場營銷渠道的轉(zhuǎn)變及其管理一

1、市場營銷渠道的轉(zhuǎn)變及其管理（一）一、新型整合市場營銷渠道廠商一一總經(jīng)銷商一一二級批發(fā)商一一三級批發(fā)商一一零售商 消費(fèi)者，這種市場營銷渠道可以稱之為傳統(tǒng)市場營銷渠道中的經(jīng) 典模式。然而，這樣的市場營銷網(wǎng)絡(luò)卻存在著嚴(yán)重的先天不足。在許 多產(chǎn)品可以實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺乏規(guī)則的情況下， 市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所 謂超常規(guī)發(fā)展，但眾多的制造商卻有著“養(yǎng)虎貽患”之感。因而可以 看出傳統(tǒng)的市場營銷渠道受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，新型整合市場營銷渠道 應(yīng)運(yùn)而生。（一）、垂直市場營銷渠道：渠道建設(shè)由交易型向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變垂直市場營銷渠道的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)市場營銷渠道的挑戰(zhàn)。傳

2、統(tǒng)營 銷渠道是由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商組成，而其中的渠道關(guān)系 是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨(dú)立的經(jīng)營實 體，以追求個人利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲整個渠道和制造商 的利益，這其中沒有一個渠道成員有能力控制其他成員。正如著名的 營銷專家菲利普.科特勒所指出的“傳統(tǒng)市場營銷渠道是一個高度分 散的網(wǎng)絡(luò)，在這個網(wǎng)絡(luò)中，彼此之間的關(guān)系疏遠(yuǎn)的制造商、批發(fā)商和 零售商為了各自的利益討價還價，自行其是?！毙滦驼洗怪笔袌鰻I銷渠道內(nèi)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為 一個統(tǒng)一體，即制造商與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔?們”的關(guān)系，從油水關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轸~水關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變。

3、 在垂直市場營銷渠道統(tǒng)一體中，其中一個渠道成員（通常是制造商）擁 有其他成員的所有權(quán)，或者是實行特許經(jīng)營，或有其他足夠的實力使 別的渠道成員愿意合作。科特勒認(rèn)為，“垂直市場營銷渠道是實行專 業(yè)化管理和集中控制網(wǎng)絡(luò)，事先規(guī)定要實現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益和最大市場影 響力。”它能夠使得制造商與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)制造商對于渠 道的集團(tuán)控制，消除各個渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，追 求雙贏乃至多贏。在緊密的伙伴關(guān)系中，制造商與經(jīng)銷商共同致力于 提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、討價還價的實力和減 少重復(fù)服務(wù)獲得利益。在實踐中，垂直型市場營銷渠道有三種主要類型：1公司式的垂直市場營銷渠道。公司式的

4、垂直市場營銷渠道是由同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷部門 組成。喜歡對渠道有高度控制權(quán)的公司往往采用這種形式。這其中有 前向一體化和后向一體化之分。日本的豐田公司是后向一體化的典型, 它對其重要的供應(yīng)商都有一部分股權(quán)。而格力空調(diào)則是前向一體化的 代表，格力空調(diào)西南銷售公司是由格力集團(tuán)與經(jīng)銷商共同入股組成的, 這種整合方式使得制造商經(jīng)銷商聯(lián)系最為鞏固，雖然渠道成員的獨(dú)立 性部分喪失，但是渠道的經(jīng)營能力大為提高。2. 管理式的垂直市場營銷渠道。管理式的垂直市場營銷渠道是通過某一規(guī)模較大、實力強(qiáng)的成員 （通常是制造商），把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)部門和分銷部門聯(lián)合起 來的市場營銷渠道系統(tǒng)。名牌制造商就有能力從

5、其經(jīng)銷商那里得到有 利的合作與支持，如柯達(dá)、吉列、寶潔等公司無論在商品陳列，還是 在定價和促銷等方面都會受到經(jīng)銷商的通力合作。3. 契約式的垂直市場營銷渠道。契約式的垂直市場營銷渠道是有不同層次的獨(dú)立制造商和分銷商 在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合，以獲得單獨(dú)經(jīng)營不可能獲得的經(jīng)濟(jì)效益和 經(jīng)營業(yè)績。這可以被稱為“增值伙伴關(guān)系”。例如批發(fā)商的自愿連鎖 和一些特許經(jīng)營組織都是契約式的渠道實現(xiàn)方式。批發(fā)商組織獨(dú)立零 售商成立自愿連鎖，以利于與大型連鎖店開展競爭。特許經(jīng)營也是一 個典型的契約式經(jīng)營渠道。通過特許權(quán)，將生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)連 接起來，形成一個完整的直達(dá)終端的經(jīng)營體系。（二）、水平型市場營銷渠道：營銷

6、渠道從單獨(dú)生存向共生性轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)型市場營銷渠道是高度分散的網(wǎng)絡(luò)，在此網(wǎng)絡(luò)中彼此關(guān)系疏 遠(yuǎn)的制造商、批發(fā)商和零售商為了各自的利益討價還價，自行其是。 而水平型市場營銷渠道發(fā)展形成是由兩個或兩個以上的獨(dú)立公司統(tǒng)一 其資源和計劃來開發(fā)一個新的市場營銷機(jī)會。如果每一個獨(dú)立公司單 獨(dú)行事，每家都會缺少資金、技術(shù)、生產(chǎn)或者市場營銷資源，或者它 不愿意冒此風(fēng)險，再或者它看到與另外一家公司合作會帶來巨大的協(xié) 同效應(yīng)。這也就使得傳統(tǒng)的市場營銷渠道從單獨(dú)生存向共生性轉(zhuǎn)變， 因而新型水平市場營銷渠道被稱為“共生性市場營銷”。在日本，許多小公司從一種叫做“友好社”的水平型市場營銷渠 道系統(tǒng)中得益?！坝押蒙纭睂⒉煌男袠I(yè)

7、中的公司合并起來共同使用 管理資源，以獲得利益。形成“友好社”有三個步驟：第一步，互相了解。來自不同行業(yè)的公司互相交換信息，加深彼 此了解，建立相互依賴的關(guān)系。這些公司派人相互參觀，對于每個公 司的生產(chǎn)都直接了解，并能夠從其他公司的問題中獲得借鑒。第二步，互相幫助。這些公司建立了許多不同的研究小組，共同 開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，逐漸形成聯(lián)盟，一個公司集團(tuán)便形成了。在這個過 程中，各公司明確自身的角色，并為其他公司做出貢獻(xiàn)。第三步，共同創(chuàng)造。完成第二和第二階段后，公司集團(tuán)或繼續(xù)深 入，或與其他公司集團(tuán)聯(lián)盟，合作研究開發(fā)新構(gòu)思。（三）、多極型市場營銷渠道：營銷渠道從單極化向多極化轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)上，多數(shù)制造商只通過一個渠道進(jìn)入一個市場，即市場渠道 的單極化。而如今，隨著細(xì)分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公 司采用多極型市場營銷渠道系統(tǒng)。它指制造商利用兩個或兩個以上的 渠道達(dá)到一個或多個細(xì)分市場。通過這種增加渠道即渠道多極化發(fā)展, 制造商獲得三方而的利益：市場覆蓋率的提高；渠道成本的降低；更 好地滿足了顧客的需要，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)。使用同一渠道將不同的產(chǎn)品或者服務(wù)賣給不同的消費(fèi)者的