SPSS-顧客滿意度調查指標設計和分析應用

1、顧客滿意度調查的指標設計與分析應用提要：本文針對當前顧客滿意度調查中存在的兩個難點：指標設計和分析應用提 出解決的方法和措施。在明確調查的目標和內容的前提下，論述了指標設計的步驟 和環(huán)節(jié)，說明了相關分析、因子分析等統(tǒng)計分析方法的在滿意度分析中的具體應用 模型，提出忠誠度分析與滿意度分析相結合的一些分析方法，提高了滿意度分析的 科學性和實用性。一、顧客滿意度調查近幾年來，顧客滿意度成為許多公司和機構進行市場調查的一個重要方面。隨 著消費者對產品滿足自身期望的需求日益強烈，在面臨的市場競爭壓力日益增大的 情況下，公司和機構必須能夠站在顧客的角度考慮產品和服務的各項問題。從成本 利潤上來計算，顧客滿

2、意度、顧客保留率和利潤率之間有著密切的聯系。有關部門 調查結果顯示：獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的5倍。而對于公共服務部門的組織來說，顧客滿意度本身就是成功的尺度。雖然達到顧客滿意度已成為許多公司和組織的主要營運目標，他們投入大量人 力物力進行滿意度方面的調查，然而由于對于滿意度指標把握的不準確和分析方法 的貧乏，結果卻難以得到關于改進產品和服務，提高顧客滿意度的有價值的結論。 滿意度指標確定和分析應用已成為進行顧客滿意度調查的關鍵和難點。二、滿意度調查的目標和內容為便于我們理清和把握滿意度調查的這兩個方面，我們有必要先明確顧客滿意 度調研的目標和分類。調查的核心是確定產品和服

3、務在多大程度上滿足了顧客的欲 望和需求。就其調研目標來說，應該達到以下四個目標：1、確定導致顧客滿意的關鍵績效因素；2、評估公司的滿意度指標及主要競爭者的滿意度指標；3、判斷輕重緩急，采取正確行動；4、控制全過程。就調查的內容來說，又可分為顧客感受調查和市場地位調查兩部分。顧客感受 調查只針對公司自己的顧客，操作簡便。主要測量顧客對產品或服務的滿意程度， 比較公司表現與顧客預期之間的差距，為基本措施的改善提供依據。市場地位調查 涉及所有產品或服務的消費者，對公司形象的考察更有客觀性。不僅問及顧客對公 司的看法，還問及他們對同行業(yè)競爭對手的看法。比起顧客感受調查，市場地位調 查不僅能確定整體經營

4、狀況的排名，還能考察顧客滿意的每一個因素，確定公司和 競爭對手間的優(yōu)劣，以采取措施提高市場份額。在進行滿意度指標確定和分析應用 的過程中，始終應緊扣和體現滿意度調查的目標和內容要求。三、滿意度調查指標的確定滿意度調研首先應揭示出不同顧客滿意的指標在重要性上的差異、顧客滿意的 程度，而且應找出滿意和不滿意的內在原因，并能比較各個競爭對手和自身在不同 指標上的優(yōu)劣。通過制定滿意度指標應該能保證達到這一目的。應該注意的是，這 些指標的確定應該主要來自于顧客而不是公司方面主觀想象的結果。一般我們都要 結合利用定量和定性研究方法來確定關鍵的滿意度指標。探索性定性研究是定義關鍵指標的第一步， 通過深入訪談

5、和焦點小組訪談要涉 及公司主管、和顧客打交道的員工、現在和以前的顧客、銷售人員以及供應商等 人，這些訪談為識別和理解重要的滿意度指標提供了一個框架。開放型問題在這一 階段較為適用，能抓住顧客的直覺反應和自發(fā)性，捕捉到從公司角度出發(fā)無法想象 到的重要指標。其次要借助于對顧客進行郵寄或電話訪問來篩選、確定一系列滿意度指標。顧 客可以依據一個重要性標度（如從1、根本不重要到5、非常重要）來評價初步的 滿意度指標。完全依據重要性的平均得分選擇得分高的指標并不可行，相似的指標 往往關聯度很高。同一主題的幾種不同看法很可能都有較高的得分，但最終的訪問 中應只包括幾種看法中的一種。利用因子分析方法分析顧客的

6、指標重要性評價數據， 我們可以將不同指標分為 若干個因子，從每個因子中選擇一個指標。通過比較各個指標的負荷量和有效性可 以幫助我們確定具體應選擇的指標。另外應用判別分析方法，我們可以確定選出來的指標能否很好地預測整體滿意 或不滿意的程度。交替使用因子分析和判別分析，得到的滿意度指標不僅在統(tǒng)計上 是有效的，而且在邏輯上講也適用于測量顧客滿意度。值得注意的是，除了制定滿意度的各項指標外，還應該統(tǒng)計顧客的人口因素特 征，必要時要確定其購買行為特征和消費形態(tài)，以結合滿意度情況進行深入分析， 了解顧客和產品滿意度間的互動關系以及顧客進行滿意度判斷的深層原因。四、滿意度調研的分析應用（一）滿意度調研的定性

7、分析通過對滿意度調查得出的開放題的答案進行分析，可以確定對各個滿意度指標 的評價和重要性，也可以有助于找出顧客滿意或不滿意的主要原因。通過編碼和匯 總分類，我們從開放型問題的回答中識別和提取重要的主題、問題、結構。編碼過 程中往往會帶有很強的主觀性，而減少主觀性的途徑之一就是比較兩個或者兩個以 上獨立編碼的個人所設計的代碼，這樣可以檢驗并討論想法的差異，并在最終的代 碼表中包含每個人的最佳意見。內容分析方法是滿意度調研中的重要的定性分析方法，通過計算有關滿意度的 某個具體觀點、看法或者觀察其出現的次數，進行詞語頻率分析，確定詞語使用水 平的模式。在開放性中確定初步代碼或者從焦點小組中確定初步的

8、滿意度指標時， 詞語的出現次數是很有價值的信息。（二）滿意度調研的定量分析定量分析是將原始數據轉化為易于理解和解釋的形式，并通過各種統(tǒng)計技術的 應用深入挖掘和分析變量間的關系。在滿意度的量化分析中，數據分析既包括對各 滿意度指標百分率變化的描述性分析；也包括運用復雜的統(tǒng)計技術確定不同的滿意 度指標對整體滿意度的重要性、根據歷史數據預測整體滿意度以及比較公司與競爭 對手在各滿意度指標上的優(yōu)勢和劣勢。最終在這些分析的基礎上，確定公司在改進 產品和服務，提高滿意度上應該采取的措施。根據實際情況采用有效的數據分析方 式。1、描述性百分率另一種統(tǒng)計方式是描述性百分比，如30%的顧客對某公司銷售人員的評價

9、是非 常滿意的，25%的人認為醫(yī)院的整體環(huán)境狀況是一般等。在滿意度數據按季定期收 集的情況下，可以將描述性百分比應用在趨勢分析中。通過百分率數據的比較，可 以確定是否各項滿意度有了顯著的變化，何處已進行了改善，何處還需要引起額外 的重視等等方面的問題。2、算術平均值在滿意度調查中，通常要按從1到5的順序給某種滿意度指標打分，在樣本規(guī) 模n人的情況下，計算該指標的算術平均值得分。如調查樣本量為500人，某一產品的整體滿意度從4.215增加到4.307,這表明在95%的置信水平下， 此增加是有 統(tǒng)計意義的，既意味著顧客滿意度是真正有所改進的。結合顧客評分數據的分布， 與顧客人口特征因素進行交互，我

10、們可以得到進一步的結論。比如通過檢測給“準 時送貨”的滿意度指標評為“非常不滿意”的顧客的人口因素特征，我們發(fā)現問題 僅出在一個地區(qū)，而通過改變操作流程或再增加一位送貨人員很大程度上就可以解 決這一問題。和百分率以及圖表形式相比，使用算術平均值雖然是簡單易行，但其缺陷在于 許多人感覺它相當枯燥單調，而圖表和百分率更加生動易懂些。3、相關分析相關分析可以用于確定對整體滿意度有最大影響的滿意度指標。分項滿意度指 標和總體滿意度之間的相關系數數值越大，表示兩個變量之間線性相關程度越強。 相關系數是介于+1和-1之間的數字。一般整體滿意度和個別滿意度指標之間不應 出現負相關系數。以某計算機品牌的滿意度

11、調查為例，調查的幾個滿意度指標和整體滿意度的相關系數見下表1:代號泓忠度指標相關系數平均值1Xi :產品質縣 里0.486.82X2：產品功臺匕 目匕0.137.73X3：技術人員服務態(tài)度0.278.44X4：價格0.426.95X5：服務速度0.578.26Y :整體滿意度7.3從中我們可以看出，服務速度的改善對整體滿意度的增加有最大的影響，其次 是產品的質量和價格因素。而從這些因素的平均值得分來看，顧客評價最高的是技 術人員的態(tài)度，其次才是服務速度和產品功能的多樣性。數據的關系我們可以用滿 意度象限圖來分析和說明：優(yōu)勢表現iX3 X2L機會AXl重要性劣勢98X4 X5挑戰(zhàn)機會：在決定整體

12、滿意度上非常重要，而調查對象在這方面的表現也是相當好 的，提供給我們的信息是要保持并發(fā)展這個優(yōu)點。優(yōu)勢：在決定整體顧客滿意度上不太重要，但調查對象在這方面的表現是很好 的，因此應該適當減少在這方面的投入。挑戰(zhàn)：在決定整體滿意度上非常重要，但在這些項目上的表現卻不夠好，很有 必要通過提高這些項目的表現而最大地提高整體顧客滿意度水平。劣勢：在決定整體顧客滿意度上不太重要，調查對象在這方面的表現也并不 好，對于該滿意度指標不必花費過多精力去改善。從圖中可以看出，5-服務速度在決定整體滿意度上相當重要， 該計算機公司的 表現也很好，但如果能再將服務速度提高一個等級，平均整體滿意度將增加0.87而1-產

13、品質量和4-價格對整體滿意度的影響也不亞于服務速度，但該計算機公司 在這兩者的表現上卻最差，因此集中精力來改善和提高這兩方面是提高整體滿意度 的關鍵。另外3-產品功能的多樣性和2-技術人員態(tài)度對整體滿意度影響并不重 要，但該計算機公司在這方面的表現相當好，可以適當從中分配精力來投入對計算 機產品質量和價格方面的改善。4、因子分析因子分析的目的是使數據簡單化。因子分析可以使我們可以從大量的可測量數 據（如滿意度評價）中總結出相對少數的簡明的信息，即因子。通過因子分析可以 有助于研究各滿意度指標之間存在的相關模式，同時，也可以利用因子分析比較競 爭者們在不同滿意度指標上的優(yōu)劣差異。以6位消費者在4

14、個滿意度指標方面對計算機的評價為例，見下表2表2:消費者對汽車的滿意度指標評分被訪者速度A1穩(wěn)定性A2功能A3操作A4A5421B4321C4332D5522E4321F5532平均值4.503.832.331.50通過對這組變量進行因子分析，可以產生一個或者幾個因子。我們可以認為因子 是變量的線形組合。一個因子是一系列有關變量的加權匯總。在此例中，我們可以 分析出存在的兩種因子，下表3是四個變量在這兩個因子上的載荷值。表3:兩種因子的因子載荷:變量與因子1的相關系數與因子2的相關系數速度A10.850.10穩(wěn)定性A20.760.06功能A30.060.89操作A40.040.79根據不同的變

15、量在兩個因子上產生的載荷值，我們可以進行因子命名。因子1主要與速度和穩(wěn)定性駕駛有關，不妨命名為配置；因子2主要與功能和操作相關，不妨命名為性能。通過因子分析，我們不僅更加清楚了這四個變量的關系和模式， 而且也明確了各個變量與因子之間的相關程度的大小。利用因子分析還可以對同行業(yè)競爭對手之間不同的客戶滿意度情況進行分析和比較，明確其競爭優(yōu)勢和劣勢，從而找到改進質量，增加市場份額的途徑。例如，我們對A、B、C三種品牌的計算機進行滿意度調查，訪問問卷包含了對三種品牌各自的總體滿意度的評價和5個分項滿意度指標的評價，共18個問 題。對18個變量進行因子分析確定出三個主要的因子。各因子與18個變量的負荷量

16、見表4:因子1因子2因子3泓忠度指標0.878510.233250.06238產品配置合理0.805320.225070.02152送貨上門0.750030.219930.02623技術人員審L貌0.727580.226000.02934服務準確0.714860.218180.01554技術支持人員知識豐富0.711860.185710.05214整體滿意度0.244690.964000.06527產品配置合理0.232720.799610.04412送貨上門0.223920.757380.01619技術人員審L貌0.271180.686730.03170服務準確0.267460.670430

17、.02778技術支持人員知識豐富0.265870.737010.03126整體滿意度0.166790.159840.65519產品配置合理0.136760.154520.45244送貨上門0.146220.135230.36912技術人員審L貌0.169490.147320.30431服務準確0.167210.160630.33673技術支持人員知識豐富0.105370.133780.62807整體滿意度從表中可以看出，A公司的6個指標在因子1上取得最高載荷，而B公司的指 標均在因子2上取得最高載荷，C公司則在因子3上取得最高載荷。我們不妨命名 第一個因子為“A公司客戶滿意因素”，第二個因子為

18、“B公司客戶滿意因素”， 第三個因子為“C公司客戶滿意因素”。三個因子的清晰劃分，說明三個公司的顧客群在滿意度評價上存在著顯著的差異分別以三個因子為標度，做三維視圖，每個公司的滿意度指標載荷值可在三維視圖中唯一確定一點。計算各公司的5個分項指標到其整體滿意度的毆幾里德距離，如表5所示：表5:滿意度指標與各公司整體滿意度距離分項泓忠度指標A公司B公司C公司產品配置合理0.03130.08210.3120送貨上門0.04090.04680.2291技術人員審L貌0.06420.15060.3927服務準確0.06420.15510.3518技術支持人員知識豐富0.15360.13270.0979從

19、表中能判斷出，距離越小，該分項滿意度與整體滿意度越接近，滿意的程度 也就越高。例如A公司的滿意度趨于最高，產品配置合理和送貨上門是其最大的優(yōu)勢，在 服務準確和技術支持人員知識豐富的指標上表現也比較好，但處理業(yè)務不夠專業(yè)是 其存在的最大缺陷。五、顧客忠誠度研究顧客滿意度調查可以了解顧客對產品或服務的評價程度，但多數情況下滿意度 高并不意味著會成為一個忠誠的顧客。因此，要研究影響顧客購買行為的深層因 素，提高市場份額，引入忠誠度的概念是必要的。對顧客進行忠誠度劃分是進行忠誠度研究的重要一步， 可以根據綜合顧客滿意 指數（CSI）的表現進行評價，假定顧客對滿意度的評價越高，對產品就越忠誠； 也可以在問卷上加一個特定的購買忠誠問題，比如“您以后有多大可能繼續(xù)從（供 應商名稱）購買（產品名稱）？選項可以有：1、絕對可能，很少想其他公司