品牌競爭力的場細(xì)分

1、飛達(dá)商駅冇RJ公可公文處理殺例品牌競爭力的市場細(xì)分品牌競爭力的市場表現(xiàn)從一般意義上講，產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭到品牌競爭，前四個方而的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競爭力 的基礎(chǔ)。品牌競爭力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場、并獲得利潤的能力。評價品牌競爭力的市場 表現(xiàn)基本指標(biāo)包括品牌知名度、認(rèn)知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意 度、品牌忠誠度等，這些指標(biāo)來源于消費者對品牌的直接評價和認(rèn)可，其中，核心指標(biāo)是品 牌忠誠度。知名度、認(rèn)知度、美譽度、偏好度均是品牌實現(xiàn)市場占有的基礎(chǔ)，因此，現(xiàn)代營 銷理論十分重視這幾個指標(biāo)。最大限度地投射至目標(biāo)消費者，

2、單純地以受眾對品牌的知曉度來當(dāng)做市場占有率的衡量標(biāo)準(zhǔn)是錯誤的。產(chǎn)品的營銷過程可以看作是一個消費者從產(chǎn)品認(rèn)知到重復(fù)購 買的層次推進(jìn)過程，各種營銷努力也是為了推動這一鏈條向理想化態(tài)勢轉(zhuǎn)變。因此，企業(yè)通 過了解這些指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)目前銷售阻力存在于哪些環(huán)節(jié)。消費者會經(jīng)過認(rèn)知一理解一信賴一偏好一購買傾向一購買行動一重復(fù)購買等階段，最終達(dá)成對某一品牌的忠誠。品牌知爼度、認(rèn)知度、美譽度、偏好度、滿意度、 忠誠度的市場表現(xiàn)直接影響到該品牌的市場占有份額的大小，因此，企業(yè)在追求擴大市場占 有率時，必須引起足夠重視的是，提高上述六個指標(biāo)是增加市場占有率的基本手段。消費者在不同人口特征群體中的滲透狀況產(chǎn)品有多少人使

3、用？滲透率怎么樣？消費者規(guī)模有多大？還有多大市場潛力？與去年相比，市場有何變化？表明什么發(fā)展趨勢？南北、東西地區(qū) 市場有何差異？呈 現(xiàn)什么規(guī)律？各品牌究竟有多少消費者？在行業(yè)處于什么位置？是否與行業(yè)發(fā)展趨勢一致？下面我們以化妝品彩妝為例，用數(shù)據(jù)來看幾大品牌的相對滲透率如何？2004年兒個知名化妝品品牌各城市的分析悄況表:全國北京上海廣州成都相對滲透 率相對滲透 率相對滲透 率相對滲透 率相對滲透 率丁家宜9. 58%3. 24%6. 25%9. 30%玫琳凱4. 34%2. 36%6. 65%2.71%2. 86%美寶蓮41. 79%54. 63%44. 59%25. 43%38. 85%歐萊

4、雅9. 53%12. 71%10. 57%8. 60%10. 26%歐珀萊4.40%& 06寫5. 07%1. 15%5. 36%姍拉娜0. 60%0. 00%0. 18%0. 74%0. 74%生態(tài)美0. 56%0. 29%0. 00%0. 42%0. 00%1雅芳_12. 28%6. 33%6. 24%18. 21%20. 40%雅借1.77%0. 52%1.46%1.55%1.77%鄭明明3. 97%1.47%7.47%3. 59%1.93%品牌的市場份額品牌競爭是個戰(zhàn)略性問題，品牌是競爭優(yōu)勢與長期利潤的基礎(chǔ)。品牌整合運作模式下的傳播模式還關(guān)注影響消費者購買行為和忠誠度的內(nèi)因。成功的品

5、牌策略能夠促使品牌與英企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的其他品牌相溝通、互相激勵。沒有執(zhí)行就沒有競爭力，提升消費者對品牌的興趣，塑造品牌個性并及時有效地傳達(dá)至目標(biāo)消費者讓消費者發(fā)現(xiàn)品牌個性貼合自身的需求或潛在需求進(jìn)而引起共 鳴，擴大市場份額也就不那么難了。對于品牌擁有者來說，如何保持消費者的慣性購買是一個非常重要的問題，對于競爭對 手來說，如何打破這種慣性購買則是他們常?？紤]的問題。企業(yè)必須時刻注意消費者rb場動 態(tài)，根據(jù)具體的市場環(huán)境變化，調(diào)整、創(chuàng)新、提升品牌購買環(huán)境中的某些因素，保持最大程 度的消費者“忠誠”爭取更多的市場份額。誰在消費80$的產(chǎn)品？誰是品牌的忠實消費者？他們對產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意？是否還

6、有 什么需求沒有滿足？誰是競爭對手的消費者？以化妝品彩妝為例，2004年市場份額及忠誠度各城市各品牌的分析情況表：全國北京市場份 額忠誠度市場份 額忠誠度丁家宜4.96%44. 87%2. 20%60. 10%玫琳凱2. 25%55. 93%1.60%75. 88%21.61%82. 04%37. 05%88. 92%歐萊雅4.93%53. 35%& 62%58. 44%歐珀萊2. 28%53. 50%5. 47%78. 75%姍拉娜0. 31%0. 00%一-生態(tài)美0. 29%0. 20%一-雅芳6. 35%63. 87%4.29%75. 01%雅借0.91%38 69%0. 35%一-鄭明

7、明2. 05%49. 17%1.00%69.85%上海廣州市場份 額忠誠度市場份 額忠誠度丁家宜3.43%31. 51%4. 77%37. 23%玫琳凱3. 65%54. 63%1. 39%83. 44%81. 73%13. 04%76. 36%歐萊雅5. 80%62. 38%4.41%57. 87%歐珀萊2. 78%48 35%0. 59%一一姍拉娜0. 10%0. 38%一-生態(tài)美0. 00%0.21%一一雅芳3.42%63.41%9. 34%70. 89%雅借0. 80%一一0. 79%一一鄭明明4. 10%52. 63%1. 84%75. 50%通過以上指標(biāo)我們可以發(fā)現(xiàn)品牌的目標(biāo)消費群

8、體及忠實消費群體的比率構(gòu)成情況。忠誠 度的測呈方法是從購買次數(shù)、購買量、購買連續(xù)性來定義的。品牌市場營銷對消費者的細(xì)分。在競爭日益激烈的今天，沒有一個產(chǎn)品或服務(wù)能滿足和吸引所有的顧客，準(zhǔn)確進(jìn)行市場 細(xì)分和市場定位成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。即“沒有細(xì)分就沒有市場”。在眾多的市場細(xì)分方法中，生活形態(tài)和價值觀細(xì)分市場被認(rèn)為是最接近消費者內(nèi)心的方 法。美國芝加哥大學(xué)威廉教授(william D. wdlls)指岀：“過去行銷者通常使用性別、年 齡、收入、職業(yè)、居住地點等人口統(tǒng)計特征來細(xì)分市場，但無法完全描述消費者的特性，更 無法了解消費者的內(nèi)心生活形態(tài)可以被視為是一種更精確的市場細(xì)分基礎(chǔ)”。從兩個視角來劃分

9、生活形態(tài)群體：一是基于消費者的資源，包括收入、教冇、智力和 能力水平等：二是基于戴維瑞斯曼(David Reisman)提出的三種內(nèi)在驅(qū)力：“原則導(dǎo)向”“地位導(dǎo)向”和“行為導(dǎo)向”。生活形態(tài)分群：一是社會階層，二是基本心理導(dǎo)向。我們將30個城市居民總體劃分為 3個社會階層，4種基本心理導(dǎo)向，(傳統(tǒng)導(dǎo)向、事業(yè)導(dǎo)向、創(chuàng)新導(dǎo)向、和自我表現(xiàn)導(dǎo)向)。 從而形成了中國都市消費者12消費族群的劃分。生活態(tài)度細(xì)分包括19類159條生活形態(tài)語 句百分比分析。諸如消費者的消費習(xí)慣有何改變？他們有何特征？分布在哪里？有哪些偏 好？什么心理導(dǎo)向？與企業(yè)當(dāng)初的左位是否一致？購物觀與生活觀與過去有什么不同？我們選擇三個品牌

10、在兩個城市間的流行傾向、社會公益傾向、理財觀、廣告/媒體觀等 生活形態(tài)分析。從中我們可以了解各主要品牌消費狀況如何，根據(jù)不同指標(biāo)，不同的生活形 態(tài)語句等詳細(xì)分析，可以幫助我們更好的把握這些群體的特征，也為廣告公司尋找廣告創(chuàng)意 訴求點提供幫助：2004北京與廣州地區(qū)三個品牌化妝品彩妝的生活形態(tài)分析悄況表:北京廣州生活形態(tài)生活形態(tài)語句歐 珀萊雅 芳雅 倩歐 珀萊雅芳雅 倩流行傾向我喜歡追求流 行、時髦與新奇的東 西63.07%61.21%38.09%48.80%53.25%48.46%流行與實用之 間我比較喜歡流行594理5019%69.04%35.22%10.36%42.85%與其他人相比， 我

11、的穿著更加時髦 (+1/04)63.30%52.36%69.04%14.20%32.51%3916%社會公益 傾向我常常以實際 行動支持環(huán)保78.27%77.15%61.91%65.41%69.34%65.20%我愿意無償參 與公益活動75.75%77.76%61.91%39.69%58.62$84.52%貝腳內(nèi)客6E達(dá)商駅冇限公可公文處理殺例(+1/04)業(yè)余時間，我更 愿意從事有社會價 值的事情而不是去 賺錢(+1/04)61.65%64.56%30.96%39.69%48.80%29.04%會花錢比多掙677330.625943錢更重要5理.64%96%3概.09$.42%我想節(jié)約花費L

12、 L06738.667348但很難.55%.02%09%.46%.91%.46%我對自己的花4858100521855銷非常謹(jǐn)慎.32%8號.00%8概17%.90%理財觀購物前，我通常 會比較幾家商店同 類商品的價格509瑰65.75%69.04%85.80%68.75%80.26%我通常選擇購263369.524352買最便宜的產(chǎn)品.02%.03%04%.26%.34%.94%我不喜歡負(fù)債696538.745842消費.29%.98%09%.90%10%.85%廣告是生活中647769.596929必不可少的東西.39%.43%04%.69%.42%.04%廣告/媒體 觀購買商品時，還 是

13、以有廣告的品牌 比較可靠52.96%62.63%38.09%47.12%46.09%30.85%名人推薦的品182438.142947牌通常不會錯.74%.97%09%.20%.45%.86%通過對產(chǎn)品擁有者、購買者、預(yù)購者進(jìn)行生活形態(tài)細(xì)分，我們可以了解消費者人口構(gòu)成。 這些人口細(xì)分可以幫助我們了解消費者、潛在的消費者的市場分布狀況，從而找到產(chǎn)品的目 標(biāo)群體。我們通過中國市場與媒體研究數(shù)據(jù)向使用者提供產(chǎn)品細(xì)分市場，通過細(xì)分市場的比較， 可以了解消費群體的人口構(gòu)成，通過比較不同群體，我們還可以發(fā)現(xiàn)消費群體的人口傾向性 特征。這些，都可以為使用者提供更深入細(xì)致的市場分析和研究依據(jù)。對不同消費程度的

14、消費進(jìn)行人口細(xì)分，我們會得到不同消費程度人群的特征人口。消費 者的生活態(tài)度比例、參加運動、日?；顒颖壤鹊龋阂苍S使用者已經(jīng)找到了產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，但還不淸楚他們特有的生活理念、更多會 出現(xiàn)在什么地方及其活動方式：也許使用者只想看到這些產(chǎn)品消費者大多數(shù)會是什么一種生活方式或習(xí)慣：通過以下數(shù)據(jù)，我們可以了解消費者的生活態(tài)度和理念，尋到一些消費者日常活動的蹤 跡。為企業(yè)了解消費者生活習(xí)慣提供有幫助的信息。能夠在競爭中開拓未來，構(gòu)建自己階段 性的策略方向。生活形態(tài)歐珀萊| 雅芳| 雅倩| 自然美|家庭定向女人生活中的主要任務(wù)是給家 人i個快樂的家8. 12%64. 62%100.00%21. 56%

15、對我來說，家庭比事業(yè)更加重要80. 03%71.23%69.04%16. 26%我喜歡花時間與家人呆在起82. 76%87. 78%69.04%21. 56%保守/穩(wěn) 定傾向工作的穩(wěn)定比高收入更重要69. 90%68. 94%100.00%21. 56%尊重傳統(tǒng)習(xí)俗是很重要的71. 64%61. 97%69.04%44. 07%歡擔(dān)責(zé)任比白我孕受更重要78.51%72. 84%0. 00%49. 06%飲食觀我偏愛對健康美容有益的食物85. 48%79. 08%100.00%69. 92%我喜歡嘗試新的食品76. 66%6& 58%69.04%39. 67%我對飲食非常講究54. 96%47.

16、 49%61.91%20. 84%我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn) 品76. 20%91. 12%100.00%8& 75%我認(rèn)為自己的飲食是有益健康 的77. 55%S1.92%61.91%8& 75%發(fā)胖使我發(fā)愁48. 67%52.83%61.91%72. 49%我很喜歡烹飪41. 13%37. 67%30.96%20. 84%我經(jīng)常去西式快餐店用餐42. 26%56. 28%0. 00%7& 44%我認(rèn)為快餐食品都是垃圾(+1/04)17. 74%14. 73%30.96%0. 00%我喜歡嘗試國外的食品(+1/04)39. 55%11.59%0. 00%18. 83%生活觀男性亦應(yīng)做家務(wù)事8

17、5. 24%79. 04%100.00%81. 17%應(yīng)該允許小孩了自由農(nóng)達(dá)意見62. 49%70. 43%69.04%79. 16%我想改變現(xiàn)狀但很難54.74%49. 48%100.00%11.25%我很滿足于現(xiàn)在的生活34. 30%55.83%30.96%0. 00%我對待生活的態(tài)度很實際74.89%67. 59%69.04%37. 10%吸引異性的注目是我很喜歡的36. 5645. 9369.057. 60%感覺%4%我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式49. 84%59. 44%69.04%41. 35%我向往過浪漫的生活60. 53%70. 74%100.00%62. 19%孕受現(xiàn)在，別擔(dān)心將

18、來66. 04%58.03%61.91%39. 67%我喜歡規(guī)探化的生活（+1/04）73. 06%73. 77%61.91%21. 56%我不愿意擔(dān)負(fù)資任而喜歡別人 告訴我怎么做24.35%39. 80%69.04%37. 10%我做事一向都有計劃84. 54%72. 49%100.00%49. 06%我做事-向果斷，不會猶豫不決77. 76%61. 38%61.91%49. 08%我向按時起居作息，飲食定時定量64. 88%56. 74%61.91%37. 10%我經(jīng)常會很沖動地做些事情32. 85%39. 47%38.09%30. 08%遇到新鮮和不同的事物時，我會 感到興奮79. 65%79. 00%100.00%7& 44%如果東西壞了，我會更換而不是 修理60. 07%10. 79%61.91%32. 09%我希望自己成為有獨特風(fēng)格的人51.89%5& 73%38.09%62. 19%我喜歡花時間去郊外接觸和理 解大自然71.21%76. 47%100.00%16. 26%細(xì)分,細(xì)分、再細(xì)分。2005年，市場日趨復(fù)