假日廣場運(yùn)營合作建議書

1、中山 皇爵假日廣場商業(yè)策劃招商運(yùn)營計劃建議書文檔可自由編輯打印項目工作思路Par I 前期策劃工作思路及計劃本項目前期研究策劃工作的方法論從決策支持的角度而言，項目的前期工作有兩大重點(diǎn)和目標(biāo)：一是綜合分析、提煉出項目的定位要點(diǎn)和難點(diǎn)，確保正確的工作方向；二是按照既定的工作方向提出創(chuàng)意性發(fā)展方案，并確保方案的財務(wù)可行性和市場操作性。綜合而言，即：Step 1_挖掘開發(fā)要點(diǎn)、難點(diǎn)：透析項目的背景和條件，發(fā)掘項目開發(fā)的要點(diǎn)和難點(diǎn)，是項目成功決策的第一步?？墒鬼椖康亩ㄎ?、規(guī)劃設(shè)計建議和總體招商推廣初步建議等建立在客觀、理性的基礎(chǔ)上，避免方向性失誤；Step 2_提出解決方略：確定項目的發(fā)展方向后，針對

2、項目進(jìn)入市場所處的競爭環(huán)境，提出創(chuàng)意性解決方案，包括項目的客戶定位、產(chǎn)品定位、發(fā)展主題定位等，以及在此基礎(chǔ)上針對各主要功能的規(guī)劃設(shè)計建議，直接將定位觀點(diǎn)、市場結(jié)論體現(xiàn)在規(guī)劃方案細(xì)化建議中，為銜接規(guī)劃設(shè)計執(zhí)行階段提供參考和討論基礎(chǔ)；Step 3_驗證方案可行性：以方案后期執(zhí)行為前提，“預(yù)演”項目的招商推廣和財務(wù)過程，檢驗本項目解決方案的市場可行性和財務(wù)可行性，為項目決策及后期招商策劃提供客觀參考。本項目前期研究策劃工作邏輯流程圖在以上方法論基礎(chǔ)上，本項目的前期研究策劃工作流程相應(yīng)地分以下階段：1) 背景研究階段（報告基礎(chǔ)）。2) 方案形成階段。3) 方案操作性建議階段。4) 前期相關(guān)工作的其它服

3、務(wù)。項目發(fā)展背景項目總體定位項目規(guī)劃設(shè)計建議項目推廣建議第一段：前提分析及方案形成第二段：方案操作性建議附錄：項目背景研究報告正文報告基礎(chǔ)項目財務(wù)狀況分析前期策劃工作內(nèi)容前期拓展服務(wù)項目相關(guān)配合單位推介規(guī)劃設(shè)計支持階段Par II 工作主要內(nèi)容第一部分 項目總體定位在項目發(fā)展背景調(diào)查的基礎(chǔ)上，本部分將從項目自身條件分析入手，著重解決項目發(fā)展要點(diǎn)和難點(diǎn)，并橫向參照其他城市類似開發(fā)經(jīng)驗、成功經(jīng)驗，進(jìn)行總體定位。具體工作思路如下：1.項目條件分析匯總項目的市場發(fā)展背景結(jié)論和對市場機(jī)會的把握，從項目運(yùn)作的市場條件到項目自身地塊特點(diǎn)進(jìn)行定位條件總結(jié)，并參考類似項目的成功經(jīng)驗和開發(fā)要點(diǎn)，客觀評價本項目在市

4、場上存在和求發(fā)展所具備的資源、市場機(jī)會等。為準(zhǔn)確的項目定位做準(zhǔn)備。1.1項目特征分析1.2項目發(fā)展背景總結(jié)1.3主要參考案例的啟示2.項目定位前提及論證在透析項目開發(fā)條件的基礎(chǔ)上，找出項目發(fā)展的要點(diǎn)和難點(diǎn)所在，明確項目本身的優(yōu)劣勢、競爭威脅等。2.1項目SWOT分析2.2項目定位前提（要點(diǎn)、難點(diǎn)及其解決方向）3.項目總體定位在以上全面分析完備的前提下，將確定項目的綜合定位及各功能的整合定位要點(diǎn)，為后面的規(guī)劃設(shè)計建議及財務(wù)可行性分析等提供指導(dǎo)性依據(jù)。3.1 項目主要功能定位3.2 項目市場競爭力定位3.3 項目目標(biāo)客戶定位3.4 項目發(fā)展主題定位3.5 項目產(chǎn)品定位第二部分 項目規(guī)劃設(shè)計方案建議

5、本部分將在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對項目已經(jīng)形成的詳細(xì)規(guī)劃設(shè)計方案，提出相關(guān)建議，表達(dá)本司對項目總體定位、發(fā)展主題、各功能整合等概念的理解。并從項目開發(fā)時間及節(jié)奏的視野和角度提出意見。具體工作思路如下：總體規(guī)劃原則及理念總體規(guī)劃項目規(guī)劃設(shè)計建議分區(qū)規(guī)劃規(guī)劃與定位的銜接和表達(dá)主要功能整合規(guī)劃各分區(qū)規(guī)劃特點(diǎn)環(huán)境規(guī)劃主要產(chǎn)品布局配套規(guī)劃分區(qū)規(guī)劃線索及原則開發(fā)節(jié)奏方案總體布局方案及規(guī)劃指標(biāo)根據(jù)項目的總體定位，對有關(guān)規(guī)劃設(shè)計的原則性問題進(jìn)行總結(jié)，分析規(guī)劃設(shè)計設(shè)想與市場之間的聯(lián)系和可行性，將市場結(jié)論反映在項目規(guī)劃中。1.1項目規(guī)劃方案對總體定位的表達(dá)和銜接主要從規(guī)劃方案對前述項目總體定位的銜接角度，再次強(qiáng)調(diào)規(guī)

6、劃方案應(yīng)對項目定位的表達(dá)要點(diǎn)，以便規(guī)整規(guī)劃設(shè)計思路，并直接對本項目總體設(shè)計階段提供參考。1.2項目總體規(guī)劃設(shè)計原則及規(guī)劃指標(biāo)包含規(guī)劃主題、規(guī)劃理念、規(guī)劃期限等綱領(lǐng)性內(nèi)容。陳述本項目不同商業(yè)業(yè)態(tài)及功能間的關(guān)系等規(guī)劃設(shè)計方向和重點(diǎn)。并總結(jié)項目總體開發(fā)規(guī)模、各功能面積比例安排等指標(biāo)，即項目規(guī)劃方案的概覽性數(shù)字總結(jié)。1.3項目總體布局方案在上述規(guī)劃方案與項目定位銜接重點(diǎn)以及總體規(guī)劃原則下，對項目進(jìn)行總體布局及整體規(guī)劃特色予以建議，探討如何與城市總體規(guī)劃和周邊其它項目元素之間的融合，并塑造本項目各功能片區(qū)的總體對外形象特色。1.4主要功能整合規(guī)劃建議本項目作為商業(yè)項目，設(shè)計多種商業(yè)元素間的功能整合，如何

7、利用各類商業(yè)間的資源優(yōu)勢互補(bǔ)性帶動整體商業(yè)的發(fā)展，是規(guī)劃方案解決的主要問題之一。1.5項目環(huán)境規(guī)劃、配套規(guī)劃設(shè)計建議從項目內(nèi)部產(chǎn)品分布的角度，對環(huán)境、配套總規(guī)要點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，體現(xiàn)項目總體規(guī)劃方案針對目標(biāo)客戶群需求所進(jìn)行的細(xì)節(jié)規(guī)劃設(shè)計考慮和建議。第三部分 項目方案驗證項目財務(wù)可行性分析以上設(shè)計方案和開發(fā)分期是否符合財務(wù)運(yùn)作規(guī)律，是檢驗方案可行性的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。本部分將依據(jù)具體的市場調(diào)查結(jié)果和總體定位，在一些假設(shè)前提下對項目的投資效益做總體評價，為 貴司提供決策參考，以利于統(tǒng)籌資金及規(guī)避市場風(fēng)險。具體內(nèi)容如下：1. 項目財務(wù)分析的假設(shè)條件2. 項目時間進(jìn)度計劃3. 項目成本及收入估算4. 方案的財務(wù)

8、評價5. 項目的敏感性及風(fēng)險分析項目總體推廣初步建議上述規(guī)劃方案的市場操作性是檢驗項目發(fā)展思路的重要環(huán)節(jié)，本階段將具體探討項目的市場推廣操作要點(diǎn)，預(yù)演項目總體定位在市場上的操作、推出過程。工作思路如下：項目市場形象定位整體形象包裝建議推廣策略招商策略推廣媒體運(yùn)用階段招商策略招商價格策略項目招商推廣建議招商渠道建議品牌策略項目營銷推廣建議1.項目總體形象定位將銜接項目總體定位與后面具體的推廣建議，以項目的功能定位、客戶定位、發(fā)展主題定位等為前提，結(jié)合規(guī)劃設(shè)計方案特色，建議項目具體的市場形象定位。2.項目推廣建議2.1項目推廣策略在以上總體形象定位的基礎(chǔ)上，本節(jié)重點(diǎn)提出如何內(nèi)將項目成功有效地推向市

9、場，令目標(biāo)潛在客戶迅速了解本項目、產(chǎn)生購買欲望。2.1.1整體形象包裝建議2.1.2推廣媒體運(yùn)用策略2.2項目招商策略有計劃、有側(cè)重的招商策略是運(yùn)作本項目的關(guān)鍵之一，可以抓住成功宣傳推廣帶來的客戶群，實現(xiàn)最有利的招商目標(biāo)。2.2.1階段策略建議2.2.2招商價格策略建議2.2.3招商渠道建議2.3項目品牌策略以上推廣策略和招商策略最終都將相輔相琛、共同促進(jìn)貴司的品牌推廣，本節(jié)將重點(diǎn)探討企業(yè)品牌與項目品牌推廣的聯(lián)系和結(jié)合，使貴司的品牌在本項目得到成功的延展和擴(kuò)張。第四部分 項目市場背景研究將對項目總體定位、規(guī)劃設(shè)計建議等前期研究策劃工作起到?jīng)Q定性的市場指導(dǎo)作用，因此全面、深入、針對性的市場調(diào)查研

10、究及其結(jié)論是本部分工作的目標(biāo)。根據(jù)本項目用地性質(zhì)，本部分將圍繞商業(yè)長期運(yùn)營展開工作思路如下：項目發(fā)展背景社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相關(guān)商業(yè)市場發(fā)展概況零售商業(yè)片區(qū)相關(guān)商業(yè)發(fā)展前景各商業(yè)競爭個案分析項目機(jī)會與市場切入點(diǎn)城市基礎(chǔ)建設(shè)情況批發(fā)商業(yè)休閑商業(yè)相關(guān)商業(yè)市場需求調(diào)研.1.社會經(jīng)濟(jì)背景研究1.1區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r從客觀判斷項目所在的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及其未來發(fā)展前景對項目各相關(guān)物業(yè)的定位等有著重要的指導(dǎo)意義，具體包括區(qū)域經(jīng)濟(jì)實力、社會結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、居民消費(fèi)水平等共性特點(diǎn)，探討相關(guān)消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐力。1.2區(qū)域城市基礎(chǔ)建設(shè)情況通過分析與項目物業(yè)類型相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況，以及區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略定位

11、、區(qū)域規(guī)劃特征等要素，明確項目地塊在城市發(fā)展建設(shè)中的地位和可能的增長空間；從城市布局、功能搭配等角度，分析項目發(fā)展前景，為項目的開發(fā)建設(shè)描繪清晰、前瞻性的藍(lán)圖背景。2. 相關(guān)商業(yè)市場概況調(diào)研根據(jù)項目區(qū)位特點(diǎn)，本部分關(guān)于各物業(yè)類型的市場調(diào)研建立在以下兩個角度：1） 區(qū)域地理位置；2） 輻射范圍及前景；3） 片區(qū)商業(yè)情況；4） 租售水平；5） 經(jīng)營業(yè)態(tài)；6） 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展；7） 市場需求及消費(fèi)特點(diǎn)；等。3 相關(guān)需求市場調(diào)研 項目特征，對特定的消費(fèi)目標(biāo)客戶進(jìn)行消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心里等方面的調(diào)研，為項目的后期運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)。4. 市場調(diào)查結(jié)論總結(jié)本項目在市場中的立足點(diǎn)和發(fā)展空間，探討本項目開

12、發(fā)的市場背景，以及項目各種功能的市場切入點(diǎn)所在。Par III 項目運(yùn)營管理工作思路項目運(yùn)營管理的主要工作是通過項目的整體運(yùn)營推廣，通過制定的完善管理體系，以達(dá)到預(yù)期運(yùn)營目標(biāo)。主要相關(guān)工作有：1、管理體系建立管理體系包括整體管理體系、部門運(yùn)作體系、項目VI體系、人力資源考核及薪酬激勵體系、財務(wù)體系、企業(yè)發(fā)展計劃以及運(yùn)營目標(biāo)體系建立等。整體管理體系的完善建立是各個職能部門工作開展的基礎(chǔ)，是確保管理運(yùn)作順暢的體系紐帶。2、日常運(yùn)營管理日常運(yùn)營管理工作包括制度的落實管理、招商調(diào)整及營運(yùn)管理、營業(yè)業(yè)績考核、市場信息收集及分析、企劃推廣、財務(wù)資金管理、人力資源培訓(xùn)及考核、安全消防及損耗控制、設(shè)施設(shè)備維護(hù)

13、等方面，通過日常管理確保各項管理制度得以落實、運(yùn)營目標(biāo)得以實現(xiàn)，并能及時處理運(yùn)作中出現(xiàn)的各項問題，并對管理體系適時的補(bǔ)充和完善，以及對市場動態(tài)變化進(jìn)行及時了解并作出應(yīng)對方案，以實現(xiàn)項目的綜合目標(biāo)（包括收入指標(biāo)、利潤指標(biāo)、管理指標(biāo)以及其他相關(guān)指標(biāo)）。在日常經(jīng)營管理過程中的主要活動是項目的商業(yè)推廣，通過前期項目CIS體系和形象體系的導(dǎo)入，樹立項目的良好形象定位，并根據(jù)商場的實際情況和市場情況，制定切實可行的企劃推廣方案，通過營銷活動以提升項目的知名度和美譽(yù)度，從而實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的提升。3、項目運(yùn)作管理架構(gòu)以下架構(gòu)圖表為項目的管理架構(gòu)，是根據(jù)購物中心的運(yùn)作架構(gòu)進(jìn)行的體系架構(gòu)，在實際管理過程中，會根據(jù)項

14、目實際情況定位和階段工作情況進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，并根據(jù)實際工作情況進(jìn)行人員編制安排。公司董事會項目總負(fù)責(zé)（項目總經(jīng)理）財務(wù)中心總監(jiān)管理中心總監(jiān)企劃部總監(jiān)招商部總監(jiān)營運(yùn)部總監(jiān)財務(wù)經(jīng)理招商經(jīng)理營運(yùn)經(jīng)理工程主管防損經(jīng)理企劃主管信息主管人事主管行政主管收銀主管會計主管結(jié)算中心結(jié)算員出納會計收銀助理車隊主管系統(tǒng)維護(hù)文案美工招商主管營運(yùn)主管水電工防損主管客服主管營業(yè)員防損員司機(jī)收銀員現(xiàn)金管理文員文員客戶人員企業(yè)外事業(yè)務(wù)由管理中心承擔(dān)防損范圍不僅僅包括安全防損，還包括消防安全和損耗控制招商及營運(yùn)部內(nèi)部管理劃分根據(jù)區(qū)域業(yè)態(tài)進(jìn)行劃分財務(wù)中心接受董事會和總經(jīng)理的雙重管理，在業(yè)務(wù)及體系管理上由總經(jīng)理管理，財務(wù)經(jīng)理主要從業(yè)

15、務(wù)體系上進(jìn)行管理Par Iv 項目招商策劃代理工作思路項目招商策劃代理工作可分推廣策劃工作、招商代理工作及運(yùn)營管理工作 三大部分展開，該三部分工作是相輔相陳、不可分割的。此處僅為表述清楚才分開描述。考慮本項目涉及物業(yè)類型，特定特質(zhì)、渠道及方式均有所不同，為此，綜合考慮，擬安排主要工作內(nèi)容如下：推廣策劃工作q 推廣活動組織；q 目標(biāo)客戶聯(lián)絡(luò)與信息發(fā)布；q 現(xiàn)場管理與意向聯(lián)系；q 項目推介；q 客戶資料收集與整理；q 客戶跟進(jìn)。招商代理工作q 招商現(xiàn)場的執(zhí)行管理；q 目標(biāo)客戶的跟進(jìn)及洽談；q 商業(yè)的整體布局規(guī)劃及運(yùn)營規(guī)劃；q 本異地招商模式的聯(lián)合進(jìn)行；q 市場網(wǎng)絡(luò)渠道的開發(fā)；q 客戶招商文件簽訂及

16、進(jìn)場的跟進(jìn)。商業(yè)管理工作q 制定商業(yè)管理制度；q 跟蹤商家進(jìn)場；q 商業(yè)日常管理；q 商業(yè)活動及促銷活動組織；q 商家調(diào)整及品牌提升；q 市場價值提升。運(yùn)營推廣工作q 制定整體階段性推廣計劃并執(zhí)行；q 制定租售物料制作計劃并督導(dǎo)執(zhí)行；q 制定租售人員培訓(xùn)計劃并執(zhí)行；q 制定媒體宣傳推廣計劃并督導(dǎo)執(zhí)行；q 制定項目分階段招商策略并執(zhí)行；q 制定項目促銷方案及實施計劃；q 制定媒體宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算并實施；q 招商過程中各類廣告方案、包裝方案等的斟選、評判及執(zhí)行；q 從招商角度對市場重新進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查和執(zhí)行策略的調(diào)整；q 每季度市場分析報告，為項目的運(yùn)作對準(zhǔn)市場的脈搏；q 成交客戶分析報告，為下一步招

17、商工作更有針對性的開展做好分析；q 招商渠道分析報告，梳理招商模式，整合市場資源。Par V 項目合作思路1、合作思路如果本公司有幸承接貴項目，合作業(yè)務(wù)工作將有兩種合作方式：定期委托托管 和 長期委托管理，現(xiàn)將兩種方式的運(yùn)作要點(diǎn)予以闡述。兩種管理模式的工作內(nèi)容差別不大，前一種方式主要側(cè)重于項目體系架構(gòu)的建立和管理理念的輸出；后一種模式在注重管理體系建立的同事，會更加考慮整體長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)。由于本項目是商業(yè)地產(chǎn)的售后返租模式，對管理運(yùn)作方式同樣應(yīng)考慮到返租條件的限制問題。1.1 定期委托管理定期托管即委托我司負(fù)責(zé)項目的開業(yè)籌備（包括招商）及開業(yè)后一段時間（兩年以內(nèi)）的運(yùn)營管理，我司全權(quán)負(fù)責(zé)項

18、目的整體全程運(yùn)作，在完成項目的運(yùn)營管理及運(yùn)作目標(biāo)的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商培養(yǎng)后備管理人員，并根據(jù)合作進(jìn)度逐漸使開發(fā)商的管理人員能掌控項目的整體運(yùn)作直至我方退出。在定期托管過程中，我司負(fù)責(zé)派駐的中高層管理人員主要集中在業(yè)務(wù)部門（招商、營運(yùn)、企劃等），并對其他職能部門進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和管理，基層管理人員由我方根據(jù)崗位需要按照預(yù)定的管理架構(gòu)進(jìn)行招募，但計入開發(fā)商編制。我司在該階段主要收取的費(fèi)用為招商傭金、基本管理費(fèi)用以及利潤分成。1.2 長期委托管理長期委托管理即委托我司負(fù)責(zé)項目的中長期運(yùn)營管理，包括項目的開業(yè)籌備（包括招商），由我司全權(quán)負(fù)責(zé)項目的整體運(yùn)作，根據(jù)項目運(yùn)作計劃開展工作，完成項目的預(yù)定運(yùn)營目標(biāo)。并

19、根據(jù)進(jìn)度計劃進(jìn)行后備人員培訓(xùn)。在委托管理過程中，我司根據(jù)項目的運(yùn)作目標(biāo)制定遠(yuǎn)期與近期運(yùn)作方案，并根據(jù)工作計劃進(jìn)行工作安排，我司派駐的管理人員包括項目的中高層管理人員以及主要業(yè)務(wù)部門的基層管理人員。我司在該階段的主要收取費(fèi)用為招商階段的招商傭金、經(jīng)營管理階段的經(jīng)營管理費(fèi)用和利潤分成，在經(jīng)營管理前期利潤分成的收入比重相對較低。2、收益目標(biāo)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)貴我雙方在合作共贏、利益共享的基礎(chǔ)上對項目進(jìn)行運(yùn)作，同時為體現(xiàn)雙方合作之誠意及運(yùn)作信心，我司對項目主要收取的費(fèi)用包括 策劃招商費(fèi)用、基本運(yùn)營管理費(fèi)用及收益分成三部分。考慮到項目整體運(yùn)作得連續(xù)性和可行性，策劃費(fèi)用將包含在招商費(fèi)用中，不在另行收取。由于項目收入跟項目整體收入息息相關(guān)，具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收益目標(biāo)我司將在對市場進(jìn)行詳盡了解和對項目進(jìn)行論證分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行方案匯報。以下將對收入目標(biāo)予以闡述：2.1 收益目標(biāo)招商目標(biāo)：我司將根據(jù)對項目的策劃論證，在雙方共同認(rèn)可得招商基礎(chǔ)上開展招商工作，招商時間需要結(jié)合項目情況而定，予以在半年左右，具體招商時間節(jié)點(diǎn)計劃在項目策劃方案中進(jìn)行論證體現(xiàn)；收益目標(biāo)：運(yùn)營收益主要從商家經(jīng)營收益、租賃收入以及成本控制等方面進(jìn)行體現(xiàn)，基本運(yùn)營目標(biāo)是在首年實現(xiàn)項目的盈虧平衡。2.2 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以下收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)只是初步意向目標(biāo)，具體標(biāo)準(zhǔn)需要在對項目充分調(diào)研及定位得基礎(chǔ)上進(jìn)行具體商談。經(jīng)營管理階段招商階