醫(yī)藥保健品的知識營銷(一)

1、醫(yī)藥保健品的知識營銷知識營銷是醫(yī)藥保健品營銷的新手段，它是針對目標顧客的需求以及潛在的需求，主動提供醫(yī)藥保健品的知識，在知識的傳播中達成與消費者之間的互動，從而讓消費者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應的癥狀。知識營銷是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播。在國外，知識營銷是眾多醫(yī)藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。今年減肥藥市場的佼佼者賽尼可就是運用知識營銷打開中國市場的。2000年，XX羅氏賽尼可提出“全國第一減肥品牌”的口號，但他的營銷卻著眼于長遠，以推廣醫(yī)學知識和提供專業(yè)科學咨詢的形式出現(xiàn)，其銷售終端定在醫(yī)院。早在羅氏在進入中國之前，就遍邀國外學者來中國召開學術會議，召開學術交流會或經(jīng)

2、驗交流會，使中國的醫(yī)生、醫(yī)院認識賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫(yī)生，對中國的2400多家零售藥店店員進行減肥知識培訓。在賽尼可進入中國時，一大批精通賽尼可的醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)培養(yǎng)成功。在推廣費用上，羅氏賽尼可的一組數(shù)據(jù)：40%用于醫(yī)院的學術推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強化“輕盈會”及治療全程跟蹤等售后服務。通過一系列知識營銷的運作，賽尼可占有了90%的醫(yī)院減肥市場份額，成為減肥藥的醫(yī)院臨床第一品牌，在終端市場上也表現(xiàn)不俗，成為和“曲美”并駕齊驅的領導品牌。知識營銷的作用何其巨大！在我們通常所接觸到的藥品、保健品營銷中,廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識講座以及專家培訓

3、是一種輔助方式。在傳統(tǒng)的營銷觀念里，知識營銷是附屬的，也是偶爾采用的營銷手段。很少企業(yè)把知識營銷作為營銷推廣的主要方式來進行系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行這是一個誤區(qū)。醫(yī)藥保健品的研發(fā)、制造以及效用原理是屬于消費者比較難理解、但是又急需了解的知識，只有通過知識營銷的傳播，才能讓消費者明白藥品、保健品的真正作用，從而達到完整傳播品牌信息、產(chǎn)品信息的作用；從而引導消費者自覺地把自己的需求和產(chǎn)品的效用、機理對比，引發(fā)消費或不消費的動機。知識營銷尤其對于新產(chǎn)品、新技術以及新品牌的有效傳播意義重大。不少醫(yī)藥、保健品企業(yè)在廣告上大動干戈，但是和消費者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因為消費者對于

4、醫(yī)藥保健品知識的缺乏，對醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個原因，就是廣告的說服程度相比知識營銷的說服程度要弱。品牌知名度的高絕對值不等于品牌銷量的高絕對值。實現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費者的溝通。知識營銷不是單純的義診，也不是一場兩場學術講座，而是充分調(diào)動企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應用方面的優(yōu)勢，把消費者的溝通作為推廣的重點，從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財?shù)牡孛嫱茝V,更加準確地鎖定目標消費者，形成品牌和消費者需求的互動。如何運用知識營銷來實現(xiàn)品牌互動呢？首先是對于研發(fā)環(huán)節(jié)的把握。一定要讓產(chǎn)品自己能夠說話。確切的療效是進行知識營銷的前提，這是科學技術

5、對品牌的保證。研發(fā)環(huán)節(jié)的各種數(shù)據(jù)、科學資料以及驗證報告是知識營銷的素材.，特別是針對專業(yè)機構，如醫(yī)院的學術領頭人、藥店的藥劑師以及各種專業(yè)人才，研發(fā)的知識營銷素材特別重要。第二是目標消費群體的確認。目標消費群體需要什么知識？這些知識能夠給目標消費者帶來什么？這些知識對于他們的接受有沒有難度？是否存在抗拒接受的心理？這些問題是知識營銷的關鍵，關系到知識營銷的傳播效應，關系到消費者能否在知識營銷的教育下動起來。第三是突出與競爭品牌的差異。幾乎所有的產(chǎn)品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識；也就是說，不能讓你的知識陷入競爭對手知識的海洋，必須創(chuàng)造自身知識的亮點。這個亮點就是差異化。知識的差異化表現(xiàn)在技

6、術知識的差異、效用知識的差異以及知識傳播的差異化。第四是確認知識營銷的實施步驟。是從高端發(fā)起，還是從終端實施；是面對廣泛的潛在消費者，還是只針對某一特定需求的消費者？知識營銷的實施步驟必須形成一個系統(tǒng)，并且貫穿營銷的始終，這是知識營銷成功的保證。第五是將知識營銷融入整體營銷戰(zhàn)略，進行系統(tǒng)化的管理，建立知識營銷推廣中心。知識營銷是一個長期、系統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)，是醫(yī)藥保健品加強品牌認知、實現(xiàn)指名購買的有效途徑，醫(yī)藥保健品企業(yè)必須把知識營銷從戰(zhàn)略的高度進行規(guī)劃，從戰(zhàn)術策略的角度進行實施，達到和廣告宣傳、地面推廣互補互利的效果。很多醫(yī)藥保健品企業(yè)在營銷上十分盲目，缺乏明確的導向。知識營銷是醫(yī)藥保健品營銷的一個新導向。歸根結底，知識營銷的第一步是企業(yè)對知識的管理，然后把知識應用到營銷中去，去教育消費者，去引導消費者，喚起消費者心中未被滿足的需求或者競爭品牌、競爭產(chǎn)品從未涉及過領域。在知識營銷的心態(tài)上，醫(yī)藥保健品企業(yè)對待消費者，對待品牌一定要有真誠，真誠表現(xiàn)在知識營銷上，就是一種責任，企業(yè)對社會的責任，品牌對消費者的責任。倘若知識營銷成為企業(yè)誤導消費者、欺騙消費者的工具，那最終倒霉的就是企業(yè)或者品牌。知識營銷的根本意義在于更加全面地傳播產(chǎn)品信息