蒙山旅游區(qū)旅游形象定位終稿

1、2012屆 分類號：F590.1單位代碼：10452專業(yè)論文（設(shè)計(jì)）蒙山旅游區(qū)旅游形象定位姓 名 李洪玉 學(xué) 號 200710810124 年 級 08級 專 業(yè) 旅游管理 系（院） 商學(xué)院 指導(dǎo)教師 謝愛良 2012年4月10日II摘 要通過對蒙山旅游區(qū)基本情況的介紹，論述了旅游形象定位對于蒙山旅游區(qū)的重要意義；在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，從蒙山旅游區(qū)的旅游形象基礎(chǔ)、旅游環(huán)境、旅游資源特色、旅游市場感應(yīng)等幾個方面全面分析和系統(tǒng)綜合，提出了合理的旅游形象定位：駐足蒙山，留住時間。在對這一旅游形象進(jìn)行剖析后，結(jié)合蒙山旅游區(qū)的實(shí)際情況，提出了具有可行性的形象傳播措施。關(guān)鍵詞：蒙山旅游區(qū)；旅游形象；定位AB

2、STRACTStarting from the analysis of the basic conditions of Meng Mountain, the author expounds the important significance of Tourist Image Positioning for Mountain meng Tourism Area. Based on the results of the questionnaire and the overall and systemic analysis of the foundation of tourism image, t

3、he tourism environment, the specialties of the tourism resources, and reaction of the tourism market, the paper has brought up a reasonable Tourism Image Positioning: Enjoy the beauties of Mountain Meng. On the basis of the analysis of this tourism image and the reality of the Mountain Meng Tourism

4、Area, this paper has put forward a practical solution of image spread.Key words: Mountain meng Tourism Area；Tourist Image目 錄摘 要IABSTRACTII前 言41.蒙山旅游區(qū)的基本情況41.1地理位置41.2旅游資源特色42.旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)基礎(chǔ)52.1定位理論522旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)程序53.蒙山旅游區(qū)旅游形象定位53.1旅游形象定位的重要性53.2 總體形象定位63.2.1蒙山旅游區(qū)區(qū)域形象分析63.2.2蒙山旅游區(qū)旅游環(huán)境分析63.2.3蒙山旅游區(qū)旅游資源分析63.2

5、.4蒙山旅游區(qū)旅游市場感應(yīng)分析63.2.5蒙山旅游區(qū)總體旅游形象定位73.3蒙山旅游區(qū)旅游形象系統(tǒng)73.3.1理念基礎(chǔ)73.3.2整體形象73.3.3宣傳口號74.蒙山旅游區(qū)旅游形象推廣措施84.1設(shè)計(jì)并導(dǎo)入理念識別系統(tǒng)84.2 設(shè)計(jì)并導(dǎo)入行為識別系統(tǒng)84.3設(shè)計(jì)并導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)85.結(jié)束語9注釋10參 考 文 獻(xiàn)11附 錄11謝 辭13前 言鮮明獨(dú)特的形象定位已經(jīng)成為旅游地吸引旅游者的關(guān)鍵因素之一?，F(xiàn)在，越來越多的旅游景區(qū)開始利用形象定位來與競爭對手相區(qū)別，獲得了競爭優(yōu)勢1。像泰山旅游景區(qū)定位“登泰山，保平安”2、吐魯番葡萄溝景區(qū)定位“游清涼世界，品香甜葡萄；訪絲路民俗，憩自然精品”3、青

6、海湖旅游景區(qū)定位“雪域圣湖.天路牧歌”4它們都已經(jīng)深入人心，為廣大旅游者所接受。然而蒙山旅游區(qū)還沒有一個鮮明響亮的旅游形象，在競爭中顯露出很多不足。本文通過對蒙山旅游區(qū)的實(shí)地調(diào)查和研究，利用問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法、訪談法，在老師的指導(dǎo)下為蒙山旅游區(qū)旅游形象進(jìn)行了定位并提出了可行的形象傳播措施，以期能為蒙山旅游區(qū)在激烈的競爭中贏得一席之地。1.蒙山旅游區(qū)的基本情況1.1地理位置蒙山亦稱“東蒙”、“東山”，為泰沂山脈系的一個分支，位于東徑117°35-118°20和北緯35°10-38°之間，跨臨沂市平邑、蒙陰、費(fèi)縣和沂南四縣，西北東南走向，綿亙75公里，總

7、面積1,125平方公里，主峰龜蒙頂(因狀如巨龜而名)海拔1,156米，為山東省第二高峰，距泰山120km，與之相呼應(yīng)，堪稱伯仲，素有“岱宗之亞”的美譽(yù)吳向峰. 山東蒙山生態(tài)旅游資源評價與環(huán)境容量研究D.山東師范大學(xué)，2011，25-26. 。1.2旅游資源特色蒙山旅游區(qū)分龜蒙、云蒙、天蒙、彩蒙四大景區(qū)，龜蒙是養(yǎng)生旅游區(qū)(平邑)，云蒙是生態(tài)旅游區(qū)(蒙陰)，天蒙是天險觀光區(qū)(費(fèi)縣)，彩蒙是山林休閑區(qū)(沂南)，是沂蒙山區(qū)好風(fēng)光的典型代表。自然資源豐富。蒙山旅游區(qū)集山岳景觀、森林景觀、瀑布景觀于一體，山峰巍峨，層巒疊嶂，溝壑幽深，綠郁蔥蘢，飛瀑流泉，風(fēng)光奇譎，歷有“七十二峰、九十九峪、三十六洞天”之稱

8、。千米以上山峰14座，主峰海拔1156米，居齊魯諸山第二，素稱“岱宗之亞”。生態(tài)環(huán)境原始純樸，森林覆蓋率95%以上，空氣中負(fù)離子含量220萬個/cm3，居全國之首，被譽(yù)為“天然氧倉”、“超潔凈地區(qū)”。擁有鳥類動物28科76種，獸類10科15種，植物百余科千余種，素有“天然課堂”之譽(yù)。一年四季分明，景色各異：春季層巒疊翠，林?；ǔ?；夏季飛瀑流水，云霧繚繞；秋季漫山碧透，紅葉映照；冬季銀裝素裹，玉琢冰雕。具有“泰山之雄、華山之險、黃山之秀、雁蕩山之奇”，薈江南江北山岳和森林景觀雋秀王謙利. 山東蒙山旅游區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報告R.臨沂市工程咨詢院.2009-05. 。歷史文化底蘊(yùn)深厚。蒙山

9、是“東夷文化”的發(fā)祥地之一，五千年以前就有 先民們在此繁衍生息。周朝起，蒙山被封國祀祠。春秋時，孔子“登東山而小魯”，詩經(jīng)·魯頌詠嘆蒙山。唐宋以來，大量文人墨客諸如李白、杜甫、蘇軾等紛沓蒙山，帝王將相諸如李隆基、康熙、乾隆等游歷駐蹕蒙山，吟誦大量詩篇。傳老萊子、鬼谷子隱居蒙山，五代時就有居士修道蒙山。蒙山以道教最為興盛，道佛共修，向有“七十二古剎”之說。蒙山鐘靈，孕育了諸如孔子弟子仲由、 “算圣”劉洪、 “智圣”諸葛亮、 “書圣”王羲之、“書法家”顏真卿家族等賢圣人杰。紅色旅游資源豐富。震驚中外的孟良崮戰(zhàn)役，在蒙山腳下拉開了解放戰(zhàn)爭戰(zhàn)略進(jìn)攻的序幕。沂蒙人民浴血參戰(zhàn)支前，涌現(xiàn)出了沂蒙“

10、紅嫂”、“六姐妹”等大量模范人物，用小推車推出了中國革命的勝利，鑄造了“沂蒙精神”。2.旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)基礎(chǔ)2.1定位理論定位源于廣告界，初見于20世紀(jì)60年代，真正為商品停滯開創(chuàng)了一條生路的定位時代始于70年代后的美國5。在此之前，廣告界已經(jīng)歷產(chǎn)品時代和印象時代6。產(chǎn)品時代的廣告宣傳強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、包裝等方面更多的優(yōu)點(diǎn)7。印象時代的廣告宣傳強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)和形象，即力創(chuàng)名牌8。定位時代的廣告宣傳則全然不同，他的重點(diǎn)不在于產(chǎn)品或企業(yè)本身，不是去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)什么了不起的事物，而是通過定位促使商品進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中，并占據(jù)某處心靈位置9。22旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)程序旅游景區(qū)形

11、象設(shè)計(jì)的基本程序一般包括前期的旅游形象定位和后期的旅游形象塑造10?；?礎(chǔ) 性 研 究地方性研究，即旅游資源分析、景區(qū)旅游形象調(diào)查和分析旅游形象定位口號設(shè)計(jì)理念形象塑造行為形象塑造視覺形象塑造形象傳播旅 游 形 象 塑 造圖1旅游景區(qū)形象塑造流程示意圖3.蒙山旅游區(qū)旅游形象定位3.1旅游形象定位的重要性形象定位對于旅游可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。成功的旅游目的地大多具有獨(dú)特的旅游形象11。蒙山旅游區(qū)至今尚處于落后狀態(tài)，并非它缺乏旅游資源，缺點(diǎn)在于缺乏全面系統(tǒng)的宣傳。知名度是旅游業(yè)發(fā)展的原動力，但蒙山旅游區(qū)至今尚缺乏鮮明的旅游形象，宣傳力度不夠。另外，蒙山地處沂蒙山區(qū)，對外交流不多，在人們心中還保留

12、著改革開放前的“貧窮”、“落后”、“臟亂差”的形象，很難被人們納入旅行計(jì)劃中。3.2 總體形象定位旅游景區(qū)形象定位必須以旅游景區(qū)特色為基礎(chǔ)，以客源市場為導(dǎo)向，塑造出富有個性、獨(dú)特鮮明的形象。123.2.1蒙山旅游區(qū)區(qū)域形象分析旅游地的區(qū)域形象是旅游形象設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)13。蒙山旅游區(qū)的區(qū)域特征可描述為：山東第二峰；養(yǎng)生天堂；度假圣地；最佳綠色旅游地；山東小延安。3.2.2蒙山旅游區(qū)旅游環(huán)境分析蒙山春天松香陣陣，沁人心脾，夏天枝葉掩映，幽靜清爽，登山伊始或登山歸來，會給人一種全身放松的感受。徜徉在蒙山綠?；ǔ敝校犎?，品悠悠古剎，閱古人墨寶，能滿足人們的精神享受。漫步于石質(zhì)臺階路，或散布于木

13、質(zhì)步游道，呼吸著蒙山超潔凈的空氣.乘森林沖鋒車飛越整個公園，或盡情參與森林漂流，能滿足人們的康體娛樂需求。攜手游覽各紅色文化圣地，觀革命文化展覽，聽傳奇的革命故事，體會沂蒙人民的民族風(fēng)情，能滿足人們的文化需求。3.2.3蒙山旅游區(qū)旅游資源分析蒙山旅游區(qū)旅游資源大致分為四類：自然山水資源，動植物資源，氣象景觀旅游資源，人文旅游資源。蒙山旅游資源的特色和優(yōu)勢在于獨(dú)特的山水（中國瀑布、龜蒙頂），優(yōu)美的氣象景觀（超潔凈空氣，蒙山云海，蒙山日出），原始動植物（沂蒙全蝎，金銀花，千年何首烏，江北第一杉），豐富的人文景觀（八百年古井，秦磚漢瓦、古剎廟宇、碑碣石刻、森林浴場、森林漂流）融為一體。概括地說就是：

14、旖旎的碧水青山，奇異的氣象景觀，神秘的原始森林，珍奇的野生動植物，獨(dú)特的人文景觀。它們共同組成了蒙山旅游區(qū)神秘奇特，清新健康，悠久，雄渾，刺激的旅游資源形象。3.2.4蒙山旅游區(qū)旅游市場感應(yīng)分析蒙山旅游區(qū)形象定位應(yīng)面向全國旅游者，根植于旅游資源特色，外顯于形象生動的口號，對旅游者有絕對的吸引力。在對外宣傳時，應(yīng)推崇“生態(tài)休閑，養(yǎng)生度假”、“天然氧吧”、“山東小延安”。景區(qū)內(nèi)空氣清新，景色秀美，寧靜祥和，高山深澗，飛瀑流水，小溪潺潺，深山古寺，林木蔽日，踏花蹄香，鳥鳴幽谷，濤聲疊蕩，使人回歸自然，享受自然，與當(dāng)今快節(jié)奏、緊張忙碌的都市生活形成鮮明對比，形成了獨(dú)特的旅游吸引物。這里讓人們，不僅能欣

15、賞到優(yōu)美的景物，陶醉于大自然之美，鑒賞古代文人的風(fēng)騷，領(lǐng)略前輩的革命情懷，還能穿叢林，越河谷，體驗(yàn)山、水、林之自然情趣，享受森林幽靜之動感快樂，遠(yuǎn)離都市喧囂，洗滌心靈，給自己的身心放個假。3.2.5蒙山旅游區(qū)總體旅游形象定位獨(dú)特性，是旅游的生命和靈魂14。在眾多的旅游區(qū)中，蒙山旅游區(qū)必須找準(zhǔn)自己的位置，明確自己的特色，樹立獨(dú)特鮮明的旅游形象。然后輔之以現(xiàn)代科技手段，精心包裝，大力宣傳，才能抓住全國旅游者的心。由于蒙山旅游資源的特色是由眾多元素匯合而成山岳型養(yǎng)生休閑度假旅游風(fēng)光，因此蒙山旅游區(qū)的旅游形象應(yīng)該是多角度，多層面，并交互輝映的。通過以上分析，蒙山旅游區(qū)的旅游形象定位為：駐足蒙山，留住時

16、間3.3蒙山旅游區(qū)旅游形象系統(tǒng)3.3.1理念基礎(chǔ)蕩滌心靈在蒙山3.3.2整體形象駐足蒙山，留住時間3.3.3宣傳口號僅僅有一個主題形象定位是不夠的，在實(shí)際操作中還應(yīng)著力設(shè)計(jì)相關(guān)的旅游促銷口號，以完善和強(qiáng)化旅游形象15。（1）全部市場通用的口號：天然氧吧，休閑度假生態(tài)蒙山，秀美奇特文化蒙山，底蘊(yùn)深厚運(yùn)動蒙山，精彩無限相約蒙山，釋放心靈（2）針對國際旅游市場的口號：登臨蒙山，呼吸最新鮮的空氣孔子喜歡的第二個地方世界養(yǎng)生長壽圣地歡迎您！（3）針對國內(nèi)旅游市場的口號：山東第二峰，綠林中的小延安。山間雅舍，秀麗風(fēng)景深情回眸；度假專區(qū)，尊貴生活與您共享。風(fēng)輕舞，心飛揚(yáng)，天然野趣，自在品味。山水相伴，場景自

17、由切換，收獲工作與精神的雙贏。仁者樂山，智者樂水，山水自在天成，誰說不可兼得！漫游蒙山，置身世外桃源，聆聽心跳的旋律，感悟自然的節(jié)拍?？靵砻缮浇o你的身體補(bǔ)補(bǔ)氧吧！4.蒙山旅游區(qū)旅游形象推廣措施4.1設(shè)計(jì)并導(dǎo)入理念識別系統(tǒng)蒙山旅游區(qū)的宗旨：建立東北亞超潔凈的生態(tài)休閑度假旅游區(qū)蒙山旅游區(qū)的精神：“開拓、求實(shí)、團(tuán)結(jié)、拼搏”蒙山旅游區(qū)的作風(fēng)：自信樂觀，優(yōu)雅大方，文明環(huán)保。蒙山旅游區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略：可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略蒙山旅游區(qū)的營銷理念: 聯(lián)合推介、捆綁營銷、抱團(tuán)取暖、共同發(fā)展蒙山旅游區(qū)的品牌理念：以精品立市，以精心立世。蒙山旅游區(qū)的人才理念：分享機(jī)遇，暢享成長4.2 設(shè)計(jì)并導(dǎo)入行為識別系統(tǒng)整體行為規(guī)范:微笑服

18、務(wù)，細(xì)微服務(wù)。員工形象:友善、禮儀、勉勵、誠實(shí)、守時、負(fù)責(zé)、服從和整潔。員工文明公約:愛黨愛國,熱愛蒙山；四項(xiàng)原則，貫徹堅(jiān)定；三個代表，牢記心中；遵守紀(jì)律，崇尚道德；團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)，盡心維護(hù)；嚴(yán)于律已，誠實(shí)守信；愛崗敬業(yè)，盡職盡責(zé)；嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)，工作創(chuàng)新；愛護(hù)公物，保護(hù)環(huán)境；助人為樂，奉獻(xiàn)社會。員工的行為規(guī)范:著裝得體，溫文爾雅；尊重領(lǐng)導(dǎo)，不卑不亢；團(tuán)結(jié)同事，禮貌待人；文明用語，謙虛誠懇。4.3設(shè)計(jì)并導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)建立蒙山旅游區(qū)標(biāo)準(zhǔn)字：蒙山旅游區(qū)建立蒙山旅游區(qū)品牌標(biāo)字：建立蒙山旅游區(qū)品牌標(biāo)準(zhǔn)色：建立蒙山旅游區(qū)形象標(biāo)識：建立蒙山旅游區(qū)品牌歌曲：沂蒙山小調(diào)5.結(jié)束語旅游景區(qū)形象定位是旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)的前提

19、和核心。形象定位就是要使旅游景區(qū)深入到潛在旅游者的心中，占據(jù)某心靈位置，使旅游景區(qū)在游客心中形成生動、鮮明而強(qiáng)烈的感知形象。旅游景區(qū)形象定位，一方面包括景區(qū)目前所處的位置以及景區(qū)希望自己將自己提高到什么位置；另一方面則是景區(qū)目前在公眾中是什么樣的形象，而景區(qū)又希望給公眾一種什么樣的形象，即景區(qū)形象的塑造和設(shè)計(jì)。通過對蒙山旅游區(qū)旅游形象進(jìn)行定位，對蒙山旅游區(qū)的基本情況作了介紹，對蒙山旅游區(qū)的旅游形象基礎(chǔ)、旅游環(huán)境、旅游資源特色、旅游市場感應(yīng)做了分析，同時對蒙山旅游形象做了調(diào)查，指出了蒙山旅游形象的現(xiàn)狀，對蒙山旅游發(fā)展進(jìn)行了展望，制作了旅游形象標(biāo)志并提出了形象傳播措施。蒙山旅游區(qū)需要這樣一個鮮明而

20、獨(dú)特的形象定位，這將會大大提高蒙山旅游區(qū)的競爭力，使蒙山旅游區(qū)深入人心，引發(fā)“蒙山旅游現(xiàn)象”注釋13參 考 文 獻(xiàn)1李蕾蕾，旅游點(diǎn)形象定位初探J.旅游學(xué)刊，1995,(3):29-31.2練麗，王喜平.廣東南嶺國家森林公園形象定位J.廣東園林，2004，4:16-19.3楊麗，陸易農(nóng)，楊彩鳳，海米提·依米提. 吐魯番葡萄溝景區(qū)旅游形象定位及塑造研究J.生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2007，(5)：67-68.4田大江,劉家明,鐘林生,王潤,王婧.生態(tài)旅游形象定位研究以青海湖為例J干旱區(qū)資源與環(huán)境,2012,(4):181-188.莊志民,金準(zhǔn).5吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理M.北京：中國旅游出版社，200

21、1：316-317.6李蕾蕾.旅游地形象的傳播策略初探J.深圳大學(xué)學(xué)報，1999,(4)：87-93.7范范.大九寨國際旅游區(qū)旅游形象位.,2010-3-11.8陳傳康，李蕾蕾.風(fēng)景旅游區(qū)與景點(diǎn)的旅游形象策劃J.沿海新潮，1996(6)：81-83.9禹貢，胡麗芳.旅游景區(qū)景點(diǎn)營銷M.北京：旅游教育出版，2005-8：88-95.10焦世泰.河西走廊區(qū)域旅游形象定位研究J.干旱區(qū)資源與環(huán)境，2010，(8)：190-194.11陶卓民，胡靜.旅游市場學(xué)M.北京：高等教育出版社，2001-7:89-90.12劉峰，董四化.旅游景區(qū)營銷M.北京：中國旅游出版社，2006-7：148-150.13神

22、農(nóng)架旅游形象定位與設(shè)計(jì)研究J.旅游科學(xué)，2006，(1):40-47.14安士偉，楊建華，楊更生. 旅游形象策劃技巧J.企業(yè)活力，2004(1)：42-43.15葛新，唐孝中. 旅游景區(qū)的旅游形象建設(shè)J.經(jīng)營與管理，2010(11):75-77.附 錄附錄1：蒙山旅游區(qū)旅游形象定位調(diào)查問卷您好！我們是山東省關(guān)于“蒙山旅游區(qū)形象定位”課題組的成員，想請您談?wù)動嘘P(guān)蒙山旅游區(qū)旅游形象定位方面的有關(guān)問題。本次調(diào)查是無記名的，您的意見對蒙山旅游區(qū)的發(fā)展非常重要，麻煩您根據(jù)問卷的要求，認(rèn)真填好每一個問題。調(diào)查會耽誤您的一些時間，謝謝您的支持與合作！山東省蒙山旅游區(qū)旅游形象調(diào)查組2012年3月1、您認(rèn)為蒙山

23、旅游區(qū)的標(biāo)志性道路是？（單選）A 木游道 B 沂蒙公路 C 205國道 D 京滬高速公路 E其它2、您認(rèn)為蒙山旅游區(qū)的標(biāo)志性廣場是？（單選） A蒙山金剛門廣場 B蒙山文化廣場 C 諸葛亮文化廣場 D蓮花山廣場3、您認(rèn)為蒙山旅游區(qū)的標(biāo)志性公園、綠地是？（單選）A蒙山國家森林公園 B臥龍公園 C蓮花山公園 D汶溪公園 4、您認(rèn)為蒙山旅游區(qū)的標(biāo)志性建筑是？（單選）A蒙山會館 B金剛門廣場 C鬼谷子講堂 D雨王廟 E望海樓 5、關(guān)于景區(qū)雕塑，您認(rèn)為蒙山旅游區(qū)應(yīng)該？（限選二項(xiàng)）A增加城市雕塑 B建立標(biāo)志性雕塑 C內(nèi)容以傳統(tǒng)文化為主 D以時代性內(nèi)涵為主6、您認(rèn)為蒙山旅游區(qū)的標(biāo)志性土特名產(chǎn)是？（單選）A 煎餅 B金銀花 C 天麻 D連翹 E 何首烏 F 沂蒙全蝎 7、您認(rèn)為蒙山旅游區(qū)的標(biāo)志性風(fēng)味名吃是？（單選） A 煎餅 B 沂蒙光棍雞 C 豆豉 D 小蔥拌豆腐 E 沂蒙全蝎 8、 在您的印象中，提到蒙山旅游區(qū)您首先想到的是？（單選）A 清靜 B悠閑 C 繁鬧 D 臟 E景色秀美 F死氣沉沉 G 青山綠水 9、您對蒙山旅游區(qū)的整體印象是？（限選三項(xiàng)）A 文化氛圍濃厚B歷史悠久C科技教育發(fā)達(dá) D環(huán)境優(yōu)美，居住舒適 E時尚、10、