華帝體育營(yíng)銷助推高端戰(zhàn)略

1、華帝體育營(yíng)銷助推高端戰(zhàn)略全運(yùn)會(huì)、世界杯、奧運(yùn)會(huì)、NBA,在各種各樣的體育賽事當(dāng)中，均能看到中 國(guó)企業(yè)搞事件營(yíng)銷的身影。然而，不同企業(yè)參與體育賽事方式不一樣，水平 也不一樣，有的企業(yè)只是簡(jiǎn)單地借助賽事提升知名度，而沒(méi)有把企業(yè)的發(fā)展 戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等有效地和大賽結(jié)合起來(lái)，達(dá)到戰(zhàn)略性傳播企業(yè) 品牌形象的目標(biāo)。他們的營(yíng)銷活動(dòng)往往缺乏章法，缺乏靈魂，以至于體育事 件營(yíng)銷在表面的熱鬧過(guò)后，人們很快就忘掉了，對(duì)品牌提升沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性 的效果。入選第二屆體育營(yíng)銷經(jīng)典案例的華帝燃具股份公司（以下簡(jiǎn)稱“華帝"）贊助十運(yùn)會(huì)火炬案例，是中國(guó)企業(yè)成功運(yùn)用體育營(yíng)銷手段，打造和提 升企業(yè)品牌形象的一次體

2、育營(yíng)銷傳播案例。華帝燃具贊助十運(yùn)會(huì)，能很好地 把贊助火炬與華帝提升產(chǎn)品技術(shù)形象、自主創(chuàng)新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)， 同時(shí)把體育營(yíng)銷傳播當(dāng)作戰(zhàn)略性企業(yè)營(yíng)銷方向之一，從總裁到傳播部門，均 給予了足夠的重視。華帝在戰(zhàn)略性傳播、創(chuàng)新性運(yùn)用體育營(yíng)銷、創(chuàng)建火炬贊 助與高技術(shù)產(chǎn)品形象之間的關(guān)聯(lián)度方面，均有一定的創(chuàng)新表現(xiàn)。戰(zhàn)略：改變技術(shù)缺失形象價(jià)格戰(zhàn)、缺乏核心技術(shù)，這是困擾家電業(yè)的長(zhǎng)期問(wèn)題。對(duì)于華南珠三角一帶的制造企業(yè)，此問(wèn)題更為突出。華帝燃具也深陷價(jià) 格戰(zhàn)的紅海之中。2000年，第九屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)在XX舉行，組委會(huì)需要尋找火炬生產(chǎn)廠商，由于生產(chǎn)企業(yè)要承擔(dān)政治以及質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，因此，在九運(yùn) 會(huì)舉辦之前，組委會(huì)難以找到

3、合適的火炬生產(chǎn)廠商。當(dāng)華帝獲知此信息后， 認(rèn)為此事雖有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但運(yùn)用得當(dāng)也是企業(yè)營(yíng)銷自己的一次很好機(jī)會(huì)。 組委會(huì)也認(rèn)可華帝在燃?xì)忸I(lǐng)域的專業(yè)制造水準(zhǔn)，雙方達(dá)成共識(shí)，進(jìn)行合作。 華帝更是提出愿意無(wú)償為組委會(huì)生產(chǎn)、制造火炬，展開(kāi)多層次的合作。華帝 高品質(zhì)的生產(chǎn)技術(shù)確保了火炬的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，九屆全運(yùn)會(huì)組委會(huì)對(duì)此滿意， 而華帝也從中獲得了廣泛的社會(huì)好評(píng)以及品牌形象的提升。2005年10月，第十屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)在XX舉行。此次全國(guó)綜合性體育盛會(huì)，是2008年 奧運(yùn)會(huì)前的一次大演練。在九運(yùn)會(huì)嘗得甜頭的華帝，2004年11月，在十運(yùn) 火炬競(jìng)標(biāo)中脫穎而出，再次承擔(dān)了十運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)所需的火炬、火種 盒、點(diǎn)火器等

4、器材的研發(fā)和生產(chǎn)任務(wù)，并以火炬等產(chǎn)品折合人民幣192.3萬(wàn) 元捐贈(zèng)十運(yùn)會(huì)籌委會(huì)，也因此，華帝股份獲得了十運(yùn)會(huì)特殊標(biāo)志使用權(quán)，成 為十運(yùn)會(huì)特殊標(biāo)志使用許可企業(yè)。與九運(yùn)會(huì)初次試水時(shí)在體育營(yíng)銷上表現(xiàn)平平不同，華帝贊助十運(yùn)會(huì)火炬，已經(jīng)開(kāi)始把企業(yè)戰(zhàn)略與體育營(yíng)銷聯(lián)系 起來(lái)。華帝股份總裁黃啟均表示，華帝希望通過(guò)這樣的活動(dòng)，打造優(yōu)秀的“企 業(yè)公民”形象，通過(guò)對(duì)技術(shù)和綜合實(shí)力要求很高的全運(yùn)會(huì)火炬的設(shè)計(jì)、研制、 制造，提升華帝在技術(shù)研發(fā)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。策劃：CEO親自參與在企業(yè)管理中，很多本可以做得很好的事，最后落敗，一個(gè)關(guān)鍵就是一把手 不重視，不親自參與。華帝十分重視十運(yùn)會(huì)體育營(yíng)銷的機(jī)遇，于是，當(dāng)華帝 “拿下”

5、十運(yùn)火炬時(shí)，迅速組建了以總裁黃啟均為組長(zhǎng)的十運(yùn)火炬推廣項(xiàng)目小組，項(xiàng)目小組收集了大量的十運(yùn)會(huì)相關(guān)資料，并反復(fù)研究推敲，把這些材料 變成體育營(yíng)銷的要素。 2004年11月29日晚，華帝總裁黃啟均親自參與 了華帝十運(yùn)火炬推廣項(xiàng)目小組首次策劃大會(huì)。黃啟均提岀四點(diǎn)要求：1、任 何策劃創(chuàng)意，要與企業(yè)現(xiàn)在的實(shí)際狀況相符；2、任何策劃創(chuàng)意，要服務(wù)市 場(chǎng)，并起到積極的推動(dòng)作用；3、任何策劃創(chuàng)意不會(huì)造成負(fù)而影響，一個(gè)好 的策劃一定是良性效應(yīng)的循環(huán)；4、所有策劃創(chuàng)意有較強(qiáng)的生命力，能產(chǎn)生 持續(xù)深入的影響及可延續(xù)策劃的空間 切入：高關(guān)聯(lián)度 在很多體 育賽事中，人們經(jīng)?？吹降氖?，中國(guó)企業(yè)純粹是為了趕熱鬧或作為政治任務(wù)

6、參加，而贊助方產(chǎn)品與體育賽事本身沒(méi)有關(guān)聯(lián)性。華帝贊助十運(yùn)會(huì)火炬則不 同，華帝通過(guò)燃燒技術(shù)的高科技性聯(lián)想，把火炬及燃具的高科技性緊密地聯(lián) 系起來(lái)。 2005年8月1日，“飛天英雄”楊利偉在航天城舉行的十運(yùn)會(huì)火 炬?zhèn)鬟f活動(dòng)“中華復(fù)興之火"采集儀式上，手持引火棒，利用場(chǎng)地中央的太陽(yáng) 能聚能發(fā)熱器，讓“中華復(fù)興之火”熊熊燃燒，并將火種交給解放軍總裝備部 副政委李棟恒。李棟恒隨即點(diǎn)燃雅典奧運(yùn)會(huì)女子排球冠軍趙蕊蕊手中的火種 盒。 楊英雄點(diǎn)燃的火炬就是華帝獨(dú)家研制、贊助的。加上點(diǎn)火器、火種 盒，華帝共耗資近200萬(wàn)元。全運(yùn)會(huì)、航天英雄、女排冠軍等耀眼的賽事和 明星，頓時(shí)使華帝獲得了很高的美譽(yù)度和巔

7、峰聯(lián)想度。 本屆全運(yùn)會(huì)是為 2008的奧運(yùn)會(huì)做熱身運(yùn)動(dòng)，眾望甚高，因此，火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)也規(guī)?？涨?，參 與人員達(dá)百萬(wàn)之眾，路線長(zhǎng)，X圍廣，著名的喜馬拉雅山也在途經(jīng)X圍內(nèi)， 環(huán)境差異性等客觀因素成為十運(yùn)會(huì)火炬設(shè)計(jì)、制作中繞不開(kāi)的檻?；鹁孀钪匾募夹g(shù)要求在于持續(xù)性燃燒，為了達(dá)到即使有外界因素干擾也不影 響火炬燃燒狀態(tài)的目標(biāo)，華帝采用了世界上最先進(jìn)的燃燒火焰智能感應(yīng)技 術(shù)，與點(diǎn)火系統(tǒng)及燃燒器結(jié)構(gòu)相結(jié)合，該項(xiàng)技術(shù)最大的優(yōu)點(diǎn)在于能夠促進(jìn)火 焰的“再燃性”，真正做到了“遇風(fēng)立燃”。采火器燃燒器的設(shè)計(jì)，即使在6 級(jí)大風(fēng)等特殊環(huán)境下也仍可正常進(jìn)行。先進(jìn)的電脈沖點(diǎn)火方式、防熄火保護(hù) 裝置、電磁閥部件，使火炬達(dá)到“遇

8、雨不熄”的效果，保障火炬?zhèn)鬟f不受外界 環(huán)境因素變化的影響。通過(guò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和精心選材，火炬“體重”控制在1公斤以內(nèi)，重量減輕1/3。火炬重心設(shè)計(jì)更為合理，使火炬手跑動(dòng)時(shí)火炬不 會(huì)輕易晃動(dòng)。這也使十運(yùn)會(huì)火炬在技術(shù)水準(zhǔn)上和設(shè)計(jì)理念上均有質(zhì)的突破， 是迄今為止我國(guó)科技含量最高的火炬。傳播：策動(dòng)標(biāo)志性事件事實(shí)上，作為普通的體育賽事觀眾，人們并不清楚火炬還有如此多的學(xué)問(wèn)，也 不會(huì)去過(guò)多地關(guān)注。因此，華帝體育營(yíng)銷的關(guān)鍵，就是能否以感性的方式， 讓大眾關(guān)注火炬的高技術(shù)性，使華帝贊助十運(yùn)會(huì)高科技火炬這件事得到廣泛 的傳播。2005年6月23日，華帝股份在XX召開(kāi)“獨(dú)家研制及捐贈(zèng)十運(yùn)火炬、火種盒發(fā)布會(huì)”，介紹了高科

9、技火炬、火種盒與采火器的種種細(xì)節(jié)之 后，華帝在第二輪傳播中，又重點(diǎn)宣傳華帝低氮燃燒、計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)、智 能控制、防熄火保護(hù)等行業(yè)高端技術(shù)，借此塑造自身品牌形象、樹(shù)立企業(yè)文 化，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立情感關(guān)系，贏得更廣泛的支持。2005年8月16日，華帝推岀十運(yùn)火炬紀(jì)念版珍藏版，同時(shí)推出零售標(biāo)價(jià)達(dá)10000元 的十運(yùn)火炬珍藏版紀(jì)念灶。相比市場(chǎng)上其他品牌的灶具產(chǎn)品的價(jià)格，華帝此 番推出的“珍藏版紀(jì)念灶"可謂是“天價(jià)灶具"。天價(jià)灶也為華帝樹(shù)立高端形象提供了很好的產(chǎn)品支持。與此同時(shí)，華帝利用十運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，與體育代表團(tuán)結(jié)成合作伙伴，成功強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入了體育營(yíng)銷領(lǐng)域。華帝策劃了TOO萬(wàn)元

10、金火炬重獎(jiǎng)十運(yùn)冠軍”的事件，除了贊助XX體育代表團(tuán)60萬(wàn)元外，還精細(xì) 打造了 24K純金火炬100枚用于獎(jiǎng)勵(lì)XX代表團(tuán)在十運(yùn)會(huì)上獲得金牌的選 手，得到了東道主XX體育代表團(tuán)的高度贊賞，并成為其合作伙伴。 華 帝立體的傳播還很好地覆蓋了銷售終端。華帝銷售終端的宣傳主要有十運(yùn)火 炬?zhèn)鬟f及展示、萬(wàn)元灶陳列、主題海報(bào)X貼、大型路演等方式。挑戰(zhàn)：功夫在體育之外事實(shí)上，作為在消費(fèi)者心目中中低端品牌的華帝燃具，借助十運(yùn)會(huì)體育營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)向高端轉(zhuǎn)型，這只邁出了第一步。華帝能否真正 實(shí)現(xiàn)向高端轉(zhuǎn)型成功，是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程。實(shí)際上，華帝向高端轉(zhuǎn)型的 基礎(chǔ)，還在于改進(jìn)產(chǎn)品的技術(shù)性能和外觀設(shè)計(jì)，通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)提升消費(fèi)

11、者 的體驗(yàn)，進(jìn)而形成高端品牌形象。華帝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方太成功占領(lǐng)高端的經(jīng)驗(yàn)表明，外觀設(shè)計(jì)是能帶來(lái)高附加值的，在廚衛(wèi)家電行業(yè)技術(shù)很難有革命 性突破的時(shí)代，華帝在利用十運(yùn)會(huì)火炬宣傳自己的高科技含量的同時(shí)，改進(jìn) 外觀設(shè)計(jì)也是它能否成功占領(lǐng)高端的關(guān)鍵。在廚衛(wèi)產(chǎn)品行業(yè)，老板電器是從 低段走高端的成功典X。老板電器一開(kāi)始也是靠?jī)r(jià)格取勝，一度銷售額高達(dá) 數(shù)億，后來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中落敗，銷售額下滑到了幾千萬(wàn)。在企業(yè)復(fù)興過(guò)程中，老 板電器定下了高端戰(zhàn)略，而高端戰(zhàn)略的第一步是改善消費(fèi)者體驗(yàn)：把好的產(chǎn) 品低價(jià)賣，如600元的賣300元，等消費(fèi)者心中對(duì)老板樹(shù)立了“高性價(jià)比”的認(rèn)識(shí)后，再推出新產(chǎn)品時(shí)，開(kāi)始定高價(jià)，這樣，消費(fèi)者還會(huì)有

12、“錯(cuò)誤”的印象： 上次300元的貨品值600元，這次900元的肯定質(zhì)量也不錯(cuò)，值1200元。 這樣，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，改進(jìn)產(chǎn)品性價(jià)比，一步步改進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)，最終達(dá)到 了提升品牌的目標(biāo)。 目前，華帝憑借高科技的火炬研發(fā)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出一 款具有獨(dú)特功能的高檔“萬(wàn)元灶"，屬于超高端產(chǎn)品，但這顯然屬于形象產(chǎn) 品。華帝能否借“萬(wàn)元灶"的東風(fēng)，真正開(kāi)發(fā)出能與方太等高端廚衛(wèi)廠商競(jìng)爭(zhēng) 的、價(jià)格定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，仍有很長(zhǎng)的路要走。從華帝十運(yùn)會(huì)火炬體育營(yíng)銷活動(dòng)的傳播環(huán)節(jié)來(lái)看，它的傳播無(wú)疑己經(jīng)實(shí)現(xiàn)了立 體式全國(guó)媒體炒作，但其中也不乏問(wèn)題：傳播的廣度有了，但利用高端媒體 定向的高端人群的深度傳播環(huán)節(jié)仍然是缺失的，無(wú)論是電視還是高端財(cái)經(jīng)媒 體，均難見(jiàn)華帝的高端