當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的調(diào)查分析

1、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的調(diào)查分析 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為消費(fèi)心理當(dāng)今的大學(xué)生作為社會特殊的消費(fèi)群體，他們的生活消費(fèi)有一定的科學(xué)合理 性，但是部分消費(fèi)行為和消費(fèi)心理也表現(xiàn)出了非理性的傾向。通過以問卷調(diào)查為主的調(diào)查方式，對在校大 學(xué)生消費(fèi)行為的分析得出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費(fèi)行為和消費(fèi) 心理上的誤區(qū)，需要來自學(xué)校、家庭以及社會各方面的引導(dǎo)和幫助。一、導(dǎo)言大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會的消 費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響 到整個社會的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世 界觀的

2、形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對象，分析其消 費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識青年一代乃至整個社會未來的消費(fèi)趨勢。本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)狀況存在的問題，具體涉及到 的問題有大學(xué)生平時消費(fèi)資金的、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對消費(fèi)方面的感受等。調(diào)查按照隨 機(jī)抽樣的原則，對 C 大學(xué) 2004-2006 級 150 名在校本科學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查?；厥沼行柧?39 份，有效率為 92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中 15 名學(xué)生進(jìn)行了個案調(diào)查，從而提供了比較具體的資 料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)

3、絡(luò)上搜集到的一些資料，對當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行了客 觀的分析。二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)理性消費(fèi)1.合理計劃。問卷調(diào)查顯示，在費(fèi)用開支上， 16.6%的學(xué)生有詳盡的計劃， 67.7%的學(xué)生稍有計劃， 只有 15.7% 的學(xué)生沒有計劃，隨心花費(fèi) ;81.3% 的學(xué)生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學(xué)生在消費(fèi)時都是精打細(xì)算，消費(fèi)的盲目性并不能夠用來形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會 上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。2.理性消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù) 表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商

4、品的質(zhì)量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見 大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。通過訪談我們得知，由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們在花錢時往往十分謹(jǐn)慎，力求 “花得值 ”，他們會盡量選擇 那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生 活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重 自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。追求潮流和品牌當(dāng)代大學(xué)生大多是 20 歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且 大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏

5、好。全國學(xué)生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公 司聯(lián)合公布的 2004 中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報告顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、 TOM 、匯源、阿 迪達(dá)斯等成為中國大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。 此次調(diào)查也清晰地反映出， 在 23 類先鋒品牌中， 非內(nèi)地 品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國品牌 的天下。對 C 大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看， “流行 ”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為 大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。 根據(jù)報告，排在大學(xué)生購買首位是 “喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 ”， 其次就是 “單純追求流

6、行時髦與新奇的東西 ”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到 “如果經(jīng)濟(jì)許可，會否購買名牌產(chǎn)品 ” 時， 80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。導(dǎo)向性較 強(qiáng) 大學(xué)生對新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場銷售，學(xué)生思想活躍，對新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛 樂消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的 消費(fèi)項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流

7、行時尚代言人周杰倫為“M-ZON”E 加油助威，同時利用學(xué)生追求物美價廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校 園中都不乏這些追 “新 ”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè) 務(wù)的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡 Young 卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國近 220 所著名高校本科二年級以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀 本科生為 3000 元、在讀碩士生 5000 元、在讀博士生 8000 元；如急用現(xiàn)金，只需打個電話就可將透支額臨 時調(diào)高 30%。幾個月招行在全國

8、就發(fā)放 Young 卡約 8 萬張。這個數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實了大學(xué)生對于信貸 消費(fèi)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)方式的認(rèn)可和接受。對 C 大學(xué)生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個問題。 三、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問題所處消費(fèi)層次與消費(fèi)水平的矛盾大學(xué)生是消費(fèi)群落的一個特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。這點(diǎn)對于大多數(shù)在校大學(xué)生 都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費(fèi)主要，有83.45%于父母資助、 8.7%來自獎學(xué)金和助學(xué)貸款， 6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟(jì)仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性， 使大學(xué)生的消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費(fèi)水平，完全決定于其

9、家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng) 濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費(fèi)外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點(diǎn)看來，經(jīng)濟(jì)對于消費(fèi)水平所起的 決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費(fèi)觀的。在有限的消費(fèi)寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴(yán) 格地控制自己的消費(fèi)行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國大學(xué)生的平均消費(fèi)水平理應(yīng)與我國居民的平 均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為 4919 元，支出為 4819 元，同時，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均 491 元、獎學(xué)金 374 元，即自身獲得的總收入為 865 元，僅占 每學(xué)期支出的 18%。同時， 國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示， 中國平均每人的年

10、度可支配收入在 8000 元至 9000 元之間。而將大學(xué)生在兩個假期的支出計算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬元以上。大 部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費(fèi)都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。 大學(xué)生們既沒有任何收入，卻享受著高檔次的生活，且消費(fèi)水平和質(zhì)量往往超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際水平， 呈現(xiàn)出不合理的畸形消費(fèi)現(xiàn)象。這個特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與他們所處的消費(fèi)層次不甚協(xié)調(diào)。消費(fèi)結(jié)構(gòu) 存在不合理因素，兩極分化分明大學(xué)生的消費(fèi)，基本可以分為三大部分：生活消費(fèi)，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費(fèi)，如娛 樂、購物及其他；學(xué)習(xí)消費(fèi)，如購買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在

11、這三個部分中，第一和第三部分的水 平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用 200 元至 300 元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費(fèi)水平在 600 元 1000 元的學(xué)生中，飲食支出與生活費(fèi)月支出平均比率是31.9%，這可視為他們的 “恩格爾系數(shù) ”，這一水平已經(jīng)低于我國城市居民 2005 年的恩格爾系數(shù)， 女生相對更低一些。 這說明大學(xué)生們的消費(fèi)趨向已經(jīng) 不再滿足于基本的生活消費(fèi)。學(xué)生之間比較消費(fèi)落差較大的，是第二部分，即休閑消費(fèi)部分。低的在 50 元 左右，高的則達(dá)到 1500 元，這些高消費(fèi)包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會友、文化消費(fèi)等等。部分高價值 消費(fèi)品越來越多地進(jìn)入他們的 “消費(fèi)地圖

12、 ”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、 27%擁有個人電腦、 19%擁有 PDA 、12% 擁有 MP3、 6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛被稱為大學(xué)生的四大消費(fèi)。對于能體現(xiàn)社會年輕 人時尚、前衛(wèi)等特征的高消費(fèi)，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更 明顯。追求品位、高雅、時尚、情調(diào)的文化消費(fèi)，是大學(xué)生的又一特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9% 的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長迅速相比，學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比重要小得多。 消費(fèi)心理易受外界影響走進(jìn)消費(fèi)誤區(qū) 追求高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、享樂主義和超前消費(fèi)詮釋了后現(xiàn)代性的消費(fèi)主義消費(fèi)方式，也極大的影響著

13、大學(xué)生的消費(fèi)行為。追求時尚、潮流和高消費(fèi)已漸成大學(xué)生的消費(fèi)趨勢。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的理性化 分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費(fèi)方式，但消費(fèi)品的品牌和時尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重 視。而且在事實上， “阿迪達(dá)斯 ”、“蘋果”、“卡爾登 ”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其 人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費(fèi)，突出表現(xiàn)是人情消費(fèi);超前消費(fèi)，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實際 ; 炫耀消費(fèi)和攀比消費(fèi)，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對未來收入和 消費(fèi)水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著 年薪十幾萬

14、元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業(yè)提供給大 學(xué)生的月工資水平僅為 700 元800 元。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費(fèi)水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時的普遍初始工資水平，而 且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情?？梢姶髮W(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)的限制，在校階段 的現(xiàn)實消費(fèi)方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費(fèi)主義的消費(fèi)方式，而一旦 時機(jī)成熟，這種對高消費(fèi)的訴求就將導(dǎo)致他們的消費(fèi)理性的顛覆和解構(gòu)。四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)心理和 行為的建議根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對新事物 敏

15、銳的反應(yīng)能力， 所以其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著相對獨(dú)立性和特殊性。 我們應(yīng)該肯定其合理的一面， 也不能忽略消費(fèi)行為和消費(fèi)心理中存在的問題。由于大學(xué)生的消費(fèi)行為方式在未來社會中會有較強(qiáng)的影響 力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會、學(xué)校、家長、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對大學(xué)生的消費(fèi) 心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費(fèi)與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理 性的消費(fèi)生活觀和科學(xué)的消費(fèi)方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，樹立積極、 健康的消費(fèi)觀念。在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：第一，加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老

16、師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué) 相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)狀況的 關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形 成正確的消費(fèi)觀。家長應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓 大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生 活消費(fèi)的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩 子呢？這樣看來學(xué)校對學(xué)生的教育就更為重要。 同時社會輿論對大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批

17、評和指責(zé)， 尤其是針對當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用 事實來幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務(wù)方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J(rèn)識與運(yùn) 用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略 不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存 能力，財商反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識金 錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞 這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動中設(shè)計具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。第三，通過良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容 易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生 生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該