廣告策劃書實(shí)例

1、廣告策劃 (計(jì)劃 )書實(shí)例“德恩耐”行銷與廣告計(jì)劃書名稱：彳惠恩耐(Day and night漱口水)行銷與廣告計(jì)劃書策劃單位：金球廣告公司策劃人：陳家和撰稿人：陳家和完成日期：1 9 8 6年6月1日一、前言臺(tái)灣的生活水準(zhǔn)， 隨著經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)與社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型而大幅度提高， 享受品的消費(fèi)需求也正日漸加大。漱口水的市場(chǎng)在 “李施德霖” 經(jīng)年來的開發(fā)， 這二年內(nèi)已點(diǎn)燃了市場(chǎng)成長(zhǎng)的火種“速可凈”以清淡的口味，在短短半年內(nèi)成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市場(chǎng)占有，并接受了被喚起消費(fèi)欲又排斥“李施德霖”的全部市場(chǎng)?？梢娛谒枨笫呛軓?qiáng)烈的，而且成長(zhǎng)率將以高速的形態(tài)在擴(kuò)長(zhǎng)。當(dāng)然治療性的漱口水是未來市場(chǎng)的主流，

2、 但在飽和期的來臨前， 享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。因此在藥用漱口水強(qiáng)大的“李施德霖”與保健用漱口水之新貴“速可凈”之間，德恩耐漱口水要如何才能侵入漱口水市場(chǎng)占有一席之地呢？1 . 本計(jì)劃主旨(1)樹立正確漱口水的觀念：漱口水要有效果但不傷口；太濃太淡都不是漱口專用的漱口水； 漱口是一種生活上的享受： 辣口是吃苦， 沒味道的沒有漱口的享受。(2)在漱口水成熟期未到之前先打擊老牌“李施德霖”的根據(jù)，再抑制新貴“速可凈” 的發(fā)展，以建立第一品牌的地位。 (3)達(dá)成今年度之預(yù)定營(yíng)業(yè)目標(biāo)1 2 5 0 00瓶2 .本計(jì)劃書建議實(shí)施期2011. 7-2012.73 .本計(jì)劃書廣告預(yù)算以NT

3、6 0 0 0 0 0為范圍。二、市場(chǎng)分析1.市場(chǎng)性（ 1）據(jù)統(tǒng)計(jì)大約有56-70 的人有口臭，如果包括睡覺后醒來產(chǎn)生的口臭，幾乎沒有人例外。（ 2）根據(jù)中醫(yī)關(guān)于節(jié)氣變化容易上火，會(huì)形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜爛、牙齦發(fā)炎等口腔疾病。（ 3）兒童嗜吃水果，引起大量的蟲牙。（ 4） “李施德霖”之高幅度成長(zhǎng)，市場(chǎng)普及率達(dá)目標(biāo)（ 30-50 歲高階層男性）之5 %。因此漱口水的市場(chǎng)引進(jìn)已發(fā)展到可開發(fā)的階段， 同時(shí)預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起飛期 （普及率20 ）將迅速來臨了。2 .商業(yè)機(jī)會(huì)（ 1） 2010 年度百業(yè)蕭條，消費(fèi)規(guī)模受挫甚巨。（ 2） 2011年度2月表面上有也許復(fù)蘇的假象，唯4月加值營(yíng)業(yè)程實(shí)施必定

4、會(huì)使景氣的恢復(fù)受到暫時(shí)性抑制。較樂觀的期望1 9 8 6年下半年能轉(zhuǎn)好就不錯(cuò)了。（ 3） 2011 年藥業(yè)成長(zhǎng)下跌。 藥房營(yíng)業(yè)負(fù)成長(zhǎng)達(dá)三成以上； 藥商十有九家赤字連連。（ 4） 2011 年廣告量成長(zhǎng)量?jī)H 2 59 ，遠(yuǎn)低于國(guó)民生產(chǎn)毛額4 73 ，其中藥業(yè)在電視廣告費(fèi)負(fù)增長(zhǎng)6 .1 % ,在報(bào)紙廣告費(fèi)負(fù)增長(zhǎng)65. 71%,在雜志廣告費(fèi)負(fù)增長(zhǎng)34 29 ，而在電臺(tái)廣告更是有大幅度的負(fù)增長(zhǎng)。因此，雖然意義1 、 2 月藥業(yè)有好轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，但在不甚穩(wěn)定的時(shí)期從事新上市，應(yīng)采取較保守的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)政策，俾能成功登陸。 3 .市場(chǎng)成長(zhǎng)（1） “李施德霖”的良好業(yè)績(jī)，可說明德恩耐導(dǎo)入市場(chǎng)的安全性。（2） “速可

5、凈”于2011年9月問世受到普遍性的接受，說明了 “李施德霖”的缺陷及漱口水市場(chǎng)規(guī)模一日千里。（3）漱口水屬家庭所有成員適用品。日后普及的市場(chǎng)量龐大，市場(chǎng)規(guī)?？捎^。（4）生活水準(zhǔn)的提升，中上階層迅速增多亦顯示了成長(zhǎng)的將來性。4. 消費(fèi)者接受性（ 1）消費(fèi)者目前接觸的是味道強(qiáng)烈的漱口水。（ 2）強(qiáng)烈的味道連大男人都受不了何況婦孺。（ 3）導(dǎo)入期如以婦孺為目標(biāo)群一定事倍功半。（ 4）因此德恩耐之口味應(yīng)加重一點(diǎn)至少有 Scope 之水準(zhǔn)，使舌頭有麻感，才不會(huì)有藥力不足的錯(cuò)覺。因此德恩耐仍以藥品的定位才能摒除接受的障礙。三、商品分析1. .用途（ 1） 30 歲以上之男性：消除口臭（口腔清潔舒適感、事

6、業(yè)交往之印象） 。（ 2） 18-30 歲之男女性：消除口臭（談戀愛） 。（ 3） 4-10 歲兒童：防蛀牙。（ 4）綜合用途：清潔口腔、牙齒保健，如舌苔、口苦、喉痛、牙齦發(fā)炎、口腔糜爛等。2. .命名（ 1）定洋化之名字，以提高商品格調(diào)。（2）英文名： Day and Night 。中文名：德恩耐漱口水。3. 包裝采用歐洲風(fēng)味之設(shè)計(jì)。 4. 顏色接近大自然色“綠”樹葉色。5. 口味以現(xiàn)有樣品言：甜度不足感；藥力不足感：舌頭沒有麻感；涼爽度不足，持久不夠。6. 容量與李施德林相仿 350c.c 。7. 價(jià)格（ 1）零售定價(jià)150 元。2）零售進(jìn)價(jià)120 元（ 8 折）3）中盤進(jìn)價(jià)108 元（

7、9 折）（ 4）廠價(jià)27 元（ 400% ）（ 5）預(yù)計(jì)利潤(rùn)：a.開發(fā)期資本 :25.0%廣告費(fèi) :45.0%利息 :8.0%費(fèi)用 :12.0%純利 :10.0%b.成長(zhǎng)期資本 :25.0%廣告費(fèi) :30.0%利息 :8.0%費(fèi)用 :13.5%:23.5%純利四、市場(chǎng)研究1. 消費(fèi)者對(duì)象（1） “ 0-3 歲” ：雖然容易蛀牙，但不會(huì)漱口，本層予以排除。（2）“ 4-10 歲” ：此年層處于乳牙轉(zhuǎn)換永久齒之際，又是吃糖最多的年齡，蛀牙特別多，乃 重要 對(duì)象之一。（3） “11-17 歲” ：此層忙于升學(xué)考試，又牙齒已長(zhǎng)成乃不易接受之層次。（4）“ 18-30 歲”未婚男女：戀愛年歲對(duì)口齒之清新

8、較注重，吐氣如蘭尤以女性較 講究，唯其開銷在衣著玩樂，購(gòu)買力降低，乃 次要 對(duì)象。（5） 已婚女性：許多愛清潔之婦女，但本層之消費(fèi)欲不強(qiáng)，乃次要 對(duì)象。（6）“ 30-50 歲”已婚男性：吸煙量大；生活秩序不正常；口臭嚴(yán)重；生意往來注重外貌印象；購(gòu)買力強(qiáng)。因此本層為導(dǎo)入期之最大 消費(fèi)者群。（7） “ 50 歲”以上：除了特殊身份（高級(jí)主管）外，其需要性大為降低了，因此本層亦不予計(jì)入。2. .市場(chǎng)預(yù)估（1）導(dǎo)入期市場(chǎng)量：以30-50歲男性為目標(biāo)群，其中2 0 %中上階層為主要TARGETGROUP 。248萬人* 2 0%=4 9 . 6萬人（ 2）成長(zhǎng)期市場(chǎng)量：再加上4-10 歲兒童為目標(biāo)群。

9、280 萬人 20 =56 萬人56 萬人 +50 萬人 =106 萬人（ 3）飽和期：再加上18-30 歲已婚女性。（505 萬+250 萬） *20%=151 萬萬元 =257 萬+106 萬 151 3. .銷售量預(yù)估導(dǎo)入期以5 %作基數(shù)，第二期實(shí)銷50%作回收即：50 萬*5=25000 瓶（七月）25000*50 %* 8 個(gè)月=100000 瓶（八、九、十、十一、十二、一、二、三月）年度以 25000+100000=125000 瓶為目標(biāo)量。4. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（ 1）廠牌李施德霖在西藥房已有深厚的基礎(chǔ)，味道強(qiáng)烈，毀譽(yù)參半，乃最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。速可敬1 9 8 5年9月上市，口味淡，占據(jù)不愛

10、辛辣味道的市場(chǎng)。（ 2）廣告力量李施德霖速可凈以印刷媒體從事廣告。9 月雜志56000 11 月報(bào)紙77350 雜志 52000 12 月報(bào)紙232050 雜志 45000 但 1986 年已開展大量的 TV 廣告投資。（ 3）競(jìng)爭(zhēng)分析李施德霖系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固的地位。本品猶處開發(fā)階段（普及率僅目標(biāo)群體之5 %）。德恩耐如此高水準(zhǔn)的出現(xiàn)在開發(fā)期很容易取得領(lǐng)導(dǎo)之地位（如沙威隆與巴 斯克林） （ 4）竟品廣告之CF 之表現(xiàn)李施德霖（ ?）與人親近的時(shí)候，別讓口臭成為你們的距離。李施德霖漱口藥水能除口臭，殺死細(xì)菌，確?？跉馇逍隆＠钍┑铝厥谒幩诔?，確?？跉馇逍翷ISTERLINE（ ?）有

11、口臭的人自己多半都不知道，別人也不好意思說。 李施德霖能保持口氣清新。刷牙只能清潔口腔的一部分，用李施德霖漱口水，能更深入口腔，消除細(xì)菌，藥 效持久。使你與人相處，口氣清新，充滿信心。 保持口腔衛(wèi)生，早晚兩次。李施德霖漱口藥水。?）年輕情侶約會(huì)跳舞擁抱篇。速可凈（ ?）這速這速是新產(chǎn)品是新產(chǎn)品可！先漱一口再說嘛！ 對(duì)！談吐要講究，口氣要清新。這是速可凈漱口水。含一分鐘可保持長(zhǎng)時(shí)間的口氣清新這是新產(chǎn)品速可凈漱口水。噫！ 口氣清新多了這才象話！SCODYL 。5. 銷售季節(jié)1）以中醫(yī)論：冬天火氣較大，患口臭多，夏天多喝水火氣較小，口臭少。2）以活動(dòng)量論：夏季男人商場(chǎng)交際活動(dòng)量大，漱口需求較多。因此

12、淡旺季不明顯，可以說一年四季都是旺季，但冬天應(yīng)該比夏天稍大一點(diǎn)。6. 銷售地域1）高水準(zhǔn)的地區(qū)為主力，應(yīng)深耕經(jīng)營(yíng)。2）商場(chǎng)人士眾多之都會(huì)，臺(tái)北、桃園、臺(tái)中、臺(tái)南、高雄之比例應(yīng)加重。因此大型藥房（指定店）外，高級(jí)區(qū)之輔貨店數(shù)應(yīng)較密。五、營(yíng)銷通路1. 導(dǎo)入期之通路1）以 350c.c. 小包裝在藥房建立藥品定位。2）全省設(shè)臺(tái)北2、桃竹苗1 、云嘉 1 、臺(tái)南 1 、高屏 1 、花東 1 、基宜 1 等九區(qū)域中盤經(jīng)營(yíng)。（3）鋪貨代理策略：發(fā)動(dòng)期（7月）。普銷店每家一口（ 4瓶）3000家，甲1 瓶。 發(fā)動(dòng)期 24000 口， 合計(jì) 2 家， 甲級(jí)店第一個(gè)月內(nèi)進(jìn)貨1000瓶） 6 每家一口（后展開第一

13、期特賣（ 8 月 15 日） 。目標(biāo)量普銷店每家一口 12 瓶，甲級(jí)店2 口 24瓶，發(fā)動(dòng)期下貨量可并算，合計(jì) 60000瓶。第一期特賣開獎(jiǎng)后，即展開二手中盤鋪貨，一口 48 瓶 400 口（ 10 月 25-11 月 10 日） ，合計(jì)約 20000 瓶。以上為第一季特賣總計(jì)80000瓶，休息一個(gè)月空檔，即展開第二期特賣。第二期特賣（ 12 月 5 日 -2 月 5 日） 。約第一季賣之一半45000 瓶。2. 成長(zhǎng)期之通路（1）新設(shè) 600c.c.及 800c.c.:600c.c.代替 350c.c.在藥房流通。 350c.c.準(zhǔn)備入軍公福利社。800c.c.于百貨線流通。（ 2）特賣分為

14、三期進(jìn)行：4-6 月， 8-10 月， 12-2 月。六、消費(fèi)者研究1. 動(dòng)機(jī)（ 1）消除口臭，清潔口腔。（ 2）表現(xiàn)男士高雅風(fēng)度與談吐。（ 3）吸引異性有魅力。2. 性格（ 1）炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛情方面，都希望優(yōu)越高人一等。（ 2）廣告免疫性高：不關(guān)心、短期內(nèi)難以打動(dòng)。（ 3）生活秩序較亂：時(shí)間不太夠用，交際多，生活起居不定，甚至吃藥漱口也不會(huì)定時(shí)定次。（ 4）疼愛自己的小孩。3. 習(xí)慣（ 1）戒煙、戒酒、戒檳榔是很不樂意的。（ 2）飲食后立即漱口之習(xí)慣很少。）忙碌、睡眠不足。 3 （4. 使用頻度（ 1）有約會(huì)、或發(fā)覺自己有口臭時(shí)才使用。（ 2）但是口臭大部分是自己感覺不出來的，

15、因此使用頻度必須教育、提醒。5. 購(gòu)買決定（ 1） 第一次購(gòu)買必定是使用者本人。（2）影響購(gòu)買者：牙醫(yī)，藥房老板，廣告。6. 購(gòu)買因素（1）必要因素：除臭味功能；香味；清涼度；清潔力；舒服性； 品牌高級(jí)感；有刺激性。（2）不必要性：價(jià)格；殺菌力；無刺激性。七、行銷上之不利點(diǎn)與有利點(diǎn)1 .不利點(diǎn)（ 1）主力競(jìng)爭(zhēng)品歷史久、市場(chǎng)強(qiáng)、財(cái)力足、廣告夠排場(chǎng)。（解決方法）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 廣告表現(xiàn)方面采取超高格調(diào)， 并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競(jìng)爭(zhēng)品。（ 2）消費(fèi)者習(xí)慣于強(qiáng)烈口味。（解決方法）教育消費(fèi)者正確的漱口觀念， 強(qiáng)烈的刺激性會(huì)傷害味覺之訴求， 以瓦解競(jìng)爭(zhēng)品現(xiàn)有實(shí)力。（3）第二品牌速可凈以淡口味、低單價(jià)侵

16、入成功。（解決方法）以淡而無效之攻擊法予以抑制，并以平價(jià)政策對(duì)抗其低價(jià)優(yōu)勢(shì)。（ 4）男性產(chǎn)品不易開發(fā)，廣告影響小。（解決方法）利用男性性格上的弱點(diǎn)予以突破。 5）初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成。（解決方法）應(yīng)用攻擊性的宣傳主題，以 Switch 競(jìng)爭(zhēng)品之忠實(shí)顧客，并爭(zhēng)取新User 。（ 6）產(chǎn)品單價(jià)小，開發(fā)費(fèi)用過弱。（解決方法）針對(duì) Target Group 與藥房使用單一廣告媒體，以求量與質(zhì)的密集效果。甚至在第一期登陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊。2 .有利點(diǎn)（ 1）藥業(yè)市場(chǎng)漸次恢復(fù)，市場(chǎng)潛力大。（ 2）消費(fèi)者已接受產(chǎn)品，無開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。（ 3）李施德林及速可凈產(chǎn)品有缺點(diǎn)。（ 4）競(jìng)爭(zhēng)品廣告表現(xiàn)不強(qiáng)，德恩耐

17、不受衛(wèi)檢約束。八、廣告建議1 .廣告概念（ 1）漱口水在李施德霖的開發(fā)下日漸成長(zhǎng)。（ 2）辛辣的口味使消費(fèi)者不得不忍受痛苦，勉強(qiáng)地使用。（ 3）淡味的速可凈填補(bǔ)了李施德霖的缺點(diǎn)，證明有效又不太刺激的漱口水是受歡迎的。（ 4）李施德霖以藥劑之姿態(tài)在努力教育消費(fèi)者。（ 5）速可凈以衛(wèi)生用品之定位在擴(kuò)張市場(chǎng)占有。（ 6） 因此漱口水的市場(chǎng)位置， 只有 “有藥品的效果， 沒有藥品的痛苦” 之定位，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中掌握勝算。（ 7）消除口臭乃漱口水主要使用動(dòng)機(jī)。）促成消費(fèi)者使用漱口水因素為自我滿足，愛情獲得及親情溫暖。 8 （ 9）因此從消費(fèi)者之基本欲望切入產(chǎn)品功效與特點(diǎn)最易引起共鳴。10 ）德恩耐之處方

18、已被肯定具有療效。（ 11）德恩耐之口味遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)品優(yōu)良，更會(huì)被使用者喜愛。（ 12 ）德恩耐之產(chǎn)品外觀亦優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者。（ 13 ）李施德霖仍占據(jù)絕大部分市場(chǎng)，有雄厚的廣告力量。（ 14 ）速可凈低價(jià)優(yōu)勢(shì)在干擾新品牌的介入。因此德恩耐如何才能突破困境一戰(zhàn)成功呢？2 .設(shè)定戰(zhàn)略（ 1）為造成高的廣告注目率（ Attention ）使用具殺傷力的否定攻擊法。（ 2）為誘發(fā)消費(fèi)者需求之感性訴求法。（ 3）為提高差異性及療效肯定法。（ 4）為增進(jìn)廣告記憶（Memory ） ，使用 Day and Light 之音效與字體之突出表現(xiàn)。（ 5）為加速采取購(gòu)買行動(dòng)（Action ）使用利益以藥房催促法。3 .廣告主題從白天到晚上爸爸的口臭不見了親切愉快的三十秒滿口新鮮的一