品牌垂直延伸的陷阱和應用技巧探討

1、品牌垂直延伸的陷阱和應用技巧探討新產品透過品牌延伸進入市場是目前企業(yè)慣常使用的策略 。典型的手 法是在相關的或不相關的產品類別中，將新產品冠上既有的品牌名 稱，也就是利用核心品牌名稱過去所積累的資產再擴大其價值的概 念。對核心品牌名稱來說，消費者的熟悉度和接受度，涉及到新產品 能否順利地切入市場，并在新的市場區(qū)塊里迅速搶灘成功。過去學者專家們所發(fā)表的品牌延伸論述多得不勝枚舉，但總的歸納下來，主要有兩種模式：平行延伸-新產品冠以既有的品牌名稱，進入相關產 品類別市場，或跨足全新的產品類別市場。垂直延伸-核心品牌以不同的價格和品質延伸至相同 產品類別市場。為了能讓延伸與核心品牌名稱串聯在一起， 通

2、常會賦 予第二個名稱和母品牌并列。盡管品牌延伸可以透過公司聲譽或既有品牌的高知名度與 新產品捆綁在一起，迅速創(chuàng)造消費者的接受度，但也存在著消耗品牌 資產、傷害品牌名稱的風險。不當的品牌延伸對企業(yè)所造成的傷害， 往往是令人難以估算和彌補的。本文的研究主題是探討品牌垂直延伸導入市場時，消費者如何評估新的品牌延伸？消費者又如何改變對核心品牌印象的認知？同時提出下列幾個問題和大家一起做深度討論：品牌概念：核心品牌概念（如:形象導向或機能導向）對消費者如何評估垂直延伸會造成哪些影響？品牌延伸方向：如果垂直延伸是往上延伸，或是向下延伸，將對核心品牌形成何種沖擊？距離技巧：距離技巧對消費者如何評估垂直延伸與

3、核心 品牌所造成的影響又如何？（注：“距離技巧”在這里的意思是指 拉近或疏遠核心品牌和垂直延伸之間的關系之方法。 ）?信息提示：信息提示對消費者如何評估垂直延伸會造 成什么影響？品牌概念品牌概念我們可以解讀為：消費者對一個特定品牌形象的了解與認知。品牌概念或品牌形象管理是公司的一種策略性活動，透 過它來建立和增加品牌資產，以及創(chuàng)造持續(xù)性的長期競爭優(yōu)勢。對于品牌概念，各學派眾說紛紜，但歸納起來大致有兩類，一是機能 導向品牌，另一是形象導向品牌。機能導向概念強調產品持續(xù) 性的菜單現，如：可靠性、信賴度、耐久性。形象導向概念則偏重于 類似豪華的印象和地位的表征。品牌垂直延伸所面臨的最大問題點，乃在于

4、核心品牌傘下的 機能導向或品質導向概念是否會對消費者評估品牌延伸時造成影 響？如果價格和品質是核心品牌不可或缺的特性，無論是機能導向， 或是形象導向，似乎或多或少都受品牌垂直延伸不同程度的影響， 畢 竟它們被引進市場時的價格和品質的高低，直接涉及到消費者對核心 品牌的評價。營銷學家拉瓦克（Lavack）以向下延伸策略的適用性 為主題（向下延伸是品牌延伸的一種，較常以低于核心品牌的價格與 品質進入市場），針對機能導向和形象導向品牌進行研究實驗，發(fā)現 形象導向之核心品牌受向下延伸策略的傷害度遠甚于以機能為導 向之核心品牌。我們認為，這應該是向下延伸策略和形象導向 品牌、機能導向品牌三者間交叉比較之

5、下，所必然存在的品質 落差。相對地，由此我們也可以這么推論，形象導向品牌向下延 伸的空間要比機能導向品牌大許多，但必須擔負核心品牌受損的 風險。機能導向之核心品牌通常在品質上擁有較大的伸縮空間， 可往上延伸，也可向下延伸，不過，能容納品牌向下延伸的空間已相 當有限。因此，機能導向的向下延伸策略，往往被視為是與核心 品牌過去的手法類似的一種延伸。換言之，機能導向品牌本身具 有的特性如信賴度、耐久性（而非社會地位、名望），如引用向下延伸 策略，造成核心品牌形象受損的機率相對較低?？傊?，核心品牌和向 下延伸之間的品質落差愈大，對核心品牌形象的傷害也愈深。此外，以形象為導向的核心品牌，強調的是“社會地

6、位”和 “品質”，如引用向下延伸策略，無可避免地將為核心品牌帶來不良 影響。品牌延伸方向品牌垂直延伸方向也有兩種：往上延伸和向下延伸。 往上延伸通常是以高于核心品牌的價格和品質導入市場 。向下延伸則 是以低于核心品牌的價格和品質進入市場。公司選擇以垂直延伸策略 切入市場的主要原因，無非是想利用既有品牌的高知名度或聲譽，一舉為新產品攫取消費者的接受度。品牌垂直延伸并非完美無缺，有時 候也會在消費者的認知上造成核心品牌的負面影響。由于垂直延伸具 有上述之特性，將其引進相同但較小型的產品類別時，品質與核心品 牌之間的關系，將是影響決策的關鍵；因為核心品牌在品質上的差 異，正是引起消費者關心、質疑或認

7、知不協調的主因。消費者對核心 品牌的品質認知含糊不清，自然就降低了對它的喜好度，因此，無論 是垂直往上延伸，或垂直向下延伸，對核心品牌形象的影響都將是負 面的。為了深入了解核心品牌與品牌延伸的互動關系，營銷學家發(fā) 展出來產品類別理論(product categorization theory)中的簿 記模式(bookkeeping model)，被應用到品牌家族的研究實驗，證 實新的品牌延伸訊息，能夠起到消費者對品牌家族與核心品牌信仰的 影響作用，因為從核心品牌繁衍出來的垂直延伸之依據基礎是 價格和品質，消費者依此來評估核心品牌的形象。相對地，引起品質 爭議的相關訊息也會模糊了核心品牌的形象。

8、 一般而言，核心品牌與 垂直延伸之間所存在的價格差異性，同樣會造成消費者對品質的聯 想，換言之，即是低價低品質、高價高品質的印象。賦予垂直延 伸不同價格的同時，風險是存在的，因為消費者對核心品牌的品質印 象，極有可能因而大打折扣。由此可見，如果營銷人對消費者如何 評估核心品牌的了解不夠透徹，將很難去拿捏延伸方向決策(往上或向下)的分寸，甚至會造成核心品牌的資產流失。根據拉瓦克于1996年所做的研究實驗中發(fā)現，品牌往上或 向下延伸導入市場后，核心品牌的印象深度顯示要比導入前來得低。 這個結果透露了一項訊息，品牌延伸導入市場后，將稀釋了核心品牌 印象的強度。無論是形象導向品牌使用向下延伸策略， 或

9、是機能導向 品牌采用往上延伸策略，都將降低了消費者對核心品牌的喜好度， 同 時或多或少損及核心品牌名稱之資產。品牌向下延伸與核心品牌之評估品牌垂直向下延伸可能造成核心品牌的傷害，包括 ：(1) 分解了核心品牌的銷售量(2) 損傷了核心品牌的形象(3) 在核心品牌的消費族群中留下了負面影響品牌向下延伸最大的風險在于它將吃掉核心品牌的銷售。消 費者永遠都在尋找機會購買價廉物美的產品，如果消費者對向下 延伸的品質認知和核心品牌類似，價格又比原來的便宜，分解核心品 牌銷售量的風險是無可避免的。消費者購買品牌延伸產品，多半是受核心品牌的影響所致，例如：吉利牌(Gillete)為了打擊競爭對手 “巴巴梭”

10、而推出了低檔刮胡膏-“古尼斯”，吃掉了核心品牌“悍衛(wèi)者”不少的占有率。因為原本“悍衛(wèi)者”的老顧客人人都知 道，低價新產品“古尼斯”刮胡膏是吉利牌旗下的一支品牌。為了減 少核心品牌占有率的流失，公司必須為新品牌找到切入市場的利基 (Niche)，最理想的狀況是找到新的處女市場，或是被競爭者占領的 區(qū)塊，而切入市場的利基點必須不同于核心品牌，才不致于影響到核 心品牌的老顧客大量流失。向下延伸第二個要考慮的風險是核心品牌形象的受損問 題。向下延伸的低品質特性顯然會讓消費者直接對核心品牌產生負面 聯想，甚而破壞了既有形象和過去所積累的品牌資產，凱迪拉克 (Cadillac)推出新車種喜馬龍(Cimar

11、ron),即是形象導向品牌引用向 下延伸策略的案例，結果造成公司核心品牌形象嚴重受損。八O年代期間，凱迪拉克推出新車種喜馬龍對抗通用汽車旗下的龐帝亞克 (Pontiac)和雪佛蘭卡夫利爾(Chevrolet Cavalier)兩車種。喜馬龍的目標對象鎖定在一群想購買凱迪拉克，但又付不出相對高價的族 群。凱迪拉克本身的銷售所受到的波及不大，問題在于一向是高端形 象的凱迪拉克核心品牌名稱卻受到了嚴重損傷。其它的汽車制造商如 寶馬、Saab奔馳也都有過以低價向下延伸的記錄，我們深信或多或 少都會對核心品牌的高檔形象造成不同程度的傷害。品牌向下延伸的第三個風險是為核心品牌的顧客群帶來負 面效果。特別是

12、具有豪華個性的品牌采用向下延伸策略擴大目標顧客 群體，將會造成原來的老顧客的不良反應。老顧客之所以排斥向下延 伸，是因為原本高端形象和老產品所代表的社會地位， 將被向下延伸 的低端形象所破壞。如果產品是屬于必須靠消費者重復購買的類別， 使用向下延伸則有失去老顧客群之虞，對公司來說，這無疑是一種危 險的策略運用。盡管向下延伸有可能對核心品牌造成一些負面影響，但也非 一無是處。對形象導向的產品來說，向下延伸意味著龐大中檔消費族 群的市場潛力，這批族群無力負擔形象導向品牌的高價產品，卻對低 價的向下延伸產品趨之若鶩。向下延伸在中檔消費族群市場所能創(chuàng)造 的利潤，往往遠超過高檔消費族群數倍以上。因此，營

13、銷人進行品牌 向下延伸時，必須仔細衡量它可能為核心品牌造成多少的銷售損失， 否則策略一旦執(zhí)行下去，再回頭重新收拾殘局，恐怕核心品牌已面目 全非了。品牌往上延伸與核心品牌之評估品牌往上延伸也存在著損及核心品牌的可能性。九o年代期 間，英國著名的冷凍食品商推出“健美者 -燭光晚餐”，即是以機 能導向產品往上延伸的失敗案例。該冷凍晚餐系列產品被定位為高品質、低卡路里，包裝上明顯地打著“燭光晚餐“的品牌延伸 名稱，并與母品牌名稱“健美者”并聯在一起。無論是名稱、價格， 或是產品成份、內容，都標榜著頂級品質的特征，經過一輪廣告猛攻， 最后還是乏人問津，黯然地退出市場。營銷學家阿克爾 （Aaker）曾評

14、論指出：對消費者而言，“健美者”將新產品的格調提高到令人難 以接受的地步，消費者可能愿意掏錢出來買品質好、價格公道的“健 美者”，但對價格、品質都高出核心品牌的新產品卻敬而遠之。毫無疑問地，品質高于核心品牌的延伸策略，造成了消費者對核心品牌 原有印象和個性產生了不確定感和懷疑。機能導向品牌運用往上延伸策略，會讓消費者質疑為什么核 心品牌一開始不改善品質？為什么現在才來提咼品質和價格？如果 過去是好的品質，有必要提升嗎？難道過去的品質有問題？因此， 往 上延伸難免造成消費者對核心品牌的品質定位混淆不清，降低了對核 心品牌的喜好度。距離技巧所謂的距離技巧，我們將其解讀為：一種方法，品牌 延伸透過這

15、種方法，可更接近、或疏離核心品牌，包括一系列的文字、 圖案，可用在廣告、促銷和包裝上。距離技巧有兩種模式，一是圖 案距離技巧，另一是文字距離技巧。圖案距離技巧，包括調整核心品牌名稱的尺寸大小，并把品牌延伸名稱放置在適當的位置和距離。如果將核心品牌名稱縮小，甚 或縮小至很不起眼的程度，意味著品牌延伸與核心品牌之間，必須保 持較大的距離，以免造成消費者對核心品牌的認知混淆。相對地，如 果刻意放大核心品牌名稱，則表示品牌延伸必須借助核心品牌之力， 讓消費者產生直接的聯想。文字距離技巧則是利用文字來控制核心品牌與品牌延伸之間的距離。文字距離技巧也有兩種表現型式。第一種是將新的品牌延 伸識別化，讓它擁有

16、個別的、獨特的識別，可單獨使用，也可與核心 品牌并列使用。第二種是使用所有代名詞或修飾詞將核心品牌和品牌 延伸名稱串聯在一起(例如：某某牌出品，或來自于牌)。為了 加強品牌延伸效果，文字和圖案距離技巧亦可同時使用。距離與核心品牌之評估進行垂直延伸時，保護核心品牌最有效的策略就是維持延伸 與核心品牌名稱之間的距離。因此，營銷人應特別留意，必須確保核 心品牌原來的價格/品質定位不受垂直延伸所傷害，而降低這種風險 的上上策即是保持兩者間的距離。品牌延伸名稱的運用，往往能左右 消費者對延伸名稱與核心品牌的認知度，例如：奧迪5000因加速系 統出現問題，造成了嚴重的負面輿論，同時波及了奧迪4000的銷售

17、， 因為兩款車種的品牌名稱太接近了，消費者難免將兩者視為一丘之 貉。但另一車種奧迪夸卓(Audi Quattro)所受的影響卻不大，主要是 消費者對核心品牌名稱 -奧迪和延伸名稱-夸卓之間所產生的 聯想不大?？傊?，無論是往上延伸，或是向下延伸，保持延伸名稱與核 心品牌之間一定的距離，對核心品牌名稱呈正面影響，反之，則呈負 面影響。將兩者間的距離拉得愈大，稀釋核心品牌名稱的程度也愈 低。拉開垂直延伸名稱與核心品牌的距離，對以形象導向為主的品牌 傷害低，對以機能導向的品牌傷害則高。換言之，拉開距離是形象導向品牌避免傷害最有效的策略。距離和品牌垂直延伸之評估?距離和品牌往上延伸.根據研究調查資料顯示

18、，拉開往上延伸與核心品牌名稱的距離，對品牌延伸的影響是正面有益的，就品牌往上延伸而言，為了避 免消費者對核心品牌產生低品質的不良影響，最好的方法就是與核心 品牌保持距離。如果公司選擇采用垂直往上延伸策略，則必須盡量拉 大核心品牌和往上延伸之間的距離，如此，兩者的形象都能保持不受 傷害。在汽車市場，舊車種升級改版后，賦予全新的品牌名稱，并刻 意拉開與核心品牌的距離，已成為汽車制造商慣用的手法，例如：本 田的Acura、日產的Infiniti和豐田的Lexus，都屬于這類型較成功的延伸案例。這三個汽車案例說明了制造商為了避開豪華級新車種與母品牌較低檔次的印象過于接近而產生負面聯想，而刻意拉開兩者間

19、 的距離。?距離和品牌向下延伸拉開向下延伸與核心品牌名稱之間的距離所產生的效果 ，對 核心品牌顯然是呈負面的影響。為了改善消費者對向下延伸與核心品 牌的高品質形象，盡量拉近兩者間的距離才能互蒙其利-消費者對向下延伸的接受度高，又不致損及核心品牌的高檔印象?；旧?，采行向下延伸策略會有兩種結果：1）距離拉得愈遠，核心品牌受益愈大，但降低了品牌延伸的效果。2）距離靠得愈近，核心品牌受害愈大，但提高了品牌延伸的效果。換言之，營銷人設定距離決策時，必須考慮到公司的策 略目標-特別是決定是否把資源放在維護核心品牌，或是集中擺在發(fā) 展全新的品牌延伸之上。如果維持核心品牌的形象對公司來說是重要 的政策，即可

20、使用距離技巧執(zhí)行品牌垂直延伸策略。就長遠的觀 點來看，以品牌延伸搶進新的市場區(qū)塊似乎是較具利潤潛力的策略， 那么品牌延伸就必須想辦法貼近核心品牌。訊息提示營銷學家阿克爾和凱勒(Aacker & Keller)于1990年的研究 實驗發(fā)現，進行品牌延伸時，提供產品屬性之訊息提示，對消費者 如何評估品牌延伸能造成正面的影響，特別是針對品牌平行延伸的 實驗中顯示，提供相關的品牌延伸屬性的訊息，能導致消費者對延伸 的評估產生較好的結果。在阿克爾和凱勒的實驗調查中，以美國著名 的克雷斯特牙膏(Crest)將品牌平行延伸至口香糖產品類別為研究主 題，受訪的消費者最關心的即是口味問題，他們很在意新的

21、口香 糖口味是否跟牙膏一樣。因此，克雷斯特口香糖上市時，以特別醒目 的幾個大字-“綠薄荷糖口味”為標題，提示產品屬性訊息，明白 的告訴消費者該新產品完全跟一般口香糖口味沒什么兩樣 ，以避開跟 牙膏產品發(fā)生聯想。這個案例透露出，提示充份的平行延伸的產品屬 性訊息，能有效地破除消費者潛在的負面聯想?；旧希嵪⑻崾镜?主要作用是化解消費者對產品屬性的不確定感，如果能將這層不確定 感解釋清楚，相對地就能增加購買機率。檢視過去的研究論著中，對訊息提示和品牌平行延伸的 探討有之，但對品牌垂直延伸方面的鉆研則少見?，F在就讓我們來看 看營銷學家拉瓦克在這方面的研究結果：就垂直延伸而言，訊息提示最明顯的特征是

22、對距離技 巧的拿捏。如果垂直向下延伸的訊息提示，強調的是與核心品牌的 類似性(例如:告訴消費者，品牌向下延伸具有的咼品質特性不比母品 牌差),那么就應縮短品牌延伸與核心品牌之間的距離。換個角度說，假設品牌延伸的訊息提示，強調的是與核心品牌的差異性，則需拉長 兩者間的距離。當消費者周圍缺乏產品訊息情報時，訊息提示的出現往往能為延伸帶來非常積極正面的影響效果。換言之，新的品牌 延伸最好能透過訊息提示來描述產品屬性，化解消費者心中的不 確定感?？傊绻放葡蛳卵由斓漠a品訊息提示是強調核心品牌的 高檔品質，同時也能讓品牌延伸獲得相同的益處。也可以這么說，兩 者間藉由產品屬性的連結，能讓彼此拉近距離，

23、或增加消費者對品牌 延伸的好感度。此外，如果往上延伸的產品訊息提示，強調的是品牌 延伸本身的品質和特性，就應拉開往上延伸與核心品牌之間的距離， 因為距離能讓消費者對往上延伸產生好感，且不致影響到核心品 牌。行銷上的啟示當公司決定引用品牌垂直延伸策略時，固然是希望在不損傷 公司名稱，或不造成核心品牌的顧客群流失的前提下導入新的市場區(qū) 塊，我們還是建議必須在極度謹慎的情況下進行。品牌無論是往上延 伸，或是向下延伸，都涉及到消費者對品質差異的認知，是否造成核 心品牌的負面影響。那么營銷經理人在進行品牌垂直延伸時，該如何 利用核心品牌資產防止傷害呢？以下是我們的一些建議 ：(1) 善用距離技巧來減少對核心品牌的傷害。營銷經理 人應好好利用文字和圖案的距離技巧，有效地拿捏、控制品牌延 伸與核心品牌之間的距離。在核心品牌和品牌延伸之間劃出一道距離，可以減少核心品牌蒙受傷害的機會；對新品牌往上延伸來說，還可以減少因核心品牌的低品質所產生的不良影響。(2) 形象導向產品以向下延伸策略導入市場