地產(chǎn)中城置地房地產(chǎn)行業(yè)全案策劃模式解析

1、房地產(chǎn)全案策劃模式解析I - 饑期 h貫w r£hKi宀 sERvrcp-=r=-= 1 »_-.上<e>cw/ct中國房產(chǎn)信息集團CHINA REAL ESTATE INFORMATION CORPORATION【最新資料，WOR皮檔，可編輯修改】公司優(yōu)勢中城置地國際有限公司（簡稱“中城置地” ）是由亞太房地產(chǎn)研究學會與決策資源房地產(chǎn)研 究中心（中國房地產(chǎn)第一商務平臺）聯(lián)合成立的一家專業(yè)策劃公司。于2000 年在香港注冊，總部設于廣州，公司運作引入境外房地產(chǎn)發(fā)達地區(qū)先進的項目管理及運作方式，提倡全案策劃的創(chuàng)新顧問模式，為 發(fā)展商提供一站式策劃服務，全程參與房地

2、產(chǎn)各項經(jīng)營策劃工作，公司現(xiàn)在香港、北京、上海等地設有 分支機構，面向國內(nèi)市場，以振興房地產(chǎn)市場為己任，整合海外與內(nèi)地一流房地產(chǎn)專業(yè)人才，營造精英 策劃平臺，著力于輔助開發(fā)商出精品、樹品牌。公司優(yōu)勢集中體現(xiàn)在如下三方面：A、建立在前瞻性戰(zhàn)略優(yōu)勢基礎上的“全案策劃”顧問模式，擁有中國房地產(chǎn)的首部專業(yè)化運作體系；B、并具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，薈萃房地產(chǎn)發(fā)達地區(qū)的優(yōu)秀英才；C 、 優(yōu)良的服務意識，一流的創(chuàng)新體系在行業(yè)內(nèi)具極高的市場美譽度。D 、 第一時間為項目提升最新操作模式，并予與成功運作。E、與決策資源專業(yè)研究專業(yè)研究的互動模式。 資源整合的最大化 專業(yè)實操的優(yōu)質化 操作環(huán)節(jié)的具體化、系統(tǒng)化 全案策劃

3、的一體化服務優(yōu)勢“全案策劃”是中城置地首先提出并在其策劃活動中由始至終貫徹執(zhí)行的代理模式，是一個對 房地產(chǎn)項目的全程跟進、全面解決的操作過程，專業(yè)的顧問代理公司從項目立項工作之初，就一直為開 發(fā)商針對有關開發(fā)流程中各項環(huán)節(jié)的問題和市場風險提供專業(yè)的解決應對方案，真正做到“想發(fā)展商之 所想，預見發(fā)展商之所未預見” 。服務優(yōu)勢體現(xiàn)： 建立在前瞻性戰(zhàn)略優(yōu)勢基礎上，擁有中國房地產(chǎn)的首個專業(yè)化運作體系； 具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，薈萃房地產(chǎn)發(fā)達地區(qū)的優(yōu)秀英才 優(yōu)良的服務意識，一流的創(chuàng)新體系在行業(yè)內(nèi)具極高的市場美譽度 第一時間為項目提升最新操作模式，并予與成功運作 與決策資源專業(yè)研究的互動模式 資源整合的最大化

4、專業(yè)實操的優(yōu)質化操作環(huán)節(jié)的具體化、系統(tǒng)化全案策劃的一體化“全案策劃”顧問模式的工作目標1. 建立利潤保障發(fā)展模式通過標準化項目運作程序的制定與實施，為發(fā)展商導入專業(yè)經(jīng)營理念與管理模式，建立 利潤保障發(fā)展模式。2. 建立能夠達致利潤最大化的價值提升發(fā)展模式策劃的價值體現(xiàn)在對地產(chǎn)開發(fā)利潤的最大化追求上?！叭覆邉潯蓖ㄟ^創(chuàng)造性思維與實操能力的完美整合，充分挖掘項目最大潛值。3. 建立整合各方資源的最優(yōu)化策劃解決方案單有方向性的定位是不足夠的，因為地產(chǎn)開發(fā)是由多個環(huán)節(jié)組成的，而現(xiàn)金的流動是動態(tài)的，因此，對大資金的操作應謀定而后動，并通過對企業(yè)內(nèi)外資源的全面整合，形成企業(yè)的核心競爭力。第一章、模式經(jīng)營理

5、念透析 經(jīng)營理念 “全案策劃”代理模式的經(jīng)營宗旨是：全程跟進，全程顧問。作為整合人才資源、理論資源的平 臺，中城置地根據(jù)項目所在地的市場分析結果，結合項目本身所具備的資源，挖掘出項目的最大潛在價 值，并在實際的運作中，將此潛在價值最大化的體現(xiàn)，保證開發(fā)商獲得最大化的利潤，即結合“天時、 地利、人和”做到知己知彼，引導開發(fā)商打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)。通過產(chǎn)品的核心價值影響并引導 市場的需求行為“全案策劃” 代理顧問模式的經(jīng)營理念主要體現(xiàn)為：1、超越同質化2、引導市場3、全過程顧問與解決4、提升開發(fā)品牌經(jīng)營理念解理之一：超越同質化在房地產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈的今天， 房地產(chǎn)項目的同質化現(xiàn)象嚴重， 互相克隆的案

6、例屢見不鮮。 如何使本身看似平淡無奇的一個項目，煥發(fā)鮮明的個性與不可克隆性，是開發(fā)商要考慮的一個重要課題； 也是項目本身能否獲得勝利、脫穎而出的關鍵?！叭覆邉潯贝眍檰柲Ｊ揭粋€重要的核心理念，就是挖掘出項目本身的潛在價值，提出核心價值 體系，以提升核心競爭力，繼而在實際操作中引入創(chuàng)新體系理念，確定項目的主題與形象，最終使項目 的潛能發(fā)揮出來，使?jié)撛趦r值最大化地體現(xiàn)在利潤的獲得上，最終達到開發(fā)商與中稱置地公司的共同終 極目標獲取最大利潤和獲得品牌效應。經(jīng)營理念解理之二：引導市場關于引導市場的問題， 是一個比較敏感的話題： 究竟是要迎合各種人的需求去開發(fā)項目， 還 是由我們開發(fā)的項目來引導人們的

7、居住現(xiàn)象？現(xiàn)在是一個市場經(jīng)濟深化的時代，商品要與市場的需求對 接得上，才能成功銷售，這是毫無疑問的。但房地產(chǎn)因其開發(fā)（生產(chǎn)）周期較普通商品長，不能單獨地 停留在迎合需求的層面，它還必須要“引導市場” 。中城置地“全案策劃”提倡的“引導市場”的經(jīng)營理念，就是要做到：在市場需求分析的基礎 上，結合項目的核心價值，提煉出一個創(chuàng)新和務實的主題定位，繼而營造符合主題的產(chǎn)品和居住文化氛 圍，去引導潛在客戶群的居住理念與傾向。經(jīng)營理念解理之三：全程顧問與解決“全案策劃”代理顧問模式與普通的代理顧問模式最不同的一點就是“全程顧問與解決” 。中城置地為開發(fā)商提供的服務貫穿于項目立項之初，一直到項目銷售的順利完成

8、并擴大后續(xù)影響，為可 持續(xù)發(fā)展鋪路的這樣一個房地產(chǎn)開發(fā)全過程。 “全案策劃” 的代理顧問模式一般分為以下 4 個階段性工作， 分屬 3 個時期：籌備期建設期入住期發(fā)展顧問經(jīng)營理念解理之四：提升開發(fā)商的品牌品牌效應、名牌效應是當今成功開發(fā)上的救命靈丹。營造良好的品牌效應，是唯一取得繼續(xù)游戲的底牌，是在市場中生存的關鍵。只有建立了品牌效應，才能為企業(yè)的發(fā)展營造一個可持續(xù)發(fā)展 的營養(yǎng)豐富的土壤，從而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。“全案策劃”代理模式除了全程為項目提供專業(yè)顧問之外，還同時重視對開發(fā)商的品牌進行塑造和提升。這種提升由始至終地貫穿在各個環(huán)節(jié)中。中城置業(yè)會為不同的開發(fā)商度身訂造一套適合各自情況的形象樹

9、立系統(tǒng)與提升品牌計劃，使項目成為開發(fā)商打造品牌的平臺，最終達成獲得利潤和獲得企業(yè)名牌效應的這一個終極目標。中城置地倡 導的“全案策劃”代理模式不但善始，更是善終，更為開發(fā)商的可持續(xù)發(fā)展作戰(zhàn)略性的指導。第二章、操作流程設定工作流程策劃營銷策劃銷售A 項目前期發(fā)展策劃目標1、充分了解項目所在地的市場狀況、人文狀況并作出分析。2、挖掘項目潛在價值，確定核心價值，引出主題定位、形象定位。3、鎖定目標客戶群4、建立利潤保障發(fā)展模式，使核心價值最大化地體現(xiàn)在利潤上，使利潤最大化。工作方式1、成立項目專案小組，調(diào)配整合人才資源。2、全程與各方面專家，專業(yè)人士溝通交流。3、利用決策資源強大的理論支持，以理論指

10、導實踐，以信息整合實踐。4、全程與開發(fā)商有關人士緊密溝通。5、 嚴格按合同規(guī)定期限提交書面報告與電子演示文件，組織專家團與專案組精英參與辯論,時解決不可預見問題?；玖鞒?、接觸項目所在地市場，整合決策資源所擁有的該地的市場初步情況。并對當?shù)厥袌鲞M行地毯式 的調(diào)研。在掌握初步情況后，再重點確定可類比區(qū)域及可類比競爭項目并進行重點的摸查。2、 在第1點的基礎上，考察項目地塊，并對項目進行SWO分析（優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢 Strenth、劣 勢Weekness、機會Opportunity 、危機Threat ），得出相對應的項目策劃總體思路初步方案。3、 根據(jù)SWO分析，結合宏觀市場與微觀市場及開發(fā)商

11、所要求達到的目標，挖掘項目的可利用價值， 整合專案組的分析與專家團的意見，建立項目的核心價值體系。然后通過創(chuàng)新體系的運用，確立項目的開發(fā)主題及項目的形象（確定開發(fā)什么物業(yè)、如何營造舞業(yè)內(nèi)在與外在形象和硬件， 以呼應主題），完善總體策劃思路。4、 在確定核心價值體系的同時，進行客戶群的鎖定。根據(jù)整體市場情況分析及SWO分析，結合項目核心價值體系內(nèi)容，確定客戶群的劃分，然后根據(jù)其需求（顯性需求和隱性需求），確立項目的開發(fā)主題。5、整合市場定位內(nèi)容和專家團意見，對項目的總體規(guī)劃、建筑風格、園林景觀規(guī)劃等作出專業(yè)的 建議。B、前期及建設期的顧問與應對方案目標1、助開發(fā)商解決有關問題，使項目的開發(fā)按既定

12、進度展開。2、通觀全局，就可能發(fā)生的問題，對開發(fā)商提出預警性提示，以保證項目的順利開發(fā)。3、開始著手提升項目知名度和企業(yè)品牌。工作方式1、專案組與開發(fā)商保持緊密的溝通與聯(lián)絡。2、 向開發(fā)商索要更新的必要基本資料。（如紅線坐標、規(guī)劃要點、成本資料、當?shù)胤康禺a(chǎn) 開發(fā)稅費標準，建安工程定額指標等）3、嚴格做好項目的保密工作。4、專案組聯(lián)合專家團共同工作。5、專案組、專家團與開發(fā)商定期舉行例會。基本流程1、在建設前期，掌握項目基本資料后，結合當?shù)厥袌鰞r格，作出系統(tǒng)、全面的投資分析報告，對項目的總成本投入進行結算，預測收入和收益以及投資的回收期和投資的風險系數(shù)，使開發(fā)商對項目的資金運作有一個初步的把握與

13、預算。2、組織專家團及專案組精英對項目的各項規(guī)劃設計進行評審，編制設計任務書，為開發(fā)商選擇設計方案提供顧問服務，有必要時將協(xié)助開發(fā)商進行招標工作。3、在建設期間，向開發(fā)商提供有關于施工工地形象包裝和前期推廣策略方面的顧問，編制相關方案，并派專人協(xié)助開發(fā)商落實。4、策劃并協(xié)助執(zhí)行各種提升項目知名度和企業(yè)品牌的活動。C、項目營銷策劃 目標1、通過策劃各種公關和促銷活動，聚積項目的銷售勢能。2、制訂兼具市場沖擊力和最大利潤的價格，控制銷售節(jié)奏。3、全面提升項目知名度、美譽度，樹立開發(fā)商良好形象。工作方式1、利用決策資源強大的信息平臺和中城置地的創(chuàng)新體系擬定營銷方案。2、以具備豐富操盤經(jīng)驗的專家團建議

14、為指導，專案組發(fā)揮主觀能動性和整合能力進行策劃、跟進工作。基本流程細化項目營 銷思路制定市場進入萬案推廣疋位推 廣 尺S策略營銷營銷售 口銷思尺S 策環(huán)路略境體營現(xiàn)造入價模市格擬時尺S 策方機略案選演擇示核形心象價疋格位體現(xiàn)價 格 疋 位推市廣場主推題廣進度設計客戶占八、群挖掘再分和析展示賣1、分析可類比項目及重點競爭對手的營銷策略，做到知己知彼。2、制定詳實又具可修正性的推廣策略，重點確定廣告及媒介策略。3、細化項目營銷思路，進一步清晰項目應鎖定的目標客戶群，挖掘并展示項目賣點，制定更為具 體的銷售策略并營造合適的營銷環(huán)境。4、制定市場進入方案，確定入市時機和推出市場的價格，進行模擬方案演示

15、。D、項目銷售期代理及善后期顧問目標1、保障項目的銷售目標如期完成，確保開發(fā)商利潤的獲得。2、力爭縮短銷售周期，使資金快速回籠，以保障下期工程或下一個項目的再投資。3、盡量延長旺銷期4、全面樹立項目和開發(fā)商品牌。工作方式1、重新整合項目專案組人才資源，調(diào)入專業(yè)銷售人才。2、專案組與具豐富操盤經(jīng)驗的專家團密切溝通。3、緊跟銷售進度，進行每日小結，每周總結及每月評估，監(jiān)控銷售情況。基本流程1、結合各項工作進度，劃分銷售周期并確定各周期工作內(nèi)容，盡可能客觀、全面地將各項工作內(nèi)容 細化，但同時也要預留調(diào)整空間。2、充分考慮項目特色和市場喜好，協(xié)助開發(fā)商制訂售樓工具及各種資料。3、對銷售人員（尤其是一線

16、銷售人員）進行專業(yè)技能培訓和項目概況周期培訓4、在廣告的配合下，舉行各種促銷活動，強力進行銷售。5、在達成基本銷售目標后，針對性地進行尾盤銷售。6、協(xié)助開發(fā)商進行交樓事宜，為項目物業(yè)管理提供切實可行的建議。全案策劃綱要中城置地與決策資源房地產(chǎn)研究中心聯(lián)手，借助決策資源的專業(yè)平臺，向發(fā)展商提供全方位、多 元化、 系統(tǒng)化的專業(yè)策劃工作， 統(tǒng)稱全案策劃。 其策劃工作內(nèi)容由發(fā)展策劃、 建設前期及建設期顧問、 營銷策劃、銷售期代理及善后期顧問四大模塊組成。前期發(fā)展策劃綱要步驟一：項目所在地初步市場情況調(diào)查階段A:宏觀環(huán)境分析第一、經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境研究通常包含經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟增長方式、產(chǎn)業(yè)結構的變化、

17、城市化的進 程、通貨膨脹的狀況、家庭收入和家庭支出的結構等等。第二、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場有關的財政政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策、土地政策、住房政策、戶籍政 策。第三、行業(yè)環(huán)境。我們在一個城市（即使這個城市是我們非常熟悉的）投資搞地產(chǎn)開發(fā)，除了要了解經(jīng) 濟環(huán)境和政策環(huán)境外，當?shù)氐男袠I(yè)環(huán)境也必須清楚地了解。考察政府的行業(yè)管理水平和管理能力是地產(chǎn) 市場宏觀環(huán)境研究的重要組成部分。由于我們的目標是開發(fā)最有影響力的住宅項目，這一點就尤為重要。 其主要內(nèi)容包括:城市規(guī)劃、行業(yè)管理方式、產(chǎn)業(yè)結構發(fā)展等等。第四、人口環(huán)境。研究人口環(huán)境要注重這幾個方面:人口的總量、年齡結構、戶籍結構、知識結構、家 庭結構以及人口

18、的遷移特征。第五、文化環(huán)境。文化的價值對房地產(chǎn)開發(fā)具有非常重要的意義。如何挖掘項目獨特、深厚的文化內(nèi)涵， 并扮演城市新居住文化倡導的角色，是擺在我們面前的重要課題之一。第六、技術環(huán)境。對技術環(huán)境進行研究，需要對以下問題作出回答:1、新技術條件下人的需求變化；2、新技術條件下的生產(chǎn)關系變化（生產(chǎn)關系指人們在經(jīng)濟和社會活動中的關系）；3、區(qū)域、場所、空間、時間等概念的變化；4、物業(yè)功能的變化；5、項目街區(qū)功能、商業(yè)功能、增值功能、投資功能。 與此同時，在地產(chǎn)開發(fā)過程中，資本流動量、項目的分析和評估手段、投資價值與決策、交易規(guī)模和交 易過程等方面也應該做出系統(tǒng)的研究。階段B:項目所在地房地產(chǎn)市場狀況

19、分析第一、城市房地產(chǎn)市場發(fā)展描述。主要通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，進而對供應量與需求量、價格走勢進行客觀、 到位的描述。第二、市場現(xiàn)狀剖析。通常通過對比近 3-5 年的成交量、供應量及成交價格，結合當?shù)鼐用竦木幼∮^念 及開發(fā)商的開發(fā)模式，對當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀進行深層次的剖析。第三、未來走勢預測。在現(xiàn)狀剖析的基礎上，就與項目項目的方面，如郊區(qū)住宅發(fā)展趨勢等，作出預測（約未來 3-5 年）階段C:項目所在地板塊市場分析第一、板塊總體規(guī)劃。主要包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地規(guī)劃等。 第二、板塊功能定位。是“ CLD'還是“ CBD等都是要加以區(qū)分的。 第三、板塊開發(fā)動態(tài)。已建、在建和即將開發(fā)的項目都

20、要有個全面、扼要的認識。 第四、板塊物業(yè)價格水平分析。這是制訂價格策略的基礎，因此一定要搜集準確、全面的資料，并進行 歸類、分析。步驟二：確定可類比項目，對可類比項目進行調(diào)研階段A:確定可類比項目并作深入的調(diào)查與分析 以事先制訂出的表格為主要的形式，派出專門人員負責對已確定的可類比項目跟進調(diào)查，以獲 取基本情況及重要情報，然后進行分析整理以及對各個可類比項目作出針對性的評價。階段B:對可類比項目進行全面分析 對可類比項目自身特色、各類硬件指標及軟件指標（包括售價、戶型、配套、推廣賣點、廣告 投放等）、銷售業(yè)績（包括暢銷戶型的統(tǒng)計）等進行羅列、分析。步驟三：項目的 SWO分析及總體策劃思路擬定階

21、段A:項目的SWO分析從區(qū)位、時機、政策及經(jīng)濟環(huán)境、自身條件和外部可利用資源等對項目進行優(yōu)勢、劣勢、機會 和威脅分析。階段B:項目的總體策劃思路擬定第一、戰(zhàn)略部署。制訂項目的戰(zhàn)略目標及劃分實施步驟。第二、軟件平臺的構筑。達致項目戰(zhàn)略目標所需的軟件平臺“營銷大環(huán)境”的構筑，應從項目的規(guī) 劃階段就開始著手。第三、硬件功能的配置。包括項目自身應實現(xiàn)的功能定位及項目結合周遍配套等所應實現(xiàn)的功能定位。 步驟四:項目核心價值體系的建立 第一、挖掘項目先天的最大價值。從市場時機、自身條件及區(qū)域價值等方面入手。第二、賦予其適當且最大化的后天價值。步驟五:項目的目標客戶群鎖定及分析第一、 哪些人是買家（包括隱性

22、、顯形兩類）？ 第二、買家要買什么樣的房？ 第三、買家為什么要買這些房子？ 第四、誰參與了買家的購買行動？ 第五、買家以什么樣的方式買房？ 第六、買家什么時候買房？ 第七、買家在哪里買房？在研究了上述問題之后，我們要為買家畫一幅“素描” ，這幅“素描”要對買家的文化特征、社會特征、 個人特征和心理特征進行最全面、最準確的描繪。步驟六:項目開發(fā)主題定位及形象定位階段A:項目開發(fā)主題定位為項目建立領先的、策略型的市場主題概念體系：A、該體系不僅是一個主題概念的提出；B、該體系緊扣項目與當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的大勢與機會點；C、立足于該項目資源優(yōu)勢與發(fā)展商自身優(yōu)勢之上；D、具有充分的整合性， 該體系能夠充分

23、挖掘、 兌現(xiàn)項目的最大價值， 包容項目的核心優(yōu)勢與一系列賣點；E、該體系能夠為項目及開發(fā)公司積累領先的市場聲望；F、該體系的深度能夠使項目輸出持續(xù)的價值，從而保證大型項目的持續(xù)旺銷熱度，并為戰(zhàn)略擴張埋下伏 筆。G該體系能夠與項目的建設與分期開發(fā)節(jié)奏及發(fā)展商的開發(fā)與推廣相匹配，實現(xiàn)脈動狀的市場推動功能。階段B:項目形象定位圍繞項目的開發(fā)主題定位，從功能與形式兩方面入手，為項目進行形象定位。步驟七:項目的產(chǎn)品策略建議階段A: 土地開發(fā)總平面規(guī)劃會同專業(yè)規(guī)劃公司進行土地開發(fā)總平面規(guī)劃，堅持“市場化”與“適度超前”兩個原則。階段B:交通道路規(guī)劃建設第一、小區(qū)內(nèi)交通道路規(guī)劃 第二、小區(qū)連接外部道路規(guī)劃階

24、段C:戶型設計建議第一、戶型比例配置。二房一廳、三房一廳等各占多大比例的配置。第二、戶型面積比例。 80 平方米以下， 80-100 平方米等各占幾個百分點，需進行精確配比。 第三、戶型設計特色。單式、躍式、復式及功能分區(qū)等建議。階段D:建筑設計建議第一、外立面設計建議第二、整體風格建議 第三、組團規(guī)劃設計建議階段E:園林景觀規(guī)劃第一、綠化面積的確定第二、景觀的主題提煉第三、景觀的特色營造階段F:智能化系統(tǒng)設計建議堅持“適度先進” 、“控制成本”及“特色營造”三個原則，提出智能化系統(tǒng)設計建議。步驟一:可類比項目、重點競爭對手營銷策略分析階段A:可類比項目營銷策略分析第一、項目概況第二、市場定位

25、第三、售樓價格第四、銷售政策措施第五、廣告推廣手法第六、主要媒體應用及投放頻率第七、公關促銷活動第八、其他特殊賣點和銷售手段階段B:重點競爭對手營銷策略分析對于重點競爭對手營銷策略的分析，除了包括“階段A”中所提及的八個方面外，還包括對其總體營銷布署的跟蹤與分析，同時也提出我方的初步因應方案。步驟二:推廣策略之定位階段 A:第一、項目核心競爭力的傳播構思1. 項目主要賣點薈萃2. 項目強勢、弱勢分析與對策 第二、目標客戶群定位分析1. 項目所在地人口總量及地塊分布情況2. 項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和人口就業(yè)情況3. 項目所在地家庭情況分析 家庭成員結構 家庭收入情況 住房要求、生活習慣4. 項目客戶群定位目標市場A、目標市場區(qū)域范圍界定B、市場調(diào)查資料匯總、研究C、目標市場特征描述目標客戶A、目標客戶細分B、目標客戶特征描述C、目標客戶資料階段B:推廣策略第一、入市時機規(guī)劃1. 宏觀經(jīng)濟運行狀況分