統(tǒng)一公司營(yíng)銷計(jì)劃書

1、統(tǒng)一公司營(yíng)銷計(jì)劃書1.執(zhí)行摘要 該計(jì)劃是針對(duì)統(tǒng)一公司的新產(chǎn)品“統(tǒng)一方便鴨血粉絲湯”進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃。通過(guò)對(duì)當(dāng) 前市場(chǎng)狀況、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇和威脅的分析，為公司制定目標(biāo)， 就公司應(yīng)采取的營(yíng)銷策略、行 動(dòng)、預(yù)算等提出建議，同時(shí)應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題。2.當(dāng)前市場(chǎng)狀況2.1 市場(chǎng)描述隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展， 人們生活節(jié)奏日益加快， 不少工薪族迫于工作壓力不得不選擇 “速食”， 據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 中國(guó)消費(fèi)者一年之內(nèi)可以吃掉近 300億包方便面。 看上去， 方便面市 場(chǎng)一派欣欣向榮， 但其后隱藏的危機(jī)早已浮出水面， 盡管方便面企業(yè)在不斷創(chuàng)新， 但方便面 天生具有的油炸、 油膩等特性無(wú)法改變， 更重要的是消費(fèi)者

2、對(duì)其已經(jīng)產(chǎn)生膩煩心理。 而新推 出的方便鴨血粉絲則日益受到了廣大顧客青睞。 因?yàn)榉奖惴劢z是適應(yīng)市場(chǎng)需求誕生的， 處于 導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)度的方便粉絲， 由最初的幾百萬(wàn)年銷售額， 到近年以實(shí)現(xiàn)好幾個(gè)億的銷售 額，盡管總銷量還占不到方便面的5%，但發(fā)展盡頭勢(shì)不可擋。2.2 產(chǎn)品回顧 在我公司推出的方便食品中，市場(chǎng)份額僅占8%，收益 21 億元，毛利率 29.6% 。銷售額連續(xù)三年下滑， 因此我公司著重開展戰(zhàn)略性調(diào)整， 投資新產(chǎn)品方便鴨血粉絲湯， 以期待業(yè)績(jī)擴(kuò)展。2.3 競(jìng)爭(zhēng)回顧在方便食品銷售領(lǐng)域，康師傅、 白象等都是我公司強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中， 康師傅占到市場(chǎng) 份額的 56%，打出高價(jià)面面料、中價(jià)面

3、內(nèi)容物與低價(jià)面的價(jià)格，定位在大碗低價(jià) ，緊咬 住市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，采取適當(dāng)?shù)姆咒N組合， 集中了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)用戶。 如今， 為了配合 各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表 現(xiàn)出個(gè)地方系列口味的“地方特色” ；在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如營(yíng)銷 策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來(lái)增強(qiáng)認(rèn)知。2.4 分銷回顧通過(guò)一層、 二層、三層渠道的間接分銷模式， 通路建設(shè)上廣泛架設(shè)城區(qū)分銷商、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)銷體， 將產(chǎn)品的通路延伸到三四級(jí)城市和農(nóng)村。3 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅分析3.1 優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一較康師傅方便面更早的進(jìn)入了市場(chǎng)， 以高品質(zhì)， 高服務(wù)， 以及合理的價(jià)格贏得了較高

4、的 品牌效應(yīng)。傳統(tǒng)的方便面已從成熟期向衰退期過(guò)渡，而方便粉絲則適應(yīng)了未來(lái)的市場(chǎng)需求。3.2 劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者眾多；方便鴨血粉絲湯的消費(fèi)群體局限在小范圍內(nèi)； 產(chǎn)品線不夠廣（口味不豐富） ， 可供消費(fèi)者選擇的范圍比較窄。3.3 機(jī)遇現(xiàn)在該產(chǎn)品仍處于一個(gè)成長(zhǎng)期， 利潤(rùn)空間大， 符合現(xiàn)代人的消費(fèi)價(jià)值觀念。 有可能創(chuàng)造高的 銷售額和銷售收益。3.4 威脅現(xiàn)有品牌又多又雜， 統(tǒng)一進(jìn)入后無(wú)法立即占領(lǐng)核心市場(chǎng)， 整體的市場(chǎng)份額還不夠大， 無(wú)法投 入較多人力和資金。4 目標(biāo)和問(wèn)題4.1 第一年的目標(biāo) 以江蘇地區(qū)為主要銷售地，擴(kuò)大影響力；年銷售額：3 億。4.2 第二年的目標(biāo) 將銷售地逐漸擴(kuò)展到整個(gè)華東地區(qū)；繼續(xù)擴(kuò)大年

5、銷售額,擴(kuò)大市場(chǎng)份額至 15% 。4.3 問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大， 對(duì)方若也進(jìn)入粉絲市場(chǎng)， 將占領(lǐng)巨大的市場(chǎng)份額。 統(tǒng)一在保證質(zhì)量的同 時(shí)無(wú)法以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。5 營(yíng)銷策略5.1 定位 鴨血粉絲作為南京特產(chǎn)有較高的知名度，南方大中城市對(duì)鴨血粉絲的獨(dú)特口味有一定偏好， 因此我公司以江浙地區(qū)為主要銷售市場(chǎng)， 針對(duì)年齡 15-35 的學(xué)生和工薪階層， 推出滑嫩爽口， 無(wú)油炸和添加劑，高質(zhì)低價(jià)，時(shí)尚新奇的產(chǎn)品 統(tǒng)一方便鴨血粉絲湯。5.2 產(chǎn)品策略 介紹期：采取快速滲透策略，以低價(jià)和大量促銷推出新產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，隨銷量和產(chǎn) 量擴(kuò)大，降低單位成本，取得規(guī)模效應(yīng)。成長(zhǎng)期：加大促銷力度，從建立品牌知名度轉(zhuǎn)

6、向建立顧客品牌偏好。同時(shí)保持良好的產(chǎn)品 質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量， 盡可能開發(fā)新的口味， 開拓新的細(xì)分商場(chǎng)， 針對(duì)喜歡體驗(yàn)時(shí)尚新潮同時(shí)注 重品牌的大學(xué)生。成熟期：調(diào)整市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售范圍；改進(jìn)產(chǎn)品，改善產(chǎn)品包裝，從包裝上的終端形象 引起消費(fèi)者購(gòu)買欲；調(diào)整營(yíng)銷組合，開展多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)，廣泛試吃活動(dòng)、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng) 品銷售等。衰退期：及時(shí)檢查產(chǎn)品銷售額、市場(chǎng)占有率、成本和利潤(rùn)的變化趨勢(shì)，以便將超齡產(chǎn)品退 出市場(chǎng)。盡可能重新定位產(chǎn)品，削減舊產(chǎn)品支出。5.3 定價(jià)策略 因?yàn)楸井a(chǎn)品產(chǎn)品線不長(zhǎng)， 主要分為袋裝、 碗裝、杯裝三種類型。這三大類產(chǎn)品由低到高檔次 不同價(jià)格也不同。杯裝一般定位于都市白領(lǐng)時(shí)尚女性細(xì)分市場(chǎng)，

7、價(jià)位較高， 定價(jià) 3-4 元；碗 裝為中檔次，定價(jià) 2-3 元，袋裝為低檔次，定價(jià)為 1-2 元。促銷時(shí)，可以把 5-10 袋產(chǎn)品組 合在一起以低價(jià)銷售，或?qū)⒈?、碗、袋裝搭配起來(lái)銷售。5.4 分銷策略 本產(chǎn)品屬于大眾、單位價(jià)值低的消費(fèi)品，屬于非耐用食品，有八九個(gè)月的保質(zhì)期，因此適 合采用間接分銷渠道。這樣做綜合成本低，分銷效率高。 但分銷渠道長(zhǎng)度不宜過(guò)長(zhǎng)，這樣可 以縮短時(shí)間保證產(chǎn)品質(zhì)量，其次，通路減少各方利益增加，在此可以加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率， 提高 資金利用效率。分銷寬度采用密集型分銷，有利于迅速鋪路，開拓市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。5.5 營(yíng)銷傳播策略（1）廣告策略：本產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，因此廣告預(yù)算不宜過(guò)高

8、，最好采用電視、報(bào)紙、 戶外廣告等宣傳方式。根據(jù)受眾媒體的習(xí)慣，電視應(yīng)為主要投入，但費(fèi)用較高。而報(bào)紙、戶 外則費(fèi)用較低，比較靈活。此外，廣告創(chuàng)意也至關(guān)重要，應(yīng)突出本產(chǎn)品特色。（ 2）人員推銷策略：通過(guò)“代理商 +自身推銷隊(duì)伍”的推銷模式，廣泛地在各大零售點(diǎn)進(jìn) 行推銷。（3）營(yíng)業(yè)推廣策略：采取贈(zèng)送、品嘗、買贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售、交易折扣、銷售提成等產(chǎn)品促 銷策略。（4）公共關(guān)系策略：建設(shè)性地與批發(fā)商、零售商、顧客建立關(guān)系。5.6 營(yíng)銷研究為擴(kuò)大統(tǒng)一公司在方便產(chǎn)品商場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，向占有市場(chǎng)份額56%的康師傅進(jìn)行挑戰(zhàn)。因此應(yīng)把自己定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者， 采取迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略， 開發(fā)新產(chǎn)品方便粉絲， 以期占領(lǐng)一定

9、的市場(chǎng)份額。5.7 市場(chǎng)營(yíng)銷組織 本公司采取營(yíng)銷導(dǎo)向模式的組織結(jié)構(gòu)。顧客T市場(chǎng)營(yíng)銷T研究開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)T米購(gòu)供應(yīng)T產(chǎn)品制造T市場(chǎng)營(yíng)銷fJ組織形式采取職能型組織營(yíng)銷副總裁營(yíng)銷行政經(jīng)理 廣告和促銷經(jīng)理推銷經(jīng)理 營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理6行動(dòng)計(jì)劃（1）制定行動(dòng)方案，明確營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的 責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或小組。（2）建立組織結(jié)構(gòu)，確定各部門職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)決策與行 動(dòng)。（3）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)決定管理人員的報(bào)酬制度，提高其工作積 極性。（4）開發(fā)人力資源，從人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)，和激勵(lì)處罰，將適當(dāng)?shù)墓ぷ鞣峙?給適當(dāng)?shù)娜?，做到人盡其才，建立完善的工資福利獎(jiǎng)懲制度， 不斷對(duì)員工評(píng)估績(jī)效，賞罰分 明，使人人都有明確的奮斗目標(biāo)。（5）建設(shè)企業(yè)文化和管理風(fēng)格，樹立“健康快樂(lè)”的企業(yè)形象，定期展開紀(jì)念慶祝等例行 活動(dòng)，強(qiáng)化共同價(jià)值觀；建立參與性的管理風(fēng)格，協(xié)調(diào)各部門的工作，加強(qiáng)交流與溝通。7預(yù)算時(shí)間預(yù)期銷售數(shù)量（億個(gè)）平均凈價(jià)格（元）預(yù)期收益（億元）預(yù)期成本（億元）預(yù)期利潤(rùn)（億元）第一年13312第二年22.85.623.68控制營(yíng)銷控制包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制、和戰(zhàn)略控制四種主要控制過(guò)程。年度計(jì)劃控制通過(guò)銷售分析、