北京汽車S店銷售現(xiàn)狀分析復制

1、北京汽車店銷售現(xiàn)狀分析系別：工商管理系班級：10屆汽服1班姓名：張佳坤學號：100306010北京汽車4S店銷售現(xiàn)狀分析1一、刖言3二、北京汽車銷售4S店現(xiàn)狀分析41. 進入壁壘中存在尋租現(xiàn)象52. 過度投資造成的過度競爭53.4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對等 54.4S店初期投資過高65.經(jīng)營成本高6三、北京汽車4s店改變現(xiàn)狀的主要對策6（一）降低成本是大勢所迫6（二）.收縮營銷網(wǎng)絡是大勢所趨7（三）不是什么品牌都能米用4S營銷模式8（四）不必拘泥于4S8（五）確實加強4s店企業(yè)管理10四、結(jié)束語12參考文 獻錯誤！未定義書簽。摘要：本文對北京汽車4S營銷模式和銷售現(xiàn)狀的現(xiàn)狀進行分析， 并

2、北京汽車4S營銷模式進行匯總，并找出一些存在的進入壁壘中存 在尋租現(xiàn)象；過度投資造成的過度競爭；4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對等；4S店初期投資過高；經(jīng)營成本高等主要問題。并對解 決存在問題提出了建議和對策。相關的經(jīng)營思路及對策如下：適當降 低成本；收縮營銷網(wǎng)絡；改變品牌都能采用4S營銷模式這一特點不必拘泥于4S。以及如何加強管理的措施如： 保持服務團隊的穩(wěn)定性； 加強客戶關系管理；成本和費用的嚴格控制；服務顧問團隊的建設； 打造維修明星工程師；加強維修站相關管理制度的執(zhí)行力； 打造自身 的服務品牌等應對策略。關鍵詞：汽車產(chǎn)業(yè) 營銷模式 汽車4S店 現(xiàn)狀分析一、前言汽車4S店是指將整車銷售(

3、sale)、零配件供應(spare part)、 售后服務(service)、信息反饋(survey)四項功能集于一體的汽車服 務企業(yè)。汽車4S營銷模式上個世紀90年代中期從歐洲傳入中國，中 國汽車廠商1999年以后開始大量建立自己的汽車銷售 4S店。雖然 4S營銷模式在中國的歷史不到十年，但是在 4S店的建設上已經(jīng)暴露 出投資過熱后的各種問題。中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群，但是大部分經(jīng)銷店卻出現(xiàn)了“一流設施、二流銷售、三流服 務”的尷尬現(xiàn)狀。二、北京汽車銷售4S店現(xiàn)狀分析自從上海通用和廣州本田率先引進 4S模式之后，我國各種品牌 汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，我國的4S店

4、的數(shù)量已躍居全球前列，每個品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年 才在中國設立合資企業(yè)，但到2004年它在中國的4S店已達到190家， 僅在北京就有30多家。目前已上升至300余家。北京汽車銷售4S店除少數(shù)幾個中高檔品牌外，其余品牌的 4S店 現(xiàn)狀已不容樂觀：部分經(jīng)營日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘 淡經(jīng)營，有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手賣店；2004年以后，北京基本上每月都 有一到兩家4S店關閉實際上，早在 2004年，很多汽車4S店已 經(jīng)瀕于破產(chǎn)。2005年以來，汽車整車銷售利潤年均下降 5%, 4S營 銷模式已經(jīng)暴露出許多問題，2006年汽車銷售繼續(xù)低迷，4S營銷模 式的弊端就顯得更

5、為突出。車市繁榮時，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會暴露出來。2006年12 月31日正式實施的汽車品牌銷售管理實施辦法，也必然影響北京 數(shù)百家汽車經(jīng)銷商和4S店的生存。市場跡象表明，一場汽車銷售業(yè) 的大洗牌正在來臨，首當其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷商。今年以來，北京地區(qū)汽車銷售延續(xù)了去年下半年以來的上升態(tài) 勢，銷量趨于平穩(wěn)，去年上半年的寒冬期似乎已過。過去一年中，除 高端及豪華品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡擴網(wǎng)未減速外， 大部分合資品牌的網(wǎng)絡擴 張減速，零星的新店開業(yè)都是之前已獲授權(quán)而不得不建。豪華品牌新店生存得挺好，較高的置換率規(guī)模讓限牌政策對其銷量影響甚微；自

6、主品牌基本未開新店，即便老店也面臨不小的壓力；處于中間地帶的 合資品牌兩年內(nèi)建的新店，總體境況尚可，這些新店大多有集團背景， 成為開業(yè)初期最重要的保障。4S店之所以造成今天這樣的困境， 除了國家關稅下調(diào)、國家宏觀 調(diào)控、汽車市場回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因外，北京汽車 4S營銷 模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現(xiàn)在：1. 進入壁壘中存在尋租現(xiàn)象廠家掌握汽車銷售領域的主導權(quán)，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請一家4S店需要上百萬兀甚至幾百萬的公關費，這是業(yè)內(nèi)心照不宣 的潛規(guī)則。2. 過度投資造成的過度競爭幾乎每個新品牌進入中國，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，

7、更有老牌企業(yè)在全國已有 600多家特約銷售商。在北京東南一片半徑 5公里的范圍內(nèi)，居然有 7家豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有 39家專賣店，若再加上 新建的4家斯柯達店，僅在北京就有43家4S店。銷售網(wǎng)點過于密集， 利潤空間逐年減少，隨著競爭加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的 市場銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運作成本，至于能否盡快收回 投資成本，對4S經(jīng)銷商來說是一個很大的風險。3.4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對等汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對 4S經(jīng)銷商進行強行搭售、 強制性接車現(xiàn)象并不少見。比如，2004年乘用車市場不好，有些汽 車企業(yè)便強迫4S店不顧市場實際變化而吃貨，而4

8、S店因為擔心汽車 廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存。廠家的庫存壓力通過 4S店推向了社會。4.4S店初期投資過高據(jù)調(diào)查，一個4S店的固定資產(chǎn)投資在1000萬至1500萬元，流 動資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在 汽車企業(yè)的嚴格規(guī)定下，一個集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個。5.經(jīng)營成本高汽車專賣店追求數(shù)量增長之時，提升檔次之風也越演越烈。巨大 的投入使賣車成本居高不下，北京目前 80%以上的4S店在慘淡經(jīng)營。 一家4S店即使一臺車不賣，一天維持運轉(zhuǎn)的水、電等的運營費用在 一萬元以上。三、北京汽車4s店改變現(xiàn)狀的主要對策（

9、一）降低成本是大勢所迫建設一個4S店不僅需要支付灰色公關成本，而且需要支付巨大 的初始成本，還需要高額的運營成本。在汽車銷售的暴利時代，成本 問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價 格紛紛跳水，4S店的市場利潤在縮水，汽車銷售進入微利時代后， 經(jīng)銷商自然無法承擔4S店高昂的投資費用和運營費用，前期投入可 能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設成本，把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場，把這部分節(jié)約下來的確投資在車價中相應地減除或用 于對用戶的服務，也許消費者更樂于接受?，F(xiàn)代物流理論強調(diào)物資流 通的高效率，不遺余力地減少流

10、通環(huán)節(jié)的成本，中國4S店的奢華之風，顯然是與之背道而馳的。（二）.收縮營銷網(wǎng)絡是大勢所趨在全球普遍整合經(jīng)銷網(wǎng)絡的今天，國內(nèi)汽車企業(yè)卻在大搞分網(wǎng)經(jīng) 營，我國有很多4S店只銷售單一品牌的車型，比如：僅豐田在中國 就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田3個網(wǎng)絡；上海通用有卡迪拉克、 別克、雪佛蘭等3個品牌網(wǎng)絡；同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、 同是馬自達的M6和323，都是分開銷售的。這種分網(wǎng)經(jīng)營必然是重 復布點、資源不能共享，是規(guī)模不經(jīng)濟的。筆者認為，廠家應根據(jù)車 型、品牌對旗下的4S店進行整合，根據(jù)市場供求情況來調(diào)整產(chǎn)量， 這樣不但可以節(jié)約開支，也可以使 4S店的產(chǎn)品更加多樣化。值得一 提的是，與國

11、內(nèi)大舉興建4S店的現(xiàn)象正好相反，美國、歐洲的汽車 專營店網(wǎng)絡正因為各種原因不斷收縮，因為4S這種專營方式正受到當?shù)叵M者的質(zhì)疑：龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡和過于密集的銷售網(wǎng)點消耗了巨 額運營成本，最終卻轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會的統(tǒng)計 結(jié)果表明，美國本土經(jīng)銷商的利潤連續(xù)五年走低，2006年更是下滑到銷售額的1.45%,為此，美國汽車經(jīng)銷商不得不采取多種措施（例 如通用汽車將SAAB卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網(wǎng)銷售），努力降 低4S店的運營成本，而歐盟為了降低銷售成本，打破汽車銷售過程 中的壟斷，更是取消了汽車專營政策。目前，在我國汽車4S店面臨 困境、卡車4S店方興未艾的時候，國外4S店的發(fā)展歷

12、程有前車之鑒 的作用，防止我國卡車營銷重蹈汽車4S店之覆轍，更是各卡車廠商、 政策制定部門必須清醒思考的問題。（三）不是什么品牌都能米用4S營銷模式4S是賣方市場時的經(jīng)營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所 有的車型和地區(qū)。4S店就其高額成本、高效服務的角度來講，適合 高檔汽車的營銷，因為高端客戶為了得到更優(yōu)質(zhì)更省心的服務， 錢并 不是他們首先考慮的。對中檔車來說，采用 4S形式則要有良好的品 牌和服務，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。對于低端車來說，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕 要為此付出比廣告費高得多的代價。因為這里有個成本分攤的問題， 汽車市場中銷售一輛

13、40萬元的車和銷售一輛20萬元的車相比，利潤 差距很大，如果4S店賣的是高檔車，一年銷售300輛可能有1200萬 元的毛利，但如果銷售低端車，一年銷售300輛毛利可能不到120萬, 這120萬元毛利可能連固定資產(chǎn)的每年分攤都支付不起，更不要說盈 利了。此外，一些銷量很低、市場占有率很小的品牌，也不宜采用 4S營銷模式，2006年連續(xù)幾個月汽車銷量下滑，對這類弱勢品牌的 4S經(jīng)銷商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧 牲品。（四）不必拘泥于4S這里有兩重含義：一是4S店的部分功能，如售后服務、零配件供 應可以合并，以取得規(guī)模經(jīng)濟。在這方面，歐美已有可供汲取的經(jīng)驗。美國的汽車銷售已經(jīng)

14、實行銷售和售后服務的分離。 美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，而售后服務則逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，具有相對的獨立性。 美國有2.2萬個汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定 規(guī)模的才會建設售后服務體系，像通用公司賣出的汽車中，74%不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務的，因為 3S、4S經(jīng)銷模式提供維修服務 費用很高，而且每個經(jīng)銷商都購置一套維修設備也是一種資源浪費。 歐洲作為4S店的起源地，這幾年也決定“開放汽車銷售形式”，重新 設計適應新環(huán)境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零 售業(yè)進行改革，允許多品牌經(jīng)營，減少中間環(huán)節(jié)，以達到降低成本， 促進消費之目的。二是從宏觀的角度看，汽車銷售除了

15、4S模式，還有汽車有形市 場（汽車大市場）、汽車經(jīng)銷集團等業(yè)態(tài)。4S店模式的出現(xiàn)是社會進 步的表現(xiàn)，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無論什么銷售方式， 只要能夠滿足消費者的需求，就能在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。 就目前而言，汽車大市場和汽車銷售集團作為汽車營銷模式依然充滿 著生命力。這是因為：汽車大市場有產(chǎn)品集中、品種品牌多、方便 購車者貨比三家的優(yōu)點，專賣店銷售規(guī)模再大，也不能與大的汽車大 市場相比，因此，越來越多的4S店開進了大市場也就不足為奇了， 像北京的亞運村汽車市場交易量占北京汽車銷售總量的20注右，廣州的廣東汽車市場2005年銷售額達到了 63億元，這都說明汽車大市 場優(yōu)勢依舊

16、；汽車經(jīng)銷集團經(jīng)過多年的沉寂之后， 因為具有規(guī)模經(jīng) 濟的優(yōu)點，近兩年又顯露出它的生命力。車市洗牌使那些零散的、粗 放式的經(jīng)銷商被淘汰，取而代之的是一些有實力、懂管理、有戰(zhàn)略眼 光的大型汽車經(jīng)銷集團，像中汽南方、兆方機電都是多品牌、集約化 經(jīng)營的成功代表。其實，縱觀發(fā)達國家或地區(qū)，一個區(qū)域的汽車經(jīng)銷 多為幾大集團所壟斷：像香港，所有汽車品牌均被英之杰、大昌行、 森那美三大集團瓜分；像廣東順德的汽車市場，經(jīng)過市場的一番大浪 淘沙之后，最終幾乎所有的汽車品牌商都歸屬于新協(xié)力集團和合成汽 貿(mào)兩個汽車營銷集團旗下。這種適度的集中，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟和協(xié)同 效應，是對過度競爭和亂鋪攤子的糾正。（五）確實加強4

17、s店企業(yè)管理1、保持服務團隊的穩(wěn)定性，一個優(yōu)秀的服務人員的流失，會將 公司的顧客帶走，這對公司是一個莫大的損失，公司要從員工的待遇、 培訓晉升、激勵制度等方面服務好員工，汽車 4S店要樹立“只有公 司服務好自身的員工，員工才會服務好本公司的顧客”的理念來打造 服務團隊的穩(wěn)定性。2、加強客戶關系管理，挖掘客戶資源，建立客戶關系管理系統(tǒng) 和相關的管理制度及執(zhí)行力，做好顧客由銷售客戶及時轉(zhuǎn)化為售后客 戶，對客戶做到及時有效的“一對一”服務，對客戶做到有效的溝通 和管理。3、成本和費用的嚴格控制。要在全員中樹立成本觀念，將成本 和費用的控制指標化，直接到相關責任人，同時建立相應的激勵政策， 將成本與費

18、用的控制與員工的獎金建立必然的聯(lián)系。4、服務顧問團隊的建設。服務顧問團隊的水平直接關系到店的 維修業(yè)務量，要從服務態(tài)度、專業(yè)水平、產(chǎn)值、接車臺次等方面制定 相關的激勵政策，提高服務顧問的積極性和業(yè)務水平。5、打造維修明星工程師。一直以來汽車業(yè)界將重心關注于汽車銷售，業(yè)內(nèi)新聞媒介針對汽車銷售人員的各種評比活動層出不窮，而汽車維修方面這些年來一直處于冷落的地位，近幾年針對汽車維修方 面的投拆日趨增長，因此首先打造 4S店的維修明星工程師，向顧戶 展示優(yōu)質(zhì)的維修技術(shù)和服務水平，有助企業(yè)的美譽度的提升，打消客 戶的顧慮，促進店內(nèi)維修量的穩(wěn)步增長。6、加強維修站相關管理制度的執(zhí)行力。維修站的管理制度，廠 家都有詳盡的規(guī)定，但制度的執(zhí)行力則不盡相同，特別是維修站，要 向顧客展現(xiàn)本店的服務、技術(shù)水平，維修站必須將定置管理、看板管 理、工藝流程、質(zhì)量監(jiān)控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常 經(jīng)營活動中，使之成為維修站的行為習慣，這