分批次推廣策略

1、8 分批次推廣策略前面已經(jīng)就項(xiàng)目在整個(gè)銷(xiāo)售期的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略進(jìn)行了闡述，本章將在此基礎(chǔ)上，結(jié)合首期市場(chǎng)環(huán)境情況、產(chǎn)品形態(tài)等因素進(jìn)行首期分批次推廣安排。8.1 首期推廣總體思路在第一銷(xiāo)售期內(nèi)，主要分為三次推盤(pán)。由于本案上市時(shí)間及整個(gè)周口市場(chǎng)大 環(huán)境的影響，三次推盤(pán)的推廣主題及面向人群是不同的。如下圖：從整個(gè)銷(xiāo)售期上看，整個(gè)一期的推廣目的就是為了完成奧林匹克花園品牌的 樹(shù)立。但是，品牌樹(shù)立是多方面的，尤其是奧林匹克花園品牌，可以從“全 國(guó)連鎖房地產(chǎn)品牌”和“全球唯一奧運(yùn)特許地產(chǎn)品牌”兩方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。因此，確定本案三次推盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)作用分別是：樹(shù)立全國(guó)連鎖品牌、擴(kuò)大客戶 范圍、借勢(shì)北京奧運(yùn)鞏固奧林匹克

2、花園品牌。8.2 首期各批次推廣安排第一批時(shí)間階段2007 年 9 月初一 2007 年 11 月底推廣目標(biāo)本階段是本案正式亮相階段，也是奧林匹克花園品牌真正進(jìn)入周口房地產(chǎn)市場(chǎng)，幵始實(shí)施操作階段。前面已經(jīng)對(duì)品牌推廣的重要性進(jìn)行描述，因此確定 本階段的推廣目標(biāo)是將奧林匹克花園順利推向市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象，達(dá)到一定認(rèn)知度。周口房地產(chǎn)市場(chǎng)此時(shí)在售在建項(xiàng)目較多，本案應(yīng)通過(guò)奠基儀式及大型活動(dòng)組織宣傳給市場(chǎng)加溫，迅速點(diǎn)燃市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目及品牌的關(guān)注度，提升項(xiàng)目形象。進(jìn)而全方位營(yíng)銷(xiāo)推廣，制造強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)氣勢(shì)，以集中覆蓋式廣告宣 傳方式，在最短時(shí)間完成本案市場(chǎng)地位的塑造，在業(yè)內(nèi)及核心目標(biāo)客群中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品形象及核

3、心賣(mài)點(diǎn)廣泛關(guān)注與認(rèn)知，積聚人氣，實(shí)現(xiàn)幵盤(pán) 熱銷(xiāo)局面。廣告訴求本階段是項(xiàng)目正式進(jìn)入市場(chǎng)及對(duì)外銷(xiāo)售階段。品牌樹(shù)立是這一階段的關(guān)鍵，廣告主題以：1)“全球唯一奧運(yùn)特許房地產(chǎn)品牌登陸周口”；2)“奧林匹克花園的品牌核心、品牌價(jià)值、品牌理念”；3)“全國(guó)的奧林匹克花園”；此階段的廣告訴求體現(xiàn)在兩個(gè)方面，2007 年 10 月初項(xiàng)目產(chǎn)品推介會(huì)之前，突出項(xiàng)目的區(qū)域、品牌、形象；推介會(huì)之后，產(chǎn)品宣傳成為重點(diǎn)，體現(xiàn)在介 紹情景花園洋房的居住品質(zhì)、社區(qū)建筑、景觀的設(shè)計(jì)理念、社區(qū)配套、物業(yè) 服務(wù)的優(yōu)勢(shì)等等。總體推廣策略第二批時(shí)間階段 2007 年 12 月初一一 2008 年春節(jié)前后推廣目標(biāo) 在取得一批順利幵盤(pán)后保

4、持項(xiàng)目的熱銷(xiāo)走勢(shì)，繼續(xù)深化“項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)”的同時(shí)，鞏固項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，為二批銷(xiāo)售創(chuàng)造最好的條件。同時(shí)，由于是春 節(jié)期間，大量出外打工人員返鄉(xiāng)，在宣傳上應(yīng)注意引起這部分人群的購(gòu)買(mǎi)興 趣。廣告訴求在第一批銷(xiāo)售基礎(chǔ)上，側(cè)重一批熱銷(xiāo)場(chǎng)面的渲染，同時(shí)挖掘奧林匹克花園生 活方式。屬于強(qiáng)銷(xiāo)訴求、心理訴求系列。同時(shí)，為了迎合廣大返鄉(xiāng)置業(yè)人員的購(gòu)房需求，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上應(yīng)側(cè)重親情、 家鄉(xiāng)?？傮w推廣策略第三批時(shí)間階段2008 年 3 月初 2008 年 5 月底推廣目標(biāo)進(jìn)一步鞏固前兩次推盤(pán)的市場(chǎng)關(guān)注度，同時(shí)加大活動(dòng)的組織及廣告宣傳力 度，再掀銷(xiāo)售熱潮，順利完成首期最后一批的銷(xiāo)售任務(wù)。本階段是承上啟下的階段。推廣除了促

5、進(jìn)余房銷(xiāo)售外，更需要為二期推廣埋 下伏筆廣告訴求本階段主要宣傳項(xiàng)目前期熱銷(xiāo)場(chǎng)面，反映項(xiàng)目深受市場(chǎng)追捧。整體從屬價(jià)格戰(zhàn)略訴求系列，針對(duì)“價(jià)”與“值”的分析、陳述，進(jìn)行實(shí)質(zhì)利益訴求。同 時(shí)，圍繞“新都市，新奧運(yùn)”主題活動(dòng)，在市場(chǎng)上再掀話題熱點(diǎn)，吸引人關(guān)注，從屬于心理訴求系列。總體推廣策略8.3 媒體策略道旗推廣策略1）位置： 市內(nèi)展示中心與現(xiàn)場(chǎng)之間（七一路一大慶北路一文昌街）；2） 時(shí)段：持續(xù)性（1 年）；3） 形式：道旗、閱報(bào)亭、城市設(shè)施（公共汽車(chē)站、燈箱、垃圾箱等）廣告；建議選擇其中 1-2 個(gè)，順序?yàn)榈榔?、燈箱、汽?chē)站、閱報(bào)亭；4） 作用：指引、形象、少量信息發(fā)布；5） 更換頻次：1 次/月

6、（由各批次主打賣(mài)點(diǎn)決定）；6） 內(nèi)容：道旗式樣戶外廣告牌推廣策略1）位置：市內(nèi)展示中心與現(xiàn)場(chǎng)之間/市內(nèi)展示中心樓頂/周淮公路沿線 2）時(shí)段：持續(xù)性（1 年）；3）形式：獨(dú)立廣告牌、樓體廣告、擎天柱廣告牌4） 作用：指引、形象、信息發(fā)布；5） 更換頻次：1 次 13 月（每推更換 1 次，視情況可以增加）；6） 內(nèi)容：戶外廣告牌式樣戶外媒體的分布報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告整體策略1）媒體選擇：周口晚報(bào)；大河報(bào)（二推）；2） 作用：信息發(fā)布+ 口碑傳播；3） 頻率、形式、內(nèi)容：大河報(bào)廣告策略1） 版面的選擇考慮到本案的品牌、產(chǎn)品形象及投放效果，建議選擇A 版封底刊登廣告，價(jià)格約為 50000 元。2） 刊登

7、次數(shù)及時(shí)間總計(jì) 3 次，分別在 2007 年 12 月底、2008 年 1 月初和 1 月底。3） 廣告訴求12 月底一品牌信息;1 月初一產(chǎn)品信息;1 月底一回家、親情。推廣活動(dòng)首期推廣活動(dòng)排期圖 “去北京，為奧運(yùn)加油”活動(dòng)1） 參與人群：不限。2）活動(dòng)形式：活動(dòng)組織者確定一種全民性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（每一季各有不同），將報(bào)名者分為少兒組、青年組、老年組，分別計(jì)算男、女成績(jī)。最后，在各組中分別選出男、女兩名冠軍，四季總計(jì)24 名冠軍。3）獎(jiǎng)勵(lì)形式：2008 年 8月北京奧運(yùn)幵始后，由組織者為24 名冠軍提供去北京看奧運(yùn)的全程費(fèi)用。4） 協(xié)辦單位：周口市體育局、周口電視臺(tái)、周口日?qǐng)?bào)社。奧龍會(huì)1）奧龍會(huì)基

8、本情況性質(zhì)：連鎖會(huì)員服務(wù)機(jī)構(gòu)。會(huì)員資格：年滿 18 歲的社會(huì)各界人士經(jīng)確認(rèn)后成為會(huì)員。會(huì)員權(quán)利：第一，持會(huì)員卡享受奧龍會(huì)合作商家提供的購(gòu)物消費(fèi)優(yōu)惠； 第二，定期收到周口奧林匹克花園寄出的精美資料和禮品;第三，參加奧龍會(huì)組織的各類(lèi)主題活動(dòng)，如健康體質(zhì)檢測(cè)、休閑運(yùn)動(dòng)賽事、運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)、旅游、文化沙龍、會(huì)員聯(lián)誼等活動(dòng)。2） 運(yùn)動(dòng)賽事活動(dòng)概況：會(huì)員自愿參加奧龍會(huì)組織的籃球/足球比賽，自愿組隊(duì)（總計(jì)10 組以內(nèi)），由專(zhuān)業(yè)教練負(fù)責(zé)指導(dǎo)，每月進(jìn)行1 次比賽，每半年為 1 個(gè)賽季，優(yōu)勝隊(duì)將得到周口奧林匹克花園頒發(fā)的獎(jiǎng)狀及獎(jiǎng)品。禮品：建議為購(gòu)房折扣或物業(yè)費(fèi)。地點(diǎn)：待定。時(shí)間：1 次/月，半年為 1 個(gè)賽季。3） 體

9、育培訓(xùn)活動(dòng)概況：會(huì)員參加周口奧林匹克花園組織的體育培訓(xùn)課程時(shí)，憑會(huì)員卡享受 7-8 （待定）折優(yōu)惠；培訓(xùn)科目：乒乓球、游泳、網(wǎng)球、武術(shù)等，由國(guó)家隊(duì)退役運(yùn)動(dòng)員培訓(xùn)；地點(diǎn)：（前期）周口師范學(xué)院體育館；（后期）周口體育中心；時(shí)間：每周末、寒暑假。其他媒體 LED 顯示屏廣告1）位置：人民商場(chǎng)南側(cè)的LED 顯示屏;2) 時(shí)間：項(xiàng)目各推開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月；3) 訴求：產(chǎn)品說(shuō)明。 車(chē)體廣告1) 車(chē)次：經(jīng)過(guò)地塊的公交車(chē)，建議選擇 9 路環(huán)線公交車(chē)；2) 時(shí)間：與道旗、戶外同時(shí)；3) 訴求：品牌、形象展示；4) 路線選擇：下圖為途經(jīng)本案周邊的兩條公交線路，由于 9 路公交線路為環(huán)線，較廣且同時(shí)經(jīng)過(guò)城市中心到達(dá)本案的兩條主要道路大慶路和建設(shè)路，此，建議選擇 9 路公交線路。 手機(jī)短信1) 覆蓋范圍：整個(gè)川匯區(qū)；2) 時(shí)間：開(kāi)盤(pán)、樣板間開(kāi)放等重要節(jié)點(diǎn)；3) 訴求：告知。 電梯間廣告(例如：分眾傳媒)1