美的空氣加濕器推廣策劃

1、美的經(jīng)典空氣加濕器圖蘭朵營銷推廣策劃方案制作：張志強(qiáng)、甄婷婷、李鴦鴦時(shí)間：2011.10.24、八 、-前言隨著人們的生活水平的提高，人們對(duì)生活的品質(zhì)要求越來越高， 對(duì)家電的需求也越來越高， 相應(yīng)的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈。 現(xiàn) 根據(jù)市場(chǎng)需求， 美的推出經(jīng)典的空氣加濕器， 這款加濕器有別于其他 品牌的產(chǎn)品， 產(chǎn)品除有常規(guī)的加濕的功能同時(shí)還兼具著健康， 它有暖 霧、超細(xì)霧的獨(dú)特功能。在此情況下，我們通過對(duì)加濕器市場(chǎng)現(xiàn)狀、 消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者等綜合分析，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、抓住消費(fèi)者特性， 在溫州市場(chǎng)做產(chǎn)品推廣策劃。策劃目標(biāo)：1、提升美的加濕器在溫州市場(chǎng)的品牌知名度2、打開市場(chǎng)銷路，提升圖蘭朵加濕器的

2、銷售量3、擴(kuò)大美的加濕器的市場(chǎng)占有率目錄一、市場(chǎng)分析 4（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 4（二）未來發(fā)展趨勢(shì) 5二、消費(fèi)群分析 5三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 6（一）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 6（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 7四、產(chǎn)品SWO分析 8五、推廣目標(biāo)與定位 8（一）推廣目標(biāo) 8（二）市場(chǎng)定位 9六、推廣策略 9（一）人員推廣策略 9（二）廣告策略 9（三）公關(guān)策略 9（四）營業(yè)推廣策略 10七、費(fèi)用預(yù)算 11市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析近幾年，加濕器作為一個(gè)新興市場(chǎng)，在市場(chǎng)上越來越受消費(fèi)者的 歡迎和喜愛，尤其在干燥的冬季，幾乎成為眾多家庭必備的小家電。 隨著人們經(jīng)濟(jì)水平和生活質(zhì)量的提高，空氣加濕這一基本功能已滿足 不了市場(chǎng)的需求

3、，抑菌、凈化空氣、美容、健康等訴求不斷成為消費(fèi) 者功能需求的重點(diǎn)，愈發(fā)成為崇尚健康生活的家庭的新寵。消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品的款式的個(gè)性化需求也越來越明顯， 更多的是崇尚時(shí)尚或可愛外 觀的產(chǎn)品，價(jià)格也從幾十元到幾百元到上千元不等， 不斷向現(xiàn)代家庭 的心理需求靠近。當(dāng)前中國加濕器市場(chǎng)的產(chǎn)品種類、 價(jià)格均較為豐富，除了僅具備單一加濕功能的低價(jià)入門產(chǎn)品外，還有添加了殺菌凈化、負(fù)離子等功 能的中高端產(chǎn)品。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國加濕器市場(chǎng)中最受消 費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)格為500元，這一價(jià)位段的產(chǎn)品多為基本功能產(chǎn) 品，吸引了近60%勺消費(fèi)者關(guān)注度。而千元以上高端產(chǎn)品的關(guān)注比例僅為5.6%,所以目前中低端產(chǎn)品仍為加

4、濕器市場(chǎng)的主流。卻1D年屮FiMifl器市環(huán) 耐sm民產(chǎn)鬲董注比冊(cè)出承報(bào):H聯(lián)商!歸廈昭中右國D2Q1D12在溫州市場(chǎng)上， 如一百家電、國美等大型賣場(chǎng)，美的品牌在加濕 器領(lǐng)域還是處于領(lǐng)導(dǎo)地位，依然是銷售龍頭（中低端市場(chǎng)） ，僅次于 它的就是亞都，而在中高端市場(chǎng)，亞都相對(duì)美的較高。（二）未來發(fā)展趨勢(shì)在生活水平提高的同時(shí)， 人們必定會(huì)更加注重自身生活品質(zhì)的提 高，且現(xiàn)在享受生活、健康生活越來越成為市場(chǎng)的主流，相關(guān)人士預(yù) 測(cè)，在未來五年， 空氣加濕器的多功能必定會(huì)成為未來市場(chǎng)的主打競(jìng) 爭(zhēng)；而隨著人們需求和審美觀念的不斷轉(zhuǎn)變，加濕器的款式、外形也 越來越會(huì)成為人們追求的目標(biāo)；而隨著人們收入、消費(fèi)能力的

5、提高， 價(jià)格將會(huì)越來越被人們所忽略，產(chǎn)品會(huì)越來越向中高端趨勢(shì)發(fā)展。二、 消費(fèi)群分析目前，溫州市場(chǎng)上，加濕器的消費(fèi)群主要有兩類，一類是家庭， 一類是辦公，他們?cè)谑袌?chǎng)上的占有率分別為，家庭 74%，辦公 15%， 其他 11%。1、家庭消費(fèi)群：他們追求健康生活、享受高品質(zhì)生活，對(duì)加濕 器功能、款式、外觀等總體要求較高，追求各方面的完美結(jié)合，對(duì)產(chǎn) 品與自身家居風(fēng)格、 顏色的搭配很重視， 對(duì)產(chǎn)品的體積要求也相對(duì)較 高，一般喜歡體積小、加濕效果好的產(chǎn)品。他們對(duì)臥室、客廳等的需 求也有很大的差異，臥室，對(duì)加濕面積的要求相對(duì)較低，但對(duì)款式、 外觀要求相對(duì)較高，對(duì)個(gè)性化、可愛型等比較喜歡，而客廳，他們一 般會(huì)

6、選擇一些時(shí)尚、大方、簡(jiǎn)約的加濕器。他們更多的是對(duì)美容、健 康的追求2、辦公消費(fèi)群：在辦公場(chǎng)所，他們更加重視辦公環(huán)境的美化， 所以對(duì)加濕器的功能看得特別重要， 而對(duì)外觀、款式的追求相對(duì)較弱， 他們主要對(duì)抑菌、 凈化空氣等加濕器要求比較高， 而且這類消費(fèi)群對(duì) 加濕的面積看得相對(duì)較重， 一般會(huì)選擇加濕面積大的加濕器。 最終達(dá) 到給員工一個(gè)更好的工作環(huán)境，提升公司整體形象的效果。三、 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（一） 競(jìng) 爭(zhēng)品牌分析市場(chǎng)上，加濕器的品牌較多，有亞都、美的、哥兒、新飛、瑞士 風(fēng)等，其中亞都和美的兩個(gè)品牌的加濕器就占了 80%以上的市場(chǎng)。亞 都加濕器的主要陣營在北方地區(qū)， 亞都作為空氣加濕、 進(jìn)化行業(yè)的

7、領(lǐng) 跑者，多年來培養(yǎng)了較高的知名度，而美的利用其產(chǎn)地渠道優(yōu)勢(shì)、依 靠其新穎時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)和優(yōu)秀的性價(jià)比牢牢在南方地區(qū)站住了腳。 所以，亞都成了美的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。數(shù)據(jù)顯示， 2010 年亞都加濕 器品牌關(guān)注度達(dá)到了 47.9%，美的 33.2%，哥兒 5.6%，具體如下：2010中國加躍而埼岳牌天注出例分布i哥:T5庁怡飛A1 4.6%亞 47.0%格力仁吆萬車歴0 3%小鴨Q 0%3IMWD.殺事世Q E站耳乜0.4%毅站來甌：應(yīng)聯(lián)阿消妄凋明中4XZDC)2om.n2010年，亞都旗下有超過百款加濕器產(chǎn)品在售，覆蓋各價(jià)位段, 滿足消費(fèi)者的不同需求，而美的旗下在售產(chǎn)品僅為亞都的一半。的詐中國h

8、J圖器市煬亞撅類的市世奔帛數(shù)議M比產(chǎn)品茁量期&禾遞：互矗網(wǎng)消費(fèi)罔田中tt(ZDC)2Q10 12(二)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析四、產(chǎn)品SWOT分析S （優(yōu)勢(shì)）1、產(chǎn)品品牌知名度高2、產(chǎn)品功能齊全，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)3、健康、安全、美容4、外觀大方、彰顯家電品味W（劣勢(shì)）1、相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品的價(jià) 格較咼2、產(chǎn)品地域分布不均勻0（機(jī)會(huì)）1、產(chǎn)品處于成長期，利潤空間大，發(fā)展前景好2、市場(chǎng)需求大、容量巨大T （威脅）1、市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變快2、競(jìng)爭(zhēng)激烈，加濕型空氣凈化器等替代產(chǎn)品的增多五、推廣目標(biāo)與定位推廣目標(biāo)1、提升美的加濕器在溫州市場(chǎng)的品牌知名度2、打開市場(chǎng)銷路，提升圖蘭朵加濕器的銷售量，在 2010年的基礎(chǔ)上提升

9、30%3、擴(kuò)大美的加濕器的市場(chǎng)占有率二）市場(chǎng)定位 中檔收入家庭六、推廣策略（一） 人 員推廣策略（二） 廣告策略活動(dòng)宣傳，我們可以在接下來的冬天，在溫州各個(gè)國美、蘇寧等 家電連鎖中舉辦一些活動(dòng)宣傳 , 如為免費(fèi)試用推廣活動(dòng)等宣傳造勢(shì)， 另外在知名女性雜志內(nèi)刊登板塊主題，如“這個(gè)冬天甩掉保濕水，圖 蘭朵讓你皮膚水嫩”等吸引家庭女性購買者。（三）公關(guān)策略四）營業(yè)推廣策略推廣一：【活動(dòng)主題】：“美的健康到家，圖蘭朵免費(fèi)試用一個(gè)月”活動(dòng)【活動(dòng)時(shí)間】：2011年 11月1日2011年 11月 30日 【活動(dòng)地點(diǎn)】：溫州一百家電、國美【活動(dòng)內(nèi)容】：1、凡在活動(dòng)期間，只要你參與活動(dòng)都有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)獲得美的加濕 器試用一個(gè)月的機(jī)會(huì)2、每個(gè)獲得機(jī)會(huì)的人只需繳納 500 元押金，填寫完整個(gè)人信息3、產(chǎn)品送貨上們，讓顧客體驗(yàn)及產(chǎn)品相關(guān)操作，活動(dòng)局限溫州地區(qū)4、一個(gè)月后顧客可以選擇購買正在試用的產(chǎn)品，然后給予市場(chǎng)上售 價(jià)的九折優(yōu)惠。若對(duì)產(chǎn)品不滿意可以負(fù)責(zé)退換注：本次活動(dòng)僅限 100 位顧客，一個(gè)月試用期滿，若產(chǎn)品有嚴(yán)重?fù)p壞則相應(yīng)扣除一定損壞費(fèi)（最多不超過押金的 50%）推廣二：【活動(dòng)主題】：健康體驗(yàn)、美的生活【活動(dòng)時(shí)間】：2012年 1月 1日2012年1月7日【活動(dòng)地點(diǎn)】：溫州一百家電、國美【活動(dòng)內(nèi)容】：1、 在賣場(chǎng)里，塔一個(gè)小型的體驗(yàn)室