我國農(nóng)村傳播的發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析

1、我國農(nóng)村傳播的發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析張蕊(北京郵電大學(xué)人文學(xué)院北京100876【摘要】隨著大眾傳播的快速發(fā)展,我國農(nóng)村傳播與城市傳播的差距越來越大。改變此現(xiàn)狀,需要傳媒加大覆蓋率,平衡責(zé)任與義務(wù);需要政府加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程,完善農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);需要農(nóng)民培養(yǎng)良好的信息接受模式,努力提高自身文化素質(zhì)?！娟P(guān)鍵詞】農(nóng)村;傳播;現(xiàn)狀;對策一、農(nóng)村傳播活動的現(xiàn)狀改革開放三十年,中國發(fā)生了翻天覆地的變化,中國廣大農(nóng)村也走上了奔向小康之路,但在建設(shè)社會主義新農(nóng)村的偉大進(jìn)程中,農(nóng)村信息閉塞,農(nóng)村傳播活動弱勢的現(xiàn)狀,令人擔(dān)憂。1、農(nóng)村印刷媒介種類和銷售網(wǎng)點稀少以圖書、報紙、刊物為主體的印刷媒介是大眾傳播中最早出現(xiàn)的

2、媒介形式,今天仍在社會各個階層中擁有廣大的受眾群體,但由于文化程度的限制,以及經(jīng)濟(jì)收入與銷售網(wǎng)點等因素的影響,印刷媒介在我國農(nóng)村受眾中的影響力非常有限,以農(nóng)民為受眾的印刷媒介資源也并不豐富。以圖書為例,2006年,我國公開發(fā)行的圖書已經(jīng)達(dá)到640809冊,總印張數(shù)為51195776千印張,其中屬于農(nóng)業(yè)科學(xué)類圖書的卻只有2221冊,195915千印張,分別占總數(shù)的0.35%和0.38%,與我國55%以上的農(nóng)村人口比例不符。2、農(nóng)村無線廣播走向衰落廣播的出現(xiàn)使人類傳播進(jìn)入電子媒介時代,信息突破了空間的限制,時間上也更為迅捷,廣播降低了大眾傳播對受眾文化素質(zhì)的要求,除去理解力因素外,只要聽力正常,任

3、何人都可以通過廣播接收對自己有用的信息。隨著聯(lián)產(chǎn)承包的實施,鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的發(fā)展和城鄉(xiāng)流動的加快,鄉(xiāng)村居民日漸分散,建立在公社化基礎(chǔ)上的農(nóng)村有線廣播網(wǎng)隨著集體經(jīng)濟(jì)的解體已成為昨日黃花。無線廣播雖然以嶄新面貌立足城市,由于鄉(xiāng)村地形復(fù)雜且無線廣播大多傳播功率差,鄉(xiāng)村信息傳播的主要角色已讓位于電視,廣播衰落已是不爭的事實。據(jù)統(tǒng)計,目前全國已經(jīng)開通或正在籌備的對農(nóng)廣播頻率數(shù)量為11套,這些對農(nóng)廣電的頻率占到全國2371套廣播頻率的0.42%,很顯然,如此之低的比例與我國近9億的龐大農(nóng)民受眾規(guī)模極不相稱。13、農(nóng)村電視接收效果與受眾影響均較差電視是當(dāng)代最主要的大眾傳播媒介,它改變了現(xiàn)代社會中人的生活方式,也

4、廣泛而深刻地影響了社會政治、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。1996年,我國的電視人口覆蓋率是84.2%,到2005年達(dá)到95.81%,在增長的十幾個百分點中,大多數(shù)是屬于農(nóng)村的。但是高覆蓋率不等于高接收率,截至2005年底,我國農(nóng)村電視用戶達(dá)2.4億,而農(nóng)村有線電視用戶只有4680萬,不到農(nóng)村全體電視用戶的20%2。根據(jù)賴浩鋒等人對江西省部分農(nóng)村致富農(nóng)民接受信息的情況所作的調(diào)查來看,農(nóng)民對農(nóng)業(yè)節(jié)目的數(shù)量問題十分重視,調(diào)查顯示(見表一,對“農(nóng)業(yè)或農(nóng)村節(jié)目較多”一項不同意的比率共計達(dá)到45.8%,認(rèn)為“說不清”的占19.3%3。由此可見,對農(nóng)節(jié)目并未真正滿足農(nóng)民朋友對信息的需求,農(nóng)民朋友真正關(guān)心的內(nèi)容,想看的

5、東西看不到,可以接收到的媒體欄目又與他們的生活完全沒有聯(lián)系,難怪被訪農(nóng)民中有很多人回答“說不清”。表一致富農(nóng)民對電視的內(nèi)容評價指標(biāo)完全滿意滿意說不清不同意完全不同意報道客觀公正7.1%51.2%33.3%7.1%1.2%趣味性娛樂性節(jié)目多14.6%51.2%28.0%4.9%1.2%科普類知識性節(jié)目多11.9%46.4%28.6%13.1%0.0%節(jié)目的時效性好7.4%37.0%43.2%11.1%1.2%農(nóng)業(yè)或農(nóng)村節(jié)目多8.4%26.5%19.3%38.6%7.2%4、廣大農(nóng)村依然是“互聯(lián)網(wǎng)盲區(qū)”計算機的發(fā)明和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)又一次加速了人類社會的發(fā)展,也改變了大眾傳播的格局,一些研究表明,網(wǎng)絡(luò)

6、對此前的幾種主要大眾傳媒的整合趨勢已經(jīng)顯露。而所有這些對剛開放不久的中國鄉(xiāng)村,似乎還很遙遠(yuǎn)。根據(jù)國家廣播電影電視總局統(tǒng)計,2004年中國城市家庭計算機平均擁有量為26.23臺/百戶,農(nóng)村家庭計算機平均擁有量僅為1. 1臺/百戶4,按中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNN I C的統(tǒng)計,截止到2008年1月,上網(wǎng)用戶總數(shù)突破2.1億,而網(wǎng)絡(luò)用戶中只有3740萬是農(nóng)民,涉農(nóng)網(wǎng)站及相關(guān)信息在互聯(lián)網(wǎng)中也并不常見。二、農(nóng)村傳播現(xiàn)狀的成因分析當(dāng)今主要媒介在農(nóng)村的發(fā)展表現(xiàn)弱勢,我國對農(nóng)傳播的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂,對農(nóng)傳播資源嚴(yán)重缺失、涉農(nóng)信息實用性不強、傳播質(zhì)量不高等問題將影響到黨和國家的政策、方針能否在農(nóng)村暢通實施,而造成農(nóng)

7、村傳播活動弱勢現(xiàn)狀的原因可以追溯到以下幾個方面:1、媒體對于“強勢受眾的選擇”掙脫了政策束縛的大眾傳播媒介在并不十分成熟的市場機制中極力追逐經(jīng)濟(jì)利益最大化,忽略自身承擔(dān)的除經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收外的其他社會責(zé)任,這就是造成對農(nóng)傳播嚴(yán)重缺失的原因之一。對農(nóng)傳播,顧名思義就是辦給與“農(nóng)”字有關(guān)的人們看的,包括從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員、進(jìn)城打工者以及農(nóng)村的各年齡層次的受眾。改革開放以來,在理論和實踐的相互促進(jìn)下,中國大眾傳媒在滿足多層次受眾需要方面發(fā)揮出了積極的作用,但是我們也應(yīng)當(dāng)客觀地看到,隨著進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì),一部分傳媒受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動,把注意力轉(zhuǎn)向可以帶來豐厚廣告收入的強勢人群,對受眾中相對的弱勢人群卻越來越缺乏關(guān)注和熱

8、情。2、信息基礎(chǔ)設(shè)施薄弱,傳播渠道不暢通目前,城鄉(xiāng)貧富差距有進(jìn)一步擴大之勢。2007年農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綠皮書指出,近年來,盡管農(nóng)村居民人均純收入保持了較快的增長速度,但是與城市居民人均收入增長速度相比,依然很低,2007年城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)加大,突破3.3:1。農(nóng)村居民內(nèi)部收入差距目前正處于擴大的階段。2007年農(nóng)村居民收入分配的基尼系數(shù)為0.3806,比2006年增加0.0069。5由于貧困,農(nóng)民很少主動去訂購自己所需要的媒體,對農(nóng)傳媒設(shè)施的建設(shè)是個投入高,周期長,在一定階段回報低的工程,農(nóng)村無錢可取,無金可挖成為大多數(shù)媒體經(jīng)營者的共識。同時,由于經(jīng)費不足及相關(guān)部門對農(nóng)村信息基礎(chǔ)建設(shè)工程的忽視,使

9、得相關(guān)的設(shè)備及人力資源不能及時到位,在我們關(guān)注和討論數(shù)字電視、高清電視,甚至畫面清晰度的時候,相當(dāng)多的山里人還只是使用黑白電視機及自備天線收看有限的幾個頻道及欄目。即使在實行“村村通”工程后的20世紀(jì)末,全國加入有線電視系統(tǒng)的用戶總共也不過6000萬戶,其中農(nóng)村用戶不過1%6。3、農(nóng)民信息接收習(xí)慣與媒體欄目設(shè)置的失衡一直以來,農(nóng)村受眾到底需要何種信息及與怎樣的信息解讀形式是對農(nóng)傳播中一個重要的問題。根據(jù)賴浩鋒農(nóng)村傳媒生態(tài)失衡研究“江西省農(nóng)民致富與傳播狀況”調(diào)查后的思考一文中對農(nóng)民接觸媒介時間的調(diào)查顯示,致富農(nóng)民在閑暇時間常做的事情中,排在第二的是“打麻將”、第三位的“串門聊天”和第六位的“走親

10、訪友”都與媒體沒有關(guān)系。調(diào)查中有一部分人表示很少看農(nóng)村節(jié)目的原因是“那些是假的”或者“看不懂”7。傳媒的現(xiàn)實狀況與農(nóng)村、農(nóng)民的實際需求形成我國農(nóng)村傳播的發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析圖書與傳媒極大反差,使農(nóng)民與媒體的心理距離越拉越大。以電視為例,從調(diào)查中我們了解到,農(nóng)村受眾白天忙于農(nóng)活,看電視的時間很少,閑暇時間主要在晚上7:009:30之間,這段時間正好是各電視臺新聞、電視劇和綜藝節(jié)目播放的黃金時刻,他們的作息時間與電視節(jié)目的編排錯位關(guān)系是他們接觸影視娛樂節(jié)目偏高的原因之一;另一方面與他們的興趣點和接受水平有關(guān),被調(diào)查者大多為中學(xué)以下(含文化,高中占23.9%,初中為53.3%,初中以下的有19.6%,

11、因而太深奧的外國影視片和股票行情便不太受關(guān)注。4、農(nóng)村教育資源不足,農(nóng)民文化素質(zhì)有待提高。由于我國教育資源配置的“城市化”取向,我國農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)教育薄弱,教育資源不足,盡管義務(wù)教育的普及率有了很大的提高,但與城市還有較大的差距。而且,受經(jīng)濟(jì)因素及傳統(tǒng)觀念影響,農(nóng)村學(xué)生的輟學(xué)率和流失率也高。調(diào)查顯示,2004年農(nóng)村初中輟學(xué)率達(dá)到3.55%,比全國平均水平高出近1個百分點,其中西部地區(qū)農(nóng)村高達(dá) 4.64%。據(jù)教育部對60個縣初中輟學(xué)情況的檢測顯示,一些初中輟學(xué)率高于7%,個別縣甚至達(dá)到10%左右。值得關(guān)注的是,全國平均數(shù)往往掩蓋了一些地方農(nóng)村地區(qū)輟學(xué)率較高的現(xiàn)象8。教育落后使農(nóng)村居民的整體文化素質(zhì)

12、不高,對信息的認(rèn)知解讀能力較差。如果不提高農(nóng)村居民的整體文化素質(zhì)和認(rèn)知能力,不消除知識鴻溝,讓農(nóng)民科技致富也只能是句空話。三、改進(jìn)對農(nóng)村傳播的建議農(nóng)村傳播活動的弱勢現(xiàn)狀,既與媒介對受眾的選擇有關(guān),也和政府對農(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施的投入有關(guān),同時,農(nóng)民的自身素質(zhì)問題也是主要原因之一,因此,改變目前我國農(nóng)村傳播活動現(xiàn)狀要著眼于傳媒業(yè)、政府和農(nóng)村三個方面。1、傳媒:加大媒體覆蓋率,平衡責(zé)任與義務(wù)要解決鄉(xiāng)村傳播的“貧瘠”狀況,首先需要各類媒體放寬視野,充分認(rèn)識到農(nóng)村廣大的潛在受眾市場,同時,作為新時期推動我國社會建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要角色之一,各類媒體應(yīng)自覺肩負(fù)起完善農(nóng)村文化生活,推動農(nóng)村信息系統(tǒng)的進(jìn)一步發(fā)展

13、的任務(wù)。(1建立非經(jīng)營性文化事業(yè)單位。非經(jīng)營性文化事業(yè)單位不求盈利,它們可與有關(guān)農(nóng)業(yè)部門合作出版免費報紙或宣傳資料,提供農(nóng)民必需的知識和信息。這項工程初期投入較多,但效果顯著,讓農(nóng)村受眾不僅從技術(shù)上獲得相應(yīng)支持,同時也培養(yǎng)穩(wěn)固其從各類科學(xué)渠道接收信息的觀念。(2綜合類媒體要體現(xiàn)“以農(nóng)為基”的宣傳報道方針。目前以及未來一段很長時間,中國農(nóng)村人口占人口總數(shù)的最大比重是不爭的事實,“以農(nóng)為基”的宣傳報道應(yīng)是媒體的重要內(nèi)容,媒體應(yīng)該做到心系“三農(nóng)”、走近“三農(nóng)”、感受“三農(nóng)”、服務(wù)“三農(nóng)”。地方媒體特別是市、縣級媒體應(yīng)走在對農(nóng)傳播的最“前線”,圍繞“實用”標(biāo)準(zhǔn)選題材,服務(wù)農(nóng)民,讓農(nóng)民覺得信息能為他們所

14、用。(3推動農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播快速前進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)傳播作為21世紀(jì)最有影響力的信息傳播手段,無疑是帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個最為有效的途徑。目前在我國,農(nóng)民主要通過看電視獲取生產(chǎn)經(jīng)營方面的信息,通過廣播、人際傳播等方式獲取信息的方式也占相當(dāng)大的比重,靠網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的比重最小。據(jù)統(tǒng)計,在分散經(jīng)營的農(nóng)戶和國家統(tǒng)計局之間的信息傳遞至少要半個月時間,而網(wǎng)絡(luò)傳播的效率優(yōu)勢則可以極大地避免信息價值的貶損。加快對農(nóng)網(wǎng)絡(luò)體系的建立,既可以為農(nóng)業(yè)信息化的發(fā)展鋪平道路,同時也有利于媒體自身業(yè)務(wù)的拓展,逐步消除農(nóng)村“互聯(lián)網(wǎng)盲區(qū)”。2、政府:加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程,完善農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(1加快城鎮(zhèn)化步伐,為開拓農(nóng)村傳媒市場提供新的契機。近年

15、來隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快,使得越來越多的農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移,在此過程中,農(nóng)民隨著環(huán)境的變化,視野的放大,文化水平與接受新鮮事物的能力都得到了極大的改善,對于對農(nóng)傳播活動的效果和我國各階層文化素質(zhì)的提高起到積極的影響。(2加快農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),整合資源分配。媒介的硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與發(fā)展在鄉(xiāng)村傳播中扮演著重要角色,也成為當(dāng)前鄉(xiāng)村傳播現(xiàn)代化的重點之一。近年來,我國農(nóng)村傳媒基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)工程已初見成效,如“村村通”工程,互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)村疾病防空信息系統(tǒng),有線電視“千村通”工程。但是,對于大部分農(nóng)村地區(qū)來說,信息基礎(chǔ)建設(shè)還是淺層次的建設(shè),即設(shè)置有線無線廣播、布設(shè)電視、電話網(wǎng)等,真正代表信息化水平的計算

16、機網(wǎng)絡(luò)建設(shè)少之又少,農(nóng)民能夠利用先進(jìn)信息設(shè)施的比率甚低。(3成立對農(nóng)傳播專項基金組織。2007年,中央財政撥款25億元資金支持村村通工程的進(jìn)一步推廣,力爭于2008年6月前將中央一套廣播節(jié)目以及中央一套和七套節(jié)目的覆蓋率達(dá)到一個新的標(biāo)準(zhǔn),這一舉措的實施給對農(nóng)傳播活動帶來了活力,充分說明了國家對農(nóng)業(yè)傳播環(huán)境的重視。及此,建議中央適時成立專項基金委員會,在全國范圍內(nèi)籌集資金專門用于農(nóng)村傳播活動,有組織、有計劃地利用基金,保障和推動農(nóng)村傳播活動的快速發(fā)展。3、農(nóng)村:培養(yǎng)良好的信息接受模式,努力提高自身文化素質(zhì)(1更新觀念,教育先行。語言符號是傳播活動中最主要的符號系統(tǒng),但由于我國農(nóng)村社會系統(tǒng)中的受眾

17、對于語言符號的掌握現(xiàn)狀不容樂觀,文盲半文盲的比例還很高,既造成了受眾的弱勢地位,又嚴(yán)重阻礙了信息的傳播。從我國農(nóng)村教育制度來看,隨著政府投資力度的加大和社會各界的努力,大部分農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)民不是無學(xué)可讀,只是傳統(tǒng)的“重農(nóng)輕文”觀念還沒有完全轉(zhuǎn)變,使得他們當(dāng)中大多數(shù)人缺乏一定的理解、接收媒體信息的能力。(2養(yǎng)成現(xiàn)代傳播觀念和接受習(xí)慣?，F(xiàn)代傳播媒介和傳播方式的變化大大促進(jìn)了傳播的發(fā)展,也深刻影響了人們生活方式,改變了人們的生活內(nèi)容。2008年,中國的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過了2.1億,而其中鄉(xiāng)村的網(wǎng)民還不到5000萬9。一些鄉(xiāng)村雖然配備了少量的電腦,連通了網(wǎng)絡(luò),但由于缺乏培訓(xùn)及對新媒體價值的認(rèn)同,這些設(shè)備往

18、往成為昂貴的擺設(shè)。要使鄉(xiāng)村受眾盡快地接受技能和了解各種媒體的潛在價值的培訓(xùn)。同時,基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)人員的培訓(xùn)與引進(jìn)也是改變不利環(huán)境的有利措施。【參考文獻(xiàn)】1郭敏.增強服務(wù)意識提升農(nóng)村廣播的傳播效果J.傳播實物,2007.(355.2張海濤在CCBN2006主題報告會上的講話EB/OL.htt p:/ www.hnm tv.tv/webarticle/moblienews/20060323/112242.ht m l,2006-03 -23.3賴浩鋒.農(nóng)村傳媒生態(tài)失衡現(xiàn)狀與對策“江西省農(nóng)民致富于傳播狀況”調(diào)查后的思考J.當(dāng)代傳播,2005.(179.4王效杰.以數(shù)字化為重點,扎實推進(jìn)廣播影視科技工作EB/ OL.htt p:/ m l,2004-02-21.5中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所.20062007年:中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形勢分析與預(yù)測M.社科文獻(xiàn)出版社,2007-04-01(18.6賴浩鋒.