大寶Young系列營銷策劃書正文

1、關(guān)于大寶Young系列護膚品的營銷策劃、八 、亠前言我國護膚品行業(yè)發(fā)展十分迅速，每年僅此行業(yè)就能銷售70多億人民幣。然而這70多億人民幣中，外國進口護膚品的獲利就高達90%左右，嚴重的擠壓了中國國產(chǎn)護膚品市場。 事實上很多人都不知道的， 國外大牌的配方很多 都很不安全，所謂的測試也只是找了30個人來測試，只是中國的入關(guān)門檻很 低，外國的護膚品在當?shù)匾簿椭诞數(shù)刎泿诺膸讐K錢，只是到了中國有了大牌 明星代言，宣傳費、廣告費、關(guān)稅、貨幣匯率，加起來一小瓶東西就幾百塊 錢，成分還很不安全，更重要的他們主要生產(chǎn)針對歐美人皮膚的產(chǎn)品，皮膚 比我們要粗糙的多，而且毛孔要比我們亞洲人大，熱量更高，所以他們的洗

2、面奶都是堿性的，并不適合中國人，這就是為什么很多人停用了大牌護膚品 皮膚開始崩潰，開始變得很差。而大寶系列的都是漢化配方，很溫和，對皮 膚也很好，卻銷路受阻，市場被外國品牌逐漸壓縮。大寶作為一個老牌字號 的護膚品，已被強生收購，但還保持著一定的獨立性。大寶銷量一直很高， 每年可達7億多，可是卻僅占這個市場的1%，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面 的，不僅是大寶企業(yè)內(nèi)部營銷策略的固化，同時也有消費者購物心理的因素 等。而國內(nèi)的很多學(xué)生寧愿花高價去購買進口護膚品，卻不愿購買性價比高 的大寶系列，可是很多外國人卻爭相購買大寶產(chǎn)品。因此，我們以學(xué)生為目 標市場，針對學(xué)生對護膚方面的需要以及年輕人膚質(zhì)的特點，

3、將大寶公司旗 下的營養(yǎng)型洗面奶、雪膚活力蜜、MT呆濕蜜、物理防曬蜜四種產(chǎn)品組合成Youn系列，面向?qū)W生群體推出，讓我們這一代真正的去了解大寶的產(chǎn)品的品質(zhì)，選擇性價 比高并且更宜于自己皮膚健康的護膚品。同時讓大寶的市場更為廣闊，搶占 更多的市場份額。第一部分 公司及產(chǎn)品簡介1.1公司簡介強生（中國）有限公司成立于1992年，是強生公司在中國成立的首家獨資企業(yè)?？偛吭O(shè)在中國上 海市閔行經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。強生（中國）有限公司，始終用心鉆研高品質(zhì)的個人衛(wèi)生護理用品，多角度推 動著中國家庭健康護理事業(yè)的發(fā)展。北京大寶化妝品有限公司成立于 19991999 年，是北京市三露廠成功進行股份制改造的結(jié)果。 “大寶”

4、系列化 妝品 19851985 年誕生至今，適應(yīng)了不同時期、不同層次的消費需求，已陸續(xù)形成護膚、洗發(fā)、美容修飾、香 水、特殊用途共五大類 100100 多個品種。20082008 年 7 7 月 3030 日，強生（中國）投資有限公司從北京三露廠和北京 大寶化妝品有限公司職工持股會收購北京大寶化妝品有限公司的全部股權(quán)，北京大寶化妝品有限公司從此 正式成為強生大家庭中的一員。1.2產(chǎn)品簡介我們的 YounYoun 系歹咆括大寶旗下的營養(yǎng)型洗面奶、雪膚活力蜜、MTMT 保濕蜜、物理防曬蜜四種產(chǎn)品，都 是針對學(xué)生市場的需求以及年輕人易油需保濕的膚質(zhì)。營養(yǎng)型洗面奶：是高泡型潔面產(chǎn)品，含有人參黃芪提取液

5、等營養(yǎng)成分，可增加皮膚彈性和滋潤性，進 一步清潔皮膚毛孔中的油脂和污垢，活性營養(yǎng)成分更易于滲透和被皮膚吸收利用，使肌膚更加柔軟滋潤。 對學(xué)生的出油皮膚有很好的控制作用。雪膚活力蜜：?配方中含有對皮膚親合力極佳的氨基酸、具有護膚養(yǎng)顏作用的人參皂甙，使用后皮膚會 白皙亮澤，盈潤細膩具有延展性好、易涂抹的舒適皮膚感覺，有良好的保濕效果，持久滋養(yǎng)潤澤肌膚，對 學(xué)生皮膚易出油有很好的控制作用。MT保濕蜜：該產(chǎn)品選用了新型皮膚保濕原料并配合成熟、完善的制造方法和工藝，使保濕和營養(yǎng)成分迅 速被皮膚吸收，保持皮膚滋潤，補給養(yǎng)分。該產(chǎn)品的乳化體系中選用了優(yōu)質(zhì)甘油和多種營養(yǎng)成分，有一定 的營養(yǎng)、護膚作用，不油不膩

6、，具有良好的流動性能，適用于各類皮膚。物理防曬蜜：采用了透氣性的硅油及添加了天然蘆薈、人參、當歸提取液、維生素等多種營養(yǎng)護膚成 分，本品具有良好的保濕和護膚效果，可柔軟滋潤皮膚，令皮膚細膩光滑，富有彈性。該品采用蜜劑型， 易于涂抹吸收,可在皮膚表面形成均勻的透氣防曬膜，既能有效地隔離紫外線，又令皮膚感覺清爽舒適， 同時還具美白和收斂皮膚等多種功效。本品適合于各類皮膚使用，對皮膚沒有刺激，是安全可靠的長效防 曬產(chǎn)品。防曬系數(shù)（SPF）經(jīng)人體法測定，更能真實地反映產(chǎn)品對紫外線的防曬效果。且此產(chǎn)品異于其他乳 狀產(chǎn)品涂抹后皮膚油膩，滿足了學(xué)生對防曬霜清爽的需求。第二部分 公司環(huán)境分析2.1內(nèi)部環(huán)境分析

7、北京大寶化妝品有限公司成立于1999年，由北京市三露廠股份制改造而 成，是北京市先進福利企業(yè)。大寶目前近1200人的員工隊伍中，有1/3為殘 疾員工。強生收購大寶后表示國有企業(yè)大寶公司的員工的權(quán)利和福利將被全部保留。也就是說收購之后的大寶員工依然是原大寶母公司北京三露廠的雇 員，繼續(xù)服務(wù)于大寶品牌。沒有獲得新公司工作職位或者不接受新公司工作 職位的三露廠員工，將繼續(xù)作為三露廠的員工，獲得三露廠的雇傭。這個政 策使得大寶即使并入了強生，也在一定程度上保持了獨立性。但同時大寶畢 竟是強生旗下的一個系列產(chǎn)品，它的銷售渠道在一定程度上可能由于強生的 大力支持而增加，然而它的銷售重視度已經(jīng)不如從前。2.

8、2外部環(huán)境分析2.2.1市場分析我國護膚品市場現(xiàn)狀：自改革開放以來，我國護膚品行業(yè)發(fā)展十分迅速。1982年我國護膚品行業(yè)的銷售收入僅為人民幣2億元，1985年、1990年以及1995年的銷售收入分別為10億元、40億元和190億元。根據(jù)國家統(tǒng)計局對限 額以上商業(yè)企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行推斷，2001-2007年間，我國化護膚品行業(yè)的 總銷售額分別為人民幣236億元、270億元、318億元、391億元、479億元、552億元和697億元。由此判斷， 我國護膚品的市場銷售自2000年以來連年 持續(xù)增長9年， 復(fù)合增長率超過14，高于同期的GDP增長速度，處于比較 明顯的快速增長階段。按照2007年末的我

9、國大陸人口總量數(shù)據(jù)（13.21億）， 我國現(xiàn)階段人均護膚品消費支出約為人民幣53元。而2007年世界護膚品行業(yè) 銷售收入約為800億美元，2001年以來的復(fù)合增長率約為5。按照2007年 末世界人口數(shù)量（約67億）來算，2007年世界人均護膚品消費支出為11.9美元，折合人民幣約為77元（假設(shè)1美元可兌換人民幣6.5元）。上述數(shù)據(jù)說明，我國人均護膚品消費支出離世界平均水平還有50左右的差距，隨著我國經(jīng)濟穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展， 護膚品市場這個 “蛋糕 ”的消費空間必 將越來越大，也必將引起業(yè)內(nèi)各大企業(yè)的高度關(guān)注。現(xiàn)狀卻是，我國護膚品 行業(yè)是一個市場競爭十分激烈的行業(yè)。目前，大大小小的企業(yè)有數(shù)千家之多，

10、 然而其中的絕大部分都在為生存而苦苦掙扎。2.2.2行業(yè)分析整體來看，近幾年中我國護膚品行業(yè)的一個突出特點是：第一，生產(chǎn)廠 家和品牌眾多，但是市場集中度高、品牌效應(yīng)突出，前四位或者前八位企業(yè) 通?？刂浦鱾€子行業(yè)的80至90的份額。第二，外資品牌占據(jù)著絕對優(yōu) 勢，其定位幾乎全部是中高端產(chǎn)品；有口碑的民族自有品牌很少，且基本上 定位于大眾化低端產(chǎn)品，利潤率較低。很多數(shù)據(jù)和分析報告表明，護膚品市 場中，歷經(jīng)十余年的拼殺爭斗，各個企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品質(zhì)量及其功能等方 面已被廣大消費者所熟悉和認同，市場競爭結(jié)構(gòu)和秩序已經(jīng)相當穩(wěn)定。在各 企業(yè)現(xiàn)有的營銷模式下，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者欲繼續(xù)擴大市場份額絕非輕而易舉，而

11、新進入者若要強行進入護膚品市場并推出新品牌以獲得可觀利潤只能是難 上加難。大寶公司的主要產(chǎn)品位于護膚品這個蛋糕最大但競爭也最激烈的子行業(yè) 中。根據(jù)2008年度1月份全國重點大型零售商場化妝品品牌銷售的監(jiān)測資料， 在我國護膚品市場中，玉蘭油拔得頭籌，市場綜合占有率為19.77，第2至10名分別是歐萊雅（11.78）、歐珀萊（9.94）、大寶（7.09）、羽西（3.81%）、蘭蔻（3.81%）、CD（2.67%）、雅詩蘭黛（2.41%）、佳雪（2.39%） 和資生堂（2.23）。與2007年同期數(shù)據(jù)相比，前三位品牌的市場綜合占有 率均有下幅度下降，這表明領(lǐng)先品牌之間的競爭也非常激烈。此外，前十個

12、品牌累計市場綜合占有率為69.9%，比2007年同期略高出0.63個百分點。大優(yōu)勢（S）1 1 乙產(chǎn)品系列齊全且適合中國人得膚質(zhì)：大寶適 應(yīng)會不）同時期、不同層次的消費需求，已陸續(xù)形 成成包含護膚擁有高達美容修飾多香水大特殊用他們對E 一切/常種fc，功能化，多營化銷目標愿意嘗試新產(chǎn)品大寶品牌旗下學(xué)Hi弱勢（W）威費群體是有時代性的，雖然同屬于 市場內(nèi),心、.、電國市場 前護夫品，提寶大寶形象寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深通入了種中銷方式大寶學(xué)生收后使 0 0 到并體以借鑒心系列護膚 生重新場營銷的和做發(fā)品些比品創(chuàng)格告，提升產(chǎn)4.通過重組產(chǎn)品業(yè)務(wù)，才發(fā)出適合學(xué)生消費的套裝寶優(yōu)進 帶來了階層

13、血液費水平。而據(jù)我們收集資料得 知，現(xiàn)新學(xué)生幾。都沒有用大寶這個牌子。 所以 我們前期的計劃就是讓大寶產(chǎn)品打入學(xué)生市場。4 4 據(jù)我們調(diào)查人們在使用護膚品的種類上使用潤膚霜的比例占 82.9%82.9%，而大寶的主打產(chǎn)品就是潤新領(lǐng)口甬步搶但因為寶產(chǎn)原質(zhì)優(yōu)在只價寶品 .目前大寶格女性相信大、宀口血大大寶意選性別優(yōu)外資品優(yōu)勢還是處行更新優(yōu)大。 傾斜進行前下價格戰(zhàn)告宣出了價格告成傳難！出了- -ZaZa?？?國巨頭依仗資金、品牌和管理理念的巨大實 力，通過整合，不斷對中國中低端市場進行滲寶公司自2001以來，總銷售額就一直穩(wěn)定在七、八億元之間，利潤約為5000萬左右。如今進口護膚品充斥著整個中國市場

14、，如妮維雅（德國）、李醫(yī)生（澳 洲）、蘭芝（韓國），倩碧（美國）、蘭蔻（法國）、歐泊萊（日本）、資 生堂（日本）等。這些品牌都有很大的名氣。他們的整個市場運作及經(jīng)營方 法在一定程度都優(yōu)于大寶。因此大寶的競爭者實力費非常強大。此外，現(xiàn)在 很多人覺得價格和質(zhì)量是對等的，老是覺得外國的東西好用，而對與像大寶 這種價格比較低的產(chǎn)品，大家就覺得是因為質(zhì)量不行?，F(xiàn)在的護膚品市場很 大，如果哪個企業(yè)或是品牌想壟斷整個市場是不可能的事。也許就是這個原 因護膚品市場充斥個各種各樣的品牌，而且每個品牌的實力都相當強大。而 大寶同進口的相比存在一個致命的弱點就是名氣和企業(yè)實力都存在很大的差 距。所以如大寶這樣質(zhì)優(yōu)價

15、廉的膚品在競爭的時候會敗給進口產(chǎn)品。2.2.3消費者行為分析大寶護膚品競爭力不如進口產(chǎn)品很大原因在于消費者對待大寶的心態(tài)問題。心里老是覺得外國的東西科技 含量比較高，因此質(zhì)量也比較令人放心。此外進口產(chǎn)品的價格比較高，很多人就有一分錢一分貨的看法。并且在很多人看來價格高的東西可以顯得自己很有品位，在一定程度上可以滿足中國人的虛榮心理。2.1 SWOT分析大占和功個細分Xx /5r多年AA 缺乏時尚感和新檔品牌功的足、后期缺5.建立完善全面的校園代理渠道，擴大產(chǎn)品的影響力，提高產(chǎn)品的銷量。搶占學(xué)生市場。32遠期目標1.在未來的三年里，在不同的目標群體里，發(fā)放不同的廣告，在每一個群體的心目中進一步樹

16、立大寶形象，使市場銷售量提高30%，市場占有率提高到40%。2.公司加大科研投入，不斷開發(fā)新品種。并以大學(xué)生市場為中心，慢慢向其他市場滲透。通過多種手段減少 成本，控制產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品市場競爭力。在未來五年里，爭取進入國內(nèi)護膚品品牌前五。3.公司繼續(xù)堅持“高質(zhì)量、高品質(zhì)、低價位、服務(wù)大眾”的宗旨，樹立企業(yè)形象，創(chuàng)新與發(fā)展并行。33銷售目標 前期：加大促銷力度讓大寶產(chǎn)品打入學(xué)生市場，成為學(xué)生的主要護膚用品。占領(lǐng)學(xué)校市場份額，贏得學(xué)生 消費群的信賴。中期：以技術(shù)和管理不斷推出新產(chǎn)品以穩(wěn)固原有市場，并擴大優(yōu)勢，在不斷的競爭中提升產(chǎn)品地位，大 寶的品牌的為上升后，進行包裝后適當?shù)奶嵘齼r格，以提升利潤

17、。后期：發(fā)展高端品牌，引領(lǐng)市場，在發(fā)展的同時不斷加強售后服務(wù)（如進行長期的跟總調(diào)查），企業(yè)內(nèi)部 要加大產(chǎn)品研發(fā)資金的投入，組建創(chuàng)新型團隊。第四部分 競爭戰(zhàn)略的分析和制定4.1目標市場的選擇和定位目標市場的選擇 經(jīng)過我們的實地調(diào)查及查閱各方面的資料得知，大寶系列產(chǎn)品已經(jīng)有很大的市場占有率，其中護膚品 市場占有率已高達17.79%，已經(jīng)度過了大量營銷階段?，F(xiàn)階段的營銷方向應(yīng)該向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即 向市場推出多與競爭者不同的、質(zhì)量、外觀、性能和品種各異的產(chǎn)品。大寶系列產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，質(zhì) 量上乘，外觀樸潔，更重要的是價格實惠。我們認為大寶公司現(xiàn)階段應(yīng)該結(jié)合自身這些固有的資源與優(yōu) 勢，選擇質(zhì)優(yōu)價

18、廉的特點和最能為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為自己的目標市場，設(shè)計與目標市場需 求特點相互匹配的營銷組合。只有這樣市場細分，才能有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，與同類競爭者相比才具有優(yōu) 勢并獲得顯著效益。我們在選擇目標市場時，先對市場進行細分，把市場分為老年市場、中年市場和青年市場。由于大寶 在老年市場已經(jīng)達到飽和狀態(tài)，市場規(guī)模已經(jīng)形成，已經(jīng)無法在短期內(nèi)大量提高大寶系列產(chǎn)品的銷售量， 銷量增長率已趨于穩(wěn)定，如果選擇老年市場，利潤將會非常低。而對于中年市場，由于中年人使用護膚品 的比例比較高，而護膚品行業(yè)同類產(chǎn)品很多，市場競爭激烈。另外大寶公司生產(chǎn)的主要是像大寶SOD蜜一 樣的低端產(chǎn)品，面向的主要是低端市場

19、，而大部分的中年人更傾向與高端產(chǎn)品的使用。再者，大寶在中年 市場上也已經(jīng)有一定的地位，雖然分量不是很大，但是常規(guī)模也已基本形成，要想在短期內(nèi)提高銷量增長 率也是不可能的，所以我們也沒有選擇中年市場。最后經(jīng)過一系列的分析比較我們選擇了青年市場，我們主要考慮的是年齡段在1525的學(xué)生市場和一些剛畢業(yè)不久的年輕人。短短幾年后，學(xué)生就將成為消費的主力軍，這個時候灌輸給他們的品牌概念， 很可能就是終身的。一旦有了先入為主的品牌印象，一個終身消費者的巨大潛力不可估量。我們從以下幾 個方面分析： 人口統(tǒng)計特征 經(jīng)過我們的統(tǒng)計分析，目前沒有多少學(xué)生使用大寶系列護膚品，而大寶這個品牌其實質(zhì)上對學(xué)生很適用， 全國

20、目前有高校學(xué)生幾千萬，所以大寶Young系列在學(xué)生這個市場上潛力很大，因而我們前期營銷的目標 市場主要是針對在校大學(xué)及大中專院校學(xué)生。心理特征 ：經(jīng)過我們調(diào)查統(tǒng)計得知44.3%的消費者選擇化妝品看重安全效果，38.6%的看重產(chǎn)品功效。然而大寶產(chǎn)品質(zhì)量安全，產(chǎn)品功效也不錯，更重要的是價錢相比同類產(chǎn)品實惠，這些都適合學(xué)生目前的經(jīng)濟情況，滿足他 們的需要，所以我們相信很多學(xué)生一旦了解大寶Young系列產(chǎn)品的特性及優(yōu)勢，就一定會選擇大寶Young系列護膚品。年輕人追求時尚，對于新產(chǎn)品新觀念容易接受，對于消費采取開放的態(tài)度，都是市場推廣最 需要關(guān)注的人群?；拘枨蠛屠嫘枨?：現(xiàn)階段，越來越多的人開始用

21、護膚品，潤膚霜和洗面奶的使用比例高達82.9%和68.6%。但在高消費的社會 環(huán)境下，大寶護膚品具有優(yōu)質(zhì)價廉的特性，又有品牌的信譽。這在根本上就滿足了學(xué)生用護膚品的需求所 以我們主要是進軍現(xiàn)在市場潛力很大的學(xué)生市場。消費特征 ：經(jīng)過我們調(diào)查，82.9%的人使用潤膚霜，68.6%的人使用洗面奶。大寶Young系列護膚品的組成部分就是潤 膚蜜和營養(yǎng)型洗面奶。目前的家庭結(jié)構(gòu)，一個學(xué)生就是家中的重點，他們的消費需求也是促使家庭消費的 重要風向標。所以面對學(xué)生市場我們有不可忽視的優(yōu)勢。綜上所述我們最終選擇青年市場。我們的目標群體是在校大學(xué)及大中專院校學(xué)生，對此我們進行了深入 的研究，并通過對品牌內(nèi)涵的精

22、心打造、深層挖掘，組合出Young系列護膚品，是之與目標消費群在文化 層面上進行了正確的對接，而且我們的目標市場將會逐漸趨于穩(wěn)定。目標市場的定位 首先，我們認識到大寶的潛在競爭優(yōu)勢是能夠以比同類競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品。大寶的高銷售量主要是由于他的價格比較低，年銷售收入穩(wěn)定在7到8億元，始終出于高銷售量的位置。由于我們的目標是場主要是青年市場，而大部分的青年人都沒有能力消費高價位的化妝品。大寶與同類的化妝品 相比，質(zhì)量是相同的，價格上有明顯的優(yōu)勢，這樣在青年群體中就有很大的競爭優(yōu)勢。另一個，在產(chǎn)品差 別化優(yōu)勢上，大寶也具有一定的優(yōu)勢，大寶近來推出了多種產(chǎn)品，相信在青年群體中也會具有很

23、大的吸引 力。在青年市場中與大寶進行競爭的化妝品品牌主要有：佳雪、丁家宜、小護士、雅芳、歐萊雅等。其中 歐萊雅、丁家宜、小護士等的價位太高，并不是大部分青年人能消費得起的，而佳雪、雅芳等的產(chǎn)品差異 化優(yōu)勢比起大寶來也不是很明顯，而且價格也沒大寶低，在同類產(chǎn)品中，尤其是在學(xué)生市場中，大寶的潛 在競爭優(yōu)勢還是很大的。其次，大寶與同類產(chǎn)品相比，銷售的渠道、品牌知名度優(yōu)勢。大寶公司銷售部有20多名專門負責銷售 的經(jīng)理，每個人分管一個省份，另外，公司在考核時，對銷售量非?？粗兀扇《喾N措施提高銷售量，所 以大寶公司會有如此高的銷售量，大寶公司的企業(yè)核心競爭力在同類企業(yè)中還是有一定優(yōu)勢的。而且大寶 這個品

24、牌在國內(nèi)還是小有名氣的，是少有的幾個名族優(yōu)秀護膚品品牌。對于學(xué)生市場，我們可以采取多種 渠道提高與同類產(chǎn)品的競爭力，爭取做到更好。再次，我們制定了發(fā)揮核心競爭力優(yōu)勢的戰(zhàn)略。我們將會投入大量的廣告宣傳，譬如：邀請一線明星 為品牌代言，提高品牌形象；完善校園代理制度；聯(lián)合其他諸如移動、電信的大企業(yè)搞促銷活動等等。以 此，我們向廣大消費者傳導(dǎo)了我們的核心優(yōu)勢，逐漸形成了一種鮮明的市場概念。我們將會讓消費者了解 到：大寶化護膚價格低、質(zhì)量優(yōu)，用大寶是一個正確的選擇?？傊覀儞屨记嗄晔袌鲋饕峭ㄟ^產(chǎn)品質(zhì)量好、價格合理的方式，提高自己與其他產(chǎn)品的競爭力， 提高自己的銷售量。行業(yè)競爭分析整體來看，近幾年中

25、我國護膚品行業(yè)的一個突出特點是：第一，生產(chǎn)廠 家和品牌眾多，但是市場集中度高、品牌效應(yīng)突出，前四位或者前八位企業(yè) 通?？刂浦鱾€子行業(yè)的80至90的份額。第二，外資品牌占據(jù)著絕對優(yōu) 勢，其定位幾乎全部是中高端產(chǎn)品；有口碑的民族自有品牌很少，且基本上 定位于大眾化低端產(chǎn)品，利潤率較低。很多數(shù)據(jù)和分析報告表明，護膚品市 場中，歷經(jīng)十余年的拼殺爭斗，各個企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品質(zhì)量及其功能等方 面已被廣大消費者所熟悉和認同，市場競爭結(jié)構(gòu)和秩序已經(jīng)相當穩(wěn)定。在各 企業(yè)現(xiàn)有的營銷模式下，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者欲繼續(xù)擴大市場份額絕非輕而易舉，而新進入者若要強行進入護膚品市場并推出新品牌以獲得可觀利潤只能是難 上加難。隨著

26、經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們對物質(zhì)、精神生活的追求越來越高，買方需求逐漸增加， 賣方市場規(guī)模逐漸增長，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭在國內(nèi)化妝品市場 上形成了寡頭競爭之勢，主要把持高端市場。但是，在今天的中國，潤膚品、護膚品已經(jīng) 從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品。大寶 Y Y 系列產(chǎn)品的更新和推出，旨在維持 原有市場份額的基礎(chǔ)上，深入開發(fā)潛在優(yōu)勢很大的學(xué)生等年輕群體。4.3競爭戰(zhàn)略制定“競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為顧客所能創(chuàng)造的價值，或者在提供同等效益時采取相對低價格基于以上的市場分析和戰(zhàn)略環(huán)境分析，我們將新YOUNG系列產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略定位為：前期，以差異化戰(zhàn)略為主，以低成本領(lǐng)先為輔；

27、后期，以成本領(lǐng)先為主，差異化戰(zhàn)略為輔。第五部分營銷策略5.1 4P分析1產(chǎn)品（product）:大寶品牌知名度、美譽度、顧客忠誠度、指名購買度都不錯，于本十護膚品牌，無人出其之右產(chǎn)品，這個品項甚至占到整體銷售的60%或者以上，以至于其他品項產(chǎn)銷量很低，使整個產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)很不科學(xué)，甚至有些畸形，產(chǎn)品生命周期是無情的，強生收購大寶后大寶應(yīng)改變其SOD品牌枝獨秀的狀況，針對年輕消費者的美白，祛痘等需求去設(shè)計新產(chǎn)品增強新功能，在品質(zhì)和功能上花大力氣，開發(fā)岀其他的且同樣優(yōu)秀的產(chǎn)品，進行多元化發(fā)展。大寶憑著去的十年里獲得了巨大的成功。人人都知道大寶便宜，但實際上，簡單的質(zhì)優(yōu)價廉”的平民化路線，在過價格優(yōu)勢”

28、并不是大寶成功的唯一砝碼。不斷調(diào)整定位，以滿足不斷變化的市場需求，才是大寶成功的決定性因素。十幾年來，大寶的市場定位一直在變化當中，這僅僅從總在中央電視臺黃金時段播出的大寶廣告中主角年齡的變化，就可以看出端倪。在風云變幻、競爭激烈的國內(nèi)護膚品市場，從針對年輕消費者，到瞄準中老年消費者市場；從僅僅給女性使用的護膚品，到男士也可以用，大寶的變化使得它從1997年到現(xiàn)在,一直牢牢把持著國內(nèi)護膚品市場銷量的頭把交椅。這才是真正的大寶。渠道（place）:在批發(fā)渠道，大寶擁有極強的優(yōu)勢，在本土護膚品類流通渠道，其江湖地位獨一無二；在終 端渠道，大寶應(yīng)加大在學(xué)校周邊開設(shè)專營店的力度，并針對學(xué)生進行使用指導(dǎo)

29、。同時在網(wǎng)上建立專門 的大寶產(chǎn)品銷售網(wǎng)，以便消費者網(wǎng)上購買，免去外岀購買的麻煩。同時大寶又經(jīng)歷了從年輕人到中年 人，從單純的女性消費者到男性消費者的目標群體變化，大寶一直在不斷地調(diào)整自己的市場定位。盡管到目前為止，大寶的策略一直是成功的，但面對來自多種品牌的競爭，再加上如果只是針對一個細 分市場，不僅會面臨市場潛力不足的問題，也會降低企業(yè)的抗市場風險能力。因此市場再次調(diào)整到高 校大學(xué)生的市場。但是低廉的產(chǎn)品價格，在使差異化戰(zhàn)略丫系列產(chǎn)品因其原生態(tài)漢方制造、大寶品牌信譽知名度高等優(yōu)點，具 有很大的競爭優(yōu)勢。利用不斷積極 的產(chǎn)品創(chuàng)新，實行差異化策略，進 一步擴大市場份額，獲得市場的國 內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位。

30、同時不斷進行新產(chǎn)品 的研發(fā)，保持技術(shù)上的領(lǐng)先和產(chǎn)品 系列上的競爭差異化，獲取競爭優(yōu) 勢。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略丫系列新產(chǎn)品在推岀期將嚴格控制產(chǎn)品的成本，大力實施低成本競爭 戰(zhàn)略。由于產(chǎn)品有很大的價格空間，公司可以采用高質(zhì)量、但相對 低價的優(yōu)勢同行業(yè)內(nèi)競爭者展開較 量。在后期，進一步優(yōu)化價值鏈和 資源配置，降低核心技術(shù)的成本， 從而始終保持成本領(lǐng)先地位。大寶獲得了市場份額的同時，也使得大寶的利潤也一直 被壓低在一個不高的水平。而且大寶的單一品牌貢獻率過大，也是隱憂之一，已經(jīng)暢銷了近十年的SOD蜜究竟還能夠具有多長的市場生命力？因此大寶一直在努力實行品牌多元化、市場定位多元化的 戰(zhàn)略。如果說大寶日霜、晚霜、

31、防曬霜的推岀，是品牌多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，那么大寶MT系列的推岀，就體現(xiàn)了大寶試圖往中低端市場滲透的野心。接下來的十年，是對于大寶來說關(guān)鍵性的十年，盡管之前大寶對于市場的判斷一直非常準確，但 實際上據(jù)記者所知，目前大寶的信息化系統(tǒng)，并沒有延伸到各個渠道終端，參與來自市場第一線的信 息反饋與收集。如果繼續(xù)維持這種情況，日后大寶是否還能像今天這樣，在市場定位的博弈中立于不 敗之地，值得深思。多年積累下來的品牌影響力，給大寶帶來的既有好處，也有煩惱。因為SOD蜜的市場影響委實太大，平民化的路線也早已深入人心，大寶的改變，每走一步，都不容易。價格（Price）經(jīng)過多年的市場競爭，大寶價格越趨透明化，同

32、其他品牌一樣，大寶市場網(wǎng)絡(luò)張力漸緩，收購后的大寶定價應(yīng)隨著中國人均消費能力的提高而提高，但我們在新產(chǎn)品開發(fā)前會首先了解主要消費者 需要愿意付岀多少價格，盡量使生產(chǎn)成本及價格控制在目標市場消費群體即年輕人的日常花銷10%以下，以價格優(yōu)勢爭取更多的消費者。大寶就與物美價廉”四個字緊緊地聯(lián)系在一起，盡管國內(nèi)的化妝品市場風云變幻，但對于大寶的絕對主打產(chǎn)品一一SOD蜜來說，一直都是流水的市場，鐵打的價格，從20世紀90年代初到現(xiàn)在，七、八塊錢的價位就一直沒變過。促銷（promotion）:在促銷方面，要兼顧零售商和消費群體兩個利益群體。因為缺失了兩個環(huán)節(jié)中的任何一 個環(huán)節(jié)，可能我們的產(chǎn)品就很難形成動銷態(tài)

33、勢，我們需要零售商的一個良好的售賣環(huán)境，同時我們更要給足消費者購買我們產(chǎn)品的理由，這兩者不能忽略任何一方。零售商要的是利潤空間、動銷高流轉(zhuǎn)率和產(chǎn)品 的品牌形象，以及產(chǎn)品對零售店帶來的正面的影響力，消費者的需求則是性價比最大化的產(chǎn)品以及心里上 的消費滿足感等。因此我們在制定銷售策略時針對零售商除正常的利潤空間外，還要有一個獎勵措施，以 刺激零售商的拿貨的積極性，同時提供一個成功動銷的方案。讓零售商既有錢賺，又能賺到錢。在對消費 者方面規(guī)劃消費促進時首先要解決產(chǎn)品品類形象，在陳列，試用，體驗，銷售回訪各種手段的促進中，提 升顧客進店率、顧客成交客單量，在產(chǎn)生重復(fù)購買的基礎(chǔ)上來建立穩(wěn)定的目標顧客消費

34、群從而實現(xiàn)持續(xù)售 賣的終極目的。4C分析-Numbered_5f07aee1-4187-44e0-acc2-70a6f4513821-Numbere 顧客（Customer）據(jù)調(diào)杳，部分消費者認為大寶系列產(chǎn)品屬于國貨中的精品的?！皟r格很便宜”“最基礎(chǔ) 的保濕護理，滋潤效果相當不錯”種種評價說明大寶一直受到不少消費者的信賴。而據(jù)調(diào)查得知，人 們最經(jīng)常使用護膚品是潤膚霜（82.9%）和洗面奶（68.6%），而大寶的主打品牌就是這兩種。所以說大寶產(chǎn)品有很大的潛在市場。而現(xiàn)在大寶在學(xué)生（青年）市場上的空缺，說明如果我們開發(fā)學(xué)生市場，將有很大的優(yōu)勢。2-消費者所愿意支付的價格（Cost）近幾年來，大寶護

35、膚品每年的銷量都在1億瓶以上，每10個中國家庭中就有2個家庭在使用大寶產(chǎn)品。經(jīng)過20多年的發(fā)展，大寶品牌已成為中國護膚品行業(yè)中銷量較為領(lǐng)先的品牌。大寶作為質(zhì)優(yōu)質(zhì)價廉的護膚品，在價格方面較競爭對手而言具有很大的優(yōu)勢。特別是就學(xué) 生市場而言，學(xué)生目前的經(jīng)濟狀況就決定了他們更加會青睞性價比高的國貨。3消費者購買的方便性（Convenience）大寶銷售網(wǎng)點曾經(jīng)遍布全國，服務(wù)保障到位，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專 柜前從事銷售工作，并且發(fā)展到縣鄉(xiāng)一級。而且已經(jīng)在老一輩人心目中樹立了良好的形象，這為我們 現(xiàn)在要打開市場提供了方

36、便。現(xiàn)在我們還發(fā)展網(wǎng)上購物，更是為消費者購買提供了方便。而我們主要 的在校園內(nèi)設(shè)置代理的銷售方式更是同消費者拉近了距離。為顧客微笑著購買大寶產(chǎn)品提供了便利的 渠道。？4.與消費者溝通（Communication）在產(chǎn)品研發(fā)和投放市場前應(yīng)該對消費者進行問卷、走訪等形式的調(diào)查，通過與消費者的溝通來制定銷售渠道的制定與選擇。進而了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而 不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品；消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付 岀多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價；消費者購買的方便首先考慮消費者購物等交易過程如何給 消費者方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；而是應(yīng)該考

37、慮怎么與消費者溝通。營銷方式爀攀攙開挀挀昀 戀昀 戀 攀攙挀戀昀樹立品牌的高檔和時尚的新形象，加大電視媒體，網(wǎng)絡(luò)等廣告費投入，邀請專業(yè)的有影響力的廣告策劃 公司進行有創(chuàng)意的并帶有針對性的廣告策劃，一則好的廣告是靈感與智慧的完美結(jié)晶，值得欣賞和珍惜。針對大寶You ng系列產(chǎn)品應(yīng)制定美妙瞬間類型廣告，此類廣告容易讓人產(chǎn)生美的聯(lián)想，和年輕群體愛美的 心理相符合。同時邀請深受青年人喜愛和信賴的一線明星或團體進行產(chǎn)品代言，并在央視和各地方電視臺 強檔時段反復(fù)播岀，同時在類似CCTV，騰訊等年輕群體感興趣的網(wǎng)絡(luò)平臺投放廣告擴大企業(yè)的影響力。爀攀攙開挀挀昀 戀昀 戀 攀攙挀戀昀建立完善的校園市場代理制度，

38、聘用校園內(nèi)部有責任心，個人能力強的人員擔任代理，實行大寶在校園的相關(guān)產(chǎn)品的直銷模式，實行工資，獎金與業(yè)績掛鉤的模式。同時在校園實行DM（Direct mail，意為快訊商品廣告）、海報投放等的校園推廣方式。DM要新穎獨特，不可為節(jié)約成本草草而就，印刷要精美，內(nèi)容要醒目，突岀大寶產(chǎn)品的特色，不要只寫一堆文字，形式上可以做很多創(chuàng)新，例如，發(fā)放印有大寶Young系列產(chǎn)品的精美撲克牌和日歷。在高校，發(fā)放的成本要比印刷成本高，所以在進行廣告宣傳活動時要保障 發(fā)放效果，進行實時監(jiān)控絕不可松懈，這才能保障效果，減少開支。校內(nèi)BBS具有極好的交互性且校方對BBS的監(jiān)控力度要小的多，往往是學(xué)生自己在管理，這確實

39、是校內(nèi)一個可利用重要的交流和宣傳場所。對 于校園市場來說，這是一個值得關(guān)注的地點。通過BBS的廣告或軟廣宣傳，是可以取得不錯的效果的。還可以聯(lián)合校廣播臺選在學(xué)生用餐的時間段在校園廣播上推出一個介紹關(guān)于季節(jié)變化時對皮膚健康保養(yǎng)的專 題節(jié)目，比如說大寶友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多注意防暑降溫，多吃點水果蔬菜對皮膚有美容作用 等。同時與學(xué)校的各大食堂聯(lián)合在食堂內(nèi)部懸掛愛惜糧食的橫幅并通過其電視開展一個健康的專題節(jié)目以 增加其健康的良好形象。爀攀攙開挀挀昀 戀昀 戀 攀攙挀戀昀可以聯(lián)合其他企業(yè)或廠家，如中國移動，中國電信等大企業(yè)在校園內(nèi)做優(yōu)惠推廣活動如購買手機卡贈送You ng系列護膚品，或者購買Y

40、ou ng系列護膚品附帶話費贈送。并定期與這些企業(yè)聯(lián)合舉辦一系列的歌舞選 秀活動。近年來包括大學(xué)生電影節(jié)、各類選秀活動、文化創(chuàng)意，大學(xué)生都是參與最為積極的群體，企業(yè)可 以以給學(xué)校團體，社團上述活動贊助的方式推廣產(chǎn)品，以此加強消費者的品牌認知度。爀攀攙開挀挀昀 戀昀 戀 攀攙挀戀昀積極舉辦和支持各項校內(nèi)公益活動，如西南干旱，地震捐款，扶貧等擴大企業(yè)影響力，這會在學(xué)生群體中留下一個有愛心，有社會責任感的企業(yè)，得到他們的認可。5可以利用天氣晴好或假期時在校園或者周邊舉行活動，聘請人員宣傳產(chǎn)品效果并進行現(xiàn)場免費試用，同時 請專業(yè)人士講解有關(guān)護膚美容的知識，如清潔、滋潤、防曬、控油、祛痘，或者高級點的保

41、濕概念和活膚、 深層修復(fù)等；給每位消費者免費進行膚質(zhì)測試，并推薦符合其膚質(zhì)的產(chǎn)品?，F(xiàn)場購買者進行打折優(yōu)惠并贈送 小禮品或者抽獎活動，并做好售后用戶滿意度調(diào)查。做好相關(guān)的售后服務(wù)，注意活動盡量降低商業(yè)氛圍，如 果能夠切實為學(xué)校解決一些問題，那當然就更加能起到雙贏的效果，也是校園歡迎的做法。6進行問卷調(diào)查，回收信息對信息進行詳細的分析，了解消費者的心理和消費行為進而推岀適合年輕人群的 產(chǎn)品，在對大寶產(chǎn)品的質(zhì)量消費者（特變是在校學(xué)生和一些剛離校的年輕消費人群）調(diào)查消費者的同時，進行 試用妝的發(fā)放，定期同時進行信息反饋加大了產(chǎn)品的信賴度也了解消費者對大寶的滿意度。為Young系列護 膚品新產(chǎn)品的研發(fā)提

42、供了詳細的信息。7 從直銷到網(wǎng)絡(luò)營銷。 年輕人群已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)生活了， 通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以更了解消費者的心理和行為同 時可以與與顧客的互動 （各大網(wǎng)站建立服務(wù)網(wǎng)址和服務(wù)反饋的信息平臺）。通過數(shù)據(jù)庫，了解并儲存顧客的 行為和態(tài)度等信息，從中選擇合適的顧客（目標市場成員）。8.減少分銷環(huán)節(jié)。顧客對企業(yè)發(fā)盤的回應(yīng)是直接的，訂購的產(chǎn)品一般也是通過直接渠道傳遞的，沒有中間環(huán) 節(jié)，能減少銷售成本?？臻g的廣泛，直復(fù)營銷活動可以發(fā)生在任何地點，只要所選擇的溝通媒介能夠到 達。9進行不同產(chǎn)品組合的銷售，了解年輕消費的特征推出不同的產(chǎn)品組合，定期做活動為消費者制定適合自己 的產(chǎn)品組合，邀請專家為年輕人特別是在校學(xué)生

43、進行護膚方面的講座，讓年輕人更關(guān)注自己皮膚的健康。讓 消費者學(xué)會自己挑選適合自己的產(chǎn)品組合。對于不同的產(chǎn)品組合有不同的優(yōu)惠讓消費者感到大寶更實惠，進 而擴大銷售量。10針對Young系列護膚品使用新包裝和LOGO。采取開展校園和網(wǎng)絡(luò)的LOGO招募設(shè)計比賽，設(shè)立獎品與 獎項，讓廣大學(xué)生和年輕人對Young系列護膚品的包裝及Logo設(shè)計方案進行投票評選，選取票數(shù)最高的作為Young系列的Logo及包裝。這樣不僅更新了老的大寶Logo，使得新包裝和Logo更受學(xué)生喜歡，提高產(chǎn)品的吸引力，而且還擴大了大寶Young系列護膚品的知名度，達到了宣傳效果。第六部分 關(guān)鍵風險及控制1大寶品牌雖然口碑信譽都很好，但它的影響力僅限在老一輩人。雖然現(xiàn)在的年輕人很多人都 知道大寶是一個很好的產(chǎn)品，但是使用者還是不多。究其原因是很多人認為大寶是一個比較適合中老年 人用的產(chǎn)品。其實就是大寶的廣告宣傳一直是沒變的，產(chǎn)品包裝等沒有跟上時代的步伐，不符合現(xiàn)在年 輕人的需求。-Numbered_