于安水--蘇寧菁英營(yíng)銷(xiāo)大賽參賽作品

1、1 背景分析.1.1 行業(yè)背景分析.31.2 市場(chǎng)背景分析.31.2.1 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析. 31.2.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 .41.2.3 SWOT 分析.42 市場(chǎng)調(diào)研.2.1確立調(diào)研目標(biāo).62.2問(wèn)卷調(diào)查.72.2.1 問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì).72.2.2 問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施.92.2.3 問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析 .92.3 文案調(diào)查.1.1.2.3.1 文案調(diào)查目的 .1.1.2.3.2 文案調(diào)查數(shù)據(jù)分析.12.2.4調(diào)研方案可行性及局限性分析 .15.3 蘇寧社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀.16.4 受眾目標(biāo)分析 .1.7.5 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) .18.5.1短期目標(biāo).1.8.5.2 中期目標(biāo).1.8.5.3長(zhǎng)期目標(biāo).

2、1.8.6 社會(huì)化媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略 .19.6.1 提高品牌形象.1.9.6.1.1 微訪談加大網(wǎng)絡(luò)曝光度 .19.6.1.2 SEO 技術(shù)消除負(fù)面信息.1.9.6.2 蘇寧易購(gòu)品牌滲透.20.6.2.1 確定一個(gè)能夠觸動(dòng)網(wǎng)民心弦的主題 .21.精品622 尋找一個(gè)具有強(qiáng)大磁場(chǎng)的互動(dòng)形式6.2.3 巧妙利用傳播杠桿6.3 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理可修改編輯212222.精品1背景分析1.1行業(yè)背景分析隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將成為一種人們的習(xí) 慣消費(fèi)，成為越來(lái)越多的年青人的習(xí)慣。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示 , 中國(guó)平均每分鐘就新增近 100 個(gè)網(wǎng)民，目前有 85.7%的

3、網(wǎng)民半年內(nèi)在網(wǎng)上查詢(xún)過(guò) 商品信息，其中有 26%的人直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展環(huán)境總 體向好。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展面臨的政策環(huán)境更加寬松，市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和環(huán)境也更趨優(yōu) 化。也正是因?yàn)檫@樣的宏觀發(fā)展趨勢(shì)給淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、卓 越、庫(kù)巴等著名網(wǎng)站一個(gè)展現(xiàn)自己風(fēng)采的舞臺(tái)。1.2市場(chǎng)背景分析1.2.1 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不但改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣， 還挖掘了社會(huì)的消費(fèi)潛力，更創(chuàng)造了 一個(gè)全新的生機(jī)勃勃的社會(huì)媒體市場(chǎng)。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)，全新 消費(fèi)方式將逐步改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)、熱議的熱潮勢(shì)不可擋。從大城市到 中小城鎮(zhèn)，從年輕人到中老年人， 越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到網(wǎng)

4、購(gòu)行列。而在眾多 的銷(xiāo)售方式當(dāng)中，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越收到眾多網(wǎng)絡(luò)廠家青睞。如今的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程不斷變化， 不管是傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)還是電子商 務(wù)都只能去改變和適應(yīng)。通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)及其應(yīng)用，主導(dǎo)權(quán)逐漸向消費(fèi)者偏移， 這是必然趨勢(shì)，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)正是因此應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)化媒體行銷(xiāo)是指利用社會(huì)化媒體， 例如微博，MSN,天涯，社區(qū)，BBS, 視頻等的特性把我不同人群在不同社區(qū)的行為特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)意化設(shè)計(jì)，從而進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售，公共關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)維護(hù)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo) 方式相比，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)具有時(shí)效性強(qiáng)、彈性大、可以主動(dòng)控制、可以檢測(cè)結(jié) 果、可以量化、性?xún)r(jià)比高等優(yōu)點(diǎn)?；?/p>

5、動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)主要側(cè)重的是與顧客之間思想、情 感的交流，關(guān)鍵在于具有良好的說(shuō)服力，也就是要有強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)。具體而言， 幾種意識(shí)必須以互動(dòng)為中心，這就是：形象意識(shí)、傳播意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、共存意 識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。通過(guò)與顧客交流互動(dòng)，表達(dá)明確的效益訴求，以達(dá)到品牌推廣， 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之目的。鑒于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的巨大優(yōu)勢(shì)和影響，以及整可修改編輯個(gè)市場(chǎng)的宏觀走向，個(gè)此次策劃方案將銷(xiāo)售模式的重心放到了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和 互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)上。1.2.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)常選的營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也是最符合中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求 的方式之一。目前，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上大大小小的網(wǎng)店多如牛毛，其中，最為人們所熟 知的如淘寶、

6、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越、庫(kù)巴等。京東商城是中國(guó) B2C 市場(chǎng)最大的 3C 網(wǎng)購(gòu)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最 受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有2500 萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，近 6000 家供應(yīng)商，在線銷(xiāo)售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、等 11 大類(lèi)數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌百萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品。京東商城之所以快速如此發(fā)展，不僅得益于中國(guó)日趨良好的電子商務(wù)大環(huán) 境，更得益于在對(duì)環(huán)境深刻洞察、把握基礎(chǔ)上的富有特色的垂直B2C 運(yùn)作模式。相對(duì)蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，京東商城運(yùn)作的主要優(yōu)勢(shì)有：高效的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)；精準(zhǔn) 廣告策略；注重人才，大膽創(chuàng)新；洞察市場(chǎng)走向，精準(zhǔn)定位；借力資本，高速擴(kuò) 張；快速高效的訂單

7、處理能力；深度的客戶(hù)關(guān)系管理體系等。蘇寧易購(gòu)的現(xiàn)行戰(zhàn)略目標(biāo)是在未來(lái)三年內(nèi)在中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上占據(jù)超過(guò) 20%的份額，而若想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就必須攻克京東商城這所堡壘。1.2.3 SWOT 分析以下是結(jié)合蘇寧易購(gòu)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅所設(shè)計(jì)的SWOT 矩陣和組合方案：精品表 1.1 swot 矩陣分析S1.網(wǎng)點(diǎn)布局面廣，供應(yīng)鏈比較 成熟，倉(cāng)儲(chǔ)及配送體系也相對(duì)完善， 能提供高效、低成本的物流配送服 務(wù)。2. 蘇寧運(yùn)營(yíng)多年，現(xiàn)已形成全 國(guó)性的名牌，社會(huì)知名度高。3擁有強(qiáng)大的線下品牌支持，更容易突破誠(chéng)信方面的障礙，獲得高 速發(fā)展。4擁有蘇寧電器的實(shí)體店， 人 才儲(chǔ)備，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和大量數(shù)據(jù)5.基于實(shí)體

8、店鋪的 B2C 電子商 務(wù)，可以把通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售所產(chǎn)生的有 質(zhì)量問(wèn)題的商品，通過(guò)實(shí)體店鋪這樣 一個(gè)傳統(tǒng)渠道來(lái)解決O1.由于國(guó)內(nèi)的支付、物流 與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面的充分發(fā)展， B2C 市場(chǎng)無(wú)論是行業(yè)范圍、商品 種類(lèi)還是銷(xiāo)售規(guī)模、營(yíng)業(yè)主體， 都呈現(xiàn)出空前的繁榮態(tài)勢(shì)。2.物流系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng) 的逐漸完善，提升客戶(hù)服務(wù)的質(zhì) 量，拓寬信息服務(wù)的渠道，蘇寧 有分布在全國(guó)各地的連鎖店，可以發(fā)揮這方面的優(yōu)勢(shì)及時(shí)提供維修之類(lèi)的服務(wù)。3. 大部分 B2C 電子商務(wù) 網(wǎng)站發(fā)展都不完善，擁有巨大發(fā) 揮空間。w1.產(chǎn)品種類(lèi)不豐富，重視 度不夠， 產(chǎn)品布局簡(jiǎn)單不能實(shí)現(xiàn)全 國(guó)統(tǒng)一價(jià)格銷(xiāo)售，缺乏宣傳投入。2.關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力 正

9、在喪失，在購(gòu)物過(guò)程中的便捷性 不明顯，優(yōu)勢(shì)不突出，缺乏個(gè)性化。3.客戶(hù)投訴服務(wù)自提貨時(shí) 間周期長(zhǎng)以及顧客抱怨處理不是 很完善。4.沒(méi)有成型的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售架構(gòu)，技 術(shù)和服務(wù)仍然不到位，缺乏經(jīng)營(yíng)理念 模式的創(chuàng)新，無(wú)法巧妙應(yīng)對(duì)淘寶、京 東等成熟網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)T1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，國(guó)美電 器等對(duì)手的實(shí)體價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，兀 一京東商城的價(jià)格戰(zhàn)， 還有各銀行也 在創(chuàng)建自己的網(wǎng)上購(gòu)物。2.原本優(yōu)勢(shì)（電器）逐漸 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削弱，主要產(chǎn)品市場(chǎng)增 長(zhǎng)率下降。3.物流和服務(wù)很容易受到 競(jìng)足， 和傳統(tǒng)的物流公司價(jià)格時(shí)間成 本相差較大。4. 社會(huì)消費(fèi)方式的不利變 動(dòng)，市場(chǎng)需求由于競(jìng)爭(zhēng)者的不斷增 加而減少?？尚薷木庉嬀繁?1.2

10、 組合策略分析SO （優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)大）增長(zhǎng)型戰(zhàn)略1、 有效利用實(shí)體店面品牌形象， 加 強(qiáng)品牌宣傳，加快業(yè)務(wù)拓展；2、 與蘇寧實(shí)體店聯(lián)合， 優(yōu)化資源配 置和結(jié)構(gòu)管理3、 與實(shí)體連鎖商店聯(lián)合，建立售后 服務(wù)中心，用獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)優(yōu)化企業(yè) 形象和知名度4、重視和發(fā)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制 和管理手段，把社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成自 己完成終極ST （優(yōu)勢(shì)大，機(jī)會(huì)?。┒鄻踊瘧?zhàn)略1、 加快網(wǎng)站流程與實(shí)體店的渠道融 合和物流管理2、 強(qiáng)化知名品牌宣傳， 加大與其它 品牌的差異性3、 豐富網(wǎng)站所售產(chǎn)品的豐富度，盡最大可能滿足顧客需求。WO （劣勢(shì)小，機(jī)會(huì)大）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略1、 進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用管理，建立堅(jiān)實(shí)的商務(wù)網(wǎng)站

11、實(shí)用平臺(tái)。2、 在營(yíng)銷(xiāo)手段和方式上向社會(huì)媒體 營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變WT （威脅、劣勢(shì)?。┓烙蛻?zhàn)略1、 在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不穩(wěn)定的情況下， 米 用價(jià)格策略防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)侵蝕2、 提高產(chǎn)品質(zhì)量， 運(yùn)用積極的促銷(xiāo) 促銷(xiāo)策略抵擋、減緩?fù)獠客{。2市場(chǎng)調(diào)研2.1確立調(diào)研目標(biāo)蘇寧易購(gòu)于 2009 年 8 月 18 日上線試運(yùn)營(yíng)，以強(qiáng)大的陣容進(jìn)軍 B2C 市場(chǎng)。力 爭(zhēng)用三年時(shí)間使蘇寧易購(gòu)占據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)超過(guò)20%的份額，將其打造成為可修改編輯精品中國(guó)最大的 3C 家電 B2C 網(wǎng)站“至真至誠(chéng)，蘇寧服務(wù)”“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)”。那么消費(fèi)者究竟有什么樣的需求，需要什么樣的服務(wù)，

12、有 什么樣的消費(fèi)習(xí)性，對(duì)蘇寧易購(gòu)了解多少，對(duì)蘇寧易購(gòu)有什么意見(jiàn)及建議 等，都需要進(jìn)行充分的調(diào)研。因此此次調(diào)研目標(biāo)確立如下：第一，問(wèn)卷調(diào)查：（1）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的原因；（2）調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)群體，及特征；（3）調(diào)查消費(fèi)者的信息來(lái)源，把握宣傳方向；（4）調(diào)查消費(fèi)者常使用的社交網(wǎng)站，及對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注程度；（5）研究消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)站上廣告信息的接受程度；（6）調(diào)查消費(fèi)者對(duì)蘇寧易購(gòu)的了解程度、對(duì)蘇寧服務(wù)的滿意度；（7）搜集消費(fèi)者對(duì)蘇寧易購(gòu)的意見(jiàn)和建議。第二，文案調(diào)查：（1）了解中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、主流媒體有哪些，精準(zhǔn)投放廣告；（2）研究消費(fèi)者年齡構(gòu)成以及身邊的媒體有哪些；（3）調(diào)查消費(fèi)者

13、手機(jī)購(gòu)物的方式，是否開(kāi)發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)客戶(hù)端；（4）研究中國(guó) B2C 網(wǎng)站購(gòu)物市場(chǎng)份額、商品品類(lèi)市場(chǎng)份額。2.2問(wèn)卷調(diào)查2.2.1 問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查包括問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)題設(shè)計(jì)、分類(lèi)整理、分析數(shù)據(jù)等。我們根據(jù)尋找目標(biāo)消費(fèi)者、 消費(fèi)者常用的社交網(wǎng)站、社交網(wǎng)站上消費(fèi)者最愿 意接受的信息傳遞方式、以及對(duì)蘇寧的意見(jiàn)四個(gè)方面組成，以下為調(diào)查問(wèn)卷部分。尊敬的顧客：你好！感謝您百忙之中閱讀這份問(wèn)卷，我蘇寧公司正在為新推出的服務(wù)項(xiàng)目 蘇寧易購(gòu)做民意調(diào)查，希望您能抽出寶貴的 2 分鐘時(shí)間，我們將對(duì)您的信息 嚴(yán)格保密，謝謝您的寶貴意見(jiàn)。1、您的年齡是：（）A、18 周歲以下B、1825 周歲C、2635 周歲 D、3

14、540 周可修改編輯精品歲E、40 周歲以上2、 您的性別是：（）A、男B、女3、 您的學(xué)歷：（）A、初中及以下B、高中或中專(zhuān)C、大學(xué)、大專(zhuān)及以上 D、技術(shù)院校4、 您平時(shí)上網(wǎng)嗎：（）A、會(huì)B、不會(huì)C、偶爾會(huì)5、 您通常使用的社交網(wǎng)站是：（）A、騰訊B、新浪C、天涯D、人人 E、MSNF、其他6 您覺(jué)得網(wǎng)站上什么樣的廣告最能吸引您：（）A、視頻B、圖片C、動(dòng)畫(huà)D、明星代言E、優(yōu)惠活動(dòng)F、其他7、您平時(shí)喜歡網(wǎng)購(gòu)嗎：（）A、會(huì)B、不會(huì)C、偶爾會(huì)8 您最習(xí)慣去的購(gòu)物網(wǎng)站是哪個(gè)：（）r- A、淘寶B、京東C、蘇寧易購(gòu)D、凡客E、其他9、您覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)有什么好處：（）A、方便B、便宜C、時(shí)尚D、地域限制小E

15、、產(chǎn)品種類(lèi)多F、其他10 如果需要網(wǎng)購(gòu)家電,您將選擇哪個(gè)網(wǎng)站：（）D、凡客A、京東商城B、蘇寧易購(gòu)C、淘寶E、其他11、您知道蘇寧易購(gòu)嗎:（）A、知道B、不知道C、聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但不太清楚12、你覺(jué)得網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，選在網(wǎng)店的關(guān)鍵是什么：（）A、產(chǎn)品B、服務(wù)C、廣告D、其他可修改編輯精品13 您覺(jué)得蘇寧易購(gòu)和京東商城比有什么不同?14 您覺(jué)得蘇寧易購(gòu)還有哪些不足呢？感謝您的支持！我們將以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)回饋廣大新老客戶(hù)，敬請(qǐng)期待！222 問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施此次調(diào)查地點(diǎn)為沈陽(yáng)渾南高新技術(shù)開(kāi)發(fā)去，調(diào)查對(duì)象為沈陽(yáng)理工大學(xué)在校生、沈陽(yáng)建筑大學(xué)在校生、嘉華新城小區(qū)居民、渾河堡小區(qū)居民、樂(lè)購(gòu)渾南店消 費(fèi)者。本次調(diào)查歷時(shí) 3

16、天，共填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷 800 份，有效問(wèn)卷 680 份，其中學(xué)生填 寫(xiě)數(shù)量為 350 份，小區(qū)居民填寫(xiě)數(shù)量為 200 份，樂(lè)購(gòu)消費(fèi)者填寫(xiě)數(shù)量為 250 份，分別占總比例的 43.75% 25%、31.25%問(wèn)卷有效率為 85%。注：1、 選擇在校大學(xué)生，其原因?yàn)椋嚎梢酝ㄟ^(guò)其喜好推測(cè)出未來(lái)社會(huì)媒體傳播 發(fā)展的方向，有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。2、 選擇超市消費(fèi)者，其原因?yàn)椋哼@部分群體比較繁雜，包括學(xué)生、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)等各種學(xué)歷，高、中、低不同收入的人群，具有全面性。3、 選擇小區(qū)居民，其原因?yàn)椋盒^(qū)中各年齡段的人分布比較均勻，可以全 面的了解不同年齡段的人的消費(fèi)偏好。 且由于小區(qū)居民受家庭文化熏陶，一

17、個(gè)人 的意見(jiàn)，往往就可以代表一家人的意見(jiàn)。目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)者常用的社交網(wǎng)站、社交網(wǎng)站上消費(fèi)者最愿意接受的信息 傳遞方式、以及對(duì)蘇寧的意見(jiàn)四個(gè)方面組成2.2.3 問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析根據(jù)以上問(wèn)卷的問(wèn)題和被調(diào)查者的填寫(xiě)情況，做出以下統(tǒng)計(jì)：可修改編輯精品表 2.1 被調(diào)查者上網(wǎng)情況上網(wǎng)情況會(huì)不會(huì)偶爾比例73.2%7%19.8%表 22 被調(diào)查者學(xué)歷學(xué)歷初中以下高中及中專(zhuān)大學(xué)及以上技校比例8%13%64%15%表 2.3 被調(diào)查者年齡年齡18 周歲18252635354040 周歲以以下周歲周歲周歲上比例5%57%18%14%6%表 2.4 被調(diào)查者常用的社交網(wǎng)站社交網(wǎng)站（多選題）騰訊新浪天涯MSN比例8

18、9%76%53%45%表 2.5 被調(diào)查者對(duì)蘇寧易購(gòu)的了解程度是否了解蘇寧易購(gòu)知道不知道聽(tīng)說(shuō)過(guò)比例35%14%51%表 2.6 被調(diào)查者常去的家電購(gòu)物網(wǎng)站家電購(gòu)物網(wǎng)站蘇寧易購(gòu)京東商場(chǎng)淘寶其他比例21%L49%28%2%表 2.7 網(wǎng)站上最有效的廣告形式網(wǎng)站廣告形式視頻圖片動(dòng)畫(huà)明星代言?xún)?yōu)惠活動(dòng)其他比例23%15%9%36%12%5%表 2.8 網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)購(gòu)優(yōu)點(diǎn)方便便宜時(shí)尚品種齊全地域限制小比例25%27%14%22%12%可修改編輯精品表 2.9 消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)店最重要的因素消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)店最重要的部分（多選）產(chǎn)品服務(wù)信譽(yù)其他比例79%67%45%12%根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，（1）在被調(diào)查對(duì)象中有約

19、530 人喜歡上網(wǎng)，其中有 520 人用騰訊 QQ 或微博、403 人有新浪賬戶(hù)、280 人又天涯賬戶(hù)、238 人又 MSN?？梢?jiàn)騰訊網(wǎng)和新浪 網(wǎng)的用戶(hù)所占的比例是最大的。（2） 在又上網(wǎng)習(xí)慣的用戶(hù)中，有 56%的人又過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。而在購(gòu)買(mǎi)家電或 電子產(chǎn)品方面，有很多人不愿意嘗試。而嘗試過(guò)的人又有絕大部分傾向于京東商 城，其比例約為 49%?？梢?jiàn)京東商城所占市場(chǎng)份額之大，是強(qiáng)有勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3） 用戶(hù)在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)前，網(wǎng)絡(luò)廣告中明星代言、視頻廣告和優(yōu)惠活動(dòng)是最 能吸引力的廣告。（4） 用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)最關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、商店的信譽(yù)和服務(wù)。（5） 蘇寧易購(gòu)與京東商場(chǎng)的區(qū)別在于其宣傳力度不夠、商品種類(lèi)不

20、齊全、送貨不及時(shí)、沒(méi)有質(zhì)量承諾。（6） 部分用戶(hù)指出網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)成功根本就是口碑， 消費(fèi)者口碑宣傳便是最好 的廣告。2.3文案調(diào)查2.3.1 文案調(diào)查目的蘇寧易購(gòu)為全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)站，因此不僅要掌握部分地區(qū)的消費(fèi)者特征，還要 了解全國(guó)消費(fèi)者的整體消費(fèi)特征。其中包括：（1） 全體國(guó)民的網(wǎng)絡(luò)普及率；（2） 全體國(guó)民的社交網(wǎng)站訪問(wèn)情況及比例；（3） 消費(fèi)者對(duì)蘇寧及蘇寧易購(gòu)的認(rèn)識(shí)；（4） 消費(fèi)者接受媒體的渠道；（5） 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)；（6） 消費(fèi)者最關(guān)注及最信賴(lài)的網(wǎng)站；可修改編輯232 文案調(diào)查數(shù)據(jù)分析圖 2.1 互聯(lián)網(wǎng)普及趨勢(shì)圖圖 2.2 社交媒體發(fā)展?fàn)顩r(1)互聯(lián)網(wǎng)普及率由 2002 年的 4.6%上

21、升到 2010 年的 34.3%,且上升趨勢(shì)明顯。精品網(wǎng)民規(guī)模決定互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值2CO2201E年斗匡耳眼網(wǎng)陽(yáng)戶(hù)規(guī)橫社交類(lèi)媒體發(fā)展迅速可修改編輯社交媒體的發(fā)展速度更是突飛猛進(jìn)圖 2.3 網(wǎng)民上網(wǎng)年齡變化圖(2)如圖可見(jiàn)，網(wǎng)民的構(gòu)成不在單純的以 80后和 90 后居多，而出現(xiàn)網(wǎng)民年齡綜合化的趨勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者的確定應(yīng)包括各個(gè)年齡段。消費(fèi)者在更多的傳媒包圍下生活2.4 消費(fèi)者接受媒體傳播的渠道可修改編輯精品90后看電纏者雜如 報(bào)囂蠶賞離速、一毀迺蹄 O 外廣告利用網(wǎng)絡(luò)EmailxS適勺渠志和甸事搜集信息B*0_上班在公可午霰出租車(chē)、地鐵內(nèi)、公共汽車(chē)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽公司護(hù)吃午坂,冬*蚣司世近變?cè)诰W(wǎng)

22、民年齡結(jié)構(gòu)嚇同耳齡辭體現(xiàn)不同行為持址年齡吐構(gòu)變遷芾動(dòng)劇培行為變辻.最透影胞互聯(lián)列雀體發(fā)展Source： keseafoh,CNNC-精品（3）由上圖不難看出，在眾多渠道中網(wǎng)絡(luò)媒體傳播占到了 50%。由此可見(jiàn), 互聯(lián)網(wǎng)已成為現(xiàn)代社會(huì)信息產(chǎn)地的重要途徑熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用指引營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向2010年十大紳門(mén)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用Ml噌單所屈類(lèi)別瀏覽時(shí)間同比增速撤博社醫(yī)艾友912.9%電子曲務(wù)0?&4%視預(yù)攪在域觀頻1997%B2C商城電子商務(wù)121.7%網(wǎng)站導(dǎo)搜索懸勞97.1%覽團(tuán)搜氨搜累脈務(wù)*3%網(wǎng)賂電在線觀頻64.3%房產(chǎn)囹腭產(chǎn)服務(wù)31.?%財(cái)絞奮22.5%教育脈務(wù)21.7%注：叢育擾HI包甘四火門(mén)戶(hù)的載ES

23、fiiH；WSA.洪思在躲蹲劑芒堵mi忙構(gòu)的嘏用歩氓以屋垂宜奧陽(yáng)am慢鳳 網(wǎng)站，如英語(yǔ)皿堆號(hào)試網(wǎng)葦.圖 2.5 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展方向yi（4）微博、團(tuán)購(gòu)、視頻、B2C 商城已成為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)應(yīng)用的主導(dǎo)者，也必將c匸 .成為今后中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的主流方向。整合 4 者之間的關(guān)系以強(qiáng)化自己，對(duì)于蘇寧易購(gòu)無(wú)疑是最有發(fā)展方案?？尚薷木庉嬀穫鹘y(tǒng)企業(yè)將成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)重要參與者i* M W 國(guó)圖 2.6 蘇寧易購(gòu)在網(wǎng)絡(luò)零售商中的排名（5） 2010 年蘇寧易購(gòu)闖入全國(guó)網(wǎng)上零售商排名前十名2.4調(diào)研方案可行性及局限性分析可行性分析：（1） 問(wèn)卷調(diào)查經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)文件，實(shí)地調(diào)查，數(shù)據(jù)整理，數(shù)據(jù)分析四個(gè)步驟，并已全部執(zhí)行完成

24、，其可行性已得到驗(yàn)證。（2） 文案調(diào)查部分，經(jīng)過(guò)多方權(quán)威網(wǎng)站的數(shù)據(jù)收集，資料完整性，可信度 都非常高?？梢灾С址桨冈O(shè)計(jì)。局限性分析：（1） 由于時(shí)間、人員、資金、地域等方面的限制，其調(diào)查對(duì)象的范圍受到 一定局限。容易造成部分信息的偏差。（2） 文案更新時(shí)間上的局限， 最新更新時(shí)間為 2011 年， 其時(shí)實(shí)性有待考量。由于統(tǒng)計(jì)者統(tǒng)計(jì)角度不同，部分資料帶有片面性?？尚薷木庉?010年中玉網(wǎng)上冬書(shū)両Tapi 0年甚住額果ifi去迅1Amn/on com nr?45網(wǎng)丄轟謹(jǐn)2Staples.h-K：.3Dell Inc.454Apple inc.注牌制違商Ulficc ccfzcl rc6Wai ma

25、rt.con inc.35匡釧店7offie已Max Inc.28Sears Hddingi Corp.289CDNCop25目費(fèi)電詁10Sed Buy Co.25阿站賽稱(chēng)KiortflR招料處幗鯽億元覃耳疋11300屈上黑唱2點(diǎn)旅甘域102M上探追330網(wǎng)鬻育4當(dāng)當(dāng)冋23何丄延1B5凡容就品19剛上渠週6IB網(wǎng)上浜迺715網(wǎng)上F冃錄&12M上r目錄9蘇熹購(gòu)10連鎖店1082009年關(guān)禹網(wǎng)上寒住隠3蘇寧社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀中國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)還是后起之秀。 美國(guó) 2011 年將有 80%的企業(yè)采用社 會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)國(guó)外企業(yè)利用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)到了成熟的階段。 相反中國(guó)的 營(yíng)銷(xiāo)人員似乎還

26、沒(méi)有好好的去實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，甚至把它的重要性放在傳統(tǒng) 媒體營(yíng)銷(xiāo)之后。今年，蘇寧易購(gòu)與國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)-天涯社區(qū)達(dá)成深度結(jié)盟的戰(zhàn)略合作。雙方通過(guò)打通天涯社區(qū)與蘇寧易購(gòu)專(zhuān)區(qū)底層數(shù)據(jù)庫(kù)，將天涯核心資源與蘇寧易購(gòu) 專(zhuān)區(qū)聯(lián)動(dòng)。蘇寧易購(gòu)?fù)顿Y千萬(wàn)于天涯社區(qū)，大膽試水社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，為實(shí)現(xiàn)品 牌擴(kuò)張和銷(xiāo)售額大規(guī)模增長(zhǎng)鋪路。 但這些只是一個(gè)試探， 想要真正做好社會(huì)化媒 體營(yíng)銷(xiāo)還需要付出更多努力。在天涯社區(qū)中，有關(guān)蘇寧易購(gòu)的負(fù)面消息仍然較多， 有關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的，有 關(guān)于客服人員態(tài)度的，有關(guān)于物流速度以及商品運(yùn)送安全的等等?？梢?jiàn)蘇寧仍尚 未被廣大消費(fèi)者完全接受，并沒(méi)有深入人心。需要更加的做好自己的服務(wù)，更多 的

27、利用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。另外，蘇寧各地區(qū)的新浪微博，有好多是直接做銷(xiāo)售或者打折信息。社會(huì)媒 體中，人們有權(quán)利選擇聽(tīng)誰(shuí)的，不聽(tīng)誰(shuí)的。如果你只是一味地“推銷(xiāo)、推銷(xiāo)、再 推銷(xiāo)”，而不是“給予、給予、再給予”，那么你將失敗，因?yàn)槿藗儾辉俳邮軓?qiáng)制 性的推銷(xiāo)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中的誤區(qū)總結(jié)起來(lái)有以下幾點(diǎn)：（1） 發(fā)布的內(nèi)容需要缺乏價(jià)值、無(wú)用，用戶(hù)對(duì)于你傳播的信息不感興趣。（2） 只有自己在說(shuō)，并沒(méi)有，鼓勵(lì)交互、對(duì)話，沒(méi)有想辦法鼓勵(lì)更多的用 戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。（3） 對(duì)于用戶(hù)的評(píng)論、留言沒(méi)有做到及時(shí)回復(fù)。（4）在媒體中直接銷(xiāo)售，而非預(yù)售。這樣做必死無(wú)疑?。?）在媒體中發(fā)布的信息沒(méi)有滲透自己的品牌及理念。精品4

28、 受眾目標(biāo)分析蘇寧易購(gòu)的商品分類(lèi)涵蓋了生活服務(wù)類(lèi)；手機(jī)、數(shù)碼類(lèi)；電腦、辦公類(lèi)；家 用電器類(lèi)；美妝、服飾鞋帽、皮具箱包類(lèi)；圖書(shū)類(lèi)等幾大版塊。而哪些人喜歡在 網(wǎng)上購(gòu)物呢？經(jīng)調(diào)查，女性網(wǎng)民為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最為活躍的人群，其購(gòu)物份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，并且不斷加大。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)年齡大多集中在1830 歲，月收入集中在150 曠 4000 元，以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)大額產(chǎn)品的用戶(hù)中，男性多于 女性；收入較高的用戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的金額和頻率更高；3040 歲的網(wǎng)民，在各年齡段的用戶(hù)中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率和金額最高。這些人中，中高學(xué)歷者最積極，中等收入群體是主力，“ 80 后”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興致較高。并且，喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用

29、戶(hù)愛(ài)好互聯(lián)網(wǎng) ，喜歡搜索引擎，特別有針對(duì)性 搜索；愛(ài)逛購(gòu)物論壇；喜歡瀏覽品牌網(wǎng)站；喜歡八卦論壇；同事，朋友介紹網(wǎng)購(gòu)?？尚薷木庉?社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)5.1短期目標(biāo)在短期內(nèi)，加深網(wǎng)民對(duì)蘇寧易購(gòu)的正面認(rèn)識(shí)， 提高品牌正面形象。具體 如下：（1）增加蘇寧易購(gòu)品牌正面信息在網(wǎng)絡(luò)上的曝光度；（2）結(jié)合蘇寧易購(gòu)具體活動(dòng)進(jìn)行廣泛網(wǎng)絡(luò)宣傳；（3）沉淀有關(guān)蘇寧易購(gòu)負(fù)面的信息及關(guān)鍵字；5.2中期目標(biāo)中期內(nèi)，需要全面提高蘇寧易購(gòu)在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。具體如下；（1）通過(guò)互動(dòng)宣傳，擴(kuò)大蘇寧易購(gòu)在網(wǎng)絡(luò)上的知名度；（2）針對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)行蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)宣傳，加深在消費(fèi)者心中的印象；（3）營(yíng)造蘇寧易購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)氛圍，傳達(dá)蘇寧易購(gòu)的理

30、念。5.3長(zhǎng)期目標(biāo)在長(zhǎng)期內(nèi)，需要和消費(fèi)者打成一片，充分的進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提高消費(fèi)者對(duì)蘇 寧易購(gòu)的忠誠(chéng)度。具體如下：（1） 樹(shù)立良好蘇寧易購(gòu)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，與消費(fèi)者充分互動(dòng)，打造蘇寧易 購(gòu)品牌。（2）社會(huì)化媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入成熟期的運(yùn)作，促進(jìn)易購(gòu)交易額的提升；（3） 進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)時(shí)維護(hù)，使蘇寧易購(gòu)成為消費(fèi)者心中首選， 將社區(qū)的消費(fèi)者變成蘇寧易購(gòu)忠實(shí)的粉絲。6社會(huì)化媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化媒體的定義：社會(huì)化媒體是一種通過(guò) 社會(huì)化的互動(dòng) 有計(jì)劃的散布信息的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，它易于參與并能使傳播中的 信息不斷被加工。社會(huì)化媒體利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，將以往媒體與受眾間信息 的

31、一對(duì)多對(duì)話模式轉(zhuǎn)變?yōu)樵谟脩?hù)間多對(duì)多的溝通模式。它支持知識(shí)和信息的民主化，使在此媒體平臺(tái)上的用戶(hù)群體從內(nèi)容的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成內(nèi)容的制作人。下面對(duì)采用微博的方式深入展開(kāi)。6.1提咼品牌形象6.1.1 微訪談加大網(wǎng)絡(luò)曝光度根據(jù)目前網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣，選擇微博的訪談節(jié)目增加蘇寧易購(gòu)品牌的網(wǎng) 絡(luò)曝光度。當(dāng)前最熱門(mén)的二大微博無(wú)非就是新浪微博和騰訊微博。這兩大微博都有一個(gè) 共同節(jié)目一一微訪談。每天固定時(shí)間段的微訪談都會(huì)邀請(qǐng)一些明星、名人，或者最近熱門(mén)的人物作為訪談嘉賓。這些嘉賓基本上都是粉絲幾十萬(wàn)級(jí)， 幾百萬(wàn)級(jí)甚 至幾千萬(wàn)級(jí)的名人。如果讓這些嘉賓來(lái)幫企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)一條微博的話，最直接的效果 就是企業(yè)將獲得最快速的曝光

32、度， 而且還是不用成本的。假如微博遣詞造句運(yùn)用 得好，還能在當(dāng)天的微博引起爭(zhēng)論，參與爭(zhēng)論的人數(shù)越多，企業(yè)曝光度就越大， 這也正是微博爆炸式傳播的完美體現(xiàn)。蘇寧易購(gòu)?fù)耆梢耘c新浪微博或者騰訊微博合作，做一期微訪談。訪談的主 題可以為蘇寧易購(gòu)的“正品有保障，百城一日達(dá)，服務(wù)一站式”為核心賣(mài)點(diǎn)，傳達(dá)蘇寧易購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量第一，品牌第一的信息。以蘇寧易購(gòu)“至真至誠(chéng)，蘇寧 服務(wù)”服務(wù)理念作為與其他產(chǎn)品的差異點(diǎn)，進(jìn)一步借助現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潮流提升 蘇寧易購(gòu)的品牌形象。6.1.2 SEO 技術(shù)消除負(fù)面信息蘇寧易購(gòu)需要意識(shí)到通過(guò) SEO 技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的重要性。搜索引擎、SEO與網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)有著密不可分的關(guān)系

33、。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于企業(yè)負(fù)面信息的散播常精品常起源于論壇，爆發(fā)于搜索引擎。而 SEO 可以通過(guò)搜索引擎對(duì)企業(yè)的負(fù)面新聞 進(jìn)行控制，幫助企業(yè)處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到通過(guò)SEO技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的重要性。通過(guò)總結(jié)，本文列舉以下幾項(xiàng) SEO 技術(shù)已達(dá)到消除蘇寧易購(gòu)負(fù)面消息的目 的：（1 如果蘇寧易購(gòu)已經(jīng)產(chǎn)生了負(fù)面新聞，最好的方法就是在這些已經(jīng) 排到前面的論壇，博客，新聞門(mén)戶(hù)，書(shū)簽，視頻等網(wǎng)站上，發(fā)表有關(guān)蘇寧易購(gòu)正 面帖子或正面新聞。（2） 必須要保證所提交的或發(fā)表的內(nèi)容，與那些已經(jīng)有好的排名的負(fù) 面新聞，具有同樣的域名權(quán)重，排名能力不會(huì)輸給那些負(fù)面新聞。（3） 通過(guò)分析正規(guī)網(wǎng)站一一突破，

34、走正常渠道刪除和清除負(fù)面信息。（4） 針對(duì)蘇寧易購(gòu)的品牌，加強(qiáng)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站正面信息的報(bào)道力度， 再次樹(shù)立起企業(yè)的良好形象。（5） 對(duì)發(fā)布過(guò)地網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，及時(shí)反饋輿論信息，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿 論的反饋信息，及時(shí)地做出回應(yīng)。（6） 經(jīng)過(guò)全方面的網(wǎng)站文案策劃，運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)，加強(qiáng)搜索 者對(duì)蘇寧易購(gòu)的信任度。通過(guò) SEO 技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)的SEO團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。對(duì)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)信息的公關(guān)，最好選擇外包SEO 業(yè)務(wù)，交給專(zhuān)業(yè)的SEO 團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)效、持久地清除負(fù)面消息，解決網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)危機(jī)，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為 安，取得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。6.2蘇寧易購(gòu)品牌滲透隨著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)正在利

35、用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)民進(jìn)行多種形式的互動(dòng)，尤其體現(xiàn)在與重大社會(huì)事件的巧妙結(jié)合上，通常情況下，這種營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)為“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”。實(shí)施一次有效的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，能夠引發(fā)公眾熱議，成為經(jīng)久不衰的 成功案例。要達(dá)到這樣的效果，就要在主題、形式、平臺(tái)及擴(kuò)散及各方面中的一 個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)有突破性創(chuàng)新，敏感地抓住網(wǎng)民神經(jīng)?？尚薷木庉?21 確定一個(gè)能夠觸動(dòng)網(wǎng)民心弦的主題一個(gè)好的主題，能夠觸動(dòng)人的靈魂深處，通常是在一個(gè)特定的情境下，面向 一個(gè)特定的人群，表達(dá)一種情緒、情感和信念。因此，蘇寧易購(gòu)在主題設(shè)計(jì)方面， 需要更多關(guān)注網(wǎng)民，達(dá)到蘇寧易購(gòu)希望傳遞的信息和網(wǎng)民感興趣的話題之間的平 衡點(diǎn)?！?月 12 日就快到了，我們?yōu)榧o(jì)念那些逝

36、者、為了鼓勵(lì)生者，做些什么吧 2009年 4 月 28 日，開(kāi)心網(wǎng)上一位名叫孫娜的網(wǎng)友發(fā)起了5 月 9 日，請(qǐng)?jiān)诓说?里種上菊花（菊花行動(dòng)）的轉(zhuǎn)帖活動(dòng)，號(hào)召大家在開(kāi)心網(wǎng)莊園種植黃色菊花， 以此懷念在 5.12汶川地震中遇難的同胞。不到一周時(shí)間，該帖累計(jì)轉(zhuǎn)貼408811次,累計(jì)瀏覽 1344565 次。在此次事件中，開(kāi)心網(wǎng)的品牌價(jià)值得到了極大的提升， 從傳播效果看，不僅瀏覽量達(dá)到 130 余萬(wàn)次。傳統(tǒng)平面媒體諸如京華時(shí)報(bào)、文匯報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)和北京晚報(bào)等重 量級(jí)都市類(lèi)媒體均給予積極報(bào)道和評(píng)價(jià)。類(lèi)似的活動(dòng)如可口可樂(lè)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)、 MSN 紅心行動(dòng)、地球一小時(shí)行動(dòng)等，均是結(jié)合大時(shí)代大事件背景而

37、展開(kāi)的。6.2.2 尋找一個(gè)具有強(qiáng)大磁場(chǎng)的互動(dòng)形式隨著互動(dòng)技術(shù)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 越來(lái)越多的互動(dòng)形式被廣泛認(rèn)可， 如拼圖 大賽、車(chē)貼征集、涂繪、創(chuàng)意混搭等。在互動(dòng)形式的設(shè)計(jì)上，需要考慮“三力聚 合”的影響，所謂“三力聚合”是指向心力、離心力以及匯聚力在互動(dòng)形式中相 互制約與聚合。（1） 向心力是指將網(wǎng)民拉向網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的因素，它由趣味性與激勵(lì)效應(yīng)兩個(gè) 部分組成?；?dòng)形式的設(shè)計(jì)一定要好玩，要么源自?xún)?nèi)容本身的新奇趣味， 要么來(lái) 自網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新；任何形式的互動(dòng)活動(dòng)，必不可缺少激勵(lì)機(jī)制，以此吸引網(wǎng)民 的參與，激勵(lì)手段相對(duì)廣泛，可以是提供實(shí)物獎(jiǎng)品，也可以是虛擬獎(jiǎng)品。（2） 離心力是驅(qū)動(dòng)網(wǎng)民遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的因

38、素，它由加入門(mén)檻和參與風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成，在借勢(shì)傳播層面，互動(dòng)形式的設(shè)計(jì)一定要最大限度地降低參與門(mén)檻，以便更多的網(wǎng)友參與到其中。一方面要考慮到注冊(cè)信息的復(fù)雜程度，另一方面需要考慮 到互動(dòng)設(shè)計(jì)本身對(duì)專(zhuān)業(yè)能力的要求； 在降低風(fēng)險(xiǎn)層面，需要考慮投入活動(dòng)的財(cái)力 成本，是否參與時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，是否和參與者身份相符，是否滿足參與者的愉悅感等。（3） 匯聚力主要表現(xiàn)在群體效應(yīng)和黏著效應(yīng)上，如在考慮群體效應(yīng)時(shí)，網(wǎng)精品友個(gè)體間如何以口碑的形式傳播與活動(dòng)相關(guān)的信息，吸引更多的網(wǎng)友來(lái)關(guān)注活 動(dòng)，或者當(dāng)發(fā)現(xiàn)身邊的網(wǎng)友全部參與到一項(xiàng)活動(dòng)中去時(shí)，迫于群體壓力，以及害 怕被群體孤立等心理會(huì)促使網(wǎng)友“從眾”，都需要全面考慮。黏著效應(yīng)則需要考

39、 慮在互動(dòng)階段，網(wǎng)友一旦投入到該項(xiàng)活動(dòng)中， 會(huì)出現(xiàn)某些因素促使網(wǎng)友繼續(xù)投入 更多的時(shí)間和精力，因?yàn)榫W(wǎng)友認(rèn)為此時(shí)退出此項(xiàng)活動(dòng)的損失是不可接受的。蘇寧易購(gòu)可以發(fā)起志愿者接力活動(dòng)，邀請(qǐng)明星的加入助陣，降低參與門(mén)檻， 同時(shí)需要考慮各個(gè)環(huán)節(jié)的激勵(lì)措施，才能給活動(dòng)不斷地帶來(lái)新的生命力。6.2.3 巧妙利用傳播杠桿結(jié)合大事件展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)重視，網(wǎng)友的注意力 也正在被企業(yè)不斷推出的各種異彩紛呈的互動(dòng)形式所分散， 那么如何才能吸引更 多的網(wǎng)民關(guān)注到自己互動(dòng)活動(dòng)中來(lái)從而達(dá)到最佳的傳播效果呢？結(jié)合已有案例，可以從中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。 2007 年底，淘寶網(wǎng)開(kāi)展了一場(chǎng)聲 勢(shì)浩大的“淘斯卡”創(chuàng)意大賽，淘寶用戶(hù)根據(jù)活動(dòng)主題自行創(chuàng)作形式多樣的文 字、