營銷年度工作計劃

1、營銷年度工作計劃一、分析營銷機會(一) 治理營銷信息與衡量市場需求(1) 、營銷情報與調研(2) 、猜測概述和需求衡量(二) 評估營銷環(huán)境(1) 、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(2) 、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(包括人文統計環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境)(三) 分析消費者市場和購買行為(1) 、消費者購買行為模式(2) 、影響消費者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會因素、個人 因素、心理因素等)(3) 、購買過程(包括參與購買的角色，購買行為,購買決策中的各階段)(四) 分析團購市場與團購購買行為(包括團購市場與消費市場的對比，團 購購買過程的參與者，機

2、構與政府市場)(五) 分析行業(yè)與競爭者(1) 、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念)(2) 、辨別競爭對手的戰(zhàn)略(3) 、判定競爭者的目標(4) 、評估競爭者的上風與劣勢(5) 、評估競爭者的反應模式(6) 、選擇競爭者以便進攻和回避(7) 、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡二、市場營銷戰(zhàn)略(一) 目標市場戰(zhàn)略(1) 、確定細分市場的層次，模式,程序,細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務 市場的基礎，有效細分的要求；(2) 、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場(3) 營銷差異化與定位產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化開發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差異，推出那種差異傳播公司的定位(二

3、) 營銷組合策略1、治理產品線、品牌和包裝(1) 、產品線組合決策(2) 、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品 線特色化、產品線削減(3) 、品牌決策(4) 、包裝和標簽決策2、設計定價策略與方案(1) 、制定價格包括選擇定價目標,確定需求,估算本錢,分析競爭者本錢、 價格和提供物、選擇定價法,選定終極價格(2) 、修訂價格,地理定價,價格折扣和折讓,促銷定價,差別定價,產品組 合定價3、選擇和治理營銷渠道(1) 、渠道設計決策(2) 渠道治理決策(3) 、渠道動態(tài)(4) 、渠道的合作、沖突和競爭4、 設計和治理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳 播目

4、標,設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，治理和協調整合營銷傳播)5、治理廣告，銷售促進和公共關系(1) 、開發(fā)和治理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息 選擇,媒體決策,評價廣告效果(2) 、銷售促進(3) 、公共關系6、治理銷售隊伍(1) 、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結構， 銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬)(2) 、銷售隊伍治理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表 的監(jiān)視,銷售代表的極力，銷售代表的評價三、營銷計劃的執(zhí)行與控制1、營銷組織,營銷部分的演進,組織營銷部分的方法,營銷部分與其他部分的關系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略2、營銷執(zhí)行

5、監(jiān)控以保證營銷的有效性3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制4、根據營銷部分的信息來進行戰(zhàn)略控制如何制定銷售計劃一、編制銷售計劃(一) 建立銷售計劃體系銷售計劃是指在進行銷售猜測的基礎上，設定銷售目標額，進而為能具體 地實現該目標而實施銷售任務的分配作業(yè) ，隨后編寫銷售預算，來支持未來一定 期間內的銷售配額的達成。銷售計劃的中心，就是銷售收進計劃。銷售計劃的內容主要包括：(1)進行銷售猜測；(2)確定銷售目標；(3)分配 銷售配額；(4)編制銷售預算;(5)制定實施計劃。銷售計劃依期間的不同，可概括分為“長期計劃”、“中期計劃”和“短 期計劃”。一般說,三年至五年期的計劃為“長

6、期計劃”；一年至三年期間的計劃 則為“中期計劃”；一年以下計劃為“短期計劃”。(二) 編制銷售計劃的步驟銷售計劃一般都以如下程序編制：1. 分析營銷現狀2. 確定銷售目標3. 制定銷售策略4. 評價和選定銷售策略5. 綜合編制銷售計劃6. 對計劃加以具體說明7. 執(zhí)行計劃8. 檢查效率,進行控制(三) 決定銷售計劃的方式決定銷售計劃的方式有兩種一一“分配方式”與“上行方式”。分配方 式是一種由上往下的方式，即是自經營最高階層起，往下一層層分配銷售計劃值 的方式。這種方式是一種演繹式的決定法。上行方式是先由第一線的銷售職員估 計銷售計劃值，然后再一層層往上呈報；此種方法屬于回納式的方法。在下列情

7、況下，宜采用分配方式。(1)高階層對第一線了如指掌，而位處組 織末梢的銷售職員，也深深信賴高階層者；(2)第一線負責者信賴擬定計劃者，且 惟命是從。當第一線負責者能以全公司的態(tài)度，分析自己所屬區(qū)域，而且預估值是在 的許可范圍內時，則宜采用上行方式。二、分配銷售配額(一) 建立銷售配額體系的原則(1) 公平性：好的銷售配額應該讓銷售職員感到公平。(2) 可行性:配額應該可行并兼顧挑戰(zhàn)性。(3) 靈活性:配額要有一定的彈性，能夠依據環(huán)境的改變而變化。(4) 可控性:配額要有得銷售經理對銷售職員的銷售活動進行檢查。(5) 易于理解：配額的制定和內容必須能被銷售職員理解和接受。(二) 確定銷售配額的類

8、型1. 銷售量配額銷售量配額是最常用、最重要的配額。2. 財務配額(1) 用度配額。進步利潤率的關鍵因素在于對銷售用度的控制。(2) 毛利配額。(3) 利潤配額。3. 銷售活動配額。4. 綜合配額綜合配額是對銷售量配額、財務配額、銷售活動配額進行綜合而得出的 配額。(三) 確定銷售量配額的基礎確定銷售量配額主要應考慮：1. 區(qū)域銷售潛力2. 歷史經驗3. 經理職員的判定(四) 確定銷售配額的具體方法1. 產品種別分配法2. 地域分配法3. 部分分配法4. 銷售員分配法5. 客戶分配法6. 月別分配法三、編制銷售預算銷售預算是一種為了獲得預計的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售 財務計劃。（一）

9、銷售預算的編制過程1. 根據銷售目標確定銷售工作范圍2. 確定固定本錢與變動本錢3. 進行量本利分析盈虧平衡點（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收進能夠 彌補本錢（包括固定本錢和變動本錢）的最低銷售量。其計算公式如下：BEP=FC/（P-VC）式中,BEP為盈虧平衡點;FC為總固定本錢;P為單位產品售價；VC為單位 產品的變動本錢。4. 根據利潤目標分析價格和用度的變化5. 提交最后預算給最高治理層6. 用銷售預算來控制銷售工作（二）確定銷售預算的方法1. 銷售百分比法2. 標桿法（Benchmarking）標桿法是以行業(yè)內主要競爭對手的銷售用度為基礎來確定自己的銷售預 算。3

10、. 邊際收益法這里的邊際收益指每增加一名銷售職員所獲得的效益。邊際收益法要求 銷售職員的邊際收益大于零。4.零基預算法這種方法假定在一個預算期內每一項活動都從零開始。銷售經理提出銷售活動必須的用度，并且對這次活動進行投進產出分析，優(yōu)先選擇那些對組織目 標貢獻大的活動。4. 目標任務法5. 投進產出法這種方法是對目標任務法的改進(三) 控制銷售預算常用的預算控制有兩種方式：用度專控目標體系和定額治理。四、進行銷售活動分析(一) 選擇銷售活動分析的方法(1) 盡對分析法盡對分析法是通過銷售指標盡對數值的對比確定數目差異的一種方法。 它是應用最廣泛的一種方法。依據分析的不同要求主要可作三種比較分析，

11、即將實際資料與計劃資料對比，與前期資料對比，與先進資料對比。(2) 相對分析法相對分析法指通過計算、對比銷售指標的比率，確定相對數差異的一種分 析方法。主要有： 相關比率分析。這是將兩個性質不同而又相關的指標的數值相比，求出 比率,從銷售活動的客觀中進行研究分析。 構成比率分析。這是計算某項銷售指標占總體的比重，分析其構成比率 的變化。動態(tài)比率分析。這是將某項銷售指標不同時期的數值相比，求出比率。定 基動態(tài)比率是指某一時期的數值固定為基期數值計算的動態(tài)比率。 環(huán)比動態(tài)比率 是指以每一比較期的前期數值為基期數值計算的動態(tài)比率。(3) 因素替換法在運用因素替換法時要保持嚴格的因素替換順序 ，一般來說,就實物量指 標和貨幣量指標而言，應先替換實物量指標，后替換貨幣量指標。就數目指標和質 量指標而言，應先替換數目指標，后替換質量指標。(4) 量、本、利分析法(二) 確定銷售活動分析的程序第一步:確定分析計劃。第二步：收集分析資料。第三步:研究分析資料。