博瑞北京歡樂谷2010年工作總結(jié)

1、1北京歡樂谷北京歡樂谷20102010年工作總結(jié)年工作總結(jié)提案單位提案單位: :博睿傳播博睿傳播 提案日期提案日期:2010.11.12:2010.11.12220102010年傳播亮點(diǎn)年傳播亮點(diǎn)n 作為旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀代表，在政府渠道進(jìn)行持續(xù)不斷的平面圖文大幅報(bào)道，宣傳旅游產(chǎn)業(yè)龍頭地位的同時(shí)傳遞品牌文化，并使之深入相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門，為北京歡樂谷乃至整個(gè)集團(tuán)進(jìn)行政府公關(guān)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；n 電視傳播立足北京，兼顧華北，按照2009年底北京常住人口1755萬計(jì)算，北京歡樂谷的廣告覆蓋4900萬人次，平均每個(gè)北京人收看到3次廣告，天津按常住人口1228萬計(jì)算，北京歡樂谷的廣告覆蓋8百萬人次；n 率先在主題公

2、園行業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，5個(gè)月覆蓋386萬精準(zhǔn)人群，深入核心人群互動(dòng)式體驗(yàn)的傳播，創(chuàng)造夜場(chǎng)入園人次的歷年高峰；3市場(chǎng)變化風(fēng)起云涌市場(chǎng)變化風(fēng)起云涌n 對(duì)手在成長(zhǎng)，我們?cè)谶M(jìn)步 主題活動(dòng)，難分你我 自助項(xiàng)目，吸引關(guān)注 政府渠道，樹立形象 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，項(xiàng)目陳舊4市場(chǎng)變化風(fēng)起云涌市場(chǎng)變化風(fēng)起云涌n 土洋勢(shì)力，虎視眈眈Hello Kitty 主題樂園主題樂園 12月北京工體開展月北京工體開展 華誼引進(jìn)華誼引進(jìn)水利方嬉水樂園水利方嬉水樂園8月月8日開業(yè)日開業(yè)成都天友和澳大利亞公司共同經(jīng)營(yíng)成都天友和澳大利亞公司共同經(jīng)營(yíng)上海迪斯尼樂園上海迪斯尼樂園11月開工月開工迪斯尼與上海市政府迪斯尼與上海市政府5市場(chǎng)變化風(fēng)起

3、云涌市場(chǎng)變化風(fēng)起云涌媒體類型北京歡樂谷石景山游樂園水立方嬉水樂園戶外3%76964883%2883894 平面21%473420013%464600 16%421000廣播1%1624804%128390 84%2161700電視75%16797920合計(jì)100%22464248 100%3476884 100%2582700 北京3家主題公園對(duì)比： 石景山游樂園主要媒介重心在平面，其投放約是歡樂谷的3.83.8倍； 水立方主要媒介中心倚重廣播，其投放約是歡樂谷的1313倍；整體投放費(fèi)用北京歡樂谷最高，分別是石景山的6.46.4倍，及水立方的8.78.7倍；* * 數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源 2010

4、AD Power2010 AD Power，各樂園均未監(jiān)測(cè)到網(wǎng)絡(luò)投放，是由于該軟件只能監(jiān)測(cè)到網(wǎng)絡(luò)圖片輪播廣告形式，對(duì)于需要檢索用戶是否符合才選擇投放的，各樂園均未監(jiān)測(cè)到網(wǎng)絡(luò)投放，是由于該軟件只能監(jiān)測(cè)到網(wǎng)絡(luò)圖片輪播廣告形式，對(duì)于需要檢索用戶是否符合才選擇投放的精準(zhǔn)形式不能計(jì)算出，顧歡樂谷未能監(jiān)測(cè)出，并不排除其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有投放網(wǎng)絡(luò)同樣形式的廣告。精準(zhǔn)形式不能計(jì)算出，顧歡樂谷未能監(jiān)測(cè)出，并不排除其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有投放網(wǎng)絡(luò)同樣形式的廣告。6競(jìng)品分析石景山游樂園競(jìng)品分析石景山游樂園媒體類型具體詳情投放數(shù)額/占該媒體份額占總花費(fèi)份額戶外地鐵49880017%14%北廣移動(dòng)238509483%69%平面中國(guó)

5、旅游報(bào)6000013%2%法制晚報(bào)13740030%4%北京娛樂信報(bào)26720058%8%廣播電臺(tái)(FM103.9)10740084%3%電臺(tái)(FM97.4)2099016%1%合計(jì)3476884/100%n媒介組合選擇以戶外為主,其他為輔的形式,沒有電視投放;n平面媒體選擇行業(yè)媒體和大眾媒體組合形式;n戶外媒體選擇公交移動(dòng)電視為主,地鐵燈箱為輔 ;n廣播主選103.9,但選擇的是配售的97.4音樂臺(tái);用戶外和平面增強(qiáng)覆蓋用戶外和平面增強(qiáng)覆蓋, ,選擇廣播加強(qiáng)深度互動(dòng)選擇廣播加強(qiáng)深度互動(dòng), , 覆蓋廣度難以面面俱到，同時(shí)選擇覆蓋少但覆蓋廣度難以面面俱到，同時(shí)選擇覆蓋少但是偏好高的廣播進(jìn)行深度互

6、動(dòng)，對(duì)核心人群的宣傳由于基礎(chǔ)薄弱宣傳效果可以推斷；是偏好高的廣播進(jìn)行深度互動(dòng)，對(duì)核心人群的宣傳由于基礎(chǔ)薄弱宣傳效果可以推斷；7競(jìng)品分析水立方嬉水樂園競(jìng)品分析水立方嬉水樂園媒體類型具體詳情投放數(shù)額/占該媒體份額占總花費(fèi)份額平面新京報(bào)421000100%16%廣播電臺(tái)(FM103.9)113646053%44%電臺(tái)(FM97.4)659403%3%電臺(tái)(FM100.6)293501%1%電臺(tái)(FM107.3)21835010%8%電臺(tái)(FM102.5)34901016%14%電臺(tái)(AM603)1761208%7%(有線調(diào)頻FM92.7)1864709%7%合計(jì)2582700/100%n媒介組合選擇

7、以戶外為主,平面為輔的形式;n廣播媒介組合豐富，直擊北京有車族;水立方作為新誕生的主題樂園，定位及宣傳直擊有車族這個(gè)龐大團(tuán)體，而這個(gè)團(tuán)體大部分也水立方作為新誕生的主題樂園，定位及宣傳直擊有車族這個(gè)龐大團(tuán)體，而這個(gè)團(tuán)體大部分也是北京歡樂谷的目標(biāo)受眾是北京歡樂谷的目標(biāo)受眾 ，這也形成了對(duì)北京歡樂谷的潛在威脅，值得我們關(guān)注；，這也形成了對(duì)北京歡樂谷的潛在威脅，值得我們關(guān)注；820102010年年初傳播策略回顧年年初傳播策略回顧接觸度(%)偏好度高覆蓋的傳統(tǒng)媒體：高覆蓋的傳統(tǒng)媒體：電視、戶外、報(bào)紙電視、戶外、報(bào)紙高偏好度的媒體用作高偏好度的媒體用作“體驗(yàn)體驗(yàn)/ /口碑傳播口碑傳播”：互聯(lián)網(wǎng)、雜志、電影

8、院互聯(lián)網(wǎng)、雜志、電影院數(shù)據(jù)來源：CMMS2009秋季數(shù)據(jù)920102010年年初傳播策略回顧年年初傳播策略回顧u電視：電視：綜合收視率收視率和到達(dá)率到達(dá)率組合媒介投放排期，選擇收視排名一般，保證收視點(diǎn)的媒體，保證了收視率、到達(dá)率的前提下，優(yōu)化后的點(diǎn)成本也會(huì)更低，為客戶節(jié)省更多預(yù)算；u戶外：戶外：選擇覆蓋廣覆蓋廣，偏好度高偏好度高，且操作執(zhí)行靈活操作執(zhí)行靈活的媒體進(jìn)行合作；u平面：平面：選擇發(fā)行量大發(fā)行量大，閱讀率高閱讀率高，且目標(biāo)人群傾向閱讀傾向閱讀的媒體；u廣播：廣播：選擇目標(biāo)人群，覆蓋率高覆蓋率高，收聽率高收聽率高的媒體；u網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)：覆蓋人群大覆蓋人群大、訪問量高訪問量高、用戶黏度強(qiáng)用戶

9、黏度強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，優(yōu)化媒介排期至低點(diǎn)擊成本低點(diǎn)擊成本，網(wǎng)絡(luò)媒介需能夠執(zhí)行地域、時(shí)間等精準(zhǔn)定向地域、時(shí)間等精準(zhǔn)定向操作1020102010各節(jié)慶媒介宣傳情況各節(jié)慶媒介宣傳情況類別/主題春節(jié)時(shí)尚文化節(jié)二期魔術(shù)狂歡節(jié)+萬圣節(jié)光棍節(jié)圣誕新年年終總結(jié)電視平面廣播戶外網(wǎng)絡(luò)硬廣網(wǎng)絡(luò)口碑手機(jī)1120102010年北京歡樂谷傳播總結(jié)電視年北京歡樂谷傳播總結(jié)電視n 常規(guī)與保點(diǎn)組合幫助建立品視使用覆蓋效果卓越常規(guī)與保點(diǎn)組合效果明顯，針對(duì)華北區(qū)域進(jìn)行了有效覆蓋n 投入產(chǎn)出比高15秒常規(guī)電視版本廣告一直是北京歡樂谷投放的重點(diǎn)，今年開創(chuàng)性的采用5“+15”的組合，節(jié)約成本的同時(shí)增加曝光頻次，保證收視效果以及最大化的有效覆

10、蓋。n 內(nèi)容合作的活動(dòng)幫助建立品牌及產(chǎn)品知名度與品牌旗鼓相當(dāng)?shù)碾娨暀谀亢献?，增加品牌整體的知名度；1220102010年北京歡樂谷傳播總結(jié)電視年北京歡樂谷傳播總結(jié)電視n 集中強(qiáng)打,配合媒介組合,帶來良好收視效果 每個(gè)北京人平均看到3次北京歡樂谷的廣告;注：以上數(shù)據(jù)用到常住人口依據(jù)注：以上數(shù)據(jù)用到常住人口依據(jù)20092009年統(tǒng)計(jì)年鑒年統(tǒng)計(jì)年鑒，北京為，北京為17551755萬萬* * 收視人次數(shù)據(jù)來源為央視索福瑞收視人次數(shù)據(jù)來源為央視索福瑞1111月月1 1日更新，北京推及人口日更新，北京推及人口66186618千人次，天津推及人口千人次，天津推及人口55325532千人次千人次項(xiàng)目項(xiàng)目時(shí)尚文

11、化節(jié)時(shí)尚文化節(jié)二期二期合計(jì)合計(jì)北京北京超出計(jì)劃播出頻次超出計(jì)劃播出頻次18918988288210711071額外正倒三額外正倒三17617692692611021102收視人次（千人）收視人次（千人）9,788 9,788 39,245 39,245 49,033 49,033 天津天津超出計(jì)劃播出頻次超出計(jì)劃播出頻次521521521521額外正倒三額外正倒三318318318318收視人次（千人）收視人次（千人）8,182 8,182 8,182 8,182 1320102010年北京歡樂谷傳播總結(jié)戶外年北京歡樂谷傳播總結(jié)戶外n 常規(guī)與保點(diǎn)組合幫助建立品視使用覆蓋效果卓越常規(guī)與保點(diǎn)組合效

12、果明顯，針對(duì)華北區(qū)域進(jìn)行了有效覆蓋每個(gè)北京人平均看到3 3次北京歡樂谷的廣告;注：以上數(shù)據(jù)用到常住人口依據(jù)注：以上數(shù)據(jù)用到常住人口依據(jù)20092009年統(tǒng)計(jì)年鑒年統(tǒng)計(jì)年鑒，北京為，北京為17551755萬萬項(xiàng)目項(xiàng)目春節(jié)春節(jié)時(shí)尚文化節(jié)時(shí)尚文化節(jié)二期二期魔術(shù)萬圣節(jié)魔術(shù)萬圣節(jié)合計(jì)合計(jì)地鐵覆蓋地鐵覆蓋 千人千人6850685058105810581058101847018470候車亭覆蓋候車亭覆蓋 千人千人72317231169001690014496144963862738627合計(jì)合計(jì)57097570971420102010年北京歡樂谷傳播總結(jié)平面年北京歡樂谷傳播總結(jié)平面n 黨政媒體、行業(yè)媒體、大

13、眾媒體組合強(qiáng)化品牌同時(shí)對(duì)常規(guī)主題活動(dòng)進(jìn)行宣傳三大黨政媒體,在活動(dòng)后大篇幅的總結(jié)報(bào)道對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行宣傳強(qiáng)化;一個(gè)行業(yè)內(nèi)媒體的運(yùn)用對(duì)整體宣傳起到良好的補(bǔ)充；四大大眾媒體用于常規(guī)的主題活動(dòng)促銷宣傳，軟文與硬廣的媒介組合，使受眾直觀了解活動(dòng)內(nèi)容，增進(jìn)入園意愿；1520102010年北京歡樂谷傳播總結(jié)平面年北京歡樂谷傳播總結(jié)平面類別/覆蓋千人次春節(jié)時(shí)尚文化節(jié)二期+歡樂谷狂歡節(jié)中秋魔術(shù)萬圣節(jié)圣誕新年金面王朝年終總結(jié)合計(jì)大眾媒體3,600 4,480 11,760 11,820 4,140 380 1,260 37,440 37,440 行業(yè)媒體300 750 1,050 300 300 150 2,850

14、 2,850 政府媒體14,052 13,152 7,200 7,200 5,952 47,556 47,556 合計(jì)3,600 4,780 26,562 26,022 11,640 7,880 7,362 87,846 87,846 n 大眾、行業(yè)、政府媒體組合，強(qiáng)化覆蓋每個(gè)北京人平均看到2 2次北京歡樂谷的廣告;覆蓋全國(guó)4756萬人次政府渠道受眾以及覆蓋285萬人次的行業(yè)受眾注：以上數(shù)據(jù)用到常住人口依據(jù)注：以上數(shù)據(jù)用到常住人口依據(jù)20092009年統(tǒng)計(jì)年鑒年統(tǒng)計(jì)年鑒，北京為，北京為17551755萬萬16項(xiàng)目項(xiàng)目春節(jié)春節(jié)二期二期魔術(shù)狂歡節(jié)魔術(shù)狂歡節(jié)合計(jì)合計(jì)收聽人次（千人）收聽人次（千人）3

15、,082 3,082 8,163 8,163 5,090 5,090 16,336 16,336 20102010年北京歡樂谷傳播總結(jié)廣播年北京歡樂谷傳播總結(jié)廣播n 作為覆蓋廣度與偏好精度的補(bǔ)充,廣播取得良好收聽效果n 與北京地區(qū)廣播收聽率最高的交通臺(tái)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，合作的眾多軟性欄目，對(duì)刺激入園和品牌的宣傳起到很好效果；17項(xiàng)目項(xiàng)目春節(jié)春節(jié)時(shí)尚文化節(jié)時(shí)尚文化節(jié)二期二期魔術(shù)萬圣節(jié)魔術(shù)萬圣節(jié)合計(jì)合計(jì)展現(xiàn)量（千萬）展現(xiàn)量（千萬）4 7 42 5 58 點(diǎn)擊量點(diǎn)擊量227,073 55,516 253,212 32,823 568,624 點(diǎn)擊成本點(diǎn)擊成本0.58 4.91 1.18 2.31 1.37

16、 20102010年北京歡樂谷傳播總結(jié)網(wǎng)絡(luò)年北京歡樂谷傳播總結(jié)網(wǎng)絡(luò)n 展現(xiàn)量大，在華北地區(qū)展現(xiàn)達(dá)5億8千萬次；n 選擇按照精準(zhǔn)效果方式購(gòu)買，看到廣告并關(guān)注詳細(xì)內(nèi)容至每個(gè)點(diǎn)擊1.37元；n 有效點(diǎn)擊率達(dá)1較常規(guī)廣告投放效果標(biāo)準(zhǔn)（0.5）高出1倍；1820102010年北京歡樂谷媒介花費(fèi)年北京歡樂谷媒介花費(fèi)類別類別/ /主題主題春節(jié)春節(jié)時(shí)尚文化節(jié)時(shí)尚文化節(jié)二期二期魔術(shù)狂歡節(jié)魔術(shù)狂歡節(jié)+ +萬圣節(jié)萬圣節(jié)光棍節(jié)光棍節(jié)圣誕新年圣誕新年年終總結(jié)年終總結(jié)合計(jì)合計(jì)投放比重投放比重電視610,606 610,606 3,196,980 3,196,980 3,807,586 3,807,586 35%35%平面

17、205,000 205,000 370,000 370,000 1,000,000 1,000,000 600,000 600,000 50,000 50,000 300,000 300,000 205,000 205,000 2,730,000 2,730,000 25%25%廣播143,000 143,000 252,000 252,000 160,000 160,000 555,000 555,000 5%5%戶外460,000 460,000 300,000 300,000 950,000 950,000 520,000 520,000 2,230,000 2,230,000 20%2

18、0%網(wǎng)絡(luò)硬廣132,805 132,805 272,700 272,700 299,970 299,970 176,956 176,956 75,000 75,000 957,431 957,431 9%9%網(wǎng)絡(luò)口碑250,000 250,000 250,000 250,000 125,000 125,000 625,000 625,000 6%6%手機(jī)36,000 36,000 36,000 36,000 0%0%合計(jì)976,805 976,805 1,553,306 1,553,306 5,948,950 5,948,950 1,706,956 1,706,956 500,000 500,000 205,000 205,000 10,941,017 10,941,017 100%100%n 博睿執(zhí)行2010年完成所有媒介計(jì)劃，以及電視、部分網(wǎng)絡(luò)的媒介購(gòu)買，價(jià)