著名品牌葡萄紅酒廣告營銷策劃執(zhí)行方案書

1、葡萄紅酒業(yè)廣告營銷籌劃方案書客戶：長城葡萄酒業(yè)一、前言.二、營銷環(huán)境分析 3.3.優(yōu)勢 3.3.劣勢 4.4.三、產(chǎn)品分析 4.4.1 1、產(chǎn)地分析 4.4.2 2、產(chǎn)品特征分析 5.5.3 3 .產(chǎn)品質(zhì)量分析 5.5.4 4 .品牌形象 1010四、消費者分析 3.3.五、競爭對手競爭分析 7.7.六、廣告策略 8.8.1 1、廣告目標(biāo)策略 9.9.2 2 .廣告訴求對象 1.0.1.0.3 3、廣告訴求 10.10.4 4、廣告表現(xiàn)策略 1.1.1.1.5 5、廣告媒介策略 1.1.1.1.6 6 .廣告創(chuàng)意 1.2.1.2.7 7、執(zhí)行方案 12.12.8 8、廣告效果評估 12.12.

2、一、前言1 1、“長城牌葡萄酒的歷史最早使用“長城牌的葡萄酒的是民權(quán)葡萄酒廠,為 19631963 年啟用“長城商標(biāo)兩次代表中國參加萊比錫、新加坡國際酒類鑒評會,19791979 年被評為“中國名酒,1982,1982 年被評為“國家優(yōu)質(zhì)酒,19871987 年被評為“中國出口名特產(chǎn)品金獎,為國內(nèi)重要葡萄酒品牌,但該廠品牌觀念淡薄,未正式注冊“長城商標(biāo),1981988 8 年該品牌被中糧酒業(yè)獲得.19881988 年被國家工商部授予“中國輕工產(chǎn)品出口銀獎.“長城牌葡萄酒為世界 500500 強企業(yè)中糧集團旗下的著名品牌,被譽為中國葡萄酒第一品牌,同時是國宴用酒,連續(xù)多年產(chǎn)銷量居全國第一.202

3、2022 2 年,“長城商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國著名商標(biāo).2022022 2 年,長城葡萄酒成為北京 20222022 年奧運會正式葡萄酒產(chǎn)品.同年,以 125.87125.87 億元的品牌價值榮登“200200 國品牌 50500 0強行業(yè)榜首.20222022 年,長城葡萄酒成為2022022 2 年上海世博會唯一指定葡萄酒.中糧酒業(yè)旗下長城葡萄酒是中國最早按照國際標(biāo)準(zhǔn)釀造的葡萄酒,并擁有“中國出口名牌稱號,是國家免檢產(chǎn)品.長城葡萄酒在中國最好的葡萄產(chǎn)區(qū)河北沙城、河北昌黎和山東蓬萊擁有三大生產(chǎn)基地,其旗下著名產(chǎn)品長城桑干酒莊系列、華夏葡園小產(chǎn)區(qū)系列、星級干紅系列、海岸葡萄酒系列等產(chǎn)品屢

4、次在巴黎、布魯塞爾、倫敦等多個國際專業(yè)評酒會上捧得最高獎項,遠(yuǎn)銷法國等 2020 多個國家和地區(qū),以獨具個性的風(fēng)格和品味帶給消費者豐富多彩的葡萄酒體驗.長城葡萄酒亦是唯一榮登全球權(quán)威商業(yè)調(diào)查機構(gòu)美國蓋洛普“世紀(jì)窖華品牌榜之頂級品牌榜的中國葡萄酒.憑借著絕佳的品質(zhì)和獨特的風(fēng)味讓越來越多的國內(nèi)外愛酒人士陶然迷醉一一不僅是 APECAPEC 財長會議晚宴專用酒、亞洲博鰲論壇唯一指定用酒、人民大會堂國宴用酒,還屢次因其卓越品質(zhì)被用作“國家級禮物贈予國際政要、商業(yè)巨子和學(xué)界巨擘.22二、營銷環(huán)境分析目前,世界葡萄酒業(yè)每年增長速度不到 1%,1%,而中國葡萄酒業(yè)每年增長 10%,10%,中國乃至亞洲已經(jīng)成

5、為葡萄酒業(yè)最具潛力的新世界.20222022 年,中國的葡萄酒已到達(dá) 150150 億人民幣的規(guī)模,巨大的市場吸引了眾多的國內(nèi)外相關(guān)企業(yè),在巨大的市場蛋糕中搶占自己的一份.優(yōu)勢1 1 . .獨特的自然環(huán)境要素2 2 . .存在非常具有吸引力的市場3 3 . .適宜的文化環(huán)境4 4 . .良好的政策環(huán)境5 5 . .良好的品牌形象： 在整個葡萄酒行業(yè)中,名列第一.在 20222022 年中國酒類流通協(xié)會、 中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的,“華樽杯中國酒類品牌價值評議中,其品牌價值為：69.4569.45 億元.6 6 . .擁有良好的口碑：穩(wěn)居葡萄酒行業(yè)榜首,在 20222022 年 9 9 月

6、1616 日由中國酒類流通協(xié)會、中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的第三屆“華樽杯中國酒類品牌價值成果發(fā)布會上,其品牌價值為：96.6896.68 億元劣勢1 1 . .葡萄酒技術(shù)工藝與國外知名酒莊有一定差距2 2 . .中國葡萄酒市場正處于開展階段3 3 . .競爭環(huán)境惡劣：葡萄酒企業(yè)需要進(jìn)一步引導(dǎo)和培育市場,不要肆意的概念炒作,要提升品牌與葡萄酒的自身文化,從肆意炒作走向?qū)嵉夭僮?從單一產(chǎn)品競爭過渡到個性化品牌競爭,注重品牌形象塑造,釀造差異化的葡萄酒,搶占無形資產(chǎn)和有利的競爭位置,將是我企業(yè)的葡萄酒品牌成長和勝出的關(guān)鍵.三、產(chǎn)品分析1 1、產(chǎn)地分析公司擁有優(yōu)質(zhì)原料基地 1515 萬畝,其產(chǎn)品曾先

7、后榮獲 8080 多個國際、 國家金銀獎,被中國綠色食品開展中央指定為“綠色食品,在葡萄酒行業(yè)率先通過 ISO9002ISO9002 質(zhì)量體系認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證,首批通過國家免檢.公司 19791979 年獨立開發(fā)研制了第一瓶干型葡萄酒,開創(chuàng)了中國干酒的先河,19861986 年獨立完成了“香檳法起泡葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)工程.19971997 年V.S.O.PV.S.O.P 白蘭地研制成功,具技術(shù)在國內(nèi)同行業(yè)中處領(lǐng)先水平.公司產(chǎn)品銷售遍布全國,并遠(yuǎn)銷 2020 多個國家和地區(qū),深受海內(nèi)外消費者喜愛,被譽為“典型的東方美酒.公司于 19921992 年最先引進(jìn)國際上一流的前處理設(shè)備、速凍設(shè)備、膜過

8、濾及酒泥處理設(shè)備；9595、9696 年引進(jìn)國際最先進(jìn)的自動化無菌生產(chǎn)線；法國全自動的25002500 升的壺式蒸儲器； 為保證灑質(zhì)一致、 風(fēng)味統(tǒng)一,自行設(shè)計制造 550550 噸不銹鋼薄板調(diào)酒罐,容量之大,罐壁之薄樹國內(nèi)首創(chuàng),在亞洲堪稱第一；自行設(shè)計制造的紅酒發(fā)酵罐的創(chuàng)新性、合理性成為同行業(yè)效仿的對象； 從法、 德、 美等國家進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)橡木桶； 在國內(nèi)首家采用 AOS12AOS120 0型國際最先進(jìn)的全自動制冷系統(tǒng),長城公司已形成 5 5 萬噸年綜合生產(chǎn)水平,位居全國同行業(yè)之首.除此之外,長城莊園始建于1971979 9年,位于著名葡萄產(chǎn)區(qū)一沙城產(chǎn)區(qū)的中央產(chǎn)地,是集基地建設(shè)、葡萄栽培、科學(xué)研

9、究、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)于一體的葡萄酒莊園.依山靠水、地處桑洋兩河交匯處形成的獨特小氣候,加上上天賜予的絕佳土壤,形成了國內(nèi)最早、 真正意義上的葡萄酒莊園.同時也是中國長城最高檔酒的研發(fā)、生產(chǎn)基地.7575 公頃的葡萄種植園,栽培著十幾種樹齡已達(dá) 2525 年的國際名種釀酒葡萄,旨在研發(fā)、生產(chǎn)中國真正的高檔酒莊酒,塑造中國高端葡萄酒形象.公司擁有國際評酒師 1 1 名、 國家評酒師 4 4 名,各類專業(yè)技術(shù)骨干人員 150150 多名.公司制定了完善的市場營銷策略,應(yīng)用多種營銷手段有主有次進(jìn)行搭配、優(yōu)化組合、綜合運用,以滿足目標(biāo)市場的需要,獲得最正確經(jīng)濟效益.目前已在全國設(shè)立了東北、華北、華東、

10、上海、京津、兩湖、 華南、 西南、 西北等 9 9 營銷大區(qū),成功完成全國性經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的搭建.營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國,并遠(yuǎn)銷 2020 多個國家和地區(qū),出口量占全國出口量的 40%40%0 02022022 2年,“長城商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國著名商標(biāo).2022022 2年,長城葡萄酒成為北京20222022 年奧運會正式葡萄酒產(chǎn)品.同年,以 125.87125.87 億元的品牌價值榮登“2 2 耐品牌 500500 強行業(yè)榜首.20222022 年,長城葡萄酒成為20222022 年上海世博會唯一指定葡萄酒.中糧酒業(yè)旗下長城葡萄酒是中國最早根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)釀造的葡萄酒,并擁有“中國出口名牌稱號,是國

11、家免檢產(chǎn)品.長城葡萄酒在中國最好的葡萄產(chǎn)區(qū)河北沙城、河北昌黎和山東蓬萊擁有三大生產(chǎn)基地,其旗下著名產(chǎn)品長城桑干酒莊系列、華夏葡園小產(chǎn)區(qū)系列、星級干紅系列、海岸葡萄酒系列等產(chǎn)品屢次在巴黎、布魯塞爾、倫敦等多個國際專業(yè)評酒會上捧得最高獎項,遠(yuǎn)銷法國等2020 多個國家和地區(qū),以獨具個性的風(fēng)格和品味帶給消費者豐富多彩的葡萄酒體驗.長城葡萄酒亦是唯一榮登全球權(quán)威商業(yè)調(diào)查機構(gòu)美國蓋洛普“2121 世紀(jì)奢華品牌榜之頂級品牌榜的中國葡萄酒.近年來憑借著絕佳的品質(zhì)和獨特的風(fēng)味讓越來越多的國內(nèi)外愛酒人士陶然迷醉一一不僅是 APECAPEC 財長會議晚宴專用酒、亞洲博鰲論壇唯一指定用酒、人民大會堂國宴用酒,還屢次

12、因其卓越品質(zhì)被用作“國家級禮物贈予國際政要、商業(yè)巨子和學(xué)界巨擘.地下酒窖-亞洲單體結(jié)構(gòu)最大的酒窖,該酒窖占地面積為 137013700 0 平方米,其內(nèi)部根據(jù)國際葡萄酒窖藏標(biāo)準(zhǔn)精心設(shè)計,采用歐式風(fēng)格考究裝修,可放置 2.12.1 萬個標(biāo)準(zhǔn)橡木桶2252251 1福,陳釀窖藏優(yōu)質(zhì)原酒 50005000 噸,目前已購置 70007000 個 22512251 橡木才 S S 和 5252 個 5000150001 橡木桶.酒窖由葡萄酒文化展示區(qū)、品酒區(qū)、藏酒區(qū)、演播廳、休閑廳、酒吧等局部組成,在這里游客可以團體或個人認(rèn)購瓶裝酒、橡木桶儲存的葡萄原酒等.灌裝車間-從意大利百特拉索公司引進(jìn)的每小時 7

13、007000 0 瓶全自動葡萄酒灌裝生產(chǎn)線,是世界一流的葡萄酒灌裝設(shè)備.該生產(chǎn)線由空瓶卸垛機,沖瓶、灌裝、打塞三連體機,枯燥機、熱縮帽機、貼標(biāo)機、紙箱成型機、裝箱機、封箱機、碼垛機等相關(guān)設(shè)備組成,從空瓶上線到成品下線一氣呵成.發(fā)酵儲酒車間-在發(fā)酵儲酒車間內(nèi),1616 米多高,容積從 3030 噸至 360360 噸不等的 169169 個大型不銹鋼發(fā)酵罐、儲酒罐和保溫冷凍罐,競相林立.葡萄莊園-長城 5 5 萬畝葡萄莊園地處祁連山北麓亙古荒蕪、 沒有任何污染的戈壁灘,這里終年氣候枯燥,少于 100mm100mm 的年降雨量和多于 2500mm2500mm 的年蒸發(fā)量,使這一地區(qū)的葡萄不受病蟲害

14、的侵?jǐn)_.鉀、鈣含量極高的沙礫土壤,與波爾多地區(qū)的葡萄種植地極其相似,完全符合高質(zhì)量釀酒葡萄對土壤高鉀、高鈣、低肥力的要求.日照充足,晝夜溫差大,適宜的有效積溫使這一地區(qū)的葡萄積累了非常和諧的含糖量和含酸量；引自祁連山千年冰川的清澈雪水,質(zhì)地甘醇,富含養(yǎng)分.經(jīng)過精心選擇的世界著名釀酒葡萄品種赤霞珠、美樂、黑比諾、霞多麗、雷司令、威代爾、佳美等,全部采用全球領(lǐng)先的以色列灌溉技術(shù)以及科學(xué)的施肥技術(shù)和全方位立體的科學(xué)栽培,表現(xiàn)十分優(yōu)越,形成了國內(nèi)釀酒葡萄種植的黃金產(chǎn)帶.游客可以親身體驗采摘有機葡萄、學(xué)做釀酒師的樂趣.2 2、產(chǎn)品特征分析長城酒業(yè)公司推出了霞多麗干紅葡萄酒、有機赤霞珠、高級卡本內(nèi)干紅葡萄

15、酒.3 3 .產(chǎn)品質(zhì)量分析長城有機葡萄酒,以綠色健康、時尚有機為主題,以食品平安為切入點,能使消費者進(jìn)一步了解了長城葡萄酒的內(nèi)在品質(zhì).4 4 . .品牌形象綠色健康,時尚有機,地道好灑天賦靈犀.4 4、消費者分析總體上來說,法國是葡萄酒的代名詞.古堡、復(fù)雜的酒標(biāo)、永遠(yuǎn)分不清的年份和不知如何發(fā)音的法國產(chǎn)區(qū)單詞,這些除了是權(quán)威之外,還代表了一種敬意,一種對于法蘭西文化源遠(yuǎn)流長的敬意.于是乎,各種法國葡萄酒就漂洋過海來到中國,就連中國的葡萄酒也在有意無意地告訴消費者自己與法國的淵源.在中國,葡萄酒的群體細(xì)分比擬明顯,有收藏的、有品的、有用來宴請的,不同的群體對葡萄酒的檔次與定位不一樣.葡萄酒在中國已

16、成為時尚符號,葡萄酒在普通中國消費者心目中,是和健康、浪漫聯(lián)系在一起的.各種數(shù)據(jù)也在積極支持著國人對于紅酒保健的期望,無論是對于膽固醇、還是心臟病、糖尿病,葡萄酒都要比那些天天用廣告轟炸的保健品效果好很多.保健之外,葡萄酒已經(jīng)成為國人時尚生活的一個象征符號,就好似坐在星巴克的門口更容易讓你陶醉在美好的生活中一樣.情調(diào)和保健的療效,始終是國產(chǎn)葡萄酒的重要訴求.相比國外消費者,中國消費者在葡萄酒的選擇過程中,不是一次喝4 4到5 5種不同口味的葡萄酒來和所點的菜搭配,而更喜歡一瓶酒喝到底,最多是再來一瓶.而且在宴請過程中,大家都會問喝白的還是紅的,白的肯定是白酒,因為在中國的消費者心目中,白葡萄酒

17、會被認(rèn)為是次品而拒絕飲用,在更多的消費者心目中,葡萄酒就是紅酒,而白酒那么是專指中國本地所產(chǎn)的谷物白酒.五、競爭對手競爭分析目前,我國葡萄酒市場也是三足鼎立,有來自國外的企業(yè)和品牌,有來自具有一定歷史的外鄉(xiāng)企業(yè)和品牌,還有新進(jìn)入者和聯(lián)合品牌,總體上來說,國外品牌占據(jù)了高端市場,國內(nèi)具有一定歷史和專業(yè)的葡萄酒企業(yè)占據(jù)了中端市場,一些新進(jìn)入者和雜牌主要處在低端.從競爭的焦點分析,從原產(chǎn)地、葡萄種植的區(qū)域到年份,從葡萄品種到硬件設(shè)備,從“莊園、“酒莊到國際化,葡萄酒的競爭在不斷地演變.當(dāng)前,進(jìn)場費、促銷費、開瓶費、禮品費、 買場費等屢禁不止,甚至企業(yè)拉攏效勞員,采用黑金政策,桌子底下交易,這樣的結(jié)果

18、最終受害的是消費者,導(dǎo)致的是兩敗俱傷.隨著關(guān)稅的降低,目前國外物美價廉的產(chǎn)品越來越受到消費者歡送,因此我們葡萄酒企業(yè)要增強品牌內(nèi)涵,突出品牌個性和品牌價值,遠(yuǎn)離“傍名牌和“價格戰(zhàn),防止同質(zhì)化和“克隆,開創(chuàng)藍(lán)?？臻g.六、廣告策略1 1、廣告目標(biāo)策略長城葡萄酒沒有打過電視廣告,它所采用的宣傳方式就是貴族與富商等地位比擬高的人群對其產(chǎn)品的品質(zhì)的口頭宣傳、書籍報刊對其的褒獎的平面廣告宣傳與圖片廣告等平面媒體的宣傳.“綠色健康,時尚有機,浪漫味佳便是長城所要打造的形象.而這次,我們小組想突破長城葡萄酒的傳統(tǒng),采取電視媒體的媒介,通過電視媒體廣告的宣傳,將拉斐的形象更深入人心,讓更多的人了解長城,知道長城

19、,提升長城的知名度.同時,我們想通過召開名流紅酒研討會,邀請世界愛好紅酒的名流,讓他們品嘗各個不同類型,不同年份的長城紅酒,然后在邀請媒體,通過報刊,電視等等媒介加以宣傳,將長城紅酒的地位推向高端.弘揚企業(yè)文化,傳承企業(yè)精髓,在全國范圍內(nèi)具有相當(dāng)?shù)闹群陀绊懥?并最終反映在產(chǎn)品銷量的不斷增加上.突出該長城葡萄酒的優(yōu)點和產(chǎn)品形象,使之根植于消費者心中,從而到達(dá)擴大影響,實現(xiàn)促銷目的與營銷的目的.2 2.廣告訴求對象(1)(1)從目前的消費結(jié)構(gòu)來定位,男性消費仍占較大比例,女性消費數(shù)量較少相對來說,具有三高特征(高學(xué)歷、高收入、高消費)的新富人群的女性消費者對葡萄酒的需求略高于群眾消費女性普通群

20、眾消費者：男性居多,公司管理人員、普通白領(lǐng)、及商業(yè)/效勞業(yè)等企業(yè)職工是主要飲用者三高消費者：高學(xué)歷、高收入、高消費人群,男性為主,包括：企業(yè)中高層治理人員、政府機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部、商務(wù)精英、事業(yè)家、港澳臺商/老板、都市白領(lǐng)一族(如對外貿(mào)易、創(chuàng)意、媒體等人群)(2)(2)25254444 歲的中青年男性、 中高收入人群是葡萄酒的消費主力.隨著受教育程度和收入的增加,消費者對于葡萄酒的飲用傾向也在增加.隨著中國經(jīng)濟的高速開展,居民平均收入得到普遍提升.有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,家庭月收入在6 65 50 0 萬之間的中產(chǎn)階級數(shù)量已占總?cè)丝诘?11%11%19%19%左右,并以每年 20%20%左右速度增長,極大地拉

21、動了葡萄酒消費.3 3、廣告訴求(1)(1)綠色健康,時尚有機,浪漫味佳(2)(2)宴會、聚餐新選擇,有益健康,老少皆宜民族的品牌： 充分強調(diào)長城葡萄酒的歷史地位,激發(fā)消費者的民族意識,提升長城葡萄酒品牌在消費者心目中的地位.縱觀國際的知名品牌,都是宣傳企業(yè)文化,而每一個品牌在成長的過程中,都要把開展企業(yè)文化作為重中之重,擺在首要位置.民族的品牌： 進(jìn)一步強化長城葡萄酒的普眾性,強化消費者心目中的健康觀念,搶占普通家庭的市場,并宣傳葡萄酒對人體健康的好處,適量飲用有益于健康,老少皆宜,是家庭團聚,朋友聚餐,送禮敬長輩的新選擇.4 4、廣告表現(xiàn)策略? ?廣告訴求策略(廣告的訴求對象和重點)廣告的

22、訴求對象將是中高端消費者,讓了解長城葡萄酒的消費者更喜愛長城葡萄酒,讓那些新興的富商與白領(lǐng)也參加對長城葡萄酒這一品牌消費的行列.同時,廣告的重點便是將長城葡萄酒的形象提升到更高端的品質(zhì),讓更多的人了解,更多的人購置.? ?廣告主題策略(依據(jù)和表述)廣告的主題是通過邀請國際有名的同時具有一定地位的人士進(jìn)行表演一那么廣告,廣告的主題依據(jù)便是知名資深人士的形象將長城葡萄酒的形象進(jìn)行一個側(cè)面的襯托,從側(cè)面表達(dá)出長城葡萄酒的悠久的歷史深度.同時,我們想通過復(fù)古濃郁的畫面來描述這那么廣告,從側(cè)面襯托長城葡萄酒的高貴品質(zhì)與醇厚的紅酒形象.5 5、廣告媒介策略? ?對媒介策略的總體表述根據(jù)我們的廣告策略,我們

23、所選擇的媒介主要需要通過著名且收視率高的品質(zhì)電子媒體,其中包括電視臺與白領(lǐng)大廈的 LEDLED 屏幕,與印刷媒體包括廣告牌、著名時尚雜志、名人雜志、時代報刊.? ?媒介的選擇與組合首先,拍攝廣告加上宣傳廣告,需要的是擁有高品質(zhì)的電視臺媒體,然后通過高檔大廈的 LEDLED 屏幕的放映；再加上名流參加的紅酒研討會,通過著名的時尚雜志,時代報刊的印刷宣傳,名流的書籍,報刊的著作等等,長城紅酒的形象想不深刻都難??！? ?廣揭發(fā)布時與頻率目標(biāo)廣告到達(dá)率為 35%,35%,目標(biāo)受眾每月至少有一次通過各種渠道接觸到廣告.6 6.廣告創(chuàng)意電視廣告表現(xiàn)主題：邂逅醇香飄在你心里的悠揚報紙廣告利用報紙的 1/41/4 版面放置一張平面廣告,廣告畫面是一個家庭聚會,老少一起,其樂融融,拿著酒杯開懷暢飲長城葡萄酒.例外