消費(fèi)者購買行為的決定因素講義

1、第4章購置行為的決定因素本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章,你將了解：消費(fèi)者的購置過程理解消費(fèi)才的購置行為人口因素的影響年齡結(jié)構(gòu)非家庭住戶的增長經(jīng)濟(jì)因素價值營銷影響購置行為的個人因素鮑勃哈里斯BobHarris是一家人壽保險公司的銷售代表.每次拜訪新主顧這前,他總要想方設(shè)法了解他們的年齡、職業(yè)、子女人數(shù)以及已購的人壽保險金額.不斷增加的經(jīng)驗告訴鮑勃：人們購置人壽保險并非只為保險本身,他們希望通過購置保險來獲取某種收益,而不同的顧客對這種收益的理解也往往大相徑庭.憑借事先收集到的各種信息,鮑勃期望能夠洞悉顧客購置保險的真正動機(jī),以便有針對性地組織自己的談話內(nèi)容.如果說僅僅通過提供產(chǎn)品信息便可完成銷售工作,那么

2、顧客只需閱讀一下產(chǎn)品說明書,大可不必向銷售人員尋求幫助.而事實上,人們購置的并不是產(chǎn)品的功能特性,而是這些功能特性能夠提供給他們的效用.當(dāng)人們考慮購置某種產(chǎn)品時,常常會問自己：“它對我有什么用？此時,銷售人員理應(yīng)自問：“顧客購置我的產(chǎn)品究竟是為滿足何種需要？作為銷售人員,對顧客的購置動機(jī)越是了如指掌,他的銷售業(yè)績也必然越出眾.經(jīng)驗豐富的銷售人員都知道,必須使自己的促銷煽動與顧客的購置動機(jī)保持一致.倘假設(shè)未來主顧純粹出于經(jīng)濟(jì)實惠考慮,鮑勃哈里斯就必須對所推銷的壽險方案如何保障最低生活支出進(jìn)行解釋.倘假設(shè)顧客的目的是為了顯示其身份地位,鮑勃那么可向其說明社會上處于同一年齡與職業(yè)層次的人士均已享受類

3、似的壽險效勞.鮑勃的談話內(nèi)容應(yīng)當(dāng)隨時調(diào)整,以適合顧客的不同需要,如經(jīng)濟(jì)保證,投資盈利或顯示身份等.消費(fèi)者的購置過程既然不可能剖開消費(fèi)者的大腦來獲知他們達(dá)成購置決策的思維過程,我們就很有必要對所發(fā)生的事做一些假設(shè).圖41顯示的假設(shè)模型,旨在解釋最終消費(fèi)者比方你和我的購置行為,而并非企業(yè)等組織的集體購置行為以后章節(jié)對此另有涉及.該模型勾勒出消費(fèi)者購置決策過程的各個階段.消費(fèi)者的首次購置行為通常包括了上述所有階段,并且往往耗時頗多；然而,重復(fù)購置行為,比方你購置自己最偏愛的軟飲料,那么能迅速完成,而且只涉及上述過程的首尾兩個階段.1正如模型所描繪的,動機(jī)引發(fā)了購置過程.這里我們把動機(jī)Motives定

4、義為“促發(fā)以行為為表現(xiàn)方式的一系列事件的動力、驅(qū)策、愿望或欲求.2動機(jī)不僅能引發(fā)購買行為,而且將購置過程導(dǎo)向某一預(yù)期結(jié)果,盡管銷售人員確實能夠?qū)徶眠^程施加巨大的影響,但絕大局部的促銷努力只對這一過程中的后幾個階段有效.消費(fèi)者的動機(jī)幾乎不可能被改變；因此,銷售人員理應(yīng)找準(zhǔn)顧客的購置動機(jī),并以此為目標(biāo)開展工作.一旦動機(jī)產(chǎn)生,無論是由于內(nèi)部失衡造成的如饑餓,還是源自外部刺激如電視廣告,都會引發(fā)問題識別.只要事物的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間存在差異,我們就認(rèn)為發(fā)生了問題Problem.例如,人們在做家務(wù)時,如果感到饑腸轆轆,便會自然而鈦地翻開冰箱.假設(shè)冰箱空空如也,問題就產(chǎn)生了：在現(xiàn)產(chǎn)狀態(tài)饑腸轆轆且沒有

5、食物充饑與理想狀態(tài)填飲肚子之間存在著巨大的差異.同樣,一名稅務(wù)會計師可能不得不花費(fèi)大量時間在法律圖書館中查閱案例,而將這些時間花在客戶身上也計更適宜.在這個例子中,現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)之間同樣存在差異,會計師已經(jīng)意識到了問題的存在.在問題識別階段,銷售人員可以通過兩條重要的途徑施加影響.通過向潛在顧客發(fā)問,銷售人員可以幫助他們熟悉所存在的問題.盡管動機(jī)是相對穩(wěn)定的,但它們?nèi)匀恍枰右约ぐl(fā),才能引起行為的產(chǎn)生,而銷售人員的詢問那么到達(dá)了這一目的.不僅如此,通過說明當(dāng)前狀態(tài)的缺陷,以及強(qiáng)調(diào)理想狀態(tài)的可實現(xiàn)性,銷售人員亦能促進(jìn)購置過程中后面各個階段的開展.問題一經(jīng)識別,消費(fèi)者即開始收集有助于解決該問題

6、的相關(guān)信息,收集工作可能在內(nèi)部進(jìn)行回溯自己的記憶,也可能從外部展開關(guān)注媒體宣傳或者向親朋咨詢.我們的消費(fèi)者在肚子“唱空城計的時候,往往會努力回憶除冰箱以外還有哪些地方儲有食物,比方碗櫥里會不會有一袋炸薯片.倘假設(shè)沒有,他通常便會從簿中查找比薩餅店的送貨熱線.與此相似,我們的會計師首先會盡可能地回憶一些的節(jié)省時間的方法和訣竅.如果回憶所能提供的信息仍顯缺乏,這位會計師通常便會向他的同事讀者,翻閱有關(guān)的專業(yè)刊物,或者向有關(guān)的銷售人員咨詢電腦分時治理效勞的情況.一旦消費(fèi)者感到已經(jīng)掌握了足夠充分的信息,他們便會從自己認(rèn)為重要的評價角度出發(fā),取舍備選的各種購置方案.所涉及的評價標(biāo)準(zhǔn)既可以是客觀的如價格與

7、售后服務(wù),也可以是主觀的如選購汽車時所獲得的整體印象.感到肚子餓的消費(fèi)者將根據(jù)價格、品種、商號聲譽(yù)以及送貨速度來挑選比薩餅店；而會計師那么可以雇用一名助手來查閱法律案例,或者聯(lián)系一項能夠提供法律案例檢索的電腦分時治理效勞.對上述兩個方案的選擇,取決于在查閱有關(guān)案例時哪個方案更加經(jīng)濟(jì),省時和準(zhǔn)確.在購置過程的這一階段,銷售人員可以通過引入其他評價標(biāo)準(zhǔn),或者通過介紹自己的產(chǎn)品如何能夠滿足這些重要的標(biāo)準(zhǔn),施加自己的影響.在整個購置過程的最后一個階段,消費(fèi)者將做出最終的購置決定,憑借其說服技巧,銷售人員往往能夠促使消費(fèi)者選購某一型號以及某一廠商的產(chǎn)品,并且最終得以付款成交.在上述對購置過程的描述中,我

8、們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)指出,銷售人員理應(yīng)順從消費(fèi)者的既有購置動機(jī).盡管銷售人員可以介紹一些尚不為消費(fèi)者所知的產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn),但是作為這些評價標(biāo)準(zhǔn)前提根底的購置動機(jī)必須繼續(xù)存在.在這種情況下,那些掌握消費(fèi)者典型購買動機(jī)并且了解這些動機(jī)的普遍共性的銷售人員,往往能夠獲得豐厚的回報.理解消費(fèi)者的購置行為圖4-2列出了對消費(fèi)者購置行為具有顯著影響的假設(shè)干因素.人口因素,經(jīng)濟(jì)因素與個人因素決定了購置者的主要行為方式.上述因素會對消費(fèi)者在購過程各階段中的行為產(chǎn)生影響,從引發(fā)購置動機(jī)直至決定產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn).理解這些影響消費(fèi)者購置行為的決定性因素,對銷售人員而言是相當(dāng)重要的.這一點(diǎn)對于廣闊直接面對最終消費(fèi)者的零售業(yè)從業(yè)人員來

9、說,可謂是金玉良言,但卻往往被一些零售組織,尤其是大型零售組織所無視.JoCo彭尼公司 J.C.Penney 為使各地的銷售人員與消費(fèi)者擁有更大的商品選擇權(quán),重新配置了它的采購系統(tǒng).在此前的數(shù)年中,彭尼公司在同各家地方零售企業(yè)的競爭中一直處于劣勢,由于后者常常能夠更好地滿足顧客的需求.而現(xiàn)在,彭尼公司在市場細(xì)分的前提下充分考慮了不同顧客的需要,故而這一動作方式能夠切實維護(hù)消費(fèi)者的利益.一家商店主要面向西班牙裔的消費(fèi)者,其余的那么分別滿足了老年顧客,低收入家庭以及富有的職業(yè)運(yùn)發(fā)動,職業(yè)賞們的需求,正如第1章中所談到的,零售商們稱其為“微型營銷學(xué),即一項旨在為每家商店派送最能迎合其主顧口味的商品的

10、策略,它以消費(fèi)者為中央展開,并且極富技術(shù)性.位于密爾沃基的波士頓商店出售蠟燭,供不同種族的人們祈禱使用,但在那里卻無法買到帶拖斗的玩具自行車,你只能在豪華氣派的諾斯里奇(Northridge)購物中央才能找到它們.對于鄉(xiāng)村音樂唱片以及旱冰鞋等商品而言,情況亦是如此.3從事商業(yè)貿(mào)易的銷售人員也必須了解不同顧客的需求所在,并且應(yīng)當(dāng)鼓勵自己的分銷商也做到這一點(diǎn).我們在第2章中曾經(jīng)提到,如同JoC彭尼公司一樣,坎貝爾湯料公司已經(jīng)重組其銷售力量,以便讓各地的銷售保同承當(dāng)更多的促銷責(zé)任.當(dāng)然,這就要求坎貝爾公司的地區(qū)代表們對市場運(yùn)作有極為深入的了解.出于同樣的道理,那些向雜貨商和折價商店推銷口香糖的推銷人

11、員,在以老年人口為主的地區(qū)可能屢屢碰壁；啤酒推銷員也會遇到類似的情形.他們的目光應(yīng)當(dāng)集中在18歲-25歲的年輕人聚居的地區(qū).正國為顧客群體相似,所以,在薩伯維(Subway)、必勝客(PizzaHut)、塔科貝爾(TACOBell)等著名企業(yè)所經(jīng)營的快餐店蓬勃興起的同時,一些超級市場也隨之得以迅速開展.諸多因素均在人們頭腦中不斷強(qiáng)化這樣一些概念：低迷的經(jīng)濟(jì)形勢、單家家庭、不斷加劇的人口流動以及雙職工家庭的出現(xiàn).4當(dāng)卡夫公司推出“阿勒卡迪食品,如那些經(jīng)真空包裝后可儲存在常溫下,并且只需沸水浸泡5分鐘即可食用的酒糟牛肉和奶油雞肉時,它的銷售人員便要使超市經(jīng)理們相信,這類食品確實擁有一個以“雙職工家

12、庭、職業(yè)單親家庭和現(xiàn)代單身者為主的目標(biāo)市場.現(xiàn)在,汽車市場上的消費(fèi)者都期望新推出的每種車型均能配備最選進(jìn)的平安裝置,即氣襄、牽引限制以及防抱剎車.這種追求平安的潮流反映了生于人口出生頂峰期的一代人的需求.同樣也是這一顧客群體,曾經(jīng)以其巨大的購置力形成了對寬大型小汽車,帶嬰兒座椅的小汽車以及非機(jī)動交通工具的強(qiáng)勁需求.5即使是那些以企業(yè)組織為對象的銷售人員,也應(yīng)對個人購置行為有充分的了解,由于除了組織因素以外,個人選擇也會影響到整個購置決策.對人們的交際行為所做的屢次研究均說明,銷售人員與顧客的個性特征越相符,交易成功的可能性也就越大.在這種情況下,銷售人員與顧客的個人購置行為了解得越透徹,就越能

13、強(qiáng)調(diào)雙方共同的興趣所在,消除雙方熟悉上的分歧.人口因素的影響我們把對人類數(shù)量及其分布特征的計量研究稱為人口統(tǒng)計學(xué)(Demography).人口統(tǒng)計學(xué)對于市場經(jīng)營者極為重要,由于正是人(當(dāng)他們擁有貨幣并且愿意將其用于消費(fèi)時)組成了市場.對90年代的美國消費(fèi)者所做的人口統(tǒng)計分析說明,市場經(jīng)營者所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在.進(jìn)入80年代和90年代以后,曾經(jīng)存在于六七十年代的大市場逐步細(xì)華成眾多較小的市場.今天的美國已經(jīng)不存在典型的目標(biāo)市場,中等收入家庭、普通工人、每日薪資以及中產(chǎn)階級等概念都已變得模糊不清.90年代中期,美國的人口地域分布呈現(xiàn)此起彼伏的態(tài)勢,各個市場上的情形亦是此興彼衰.6第二次世界大戰(zhàn)以

14、后,美國社會奉行一種相對簡單的開展模式.一些產(chǎn)品主要面向“青少年市場以及面向生于人口出生頂峰期的那一代人的孩子們；另一些產(chǎn)品以退休的老人為目標(biāo)市場；絕大多數(shù)產(chǎn)品那么瞄準(zhǔn)了眾多的“典型家庭：一位在職的丈夫、一位家庭主婦、兩個或更多的孩子.這一目標(biāo)市場的情形大體是這樣的：主婦負(fù)責(zé)料理家務(wù),采購生活用品.撫育孩子,但她在作出重大購置決定之前會與丈夫商量.隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的迅速開展,人們希望借助購買活動不斷提升生活水準(zhǔn).在這種情況下,必須考慮人口特征的以下變化所造成的巨大影響：中年人口有所增加；單身住戶大量涌現(xiàn)；人口的受教育程度迅速提升；遷往南部與西部地區(qū)的人口增多；收入分配不均顯著加劇.人口分析與七八十

15、年代相比,美國的人口增長速度近年來有所加快,目前,美國的居住人口已達(dá)2.62億.這一數(shù)字比1990年增加了1300萬,其主要原因是人口出生率增長迅速.1990-1995年初的新生人口達(dá)2040萬,超過了自人口出生頂峰期結(jié)束1964年以來任何一個5年期內(nèi)的新生人口數(shù),與80年代后斯相比那么增加了6%在美國的人口增長中,自然增長新生人口數(shù)減死亡人口數(shù)占2/3,其余的1/3來自海外移民.1990-1994年間,移民人數(shù)到達(dá)460萬,是20世紀(jì)以來最高的5年期移民人數(shù),比1985-1989年間凈增了31%7在未來的5年內(nèi),新生人口預(yù)計會略有減少,而人口的老齡化那么會引起死亡人數(shù)的增加.這意味著人口的自

16、然增長將有所放慢,海外移民將以美國的人口增長產(chǎn)生更加重要的影響.可見,在未來的10年中,移民將為美國人口增長最主要的決定因素.就增長百分比而言,亞裔是美國少數(shù)民族中增長最快的群體；就絕對數(shù)而言,90年代以來,非西班牙裔的白人口增加最多,西班牙裔那么緊隨其后.美籍西班牙裔的總數(shù)已從1990年的2200萬人增加到1995年的2600萬人,盡管從百分比看亞裔人口增長最快,但西班牙裔的實際新增人口那么相當(dāng)于亞裔或非洲裔新增人口的兩倍.如果各少數(shù)民族群體均保持目前的增長速度.10年以后西班牙裔人口將超過黑人人口數(shù).如果有人希望借助人口普查數(shù)據(jù)以外的一些東西來體會少數(shù)民族人口的增長,那么他應(yīng)當(dāng)注意到：通用

17、礦業(yè)公司正方案讓貝蒂克羅克BettyCrocker推出其帶有混血外形特征的嶄新形象.875年來,在美國的超級市場中,人們最熟悉的通常是藍(lán)眼睛,白皮膚的家庭主婦的面帶微笑的臉龐.而現(xiàn)在職,貝蒂將要展現(xiàn)在人們面前的是一張同時蘊(yùn)含多種風(fēng)格的臉.通用礦業(yè)將從全國各地挑選75名婦女,然后將她們“拼接組合成貝蒂的形象.由于年滿18歲的各個種族的婦女均可報名參選,這一形象必然可以反映出不同種族的顯著特征.正如通用礦業(yè)公司的發(fā)言人所言：“我們正期待著種族多樣化的實現(xiàn),它能夠把我們的家庭與社會聯(lián)結(jié)成一個整體.對于一些州而言,受種族多樣化進(jìn)程的影響可能尤為明顯,這是由于除非洲裔以外,西班牙裔與亞裔居民的地理分布相

18、對較為集中.有將近2/3的美籍西班牙裔居住在佛羅里達(dá)州、加州與得克薩斯州,而亞裔居民中那么有56%舌住在加州,紐約州和夏威夷.與些相比,在非洲裔人口最多的三個州紐約州、加州和得克薩斯州,只聚居了其全部人口的24%在不久的將來,針對少數(shù)民族的營銷活動很可能成為地區(qū)營銷的重要組成局部.少數(shù)民族人口占美國總?cè)丝诘谋壤?從1980年的1/5逐漸上升到1995年的1/4.少數(shù)民族在年齡結(jié)構(gòu)與家庭地位方面的特征,決定了兒童在其人口中必然占有較高的比例.1995年,每三名美國兒童中就有一名為非洲裔,西班牙裔或亞裔見表4-1.在種族多樣化空前顯著的情形下,今天的年輕人都表現(xiàn)出幾乎一致的行為傾向：松懈、離群、被

19、稱為“X-代.人們有理由相信,下一代消費(fèi)者將很難被現(xiàn)在的陳詞濫調(diào)所說服.如果這一增長勢頭得以延續(xù)下去,那么到21世紀(jì),所謂的“少數(shù)民族將會毫無疑問地成為美國消費(fèi)者中的主力軍.對于那些愿意深入了解他們的需求所在的廠商來說,少數(shù)民族群體為其提供了一個擁有更少競爭者的廣闊市場.當(dāng)羅恩格林斯潘RonGreenspan買下了舊金山一家群眾汽車代理商的經(jīng)營權(quán)時這家代理商的銷售額在全美900家群眾代理商中幾乎已經(jīng)名列最末,格林斯潘就決定將營銷努力著重放在新近遷入社區(qū)的華裔居民身上.他很快便掌握了華裔消費(fèi)者購置汽車時的一些重要特征：他們精于討價還價,并通常由長輩作出最后的購置決定,即便在為孩子選購汽車時也是如

20、此.格林斯潘及其銷售人員迅速了解了市場狀況,現(xiàn)在他們的銷售業(yè)績已經(jīng)在全美群眾代理商中位居第二.9美國最大的10個州居住著全美一半以上的人口,而且在1990-1995年間其人口增長是全美人口增長的一半以上52%.紐約州在1950年曾是美國人口最多的州,現(xiàn)在已被加利福尼亞州和得克薩斯州超過而退居第三.1990年至今,紐約州人口凈流失100萬以上.事實上,1990-1995年間,美國東北部各州均有不同程度的人口流失.僅新英格蘭,流失的人口即超過50萬.與此同時,加利福尼亞州首次出現(xiàn)了人口的凈流出,其人數(shù)亦達(dá)100萬.佛羅里達(dá)州以凈流人64萬人居全美人口凈流人量之首,但仍有不少居民由此遷往落基山區(qū)及西

21、北部各州.事實上,在全美人口增速最快的10個州中,西部占據(jù)了8個.1990-1995年間,有400多萬海外外移民來到美國,其中大局部56%遷往加利福尼亞州、得克薩斯州和佛羅里達(dá)州.在此情況下,盡管有大量加州居民遷往其他各州,上述三州的人口增長仍占全國人口增長總數(shù)的37%可見,在南部與西部地區(qū)延續(xù)了長達(dá)40年之久的人口快速增長的勢頭仍在繼續(xù),惟一不同的是,進(jìn)入90年代以后,這一增長開始顯現(xiàn)出濃厚的海外色彩.由此,地區(qū)營銷活動顯示出其前所未有的重要性,在營銷過程中充分考慮種族差異也就顯得尤為必要.10由于消費(fèi)者的需求存著顯著的地區(qū)差異,掌握人口分布情況就成為市場經(jīng)營者的重要工作.上述需求差異的成因

22、,可以追溯到氣候、種族背景、宗教信仰以及社會習(xí)慣等方面.在佛羅里達(dá)州以及西南部地區(qū),人們比擬喜愛鮮艷、亮麗的色彩,這與他們戶外活動較多有關(guān).軟飲料與化裝品的消費(fèi)也隨地區(qū)的改變而有顯著差異.對家具的鑒賞口味同樣如此,南部地區(qū)的居民偏愛古典樣式,而在西海岸,東方樣式那么更受歡送.生產(chǎn)“雷達(dá)牌系列滅蟲劑的莊巨公司 JOHNSON&SOn在紐約,休斯敦主要銷售殺滅嶂螂的噴霧器,而在坦帕與伯明翰那么推出了對付跳蚤的另一種滅蟲劑.東北部與中西部的居民喜食雞肉面條以及西紅柿湯,而對加州居民而言,只有奶油蘑菇才算得上美味付佳肴.西南部的人們喜歡駕駛小型拖斗汽車；在東北部面包車更為常見.那些昂貴豪華的“

23、寶馬、“梅塞行斯-奔馳汽車那么在加州備受推崇.得克薩斯人追求汽車的寬敞舒適,紐約人那么希望汽車輕便靈活.另外,新罕布什爾州的人均啤酒消費(fèi)量在全美名列榜首；亞特蘭大的阿司匹林和抗酸劑的人均消費(fèi)量無人可及；而棒棒糖與軟糖的消費(fèi)冠軍那么非鹽湖城的居民莫屬.11表4-2詳盡展示了一些更有趣的地區(qū)消費(fèi)差異.各地區(qū)的人口分布變化會對企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生重要影響.例如,當(dāng)廠商得知南部以及西南部的“陽光地帶正處于人口急劇膨脹期時,必然會增強(qiáng)上述地區(qū)的銷售力量,以增進(jìn)防曬霜、游泳服飾、空調(diào)設(shè)備、露天家具等產(chǎn)品的銷售.隨著廠商在上述地區(qū)的產(chǎn)品市場的逐步擴(kuò)大,他們所能采取的對策包括增加該地區(qū)的銷售人員,或者改中間商代

24、銷為直銷假.由于廠商通常按地區(qū)劃分市場并分別采取不同的營銷策略,因此,銷售人員往往需要向自己的分銷商解釋這些策略的實施原因.比方,坎貝爾湯料公司派駐南部和西南部地區(qū)的銷售代表,就不得不向超級市場的經(jīng)理們解釋為何要在該地區(qū)銷售一種叫做倫奇羅豆的調(diào)味品,而在其他地方卻見不到這種產(chǎn)品.年齡結(jié)構(gòu)從圖4-3所示的年齡分布,可以了解在第二次世界大戰(zhàn)后生育頂峰期1946-1964年出生的大量人口的成長過程.現(xiàn)在美國有一半的人口年齡在34歲以上,到1996年1月,出生于生育頂峰期之初的人將跨入50歲.目前,35歲-44歲年齡組擁有最多的人口,在其余生育頂峰期人口的不斷補(bǔ)充下,還可望進(jìn)一步壯大.盡管如此,該年齡

25、組的人數(shù)將在2000年到達(dá)峰值,隨后將開始萎縮.就當(dāng)前而言,25歲-34歲年齡組的規(guī)模暫居第二位,但人數(shù)正在不斷減少.增速最快的年齡組當(dāng)屬中年組45歲-54歲,這也是收入與支出同時到達(dá)頂峰的年齡層次.這預(yù)示著在20世紀(jì)的最后幾年中,消費(fèi)支出將會有所增加,在購置家具、教育投入,保險支出等方面將表現(xiàn)得尤為突出.隨著生育頂峰期人口逐漸走出育齡期,兒童的人數(shù)也出現(xiàn)了迅猛增長.事實上,兒童與青少年18歲以下市場的規(guī)模已完全可以同50歲以上的“成熟市場相提并論.而年輕人市場的增長重心正向18歲以下的青少年轉(zhuǎn)移.顯然,今天的青少年消費(fèi)者已相當(dāng)成熟,他們中的許多人甚至在用父母的信用卡郵購商品.在意識到電腦知識

26、對于孩子的學(xué)習(xí)成績乃至將來的就業(yè)的重要性之后,許多家長開如購置家用電腦、CD-ROMB動器和相應(yīng)的配套軟件,甚至為孩子們準(zhǔn)備了網(wǎng)上“沖浪所需的市制解調(diào)器.2那些在40年代-60年代曾經(jīng)為們帶來斯波克醫(yī)生兒童養(yǎng)育專家、日漸繁華的郊區(qū),擁擠不堪的學(xué)校以及呼拉圈和浣熊皮帽的生育頂峰期的人們已經(jīng)步入中年,其結(jié)果是戲劇性的.10年前風(fēng)行的“利維牌緊身服裝,如今已被比擬寬松的“迪克爾牌取代.生育頂峰期人口中的60觀已為人父母,而作為80年代高檔消費(fèi)品象征的“哈根達(dá)斯冰激凌和“寶馬汽車,目前那么在全力改造自已的產(chǎn)品,以適應(yīng)上述消費(fèi)者的口味變化.由于有了孩子,90年代的人們再也無瑕到超級市場精心挑選自己愛吃的

27、山羊乳酷和番茄干.即使以前算得上是美食家的人,在有了孩子以后,也只能享用一些簡單烹制的食品,如乳酪,通心粉,炸雞等到.在此之前,對豪華汽車的需求就已經(jīng)轉(zhuǎn)向了實用型汽車,酒吧和餐飲業(yè)也一蹶不振,然而,人壽保險公司的業(yè)務(wù)卻蒸蒸日上.曾經(jīng)在80年代以銷售高檔成人玩具輝煌一時的廈帕形象公司SharperlmageCorporation,目前只能借助公眾對生態(tài)環(huán)境的關(guān)注來維持自己的事業(yè).該公司現(xiàn)在主要從事一些“綠色產(chǎn)品的零售,諸如空罐粉碎機(jī),節(jié)水淋浴噴頭,肥料噴灑器等.那些正值中年的在生育頂峰期出生的人們,不得不設(shè)法解決一系列經(jīng)濟(jì)問題,包括自己的退休方案,長期自我保健,贍養(yǎng)父母,以及當(dāng)初在生養(yǎng)子女時未曾

28、想到的孩子的教育費(fèi)用問題.在今后10年中,家庭將是社會穩(wěn)定的重要標(biāo)志,而且必將成為美國人生活的關(guān)注焦點(diǎn),屆時,家庭將配備錄像機(jī),家用電腦,CD音響,有線電視,大屏莫與便攜式彩電,平安警報系統(tǒng),自動門衛(wèi)對講設(shè)備,微波爐,健身器,以及其他規(guī)劃中的高科技產(chǎn)品.對家庭日漸重視的趨勢,正在引發(fā)一場新的消費(fèi)熱潮.據(jù)悉,目前消費(fèi)者在錄像帶上的花費(fèi)已經(jīng)到達(dá)影劇院花費(fèi)的兩倍以上.對于那些閑暇時間有限而又忙于照料孩子的中年消費(fèi)者來說,在家里度過的時間將有所增加.相應(yīng)地,一些主要針對成年的年輕人的行業(yè),如單身酒吧,洗衣店,滑雪勝地等,就需要適當(dāng)調(diào)整其經(jīng)營策略.然而,對于諸如室內(nèi)設(shè)計與裝潢,電器產(chǎn)品制造與銷售,健康俱

29、樂部以及健身器材制造等行業(yè)來說,那么不啻是一個好消息.另外,消費(fèi)者對音樂的偏好似乎更傾向于幾十年前的風(fēng)格.如今的人們熱衷于“追憶懷舊,在音樂領(lǐng)域那么表現(xiàn)得尤為突出.目前有12%的電臺主要播放“懷舊金曲與“經(jīng)典搖滾,這一比例幾乎是5年前的兩倍.13中年人必須同時兼顧工作與家庭的巨大壓力,使他們成為各種旨在節(jié)省時間的效勞和產(chǎn)品的狂熱追隨者.同時,他們也是寬型小汽車的最主要市場.他們正在購置小型面包車根據(jù)來斯勒公司的報告,在該款小汽車的購置者中,出生于生育頂峰期的人口占61%以取代原先的“豐田車,而在送孩子們上幼兒園或去參加芭蕾輔導(dǎo)課時,顯然前者更適宜.當(dāng)然,隨著子女長大成人,開始獨(dú)立生活,面包車自

30、會會被較小型的或許是更豪華的小汽車所取代.非家庭住房的增長美國住房數(shù)量的增長速度日益放慢,并且平均年齡逐漸提升.1995年,已有一半以上美國家庭的戶主年齡在45歲以上.進(jìn)入90年代以后,美國住戶總數(shù)以每年1%勺速度增長；相應(yīng)地,到2000年以后,這一高速增長點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到55歲-64歲年齡組.14美國住戶的傳統(tǒng)模式進(jìn)一步淡化.隨著各種新型住戶的出現(xiàn),對商品的需求也呈現(xiàn)出巨大的差異.由已婚夫婦組成的住戶占所有住戶中的大局部；只有1/3的住戶擁有未成年子女；而有近1/4的住戶是單身人士.在所有住戶中,女性單身者占15%其中絕大多數(shù)是寡居的中老年婦女.相比之下,男性單身者只占所有住戶的10%并且年齡大多

31、在45歲以下.相對于25年前占住戶總數(shù)40%勺比例而言,如今由已婚夫婦及其子女所組成的家庭住戶已有所減少,但仍是消費(fèi)市場最重要的組成局部.目前,在高收入住戶中已婚夫婦占絕大多數(shù).各種新型住戶的不斷增加及已婚夫婦的日益減少,使得原本已經(jīng)高度細(xì)分的消費(fèi)市場呈進(jìn)一步細(xì)化的趨勢見圖4-5那么,究竟何謂“非家庭住戶？所謂住戶Household,是指居住在一套住房內(nèi)的一個人或幾個人.家庭或稱家庭住戶至少包含兩個人：戶主以及通過出生、婚姻、收養(yǎng)等途徑與戶主具有某種關(guān)系的其他與之并無穩(wěn)定關(guān)系的居住者.單身住戶為商家提供了一塊頗具吸引力,但又絕非唾手可得的市場空間.研究說明,單身住戶往往具有一些共同的消費(fèi)特征,

32、如愛好旅游,喜食快餐以及各種方便食品.16但這一顧客群似乎顯得過于龐大,其中包括了從21歲的年輕人直至孤寡老人的所有單身者.于是,如何在不冒犯對方的前提下與這些顧客進(jìn)行交流,便成為一個需要謹(jǐn)慎處置的問題.在很多情況下,市場經(jīng)營者們似乎都把這些單身住戶當(dāng)做有婚姻問題的人士對待.坎貝爾湯料公司在推出其“獨(dú)享美湯系列產(chǎn)品時就犯了一個錯誤.“消費(fèi)者向我們反映,“獨(dú)家美湯這一名字給人的感覺過于孤單,“一位主管公司食品部門的副總裁如是說,當(dāng)他們一個人單獨(dú)進(jìn)餐的時候,并不需要別人來提醒他們這一點(diǎn).“在市場業(yè)績平平數(shù)年之久以后,“獨(dú)享美湯這一名稱終于在1990年被棄用,隨即銷售額便有所提升.單身居住者為許多企

33、業(yè)提供了廣闊的市場空間.MCL電信公司的一位高級副總裁這樣評價道：“單身人士無家庭可言,這使他們同別處的親友在感情上更為親密,因而也就有更高的幾率使用來訴說衷腸.為占領(lǐng)這一利潤豐厚的市場,MCL以單身人士為訴法語對象的廣告宣傳中絲毫沒有提及“單身獨(dú)居這一字眼,相反,其中以“親人與朋友為主題的廣告集中展示了一些年齡各異的單身人士準(zhǔn)備與親友通的感人場面.同時,MC辱諾,如假設(shè)消費(fèi)者及其親友同時參加MCL電信網(wǎng),他們在相互通時可以享受20%勺優(yōu)惠折扣.IBM公司憑借其敏銳的市場嗅覺,同樣也在單身人士中間發(fā)現(xiàn)了PS/1型電腦的預(yù)期市場.舊M的初期廣告宣傳以“舊M給您家的感覺為主題,針對家庭用戶開展?fàn)I銷

34、活動,但當(dāng)其發(fā)現(xiàn)許多年輕的單身人士成為PS/1的購置者時,便很快將銷售重心轉(zhuǎn)向了這局部顧客.此后,單身用戶便成為舊M的市場方案中不可或缺的組成部分.17單身人士同樣提供了頗具吸引力的汽車消費(fèi)市場.單身者占客用小汽車市場的1/4,其主要購置力集中在福特野馬II等小型專用車輛上.土星公司Saturn作為通用汽車公司的一個子公司,近期在加州推出了巨型路邊廣告,以宣傳其雙門汽車.廣告語是這樣的：“獨(dú)顯尊貴,伸手可及.土星公司的市場經(jīng)理認(rèn)為：“如果我們能使年輕的單身人士成為土星牌汽車的用戶,雙方便可能保持長期的良好關(guān)系.眾多產(chǎn)品的設(shè)計同樣受到了單身用戶不同程度的影響.器具制造商已經(jīng)為單身人士專門設(shè)計了具

35、有烤、炯、炸等多種功能的廚具,專供單身住戶選購的微波爐專用燉鍋也已出現(xiàn)在超級市場的貨架上.即便是洗碗機(jī)、烘干機(jī)等日常用品,也都充分考慮了單身人士的需求特點(diǎn).另外,非家庭住戶較為隨便的生活習(xí)慣,使他們更傾向于使用投幣洗衣機(jī)和租房時配套提供的其他設(shè)備,而不會去重新購置日用品.經(jīng)濟(jì)因素人們在水平、理想、受教育程度等方面的區(qū)別,導(dǎo)致了收入分配中的差異,也在很大程度上影響到企業(yè)的市場營銷方案.零售業(yè)便是一個很好的例子.服裝專賣店主要通過向高收入人士提供高檔服裝以及由專業(yè)人員為顧客提供周到的個人效勞吸引消費(fèi)者.與之相比,以低收入者為主要顧客的折價商店那么采用低價銷售與顧客自選的經(jīng)營方式來運(yùn)作.自第二次世界

36、大戰(zhàn)結(jié)束直至70年代,美國消費(fèi)者的實際收入大幅度提升,對商品與效勞的需求無論是日常必需品還是高檔奢侈品均出現(xiàn)了持續(xù)增長.與此同時,隨著日益強(qiáng)盛的美國經(jīng)濟(jì)給越來越多的人們帶來的好處,收入分配領(lǐng)域也經(jīng)歷了重大調(diào)整.戰(zhàn)前曾被認(rèn)為是美國社會重要特征的貧富收入差距在戰(zhàn)后曾一度縮小.1995年,中年人認(rèn)為美國收入最高的消費(fèi)群體見圖4-6,45歲54歲的住戶的中間收入水平比全國平均收入水平高出48個百分點(diǎn).由于這一年齡組也是人口增長最快的一組,因此在80年代,局部人士預(yù)測到90年代美國住戶的總收入將有較大幅度的提升.然而,事實上,90年代初期出現(xiàn)的公司裁員和經(jīng)濟(jì)衷退,使美國居民的實際收入不升反降.美國住戶1

37、993年的可支配收入低于1989年的水平,受影響最大的那么是25歲以下年齡組的住戶.目前,約有30%勺美國住戶實際收入在5萬美元以上見圖4-7,而10年前這一比例為25%與此同時,實際收入低于1.5萬美元的住戶比例保持在24%右,而中等收入住戶所占的比重那么從51%降到47%在年收入高于10萬美元的居民中,有68%勺人具有大學(xué)學(xué)歷.所有受過高等教育的住戶的中間收入水平約為5.5萬美元,比全國水平高76%上述現(xiàn)象的一個重要原因是,受過高等教育的夫婦大多兩人同時工作,且往往收入不菲.盡管1993年全國住戶的實際收入平均水平比1992年有所提升,但中間水平卻呈下降之勢.造成收入平均值與中間值的這一差異的原因是,近幾年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后,幾乎所有的收入增長都集中在高收入住戶中,其余各階層住戶的收入那么無一例外地持續(xù)下滑.自80年代起,中產(chǎn)階級的收入便是所減少,這一勢頭一直延續(xù)至90年代.據(jù)美國人口統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),1990年美國處于中等收入水平的60%勺人口其平均收入為31300美元占全國總收入的52%而今天這一比例已降為48%相反,美國最富有的20%勺人口所占有的收入比重卻從44%F