論文化綜合類期刊廣告國際貿(mào)易經(jīng)營模式調(diào)整

1、論文化綜合類期刊廣告國際貿(mào)易經(jīng)營模式調(diào)整在我國電視、廣播、報紙、雜志幾大傳統(tǒng)媒體中，期刊以近萬種的數(shù)量而 引人關(guān)注，同時又因其廣告收入與媒體經(jīng)營總收入之比少到不成比例而地位尷 尬。特別是文化綜合類期刊的廣告發(fā)展較慢， 許多辦刊人對如何經(jīng)營廣告并不內(nèi) 行，卻又敏感地意識到廣告對雜志生存發(fā)展的重要性， 這一狀況足以影響到文化 綜合類期刊的發(fā)展。由此可見，我國文化綜合類期刊可持續(xù)發(fā)展的廣告經(jīng)營模式 仍未形成，嚴(yán)重制約了這類期刊向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展的進(jìn)程。文化綜合類期刊擺脫困境，走上快速發(fā)展之路，模式原理已經(jīng)成為期刊經(jīng) 營中必不可少的游戲規(guī)則。期刊商業(yè)時代的來臨，使廣告成為期刊管理者們主要 的經(jīng)營內(nèi)容，從

2、各類期刊的廣告份額分析，一本雜志有沒有廣告并不在于其發(fā)行 量的大與小，而在于向廣告贏利模式轉(zhuǎn)變的力度。 實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，需針對文化綜 合類期刊廣告經(jīng)營現(xiàn)有模式中存在的問題做出調(diào)整。一、準(zhǔn)確廣告銷售定位期刊所有的營銷都應(yīng)該圍繞目標(biāo)和市場導(dǎo)向。 期刊廣告經(jīng)營的定義基于期 刊賣什么或提供什么服務(wù)，期刊當(dāng)前的廣告客戶基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標(biāo)讀者可以 進(jìn)一步幫助期刊明確廣告經(jīng)營的定義。文化綜合類期刊最致命的弱點(diǎn)是同質(zhì)化， 因此，要重視對讀者群體的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)收入、消費(fèi)水平、閱讀習(xí) 慣等進(jìn)行一系列科學(xué)而詳細(xì)的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀 者和廣告商行業(yè)的需求為導(dǎo)向，制定刊物發(fā)行和廣告

3、的營銷戰(zhàn)略，彌補(bǔ)和修正文 化綜合類期刊先出產(chǎn)品再找市場帶來的經(jīng)營能力先天不足。周全的營銷戰(zhàn)略是期 刊做正確的事情的保證，縝密的營銷計劃使期刊正確的做好這些事情。二、確立廣告為主的經(jīng)營模式大多數(shù)文化綜合類期刊，都有成為知音 家庭這樣的百萬大刊的夢 想，更看重期刊的發(fā)行量。而從期刊生存對發(fā)行收入的倚重程度和對廣告收入的 倚重程度看，依賴發(fā)行收入的雜志生存能力似乎應(yīng)該更強(qiáng)。 做出這一分析源于發(fā) 行量來自讀者對雜志內(nèi)容的認(rèn)可度， 雜志的內(nèi)容屬于雜志社內(nèi)部控制因素。 雜志 的廣告收入來自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購買行為都 會發(fā)生變化，并影響期刊的發(fā)行收入和廣告收入， 但是，從雜志讀

4、者具有的連續(xù) 購買的特點(diǎn)來看，其行為的可控程度比廣告商要有規(guī)律得多。這樣的分析結(jié)果期 刊經(jīng)營模式似乎還是應(yīng)該以發(fā)行為主。其實(shí)不然，在期刊市場競爭愈演愈烈，新 媒體層出不窮，媒介市場前所未有的復(fù)雜情況下，百萬大刊再度出現(xiàn)的各種環(huán)境 因素都已不復(fù)存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經(jīng)成為必然。當(dāng)期刊的目標(biāo)不再 是全國市場，而是某一區(qū)域時，其所有的戰(zhàn)略都將圍繞這一目標(biāo)制定和實(shí)施。 我 國文化綜合類期刊的定價大多在 4-7元，可以試算一下，發(fā)行量達(dá)到多少才可以 贏利或達(dá)到收支平衡，當(dāng)期刊發(fā)行收入不足以彌補(bǔ)期刊運(yùn)營支出時， 以廣告為主 的經(jīng)營模式自然就浮出了水面。特別是，隨著文化體制改革的深入，事業(yè)單位體制終

5、將被打破，一旦完成 改制，行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行完全失靈，發(fā)行收入微薄，廣告經(jīng)營模式尚未建立起來， 危機(jī)將使大多數(shù)文化綜合類期刊面臨滅頂之災(zāi)。因此，文化綜合類期刊要未雨綢 繆，及早選擇以廣告為主的經(jīng)營模式。三、培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告經(jīng)營隊伍一般來說，靠發(fā)行生存的文化綜合類期刊的廣告營銷隊伍的素質(zhì)遠(yuǎn)低于靠 廣告生存的時尚財經(jīng)期刊的廣告營銷隊伍的素質(zhì)。因而文化綜合類期刊提升廣告經(jīng)營水準(zhǔn)的核心是再造和培訓(xùn)其廣告營銷隊伍。拉廣告賣版面是文化綜合類期刊廣告經(jīng)營中最常見的低水平營銷手段，與期刊廣告從業(yè)人員自身素質(zhì)良莠不齊有很大關(guān)系。 系統(tǒng)培訓(xùn)形成的職業(yè)行為規(guī)范 是任何一個職業(yè)的發(fā)展都需要經(jīng)歷的。 在我國，廣告人作為一種

6、職業(yè)不過30年, 一個刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒有專門的廣 告經(jīng)營部門，廣告從業(yè)人員與刊社的關(guān)系是拉來廣告領(lǐng)提成的松散型合作，期刊對雜志廣告經(jīng)營人才培訓(xùn)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到西方期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的期 刊行業(yè)組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國外，對廣告從業(yè)員的培訓(xùn)課程 根據(jù)不同媒體的特性劃分很細(xì)致、針對性很強(qiáng)。例如，廣告銷售課程包括：廣告 談判技巧、怎樣建立廣告客戶關(guān)系、怎樣對廣告代理商進(jìn)行銷售、雜志廣告如何 絡(luò)銷售、雜志廣告銷售技巧、雜志廣告版面之外的銷售以及雜志廣告銷售信函及 電子郵件寫作。這些實(shí)用性很強(qiáng)的培訓(xùn)很受廣告從業(yè)者的歡迎。有效的期刊廣告營銷有賴于具

7、有良好素質(zhì)的從業(yè)人員，優(yōu)秀的高素質(zhì)的廣 告經(jīng)營人才對于期刊可謂千金難求， 在分眾化越來越明顯，廣告商越來越挑剔的 時代，文化綜合類期刊急需擁有很高專業(yè)素質(zhì)綜合業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的廣告銷售人員。 廣告銷售人員不僅要對雜志的定位、所占市場份額及競爭對手的優(yōu)劣一清二楚， 對廣告投放市場及各類別的廣告主的行業(yè)情況也要相當(dāng)熟悉，并且掌握詳盡的相關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，知道如何利用各種市場調(diào)查研究所掌握的資料；在與雜志相關(guān) 的媒介大環(huán)境之下對雜志的廣告銷售能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行定位和分析，在面對廣告商或廣告代理商的時候，能夠做到胸有成竹，主動而有效地銷售；不僅懂得廣告銷 售，而且對雜志編輯也相當(dāng)內(nèi)行，有向廣告主和廣告代理商積極游

8、說雜志的優(yōu)勢， 有促使讀者對雜志廣告的接受和認(rèn)同度高的廣告技巧。四、豐富廣告營銷手段當(dāng)廣告成為文化綜合類期刊贏利的重要手段時， 怎樣經(jīng)營廣告成為期刊經(jīng) 營的核心問題。要改變大多數(shù)文化綜合類期刊廣告營銷手段單一而稚嫩，仍然是等客上門賣版面的被動型廣告銷售局面，廣告營銷過程要更具針對性和有效性， 營銷手段也需更加豐富。1. 策劃廣告表現(xiàn)形式。文化綜合類期刊在廣告表現(xiàn)形式上同質(zhì)化程度很高，封底、封二、封三、插頁、冠名等區(qū)別并不大，難以滿足不同廣告客戶的需 求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競爭對手區(qū)隔的關(guān)鍵。如根據(jù)不同廣 告客戶的需要開發(fā)特殊形式的廣告，封面拉頁、異型、目錄廣告、立體廣告、光 盤

9、廣告等，根據(jù)不同的產(chǎn)品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓 版面靈動起來，使每一個空白都有產(chǎn)出。例如：筆者所在的雜志社在20XX年分別做了兩期創(chuàng)意獨(dú)特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內(nèi)文輔以迷疊香的栽培種植方法， 并介紹了這種植物的相關(guān)植物學(xué)知識， 如 科屬，原產(chǎn)地，以及藥用價值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。 這種知識性、趣味性兼?zhèn)涞姆绞?，弓I起了讀者濃厚的興趣，收到了良好的效果， 讀者在無形中接受了廣告的影響。 在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當(dāng) 期的刊物設(shè)計了一個麻繩的蝴蝶結(jié)， 十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因為表 現(xiàn)形式的獨(dú)特新奇，

10、極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應(yīng)深度開發(fā)，延伸產(chǎn) 業(yè)鏈。如開展征集戰(zhàn)略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選 擇有良好發(fā)展前景和贏利能力的產(chǎn)品和項目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實(shí)現(xiàn)雙贏互利。2. 開展專題事件營銷。利用雜志的資訊便捷的功能，開展多種活動。如結(jié) 合廣告客戶產(chǎn)品的特點(diǎn)與銷售目標(biāo)， 通過舉辦各種專題營銷活動，開發(fā)新的讀者 或目標(biāo)受眾。聯(lián)手開展公益活動，提升了雜志和的知名度，也增加了各自的美譽(yù) 度。如筆者所在雜志社從20XX年起與共同開展了春蕾橋愛心資助活動，7年里 被資助的貧困學(xué)童達(dá)7千多人次，在每一批善款悉數(shù)捐至被資助學(xué)生手中之后， 我們在雜志上辟出

11、專版詳細(xì)公示捐款時間和金額，贏得了和社會各界的高度贊譽(yù)，現(xiàn)已形成品牌效應(yīng)。很多因此成為雜志社的理事單位， 個人捐助者則成為雜 志的忠實(shí)讀者。五、向強(qiáng)勢媒體借勢文化綜合類期刊沒有報紙自身宣傳的媒體優(yōu)勢， 通過與強(qiáng)勢媒體進(jìn)行版面 互換，提咼期刊的影響力，弓I起廣告商的注意和投放廣告興趣。六、重視期刊品牌的建立和延伸文化綜合類期刊要重視期刊品牌的建立和延伸，實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)化和廣告 收益的最大化。在這一重要的市場戰(zhàn)略實(shí)施上，時尚雜志要比文化綜合類期刊品 牌意識更強(qiáng)，收益自然向好。例如，時尚雜志充分利用品牌資源，其市場在 向縱深發(fā)展，以時尚雜志為代表，旗下不斷有新刊推出時尚健康時尚家居時尚先生時尚嬌點(diǎn)等，形成了核心品牌的產(chǎn)業(yè)鏈。而隨著品牌在市 場上的擴(kuò)張和影響力的