷C.完全競爭D.純粹壟斷4. 在企業(yè)定價方法中，目標(biāo)定價法屬于（A ）。A.成本導(dǎo)向定價 B.需求導(dǎo)向定價C.競爭導(dǎo)向定價D.市場導(dǎo)向定價5. 所謂（D ）定價，就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種 產(chǎn)品，分別制定不同的地

2、區(qū)價格。A.基點(diǎn) B.郵資C.統(tǒng)一交貨D.分區(qū)6. （ C ）是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能（如推 銷、儲存、服務(wù)）。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.功能折扣D.季節(jié)折扣7如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B ）。A.甲和乙產(chǎn)品是互替商品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)商品C.甲為低檔商品，乙為高檔商品D.甲為高檔商品，乙為低檔商品8假如總產(chǎn)量從100單位增加到102單位，總成本從300單位增加到330單位，那么邊際成本等于 （ D ）。A.30B.330C.300D.159. 在短期競爭條件下，為避免虧損，企業(yè)制定的價格必須等于或高于（A ） oA.

3、平均可變成本B.平均固定成本C.平均成本D.總成本10. 為使收益最大化，在完全競爭條件下，企業(yè)將按照何種價格來銷售產(chǎn)品（C ）。A.高于市場價格B.低于市場價格C.市場價格D.無法確定11. 無論是完全競爭企業(yè)還是完全壟斷企業(yè)，當(dāng)其利潤最大化時，總能滿足的條件是（C ）oA.價格等于邊際成本B.價格等于平均成本C.邊際收益等于邊際成本D.價格等于長期平均成本的最低點(diǎn)12. 若企業(yè)只能依據(jù)市場供求關(guān)系決定的價格來買賣商品，則意味著（B ）oA.該企業(yè)是一個價格制定者B.該企業(yè)是一個價格接受者C.該企業(yè)擁有壟斷權(quán)力D.該企業(yè)無法控制其產(chǎn)量13. 如果一個壟斷企業(yè)面對的需求價格彈性很小，它將（B

4、） oA.降低價格，增加收益B.提高價格，增加收益C.降低價格，降低成本D.提高產(chǎn)量，降低價格14. 與邊際收益遞減規(guī)律發(fā)生作用時，總成本會隨著產(chǎn)量的增加（B ）oA.以遞增的速率下降B.以遞增的速率上升C.以遞減的速率下降D.以遞減的速率上升15. 在成本加成定價法中“加成”的含義是指（A ）oA. 一定比率的利潤B.一定比率的價格C.固定比率的利潤D.固定比率的成本16. 在下列哪種定價方法中要使用損益平衡圖這一概念（B ）oA.認(rèn)識價值定價法B.目標(biāo)定價法C.隨行就市定價法D.密封投標(biāo)定價法17. 折扣在經(jīng)銷方式中應(yīng)用時，為了避免價格在同一市場內(nèi)形成沖抵，應(yīng)注意消除折扣的（A ）oA.差

5、異性B.平均性18. 下列折扣屬于貿(mào)易折扣的是（A.功能折扣 B.促銷折讓19. 產(chǎn)品的最高價格取決于（ AA.市場需求 B.供給水平C.同一性D.動態(tài)性A ）。C.數(shù)量折扣D.給批發(fā)商或零售商的折扣）。C.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)D.規(guī)格型號20. 利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客，是采用的（A ）oA.招徠定價B.撇脂定價C.價格歧視D.折扣定價21. 某汽車制造商給全國各地的汽車經(jīng)銷商一種額外的折扣，以促進(jìn)他們執(zhí)行配件提供、免費(fèi)咨詢、售后服務(wù)等更多的功能。這種折扣屬于（C ）。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.功能折扣D.季節(jié)折扣1產(chǎn)品價格的決定性因素是（ C ）。A.生產(chǎn)成本B.

6、價值 C.供求關(guān)系D.競爭狀態(tài)2邊際成本的變化一般取決于（C ）的大小。A.產(chǎn)量 B.價格 C.需求 D.生產(chǎn)效率3在最咼和最低的價幅內(nèi)，產(chǎn)品價格的咼低取決于競爭者同等產(chǎn)品的（B ）。A.新舊程度B.競爭條件C.價格水平D.價值尺度4因價格與收入等因素而引起的需求相應(yīng)的變動率，稱為（C ）。A.需求彈性B.價格彈性C.收入彈性D.供給彈性5在完全競爭條件下，同質(zhì)商品的買主和賣主，都是市場價格的（D ）。A.決定者 B.參與者 C.影響者 D.接受者、多項選擇題1下列哪些商品具有正的需求收入彈性（AD ）。A .高檔商品B.低檔商品C.生活必需品D.耐用消費(fèi)品2在下列哪些條件下，需求可能富有價格

7、彈性（ABC ）。A.購買者對較高的價格很在意，積極尋找便宜化B.市場上存在替代品或競爭激烈C.購買者生活習(xí)慣改變較快D.產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或存在通化膨脹，購買者認(rèn)為價格提高是應(yīng)該的3. 在下列哪些市場結(jié)構(gòu)中，企業(yè)有可能是價格的制定者，而不是價格的接受者（BCD ）。A.完全競爭市場B.不完全寡頭競爭C.私人管制壟斷D.政府壟斷4. 在下列哪些情況下，企業(yè)應(yīng)將維持生存作為其主要的定價目標(biāo)（ABC ）。A.企業(yè)生產(chǎn)能力過剩B.企業(yè)面臨激烈競爭C.企業(yè)試圖改變消費(fèi)者需求D.企業(yè)的現(xiàn)金流量較少5. 企業(yè)定價時，劃分市場結(jié)構(gòu)的依據(jù)主要有（BCD ）。A.競爭對手分布B.行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目C.企業(yè)規(guī)模D.產(chǎn)品

8、是否同質(zhì)6. 在企業(yè)定價時，需要考慮價格對需求量的影響，那么在下列（ABD ）情況下，企業(yè)可以考慮提高價格。A.市場上沒有替代品和競爭者B.購買者對較高的價格不在意C.購買者的購買習(xí)慣變化較快D.購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高1影響定價因素的三個主要因素是（ABC）A.定價目標(biāo)B.市場需求 C.成本 D.國家政策E.市場競爭2影響市場需求的變動因素，主要有（ACD）A.價格 B.心理 C.供給 D.收入 E.觀念3. 需求彈性一般分為（CDE）。A.需求支出彈性B.需求供給彈性 C.需求收入彈性D.需求價格彈性E.需求交叉彈性D.中檔產(chǎn)品E.低檔產(chǎn)品4. 需求收入彈性大的產(chǎn)品通常是一些（ ABC）

9、。 A.高檔食品 B.耐用消費(fèi)品 C.娛樂支出5. 下列定價方法中，哪些屬于成本導(dǎo)向定價法（ACDF ）。A.目標(biāo)利潤率定價法B.隨行就市定價法C.成本加成定價法D.邊際貢獻(xiàn)定價法E.理解價值法 F.投標(biāo)定價法三、名詞解釋1、投標(biāo)定價法2、FOB原產(chǎn)地定價3、聲望定價4、撇脂定價四、簡答題1. 在什么樣的條件下需求可能缺乏彈性？2. 企業(yè)在選擇不同的折扣策略時所考慮的主要因素是什么?3如果企業(yè)的價格發(fā)生變動，消費(fèi)者們會有怎樣的反應(yīng)?4.什么是撇脂式定價？滲透式定價？其適用條件是什么?五、論述題企業(yè)在定價時應(yīng)該考慮哪些因素？請具體說明。六、案例分析題1. 在國內(nèi)手機(jī)市場上，幾大品牌的手機(jī)在出新款

10、時價格都很高，隨著時間的推移和手機(jī)普及，原先產(chǎn)品 的價格越來越低，但是它新出的款價格始終維持高價，這樣就形成了價格從高到低的全系列產(chǎn)品，滿足了 不同層次人的需要。問題：（1）新款手機(jī)面世時采取的是何種定價方式？（2）這種定價方式的優(yōu)點(diǎn)有哪些？（3）幾大品牌手機(jī)公司符合什么條件采用這種定價方式？第七章 定價策略一）單項選擇題1.B 2.D 3.C4.A6.C 7.B 8.D9.A5.D10.C11.C 12.B 13.B14.B 15.A16.B 17.A18.A19.A 20.A 21.C二）多項選擇題1.AD 2.ABC 3.BCD4.ABC 5.BCD6.A B D（三）名詞解釋1.投標(biāo)定

11、價法即政府采購機(jī)構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種.規(guī)格 .數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。政府采購機(jī)構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報價最低.最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購合同。2. FOB 原產(chǎn)地定價，就是顧客（雙方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到 產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車 .火車 .船舶 .飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費(fèi)用概由顧 客承擔(dān)。3. 所謂聲望定價， 是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。4. 撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大

12、利潤，有如從鮮奶中 撇取奶油。（四）簡答題1. 需求可能缺乏彈性的情況：（1）市場上沒有替代品或者沒有競爭者。（ 2）購買者對較高價格不在意。（3）購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜東西。（4）購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。2.折扣被用在戰(zhàn)術(shù)上和策略發(fā)展上會表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，其原因主要有以下三個：（1）競爭對手以及聯(lián)合競爭的實(shí)力。市場中同行業(yè)競爭對手的實(shí)力強(qiáng)弱會威脅到折扣的成效，一旦競 相折價，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競爭市場。（ 2）折扣的成本均衡性。 銷售中的折價并不是簡單地遵循單位價格隨訂購數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。 對生產(chǎn)廠家來說有兩種情

13、況是例外的。一種是訂單量大，很難看出連續(xù)訂購的必然性，企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)后， 一旦下季度或來年訂單陡減，投資難以收回；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)的開機(jī)指標(biāo)，開工運(yùn)轉(zhuǎn)與分批送貨 的總成本有可能無法用增加的訂單補(bǔ)償。（3）市場總體價格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長期性當(dāng)消費(fèi)者利用折扣超需購買后，再轉(zhuǎn)手將超需的那部分商品轉(zhuǎn)賣給第三者，就會擾亂市場，導(dǎo)致市場總體價格水平下降，給采用折價策略的企業(yè) 帶來損失。3企業(yè)的價格的變動，會直接地影響到顧客的利益，而且價格的變動會給顧客發(fā)出一些信號，顧客會對 這些信號作出不同的解釋和反應(yīng)。（一）顧客對企業(yè)降價的反應(yīng)顧客對于企業(yè)的某種產(chǎn)品的降低價格可能會這樣理解：1）這

14、種產(chǎn)品的式樣過時了， 將被新型產(chǎn)品所代替；2）這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；4）價格還要進(jìn)一步下跌；5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。（二）顧客對企業(yè)提價的反應(yīng)企業(yè)提價通常會影響銷售，但是購買者對企業(yè)的某種產(chǎn)品提價也可能會這樣理解：1、這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了； 2、這種產(chǎn)品很有價值；3、賣主想盡量取得更多利潤。一般地說，購買者對于價值高低不同的產(chǎn)品價格的反應(yīng)有所不同。購買者對于那些價值高、經(jīng)常購買 的產(chǎn)品的價格變動較敏感，而對于那些價值低、不經(jīng)常購買的小商品，即使單位價格較高，購買者也不大 注意。此外，購買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價格變動，但是通常更為關(guān)心取得、使

15、用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此， 如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費(fèi)用較低，那么，他就可以把這種產(chǎn)品的價格定得 比競爭者高，獲得更多的利潤。4答:撇脂式定價是在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的階段采取高價投放策略，有時價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以盡快提取 新產(chǎn)品效益的精華。撇脂式定價的適用條件包括：無替代品，競爭對手難以進(jìn)入市場；購買者屬于非價格 敏感型，高價能給人以高質(zhì)量的印象；企業(yè)生產(chǎn)能力一時難以擴(kuò)大。滲透式定價是指在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時采取低價投放的策略，有時甚至低于成本，以擴(kuò)大市場占有率。其適用條件是新技術(shù)易于掌握和采用，競爭者易于加入；消費(fèi)者購買力水平低，屬于價格敏感型，企業(yè)生 產(chǎn)能力大且規(guī)

16、模效應(yīng)明顯。（五）論述題答案要點(diǎn)：影響定價的因素是多方面的，包括定價目標(biāo)成本需求競爭者及其他營銷組合因素等。在此，我們對每一主要因素進(jìn)行分析研究。1、 定價目標(biāo)：任何企業(yè)都不能孤立地確定價格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行。企業(yè)定價目標(biāo)主要有以下幾種：（1）維持生存（2）當(dāng)期利潤最大化（3）市場占有率最大化（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、產(chǎn)品成本從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費(fèi)用，只有這樣，才能以銷售收入來抵償生產(chǎn)成本和 經(jīng)營費(fèi)用，否則就無法經(jīng)營。因此，企業(yè)確定價格時必須估算成本。在計算成本時，可以使用短期成本函數(shù)和長期成本函數(shù)進(jìn)行計算。在短期內(nèi)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤最大

17、化，必須讓價格等于邊際成本。因為，邊際利潤等于價格減去邊際成， 當(dāng)價格高于邊際成本時，企業(yè)增加銷量所帶來的邊際利潤是正值，從而帶來利潤的增加。于是企業(yè)會不斷 增加銷售量，但隨著銷售量的增加，邊際成成會提高，最后將導(dǎo)致成本支出大于價格收入，那么這時邊際 利潤就是負(fù)值，于是企業(yè)的利潤就會開始下降。這樣，只有當(dāng)價格等于邊際成本，企業(yè)的利潤才是最大的。長期狀況下的企業(yè)定價，必須注意兩個方面：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價格，并且此時 的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)。二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價格，此時也必然是長期與短期成 本的最低點(diǎn)。3、市場需求市場需求對企業(yè)定價有著重要影響，而需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而