策劃書：服裝廣告策劃書

1、策劃書：服裝廣告策劃書利維·斯特勞斯公司(levi strauss & co.)的利維牛仔褲(levi's)，已經有150 年的歷史，是由德國移民利維- 斯特勞斯(levi strauss)創(chuàng)立的。19 世紀 50 年代，美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無數(shù)做著發(fā)財夢的人們如潮水般涌向荒涼蕭條的西部。有個 20 歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯 (levi strauss) 也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當機立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店，生

2、意十分興旺，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎。“利維的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產帆布工裝褲的公司。20 世紀三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會， 讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子” ，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“jeans ” ( 牛仔褲 ) 。從此，美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。當 1996 年羅伯特·海斯(robert haas)

3、領導利維時，他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(peace corps)和麥肯錫 (mckinsey) 服務過的哈佛 mba，把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的”。利維公司制訂了“全球思考，當?shù)匦袆印睉?zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效，由于國內市場的繼續(xù)收縮，國外銷售

4、量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。市場分析國內市場廣闊。目前國內具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費者的需求量又很多。對于品質優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。隨著中國加入 wto ，代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將以它豐厚的內涵吸引消費者。產品在市場中的定位。當今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放 符合年齡，心理的要求。現(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引人的目光。消費者分析是針對 16 歲 35

5、歲的青年男女，其中又特別注重白領消費者的需求，其他方面的消費者適時滿足其要求。賣點牛仔褲本身能帶給消費者的穿著體驗：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個性。觀念讓每一個擁有l(wèi)evi's的人覺得levi's是一種品質高的產品，讓消費者能響亮自信的說出這一個的牌子，讓 levi's穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美國精神”產品及競爭對手產品主要針對白領男女，使得產品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當?shù)臅r候進行一些推廣促銷的工作。競爭對手有很多，如同級的lee 、 miss sexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如esprit etam on

6、lyvero moda 等。廣告策略廣告表現(xiàn)策略：以大膽的想象和粗獷的色調突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。廣告訴求策略廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應形成穿上 levi's 是個性張揚，隨性，性感，大膽，質量上耐磨等一系列觀念。廣告實施計劃廣告目標：打開國內市場，樹立品牌文化精神，使消費者認可。廣告時間： 4 個月廣告主題：性感，獨立，自由自在，美國精神各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格：平面廣告： 1 報紙整版 (48*35)半

7、版 (24*35);廣告牌;燈箱2 電視視廣告3 網絡廣告：全屏，連接，電子郵件( 針對主要人群 )廣告發(fā)布計劃：1、報紙： 2 月刊登整版廣告，每周3 次，共 12 次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20 次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到5 月，共16 次。在成都商報華西都市報2、電視：在 2 月每天在黃金時段插播2 次，3 月到 5 月每天播一次。四川電視臺4 套，影視文藝頻道，33 頻道3、戶外： 1 年4、網絡： 4 個月其他活動：獲取冠名權、組建選秀活動、贈送小禮品等廣告費用預算1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：5 萬2、制作費用： ?3、媒體費用：巨大4、其他費用：更大電視廣告：流

8、浪篇：夏日炎炎的荒郊公路上，路邊有一個公車牌，汽車停下來，一個身材熱辣的金發(fā)美女從車上下來，背好背包，拿著自己的吉他，自信的向前走。( 音樂開始 )身后開來一輛豪華轎車，司機是一個西裝革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能帶女主角上車，她微笑著轉向他，彎下腰用手調了調他沒打好的領帶，然后微笑地走了。( 留下男人在后面感嘆她剛才那性感的動作) 夜幕降臨，帳篷，篝火，女主角彈著吉他和一個正在做畫的流浪畫家在一起，非常愜意( 鏡頭轉向火堆，隨火星上升和滿天星星融在一起，鏡頭快速下降，到了白天) ，畫家睜開惺忪的眼睛，發(fā)現(xiàn)女主角已經不在了，他追了過去，看到女主角的背影越來越遠，他聳了聳肩，轉向相反的方向，微笑地大步走開廣告詞：擁有l(wèi)evi's，就擁有整個世界。平面廣告1、救命篇在一個高樓的頂端，a 用一條牛仔褲