PICC產(chǎn)品戰(zhàn)略分析

1、產(chǎn)品組合與療保險(xiǎn)少兒成長(zhǎng)醫(yī)療保障計(jì)劃“醫(yī)診無憂”社保補(bǔ)充個(gè)人醫(yī)療保障計(jì)劃守護(hù)專家住院定額個(gè)人醫(yī)療保險(xiǎn)守護(hù)專家住院費(fèi)用（推廣版）個(gè)人醫(yī)療保 險(xiǎn)守護(hù)專家住院費(fèi)用（推薦版）個(gè)人醫(yī)療保 險(xiǎn)（2010年1月1日起停售）守護(hù)專家住院費(fèi)用（推崇版）個(gè)人醫(yī)療保 險(xiǎn)守護(hù)專家社保補(bǔ)充團(tuán)體醫(yī)療保險(xiǎn)守護(hù)專家門診費(fèi)用團(tuán)體醫(yī)療保險(xiǎn)守護(hù)專家住院費(fèi)用團(tuán)體醫(yī)療保險(xiǎn)守護(hù)專家住院定額團(tuán)體醫(yī)療保險(xiǎn)守護(hù)專家特需醫(yī)療團(tuán)體醫(yī)療保險(xiǎn)鹿病保嚶心寶個(gè)人終身重大疾病保障計(jì)劃關(guān)愛專家-終身重疾團(tuán)體疾病保險(xiǎn) 健康專 家-個(gè)人防癌疾病保險(xiǎn)保障計(jì)劃關(guān)愛專 家-雙重呵護(hù) 終身重大疾病保險(xiǎn)守護(hù)天使-少兒重大疾病保障計(jì)劃 守護(hù)天 使-少兒特定疾病保障計(jì)劃 關(guān)愛

2、專家短期 重疾（推廣版）團(tuán)體疾病保險(xiǎn)“錦繡前程”少兒重大疾病保障計(jì)劃關(guān)愛專家終身重疾個(gè)人疾病保險(xiǎn)關(guān)愛專家定期重疾個(gè)人疾病保險(xiǎn)意就像霆慧除醫(yī)療個(gè)人醫(yī)療保險(xiǎn)守護(hù)專家境外旅行（推薦版）個(gè)人醫(yī)療保險(xiǎn)守護(hù)專家境外旅行（推廣版）個(gè)人醫(yī)療保險(xiǎn)福佑專家境外旅行個(gè)人意外傷害保險(xiǎn) 福 佑專家人身意外個(gè)人意外傷害保險(xiǎn) 福佑 專家交通工具個(gè)人意外傷害保險(xiǎn) 守護(hù)專 家境外旅行保險(xiǎn)（此險(xiǎn)種符合歐洲申 根協(xié)議 國(guó)家使館簽證要求）守護(hù)專家意外醫(yī)療（推廣版）團(tuán)體醫(yī)療保險(xiǎn)福佑專家人身意外團(tuán)體意外傷害保險(xiǎn) 福佑 專家交通工具團(tuán)體意外傷害保險(xiǎn) 建筑工程 施工人員團(tuán)體意外傷害保險(xiǎn)可理保險(xiǎn)幸福寶健康保障計(jì)劃金利寶個(gè)人護(hù)理保障增值計(jì)劃（萬

3、能型）健康寶個(gè)人護(hù)理保險(xiǎn)（萬能型，A款） 健康人生個(gè)人護(hù)理保險(xiǎn)增值計(jì)劃（萬能型D 款）健康人生個(gè)人護(hù)理保險(xiǎn)增值計(jì)劃（萬能型C款）健康人生個(gè)人護(hù)理保險(xiǎn)增值計(jì)劃（萬能型B款）健康寶個(gè)人護(hù)理保險(xiǎn)（萬能型）（2010年1月1日起停售）健康人生護(hù)理保險(xiǎn)增值計(jì)劃（2009年1月1日起停售）全無憂長(zhǎng)期護(hù)理個(gè)人健康保障計(jì)劃常無憂保障計(jì)劃常無憂健康增值計(jì)劃（2008年8月1日起 停售）產(chǎn)品生命周期成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良策略：爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶：PICC 名 下 的 “守護(hù) 天使 -少兒重 大 疾 病保障計(jì)劃 ” 等針 對(duì)兒童的 產(chǎn)品計(jì)劃利用“天 下 父母心 ”的理 念，從而 將為人父母的顧客從 競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手那邊

4、吸引過 來。產(chǎn)品改進(jìn)策略產(chǎn)品創(chuàng)新： 與國(guó) 外的 保 險(xiǎn)保障 相 比 ，國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)產(chǎn) 品還 是很 匱 乏的 ，具有 很 多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。如果人保財(cái)險(xiǎn)具有 很 強(qiáng)的創(chuàng)新實(shí)力 ，而且業(yè)界每每關(guān) 注的產(chǎn)品突 破都是 人保做出的話，那么就能夠以“PICC為了您,創(chuàng)新 不 止 ”作 為 傳 播訴求，將 PICC 塑造成一 個(gè)創(chuàng)新的品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略?促銷優(yōu)惠政策：PICC可以開發(fā)更多的團(tuán)體保險(xiǎn)活動(dòng)，制定一些優(yōu)惠政 策。? 增加宣傳力度 :PICC 可 以 增加廣告支 出 ，爭(zhēng)取競(jìng)標(biāo)到中央臺(tái)的黃金時(shí)段。? 提高知名度： PICC 可 以 贊 助一些體 育 盛會(huì)或知 名活動(dòng)，借此提高知 名 度與影 響度

5、品牌策略品牌定品牌現(xiàn)狀： 由于1998年以前中國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)處于完全壟 斷的狀態(tài)，保險(xiǎn)供應(yīng)者只有人民保險(xiǎn)一家，因此也就談不上品牌經(jīng) 營(yíng)。但90年代后，保險(xiǎn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈， 并導(dǎo)致PICC的市場(chǎng)份額不斷下降。在這種情況下，如何在顧客的頭 腦中構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌形象，成了 PICC不得不考慮的問題。由于財(cái) 險(xiǎn)行業(yè)的特殊性，人保財(cái)險(xiǎn)的廣告宣傳并不多見，因此歸納出 PICC 的品牌定義還是 存在一定困難。但是，從人保公司最近在鳳凰衛(wèi)視 投放的廣告（盡 管該廣告的目標(biāo)受眾可能是海外的投資者而不是顧 客）還是可以看出PICC的品牌精髓一一“人民保險(xiǎn)，造福于民”。 也就是說，人保 作為財(cái)

6、險(xiǎn)行業(yè)的當(dāng)然領(lǐng)導(dǎo)者，試圖以公司為廣大人民提供的保險(xiǎn)保 障這一點(diǎn)，來建立自己的品牌內(nèi)涵營(yíng)銷理論告訴我們，品牌實(shí)際上是顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。因此 ，品牌是什么”這一命題，關(guān) 鍵不在于我們宣傳了什 么，而在于企業(yè)在顧客的心目中是什么樣。要想了解picc的品牌現(xiàn) 狀,就必須了解顧客到底怎么看PICC。由于沒有相關(guān)的調(diào)查資料，我們無法洞察顧客的心理，但中國(guó)人壽對(duì)此開展的調(diào)查，似乎有一定的借鑒作用，因?yàn)闊o論在經(jīng)營(yíng)實(shí)力還是品牌影響方面，二者都具有極大的相似性。中國(guó)人壽曾聯(lián)合過一家著名的調(diào)研公司進(jìn)行品牌調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示： 消費(fèi)者對(duì)中國(guó)人壽品牌形象的認(rèn)知是具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”、資金雄厚的保 險(xiǎn)公司”。在消費(fèi)者心目中，中

7、國(guó)人壽就 像一個(gè) 四十多歲的中年男人，出身豪門"，有權(quán)勢(shì)”，穩(wěn) 重成熟，事業(yè)有成，有老大 風(fēng)范”；但同時(shí) 他做事比較謹(jǐn)慎，高高在上，給人 一種距 離感”。 按我們對(duì) 人保財(cái)險(xiǎn)的理解，這一 形象也同樣適用 PICC,這就是PICC的品牌現(xiàn)狀。PICC定位點(diǎn)的選擇在PICC品牌現(xiàn)狀的分析過程中，我們找到了 PICC品牌的主推訴求“ 人民保險(xiǎn),造福 于民”和PICC在顧客心目中的主要印象“穩(wěn)重、 謹(jǐn)慎、有距離 感 ”，現(xiàn)在就對(duì)其進(jìn)行逐一分析。首先，“人民 保險(xiǎn)，造福于民”的訴求與平安的“平 安”、太保的“誠(chéng)信”都有一定程度的雷 同，而且由于傳播力度不如平安大，所以讓平安占據(jù)了保障“階梯”的

8、第一層。其次“穩(wěn) 重、謹(jǐn)慎、有距離感”這樣 的品牌形象也給人以保守的感覺，在一定程度上與保險(xiǎn)行業(yè)的整體訴求“朝陽行業(yè)” 有所沖突。所以，有 必要對(duì)PICC的品牌進(jìn)行重新定位，在顧客 頭腦中建立起新的“階梯”。以下幾點(diǎn)可作為 PICC新定位選擇的突破口 :（ 1） 經(jīng)營(yíng)實(shí)力。在經(jīng)營(yíng)實(shí)力上，人保當(dāng)仁不讓地占據(jù)頭把交椅。而在財(cái)險(xiǎn)行業(yè)，經(jīng)營(yíng)實(shí)力就相當(dāng)于保障程度，實(shí)力越強(qiáng)保障就越大， “實(shí) 力”這一定位點(diǎn)對(duì)顧客的沖擊是很顯著的，因此實(shí)力的“階 梯”也容易在顧客頭腦中形成。而且，經(jīng)營(yíng)實(shí)力與其他保險(xiǎn)公司形成的差異，是他們永遠(yuǎn) 無法消除的。PICC可嘗試以“實(shí)力有多大，保障就 有多大”來對(duì)這一定位進(jìn)行傳播，以

9、引導(dǎo)顧客建立新的、有利于人保的品牌評(píng)價(jià)體系。（ 2） 公司歷史。在歷史方面，人保也是很容易尋找到市場(chǎng)區(qū)隔，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。比如中國(guó)人壽就以“相知多年，值得托付”來宣傳自己的經(jīng)營(yíng) 歷史，從而暗示自己可信。但是，在經(jīng)營(yíng)歷史上做文章時(shí)，必須注意剔除掉歷史所帶來的 “保守、有距離感”等負(fù)面 因素。人壽的做法就值得借鑒，“相知多年，值得托付”不但 不失歷史感，而且體現(xiàn)了鄰里鄉(xiāng)親般的平易近人。PICC可把“五十年，保障越來越穩(wěn)，經(jīng)營(yíng)越來越新”作為品牌核心，通過廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，將人保財(cái)險(xiǎn)塑造成一個(gè)成熟而且活力四射的企業(yè)。（ 3） 客戶服務(wù)。由的心。但是，在各個(gè)用獨(dú)特的視角對(duì)保險(xiǎn)以把網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量轉(zhuǎn)換成務(wù)的專業(yè)化

10、、服務(wù)的實(shí)而明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)于保險(xiǎn)行業(yè)是一個(gè)典型的服務(wù)性行業(yè)，所公司都重視對(duì)服務(wù)宣傳的同時(shí)，人保財(cái)險(xiǎn)服務(wù)進(jìn)行重新詮釋。服務(wù)的及時(shí)性是一個(gè)服務(wù)及時(shí)性，“快速服務(wù)，依賴我們?nèi)珖?guó)精細(xì)化都可以作為定位點(diǎn)。但是，人保財(cái),如果在這些方面沒有優(yōu)勢(shì)，就一定要放以在服務(wù)方面更能打動(dòng)顧客要想在其中做文章，就必須不錯(cuò)的突破口，而且人?？蒟X個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”。此外，服險(xiǎn)一定要在這些方面存在切棄這些點(diǎn)，即使它們對(duì)顧客來說很重要。（ 4）產(chǎn)品創(chuàng)新。與國(guó)外的保險(xiǎn)保障相比，國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品還是很匱乏的，這也給國(guó)內(nèi)企業(yè)以更多的創(chuàng)新空間。如果人保財(cái)險(xiǎn)具有很強(qiáng)的創(chuàng)新實(shí)力，而且業(yè)界每每關(guān)注的產(chǎn)品突破都是人保做出的話，那么就能夠以“PICC為

11、了您，創(chuàng)新不止”作為 傳播訴求，將PICC塑造成一個(gè)創(chuàng)新的品牌，這和招商銀行的“因您而變”的品牌訴求有異曲同工之處。品牌歸屬策略制造商品牌（不同類別的家族品牌策略）：名下的各 種保險(xiǎn)產(chǎn)品的主權(quán)都屬于PICC公 司，并為 2008奧運(yùn)會(huì),2010年上海世博會(huì) 開發(fā)了一系列具有中國(guó)特色和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán) 的專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品。另外，保險(xiǎn)產(chǎn)品的相異的 性質(zhì)決定了它們的不同名稱。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)是國(guó)內(nèi)第一家引入精算技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品的非壽險(xiǎn)公司，公司 擁有完善的產(chǎn)品研發(fā)體系、強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力、門類齊全的在售產(chǎn)品種類， 涵蓋機(jī)動(dòng)車輛險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、船舶貨運(yùn)險(xiǎn)、責(zé)任 信用險(xiǎn)、意外健康險(xiǎn)、血邈 及航空航天險(xiǎn)、農(nóng)村保險(xiǎn)等非壽險(xiǎn)各個(gè)