網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟與方法

1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟與方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過 程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一般包括以下幾個(gè)步驟：（一明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)明確問題和確定調(diào)研目標(biāo)對(duì)使用網(wǎng)上搜索的手段來(lái)說(shuō)尤為重要。因特網(wǎng)是一個(gè) 永無(wú)休止的信息流。當(dāng)你開始搜索時(shí)，你可能無(wú)法精確地找到你所需要的重要數(shù)據(jù) 不過你肯定會(huì)沿路發(fā)現(xiàn)一些其他有價(jià)值、抑或價(jià)值不大但很有趣的信息。這似乎驗(yàn) 證了 In ternet網(wǎng)上的信息搜索的定律：在因特網(wǎng)上你總能找到你不需要的東西。其結(jié) 果是，你為之付出了時(shí)間和上網(wǎng)費(fèi)的代價(jià)。因此，在開始網(wǎng)上搜索時(shí)，頭腦里要有一個(gè)清晰的

2、目標(biāo)并留心去尋找。一些可以 設(shè)定的目標(biāo)是：1誰(shuí)有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？2. 誰(shuí)是最有可能要買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？3. 在你這個(gè)行業(yè)，誰(shuí)已經(jīng)上網(wǎng)？他們?cè)诟墒裁矗?. 你的客戶對(duì)你競(jìng)爭(zhēng)者的印象如何？5. 在公司日常的運(yùn)作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？（二制定調(diào)查計(jì)劃網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的第二個(gè)步驟是制定出最為有效的信息搜索計(jì)劃。具體來(lái)說(shuō)，要確定資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。下面就相關(guān)的問題來(lái) 說(shuō)明：1. 資料來(lái)源:確定收集的是二手資料還是一手資料(原始資料。這將在本節(jié)的相 關(guān)內(nèi)容詳細(xì)介紹。2. 調(diào)查方法：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查可以使用專題討論法、冋卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。

3、(1專題討論法是借用新聞組、郵件列表討論組和網(wǎng)上論壇(也可稱BBS,電子公告牌的形式進(jìn)行。(2問卷調(diào)查法可以使用E-mail(主動(dòng)出擊分送和在網(wǎng)站上刊登(被動(dòng)等形式。(3實(shí)驗(yàn)法則是選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量, 并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。這種方法與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查所采用的原理 是一致的，只是手段和內(nèi)容有差別。例如:2000年6月，拉拉手網(wǎng)站和中央電視臺(tái)信息部等一些新聞媒體單位聯(lián)合推 出中國(guó)首屆網(wǎng)上購(gòu)物測(cè)試”活動(dòng),結(jié)果發(fā)現(xiàn)在配送等環(huán)節(jié)存在著明顯的地區(qū)差異。3. 調(diào)查手段：(1在線問卷，其特點(diǎn)是制作簡(jiǎn)單、分發(fā)迅速、回收方便。但要注意問卷的設(shè)計(jì) 水平。(

4、2交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)，是利用一種軟件程序在電腦輔助電話訪談系 統(tǒng)上設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上傳輸。In ternet服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫(kù)連接，對(duì)收集到的被 訪者答案直接進(jìn)行儲(chǔ)存。（3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)，是專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問卷鏈接及傳輸軟件。它包括 整體問卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸程序。4抽樣方案：要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。詳細(xì)內(nèi)容見本節(jié)的介 紹。5.聯(lián)系方法：采取網(wǎng)上交流的形式。如E-maiI傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇等。（三收集信息網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得資料收集方法迅速發(fā)展。In ternet沒有時(shí)空和地域的限制，因此網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研可以在全國(guó)甚至全球進(jìn)行。同時(shí) ，收集信息

5、的方法也很 簡(jiǎn)單,直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。這與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的收集資料方式有很大的區(qū) 別。如某公司要了解各國(guó)對(duì)某一國(guó)際品牌的看法，只需在一些著名的全球性廣告站 點(diǎn)發(fā)布廣告，把鏈接指向公司的調(diào)查表就行了 ，而無(wú)需像傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研那樣，在各國(guó) 找不同的代理分別實(shí)施。諸如此類的調(diào)查如果利用傳統(tǒng)的方式是無(wú)法想象的。在問卷回答中訪問者經(jīng)常會(huì)有意無(wú)意地漏掉一些信息 ，這可通過在頁(yè)面中嵌入 腳本或CGI程序進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。如果訪問者遺漏了問卷上的一些內(nèi)容，其程序會(huì)拒絕遞交調(diào)查表或者驗(yàn)證后重發(fā)給訪問者要求補(bǔ)填。最終，訪問者會(huì)收到證實(shí)問卷已完成的公告。在線問卷的缺點(diǎn)是無(wú)法保證問卷上所填信息的真實(shí)性。（四分析信息收

6、集信息后要做的是分析信息，這一步非常關(guān)鍵。答案不在信息中，而在調(diào)查人 員的頭腦中”。調(diào)查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，直接影響到最 終的結(jié)果。要使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo) 分析和動(dòng)態(tài)分析等。目前國(guó)際上較為通用的分析軟件有SPSS SAS等。網(wǎng)上信息的一大特征是即時(shí)呈現(xiàn)，而且很多競(jìng)爭(zhēng)者還可能從一些知名的商業(yè)網(wǎng)站上看到同樣 的信息，因此分析信息能力相當(dāng)重要，它能使你在動(dòng)態(tài)的變化中捕捉到商機(jī)。（五提交報(bào)告調(diào)研報(bào)告的撰寫是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一個(gè)階段。報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡(jiǎn)單 堆砌，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔到管理人員面前，否則就失去 了調(diào)

7、研的價(jià)值。正確的做法是把與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來(lái) 并以調(diào)查報(bào)告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫作。作為對(duì)填表者的一種激勵(lì)或犒賞，網(wǎng)上調(diào)查應(yīng)盡可能地把調(diào)查報(bào)告的全部結(jié)果 反饋給填表者或廣大讀者。如果限定為填表者，只需分配給填表者一個(gè)進(jìn)入密碼。 對(duì)一些舉手之勞”式的簡(jiǎn)單調(diào)查，可以實(shí)施互動(dòng)的形式公布統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，效果更佳。二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信 息的過程。直接調(diào)研的方法有四種：觀察法、專題討論法、在線冋卷法和實(shí)驗(yàn)法。 但網(wǎng)上使用最多的是專題討論法和在線問卷法。調(diào)研過程中具體應(yīng)采用哪一種方法，要根據(jù)實(shí)際調(diào)查的目的和需要而定。

8、需注 意一點(diǎn)，應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和禮儀。下面重點(diǎn)介紹兩種方法。（一專題討論法專題討論法可通過Use net新聞組、電子公告牌（BBS或郵件列表討論組進(jìn)行。 其步驟如下：1確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)。2. 識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組。3. 確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題。4. 登錄相應(yīng)的討論組,通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題,讓大家討 論，從而獲得有用的信息。具體地說(shuō)目標(biāo)市場(chǎng)的確定可根據(jù)Use net新聞組、BBS討論組或郵件列表討論 組的分層話題選擇，也可向討論組的參與者查詢其他相關(guān)名錄。還應(yīng)注意查閱討論 組上的FAQs(常見問題,以便確定能否根據(jù)名錄來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。匚在線問卷法1.

9、 涵義:在線問卷法即請(qǐng)求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與企業(yè)的各種調(diào)查。在線問 卷法可以委托專業(yè)公司進(jìn)行。2. 具體做法：(1向相關(guān)的討論組郵去簡(jiǎn)略的問卷。(2在自己的網(wǎng)站上放置簡(jiǎn)略的問卷。(3向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問卷。3. 注意的問題：(1在線問卷不能過于復(fù)雜、詳細(xì)，否則會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒，從而影響調(diào) 查問卷所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量。(2可采取一定的激勵(lì)措施，如提供免費(fèi)禮品、抽獎(jiǎng)送禮等等。三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來(lái)源有很多，如政府出版物、公共圖書館、大學(xué)圖書館、貿(mào)易協(xié)會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理公司和 媒體、專業(yè)團(tuán)體、企業(yè)

10、情報(bào)室等等。其中許多單位和機(jī)構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自 己的網(wǎng)站,各種各樣的信息都可通過訪問其網(wǎng)站獲得。再加上眾多綜合型ICP(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商、專業(yè)型ICP,以及成千上萬(wàn)個(gè)搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上的二手資 料的收集非常方便?；ヂ?lián)網(wǎng)上雖有海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先，必須熟悉搜索引 擎（Search Engine的使用，其次要掌握專題型網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。歸納一下，網(wǎng)上查找資料主要通過三種方法：利用搜索引擎；訪問相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性或綜合性網(wǎng) 站;利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)。（一利用搜索引擎查找資料搜索引擎使用自動(dòng)索引軟件來(lái)發(fā)現(xiàn)、收集并標(biāo)引網(wǎng)頁(yè) ，建立數(shù)據(jù)庫(kù),以Web形式 提供給

11、用戶一個(gè)檢索界面，供用戶以關(guān)鍵詞、詞組或短語(yǔ)等檢索項(xiàng)查詢與提問匹配 的記錄，爭(zhēng)奇斗艷，成為In ternet網(wǎng)上最突出的應(yīng)用。匚訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料如果知道某一專題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，可直接訪問這些網(wǎng)站，獲得所需 的資料。以下提供若干個(gè)相關(guān)的網(wǎng)站。（三利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)有付費(fèi)和免費(fèi)兩種。在國(guó)外，市場(chǎng)調(diào)查用的數(shù)據(jù)庫(kù)一般都是付費(fèi) 的。我國(guó)的數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)近十年有較大的發(fā)展，近幾年也出現(xiàn)了幾個(gè) Web版的數(shù)據(jù)庫(kù)，但 它們都是文獻(xiàn)信息型的數(shù)據(jù)庫(kù)。以下有選擇地介紹目前國(guó)際上影響較大的幾個(gè)主要 商情數(shù)據(jù)庫(kù)檢索系統(tǒng)。四、網(wǎng)上調(diào)研樣本的選擇樣本選擇一般可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。（一隨機(jī)

12、抽樣隨機(jī)抽樣包括簡(jiǎn)單（單純隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、等距（系統(tǒng)抽樣。1.簡(jiǎn)單（單純隨機(jī)抽樣是指總體中的每個(gè)基本單位（子體都有相等的被選中的機(jī)會(huì)。即對(duì)總體不經(jīng)任 何分組、排列，完全客觀地從中抽取調(diào)查單位。具體包括抽簽法和隨機(jī)號(hào)碼表法。2.分層抽樣（又稱分類或類型抽樣就是先將總體按一定的標(biāo)志分層（分類，然后在各層（類中采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，綜 合成一個(gè)調(diào)查樣本。具體可分成分層比例抽樣和分層最佳抽樣。3整群（分群抽樣就是依據(jù)總體的特征，將其按一定標(biāo)志分成若干不同的群（組，然后對(duì)抽中的群 （組中的單位進(jìn)行調(diào)查的方法。4等距（系統(tǒng)抽樣就是將總體各單位按一定標(biāo)志排列起來(lái)，然后按照固定和一定間隔抽取樣本單

13、位的一種方法。上述四種方法各自有其獨(dú)特的地方，但其共同點(diǎn)是事先能夠計(jì)算抽樣誤差，不致 出現(xiàn)傾向性偏差。例如:網(wǎng)站自身發(fā)展的需求調(diào)研，可以采用隨機(jī)抽樣，以所有網(wǎng)民的注冊(cè)地址為樣 本總體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，以保證網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者可以了解來(lái)自各方面的關(guān)于網(wǎng)站的需求詳 情。匚非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。網(wǎng)上進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù) 等方面的調(diào)研，常常用到非隨機(jī)抽樣。1任意抽樣即在偶然的機(jī)會(huì)或方便的情況下，由調(diào)查者根據(jù)自身的需要或興趣任意選取樣 本。例如:許多企業(yè)設(shè)立了 BBS（公告欄以供訪問者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行討論，或者參與 某些專題新聞組的討論，以便更深入地獲取有關(guān)資料。如果調(diào)查部門對(duì)某個(gè)用戶

14、的 問題或觀點(diǎn)有興趣，就可以隨時(shí)聯(lián)系該用戶進(jìn)行個(gè)案調(diào)查。雖然新聞組和公告欄 （BBS信息不夠規(guī)范，需要專業(yè)人員進(jìn)行整理和歸納，但由于是用戶自發(fā)的感受和體會(huì) 因此傳達(dá)的信息也是最接近市場(chǎng)和最客觀的，有助于企業(yè)獲取一些問卷咨詢熱線：一咨詢熱線：400 703 0600 調(diào)查無(wú)法發(fā)現(xiàn)的信息，要特別引 起注意。2判斷抽樣（1判斷抽樣是根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷來(lái)抽取樣本。（2適用情況：總體范圍較小，總體各單位之間差異較小。用于探索性研究，如為問卷設(shè) 計(jì)、進(jìn)行正式抽樣調(diào)查等打下基礎(chǔ)。3.配額抽樣（1配額抽樣是將總體中的所有單 位按其屬性或特征，以一定的分類標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干層次或類型，然后在各層中由調(diào)查者主觀確定各層中抽樣的樣本，并且保持適當(dāng)?shù)谋壤＃?特點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，快速靈活。（3適用范圍：根據(jù)過濾性問題立即進(jìn)行市場(chǎng)分類，確定被訪者所屬 類型，然后根據(jù)被訪者的不 同類型提供適當(dāng)?shù)膯柧?。調(diào)研者創(chuàng)建了樣本數(shù)據(jù) 庫(kù)，將填寫過分類問卷的