《營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》撰寫(xiě)必備指南(共69頁(yè)).doc

1、第一章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃概述一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的說(shuō)明3二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃基本內(nèi)容4三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃基本內(nèi)容綱要4四、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容綱要說(shuō)明4第二章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃撰寫(xiě)指南一、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃撰寫(xiě)內(nèi)容的準(zhǔn)備7二、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃撰寫(xiě)的基本步驟8三、 基本步驟的說(shuō)明9四、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃寫(xiě)作大綱與格式要求9第三章 附件 一、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃教學(xué)樣例13二、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-重點(diǎn)工作表27三、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表30四、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-決策指南33第一章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)概述 一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的說(shuō)明企業(yè)總是在不斷地尋求客戶(hù)們真正需要什么服務(wù)或產(chǎn)品（目標(biāo)市場(chǎng)），并且希望計(jì)劃很多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的這些需求（營(yíng)銷(xiāo)組合），即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括尋找目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合兩個(gè)部分。營(yíng)

2、銷(xiāo)策略的制定是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的核心，需要仔細(xì)制定的，并最終能夠解決目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)。它描述了企業(yè)所需要做的事情，而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則提供了足夠的背景信息來(lái)解釋為什么企業(yè)會(huì)制定這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，并描述了營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該如何實(shí)施和評(píng)估。 為提高營(yíng)銷(xiāo)工作的質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是基于對(duì)市場(chǎng)的仔細(xì)研究，并制定出可以滿(mǎn)足客戶(hù)需求的方案，最重要的工具就是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的清楚描述，是企業(yè)通過(guò)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)完成企業(yè)的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的步驟包括：收集和分析信息，選擇信息，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，研究客戶(hù)基于我們的選擇可能做出的反應(yīng)；基于這些研究，制定出

3、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)最佳活動(dòng)和具體的程序。 大的企業(yè)可能會(huì)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作，該團(tuán)隊(duì)需要詳細(xì)地描述他們所研究的許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，并將這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有效的結(jié)合在一起、形成一份完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；但是，一般情況下，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不一定很長(zhǎng)或很復(fù)雜，例如，一些小企業(yè)可能只一個(gè)針對(duì)主要客戶(hù)的某一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)制定一些營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，完成一些具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一般只有幾頁(yè)紙的內(nèi)容。通過(guò)編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程，學(xué)生得到了以下四個(gè)收獲：² 學(xué)生將認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的復(fù)雜性，并理解為了制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須做許多決策。 ² 學(xué)生將運(yùn)用他們的知識(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃做出具體決策，顯示他們對(duì)重要的營(yíng)銷(xiāo)概

4、念和原則的了解。 ² 學(xué)生將能夠識(shí)別和使用適當(dāng)?shù)暮涂衫玫馁Y源（包括基本的市場(chǎng)調(diào)研），收集所需的客觀信息來(lái)編寫(xiě)一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 ² 學(xué)生將通過(guò)確定目標(biāo)市場(chǎng)和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求，將市場(chǎng)定位納入其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，創(chuàng)造一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 除了這些具體收獲，編寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程將帶給學(xué)生更多的價(jià)值。學(xué)生通過(guò)參與一項(xiàng)全面的課程項(xiàng)目，將提高書(shū)面及口頭交流技能、數(shù)學(xué)能力、決策制定、問(wèn)題解決及關(guān)鍵思維技巧。編寫(xiě)計(jì)劃過(guò)程將要求學(xué)生運(yùn)用科學(xué)的決策方法，同時(shí)，也給他們創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。學(xué)生在編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中須熟悉各種信息來(lái)源，并能夠選擇和總結(jié)重要信息。通過(guò)收集資料，并與其他學(xué)生討論他們的計(jì)劃，學(xué)生將

5、提高人際交往和人際關(guān)系的技能；學(xué)生通過(guò)使用該文字處理模板，能夠增加其在電腦上編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的熟練程度。最后，學(xué)生通過(guò)完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以一個(gè)生動(dòng)的方式展示他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解。二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)基本內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有很多種呈現(xiàn)形式并包含很多類(lèi)型的市場(chǎng)信息，因此，對(duì)于負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)工作的人來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)面形式是很重要的。但是，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體格式是什么、長(zhǎng)度有多少，所有有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容： Ø 分析可能會(huì)影響企業(yè)業(yè)績(jī)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的因素； Ø 營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)和企業(yè)的目標(biāo)； Ø 描述企業(yè)需要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)； Ø 討論營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中所要使用的營(yíng)銷(xiāo)組合； Ø

6、管理這些營(yíng)銷(xiāo)組合所需要的具體活動(dòng)、資源和程序； Ø 評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否有效的標(biāo)準(zhǔn)和程序。 三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)基本內(nèi)容綱要（一）市場(chǎng)分析 Ø 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) Ø 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 Ø 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì) Ø 營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析 Ø 內(nèi)部環(huán)境分析 （二）營(yíng)銷(xiāo)策略 Ø 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/預(yù)期效果 Ø 目標(biāo)市場(chǎng)描述 Ø 營(yíng)銷(xiāo)組合描述 Ø 市場(chǎng)定位 （三）行動(dòng)計(jì)劃 Ø 制定活動(dòng)步驟 Ø 評(píng)估流程 四、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)內(nèi)容綱要說(shuō)明 （一）市場(chǎng)分析 Ø 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的第一步是對(duì)決定有效營(yíng)銷(xiāo)策略所需

7、重要信息的回顧和總結(jié)。 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) Ø 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)是用來(lái)識(shí)別企業(yè)屬性或企業(yè)存在的原因的。通過(guò)明確目標(biāo)和任務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃人員可以盡可能的做出努力來(lái)使企業(yè)運(yùn)作的更好。 市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略 Ø 總結(jié)企業(yè)所運(yùn)營(yíng)的整個(gè)市場(chǎng)狀況和目前所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)需要確定讓企業(yè)運(yùn)作的更好的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有哪些。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Ø 作為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一個(gè)很重要的部分，需要對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)似的客戶(hù)群的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一個(gè)細(xì)致的分析。有針對(duì)性地評(píng)估他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 外部環(huán)境分析 Ø 企業(yè)的外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響很大。這些因素包括：經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)、與企業(yè)相關(guān)的法

8、律法規(guī)、技術(shù)、成本，以及社會(huì)的期望和需求。 內(nèi)部環(huán)境分析 Ø 企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是對(duì)企業(yè)現(xiàn)在與過(guò)去業(yè)績(jī)的總結(jié)決定的。這一總結(jié)包括：分析產(chǎn)品和生產(chǎn)方法、具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、人事安排以及財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。 （二）營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和針對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)所涉及的營(yíng)銷(xiāo)組合的詳細(xì)描述。 目標(biāo)和效果 營(yíng)銷(xiāo)策略需要包括對(duì)企業(yè)計(jì)劃所要達(dá)到的目標(biāo)的詳細(xì)描述或者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作所要產(chǎn)生的預(yù)期效果的描述。 市場(chǎng)描述 營(yíng)銷(xiāo)策略清楚地指出所需要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)、定位和市場(chǎng)中的具體人員的溝通。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中可能會(huì)指出多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，但是對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)組合。 營(yíng)銷(xiāo)組合 它包括對(duì)每一個(gè)營(yíng)

9、銷(xiāo)組合要素的完整描述。產(chǎn)品或服務(wù)的特性，如何定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)，以及對(duì)每一參與營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)施工作的人明白企業(yè)計(jì)劃在做什么的詳細(xì)描述。 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合質(zhì)量的一個(gè)詳細(xì)描述，它可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和吸引潛在客戶(hù)的不同而不同。 （三） 行動(dòng)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最后一個(gè)部分是指出完成營(yíng)銷(xiāo)策略所需要的具體活動(dòng)有哪些，并評(píng)估最終的營(yíng)銷(xiāo)策略。 活動(dòng)/安排/預(yù)算 營(yíng)銷(xiāo)策略是需要一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的?；顒?dòng)內(nèi)容包括明確活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間和如何開(kāi)展活動(dòng)。需要指派特定人去參與具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些人可能來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，也可能來(lái)自企業(yè)外部。需要制作一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算。 評(píng)估流程 評(píng)估流程是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否按時(shí)完成，以及營(yíng)銷(xiāo)活

10、動(dòng)開(kāi)展的方式是否正確等問(wèn)題的具體描述。也可以由是否完成了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以及目標(biāo)市場(chǎng)是否滿(mǎn)意來(lái)決定。第二章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃撰寫(xiě)指南一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃撰寫(xiě)內(nèi)容的準(zhǔn)備（一）關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃重點(diǎn)內(nèi)容的確定許多企業(yè)針對(duì)不同的客戶(hù)，提供了各種各樣的產(chǎn)品；企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品類(lèi)別或者針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的不同客戶(hù)群開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有較大差別。因此，在開(kāi)始撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃前，學(xué)生必須確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)。多年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃被認(rèn)為在產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)之后才制定的，其目的是尋找客戶(hù)的需求并說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)，但這會(huì)錯(cuò)過(guò)很多好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；沒(méi)有市場(chǎng)需求，就不會(huì)有某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，因此，理想的情況是，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該開(kāi)始于挖掘消費(fèi)者未得到滿(mǎn)足的需求、然后規(guī)劃一個(gè)產(chǎn)品以及基

11、于那些未被滿(mǎn)足的需求如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，很多企業(yè)已經(jīng)將客戶(hù)和客戶(hù)需求研究與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)結(jié)合起來(lái)，并最終進(jìn)行銷(xiāo)售。 因此，在開(kāi)始撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，首先要完成“分析消費(fèi)者未得到滿(mǎn)足的需求、并規(guī)劃基于那些未被滿(mǎn)足的需求如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)”工作，學(xué)生應(yīng)該用幾句話來(lái)總結(jié)學(xué)生所要服務(wù)的客戶(hù)，以及計(jì)劃為他們提供什么產(chǎn)品/服務(wù)。該工作是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-重點(diǎn)工作表（表見(jiàn)附件1）完成的，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-重點(diǎn)工作表重點(diǎn)描述了學(xué)生所要營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)以及其主要滿(mǎn)足的客戶(hù)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-重點(diǎn)工作表，具體問(wèn)題的答案可以幫助學(xué)生理清學(xué)生目前關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃項(xiàng)目的思路，并提供了撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容重點(diǎn)和方向。完成了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-重點(diǎn)工

12、作表之后，學(xué)生就可以考慮制定一份成功的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所需要的重要信息類(lèi)別，來(lái)進(jìn)一步改善學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 為了完成學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)工作，學(xué)生不需要研究市場(chǎng)、產(chǎn)品/服務(wù)，收集大量的信息，也不要太過(guò)于關(guān)注某個(gè)點(diǎn)，而要關(guān)注學(xué)生所感興趣的客戶(hù)、產(chǎn)品/服務(wù)。當(dāng)完成了營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)計(jì)劃表之后，學(xué)生可以適當(dāng)?shù)呐c其他人討論學(xué)生的觀點(diǎn)，看看他們的想法是否與學(xué)生的一致。 當(dāng)完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-重點(diǎn)工作表后，學(xué)生應(yīng)該對(duì)確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的寫(xiě)作重點(diǎn)有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，再參考營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表或營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃寫(xiě)作大綱，便可以容易地確定哪些內(nèi)容應(yīng)該是重點(diǎn)分析和寫(xiě)作的部分。（二）關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容的準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表實(shí)際上是為撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃準(zhǔn)備的一個(gè)草稿。在學(xué)生完

13、成了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表之后，可以將這些內(nèi)容和信息整理成一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表（見(jiàn)附件）包括營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃三個(gè)主要部分標(biāo)題、子標(biāo)題和對(duì)應(yīng)的格式化特定問(wèn)題，學(xué)生通過(guò)回答問(wèn)題可以完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表。由于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表標(biāo)題及問(wèn)題的內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃寫(xiě)作大綱內(nèi)容之間基本上對(duì)應(yīng)，所以，回答每一個(gè)問(wèn)題后學(xué)生可以使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃很快地組織起來(lái)。一些案例中，可能答案只有一句話，而另外一些案例中，答案可能很長(zhǎng)，有時(shí)還可以將數(shù)據(jù)和有關(guān)信息整理成表格或圖的形式來(lái)清楚地描述問(wèn)題的答案，以便更清晰有效地溝通信息。應(yīng)該指出的是，在準(zhǔn)備撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表里面的部分問(wèn)題并非很容易地回答、或者說(shuō)需要學(xué)生對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行更深入地

14、思考，此時(shí)需要借助營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃表-決策指南解決這一問(wèn)題。以下是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃表-決策指南的說(shuō)明： 1. 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃表-決策指南是為指導(dǎo)學(xué)生深入分析營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表里面問(wèn)題而設(shè)定的專(zhuān)業(yè)分析工具；每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃表-決策指南都強(qiáng)調(diào)了一個(gè)特定的營(yíng)銷(xiāo)概念或功能，并集中地圍繞營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表里面某一特定的營(yíng)銷(xiāo)概念和原則的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行討論。目的是將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表里面一個(gè)比較“難”的問(wèn)題細(xì)分成若干個(gè)比較“易”的問(wèn)題，這樣即可以協(xié)助學(xué)生順利地完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃撰寫(xiě)任務(wù)，同時(shí)還有助于訓(xùn)練學(xué)生將營(yíng)銷(xiāo)理論用于深入分析實(shí)踐問(wèn)題的能力。2. 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，本指南共提供了23個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃表-決策指南。一般地講，學(xué)生在撰寫(xiě)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)

15、計(jì)劃時(shí)，要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-重點(diǎn)工作表分析的結(jié)果、來(lái)確定具體要應(yīng)用哪些營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃表-決策指南完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表要求的內(nèi)容。3. 學(xué)生在完成每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃表-決策指南的時(shí)候，都需要回答數(shù)個(gè)問(wèn)題，并要確定回答這些問(wèn)題所需要的額外信息及其來(lái)源。值得提醒的是，學(xué)生所回答的那些問(wèn)題和學(xué)生所收集和分析的信息最終將成為撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)關(guān)鍵信息的來(lái)源。完成每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃表-決策指南的最后一步是做一個(gè)總結(jié)，這個(gè)總結(jié)被直接納入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表的某個(gè)部分，并最終成為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容。 二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃撰寫(xiě)的基本步驟（一）完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-重點(diǎn)工作表在開(kāi)始一個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，須在指導(dǎo)老師的幫助下，針對(duì)某一企業(yè)的實(shí)際情況（也

16、可以根據(jù)指導(dǎo)老師提供的企業(yè)材料），完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-重點(diǎn)工作表，以開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的工作。 （二）選擇營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-決策指南參閱 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表模版中的主體內(nèi)容，尤其是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-重點(diǎn)工作表確認(rèn)的重點(diǎn)內(nèi)容和方向，確定要思考和回答營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表模版中的那些問(wèn)題，也就是說(shuō)，確定要完成那些營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-決策指南。（三）完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-決策指南根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度，學(xué)生可以完成相對(duì)應(yīng)知識(shí)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-決策指南。 （四）完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-決策指南中的必要信息和內(nèi)容匯總成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表中相對(duì)應(yīng)部分的內(nèi)容。 （五）完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表中的信息，并以營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃寫(xiě)作大綱為模版，完成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。三、基本步驟

17、的說(shuō)明實(shí)際上，當(dāng)學(xué)生針對(duì)一個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該嚴(yán)格遵守以上五個(gè)基本步驟。因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃寫(xiě)作大綱已經(jīng)為學(xué)生提供了一個(gè)完整的寫(xiě)作模版前提下，學(xué)生首先要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的寫(xiě)作重點(diǎn)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，并確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃寫(xiě)作大綱中哪些內(nèi)容應(yīng)該是分析和寫(xiě)作的重點(diǎn)；然后，借助營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃表-決策指南分析工具來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表里面的部分難點(diǎn)問(wèn)題，以此作為撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的初稿，最后，通過(guò)討論和修改完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。但在實(shí)際教學(xué)中，指導(dǎo)教師可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)象（具體的產(chǎn)品或服務(wù)）的復(fù)雜程度、教學(xué)計(jì)劃的進(jìn)度、學(xué)生的訓(xùn)練升平以及撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)間周期等因素，決定靈活運(yùn)用以上五個(gè)基本步驟以及對(duì)學(xué)生的考核方式。比如，如果學(xué)

18、生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的寫(xiě)作重點(diǎn)有清晰的認(rèn)識(shí)，那么學(xué)生可以直接根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表里面的部分難點(diǎn)問(wèn)題選擇若干個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃表-決策指南模塊進(jìn)行分析，甚至有些時(shí)候?qū)W生跳過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃表-決策指南模塊分析步驟、直接完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表里面的問(wèn)題作為撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的初稿，以此類(lèi)推。四、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃寫(xiě)作大綱與格式要求總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表的信息可以將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃某個(gè)具體部分整合為一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。它可為學(xué)生提供一個(gè)基于學(xué)生所關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)信息、決策指導(dǎo)以及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作表的具體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 切記，學(xué)生所提供的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要被很多的人閱讀和使用，所以一定要清楚營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的每一個(gè)部分，完成具體的每個(gè)段落和句子。運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的商業(yè)語(yǔ)言，強(qiáng)調(diào)事實(shí)而非意見(jiàn)。提供

19、圖表和具體的闡述來(lái)支持和澄清自己的觀點(diǎn)。在學(xué)生提交營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，仔細(xì)校對(duì)，強(qiáng)調(diào)其準(zhǔn)確性。準(zhǔn)備一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的封面，上面有明確的公司名稱(chēng)、聯(lián)系人姓名和聯(lián)系方式、完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)間。 （一）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃寫(xiě)作大綱I.市場(chǎng)分析1. 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)2. 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略3. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)4. 營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析1) 經(jīng)濟(jì)2) 法律法規(guī)3) 成本4) 競(jìng)爭(zhēng)5) 技術(shù)6) 社會(huì)因素5. 內(nèi)部環(huán)境分析1) 優(yōu)勢(shì)2) 劣勢(shì)3) 預(yù)期變化II.營(yíng)銷(xiāo)策略1. 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/預(yù)期效果2. 目標(biāo)市場(chǎng)描述1) 識(shí)別特征2) 獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為3. 營(yíng)銷(xiāo)組合描述1) 產(chǎn)品/服務(wù)2) 分銷(xiāo)3) 定價(jià)4) 促銷(xiāo)4. 市場(chǎng)定位

20、III.行動(dòng)計(jì)劃1. 制定活動(dòng)步驟1) 職能2) 具體安排3) 預(yù)算2. 評(píng)估流程1) 成功的依據(jù)2) 收集成功依據(jù)的方法（二）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃格式要求1.基本要求（1）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃由標(biāo)題、署名、摘要、正文、注釋組成。（2）標(biāo)題即文章的名稱(chēng)，它應(yīng)當(dāng)能夠反映文章的內(nèi)容，或是反映論題的范圍，盡量做到簡(jiǎn)短、直接貼切、凝練、醒目和新穎。（3）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃摘要應(yīng)簡(jiǎn)明扼要地概括文章的主要內(nèi)容，一般不超過(guò)800字。（4）注釋是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中需要解釋的詞句加以說(shuō)明，或是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中引用的詞句、觀點(diǎn)注明來(lái)源出處。注釋一律采用尾注的方式（即在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的末尾加注釋?zhuān)?.頁(yè)面要求作品須用A4(210×297mm)標(biāo)準(zhǔn)、70

21、克以上白紙，一律采用單面打印；作品頁(yè)邊距按以下標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置：上邊距(天頭)為：30 mm，下邊距（地腳）25mm，左邊距和右邊距為：25mm；裝訂線：10mm；頁(yè)眉：16mm，頁(yè)腳：15mm。3.頁(yè)腳從作品正文部分開(kāi)始，用阿拉伯?dāng)?shù)字連續(xù)編頁(yè)，頁(yè)碼編寫(xiě)方法為：第頁(yè)，居中，打印字號(hào)為小5號(hào)宋體。4.字體與間距作品正文字體為小四號(hào)宋體，字間距設(shè)置為標(biāo)準(zhǔn)字間距，行間距設(shè)置為1.5倍。5.營(yíng)銷(xiāo)案例疊放順序（1）封面。 （2）“摘要”，黑體三號(hào)，居中，下各空一行。內(nèi)容用楷體小四。（3）“目錄”，黑體三號(hào)，居中，下各空一行。內(nèi)容用楷體小四，列明二級(jí)標(biāo)題。格式如下：“一、空格，標(biāo)題內(nèi)容 （一）空格，標(biāo)題內(nèi)容”（4

22、）正文。文章標(biāo)題，黑體三號(hào)，居中，下空一行。正文內(nèi)容宋體小四。一級(jí)標(biāo)題“一、（空格）”黑體四號(hào)，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。二級(jí)標(biāo)題“（一）（空格）”黑體小四，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。三級(jí)標(biāo)題“1、”黑體小四，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。四級(jí)以下標(biāo)題“（1）”，“”宋體小四，末尾加標(biāo)點(diǎn)。后面直接寫(xiě)正文。（5）“注釋”楷體三號(hào)，居中，下空一行。注釋內(nèi)容用楷體小四。正文中用標(biāo)注在需注釋內(nèi)容的右上角。（6）“參考文獻(xiàn)”楷體三號(hào)，居中，下空一行。內(nèi)容用楷體小四。順序?yàn)椋盒蛱?hào)“1、”，書(shū)名，作者，出版社，日期，版次。所有文獻(xiàn)按照先中文后英文和出版先后的順序排列。6.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃封面格式要求中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資格證書(shū)考試（上空四

23、行，三號(hào)仿宋，居中）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（二號(hào)黑體，居中） （空四字，四號(hào)宋體）題目：  （空四字，四號(hào)宋體）姓名： 所在院校 、系： 指導(dǎo)教師： 聯(lián)系方式： 第三章 附 件附件一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃教學(xué)樣例中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資格證書(shū)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃題目：“香谷坊”花生油北京市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 姓名： ×××××× 所在院校 、系：×××××× 指導(dǎo)教師：×××××× 聯(lián)系方式：×××××

24、;× 摘 要 本公司主要從事小包裝“香谷坊”食用花生油的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，在北京市場(chǎng)上受到當(dāng)前品牌食用花生油市場(chǎng)中中糧、嘉里、魯花等強(qiáng)大的品牌沖擊，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步的喪失，市場(chǎng)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率大幅下降。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。 本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。目 錄一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)16（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述161. 當(dāng)前市場(chǎng)狀況162. 傳略描述16（三）主要

25、競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)16（四）外部環(huán)境分析171. 經(jīng)濟(jì)172. 法律法規(guī)173. 成本184. 競(jìng)爭(zhēng)185. 技術(shù)186. 社會(huì)因素18（五）內(nèi)部環(huán)境分析18二、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/預(yù)期收益19（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述19（三）營(yíng)銷(xiāo)組合描述201. 產(chǎn)品/服務(wù)202. 分銷(xiāo)223. 定價(jià)224. 促銷(xiāo)23（四）定位分析24三、活動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)日程安排24（二）評(píng)估程序.25 “香谷坊”花生油北京市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前品牌食用花生油市場(chǎng)中，中糧、嘉里兩大集團(tuán)憑借旗下產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了城市市場(chǎng)81.5%的市場(chǎng)分額，作為具有極大的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)，本公司

26、主要從事小包裝“香谷坊”食用花生油的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣大家庭用戶(hù)的使用，目標(biāo)是通過(guò)對(duì)花生的深加工，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)“香谷坊”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌價(jià)值的最大化。 （二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況公司目前在北京市場(chǎng)上主要集中在市區(qū)賣(mài)場(chǎng)、便利店中銷(xiāo)售，其主要購(gòu)買(mǎi)者28-65歲的家庭主婦，占消費(fèi)者總數(shù)的87%以上，主要的花生油品牌從年初開(kāi)始價(jià)格走勢(shì)全線下調(diào)，一方面受到金融危機(jī)的影響，花生出口業(yè)務(wù)受阻；另一方方面，近三四年花生種植面積擴(kuò)大，山東、河北兩省去年花生皆豐產(chǎn)，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)花生采購(gòu)成本降低；這樣的趨勢(shì)還將延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。作為北京地區(qū)的

27、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，花生油中的龍頭品牌“魯花”進(jìn)行了大幅的調(diào)整，每箱(5L×4桶，下同)的批發(fā)價(jià)格下調(diào)了45元，報(bào)365元，跌幅10.98%?！昂Щā被ㄉ拖抡{(diào)了20元，報(bào)360元，跌幅5.26%，其他品牌也隨之紛紛降價(jià)，本公司“香谷坊”花生油雖然調(diào)整了超市零售價(jià)格，但目前來(lái)看，城八區(qū)出貨量同去年同期相比卻下降了23.4%。在“魯花”“胡姬花”等品牌的影響下，其他品牌紛紛加入當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)中，超市零售價(jià)格幾乎每日一變，我公司原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步喪失，老百姓時(shí)刻關(guān)注價(jià)格的變化，在價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，選擇知名品牌作為首選；同時(shí)，北京“物美”、“美廉美”“京客隆”等各大型超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用與

28、同期相比也有所提高；同“魯花”“金龍魚(yú)”等品牌相比，我們存在運(yùn)營(yíng)資金限制、品牌力軟和管理經(jīng)驗(yàn)的不足，這是我們市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中面臨很大挑戰(zhàn)。2、戰(zhàn)略描述：北京小包裝花生食用油市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)形成嘉里、魯花幾大巨頭控制大半壁江山，幾十個(gè)中小品牌分食其余份額的局面?！跋愎确弧被ㄉ偷氖袌?chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)目前主要在北京城八區(qū)區(qū)展開(kāi)，在超市等各大賣(mài)場(chǎng)與其他品牌花生油進(jìn)行異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是我們競(jìng)爭(zhēng)的利器，尤其，從年初開(kāi)始，加大了促銷(xiāo)的力度，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失、品牌優(yōu)勢(shì)弱的市場(chǎng)條件下，“香谷坊”在北京城八區(qū)的銷(xiāo)售局面沒(méi)有得到改觀。公司迫切面臨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)主要競(jìng)

29、爭(zhēng)者：目前市面上存在多個(gè)花生油品牌，如魯花、胡姬花等。它們都對(duì)“香谷坊”北京市場(chǎng)形成巨大威脅?，F(xiàn)對(duì)魯花和胡姬花品牌花生油進(jìn)行分析。 1、“魯花”是專(zhuān)業(yè)的花生油品牌優(yōu)勢(shì)：a.市場(chǎng)拉力較大（中央一臺(tái)黃金段廣告）b. 包裝標(biāo)識(shí)新穎，陳列醒目.c.市場(chǎng)操作靈活，促銷(xiāo)活動(dòng)多樣d.具有完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：a.比同類(lèi)小包裝其他品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)往往會(huì)受終端影響b. 不太注重路演活動(dòng) 2、嘉里集團(tuán)旗下的“胡姬花”品牌多年來(lái)一直擁有極高的知名度和市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)：a.品牌知名度基礎(chǔ)較深 b.品牌訴求與時(shí)代俱進(jìn)c.市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí) d.認(rèn)知度普遍較高e.食用油專(zhuān)家劣勢(shì)：a.媒體傳播

30、缺乏整合 b.終端推廣基礎(chǔ)薄弱，特別陳列管理不太重視c.市場(chǎng)反應(yīng)慢，決策遲緩（四）外部環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)目前，京郊農(nóng)村有64.9%的農(nóng)民不再?gòu)氖罗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向二三產(chǎn)業(yè)；二三產(chǎn)業(yè)增加值占郊區(qū)總增加值的88.6%，農(nóng)村城市化綜合指數(shù)已接近60%，比上年提高近5%。郊區(qū)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，加快了農(nóng)村城市化進(jìn)程。近年來(lái)，而且北京的農(nóng)民人均純收入在繼續(xù)穩(wěn)步增加，近三年其年增長(zhǎng)率平均11.5%.從靜態(tài)分析，近年來(lái)，北京遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。應(yīng)用直線模型法預(yù)測(cè)，2009年郊區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售額可以達(dá)到370億元，增幅將超過(guò)12%。從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)率始終高于城區(qū)

31、增長(zhǎng)率35個(gè)百分點(diǎn)。但社會(huì)消費(fèi)品零售額的年增長(zhǎng)率卻仍有逐年下降之勢(shì)。顯然不是因?yàn)檗r(nóng)民收入的減少導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力不足，而是由于其他原因，如農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)的匱乏，農(nóng)村市場(chǎng)流通的產(chǎn)品不能適銷(xiāo)對(duì)路，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面問(wèn)題，導(dǎo)致農(nóng)民不能實(shí)現(xiàn)其對(duì)某些商品的需求。2. 法律法規(guī)長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)食用油行業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，食用植物油的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低，食用油制造企業(yè)紛紛上馬，導(dǎo)致食用油質(zhì)量良莠不齊。2004年國(guó)家實(shí)施食用油市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，要求必須在植物油產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)示使用何種加工工藝，否則將被禁銷(xiāo)。這無(wú)疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，將大大加速食用油行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)代。那些產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出

32、的市場(chǎng)空檔將給小包裝的品牌食用油帶來(lái)巨大的商機(jī)。 3.成本近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，國(guó)際大豆、花生原料價(jià)格下降，導(dǎo)致采購(gòu)成本和生產(chǎn)成本的降低，在食用油的零售價(jià)格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占主要地位，其次，銷(xiāo)售成本在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正逐年遞增的趨勢(shì)，尤其，針對(duì)大品牌食用油而言，廣告宣傳費(fèi)用的比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的10%；近年來(lái)，有實(shí)力的食用油生產(chǎn)企業(yè)在花生主產(chǎn)區(qū)設(shè)立種植基地，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)、自銷(xiāo)，大大降低了花生油的市場(chǎng)價(jià)格，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4.競(jìng)爭(zhēng)目前北京市面上存在多種類(lèi)別的小包裝油產(chǎn)品，如色拉油，調(diào)和油、橄欖油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且品牌眾多。但市場(chǎng)占有率較高的

33、品牌主要集中在中糧、嘉里、魯花等集團(tuán)旗下。另有眾多外資品牌不斷的涌入小包裝油市場(chǎng)，如臺(tái)灣的多力葵花籽油，就悄悄占據(jù)了葵籽油的市場(chǎng)份額。5.技術(shù)食用油一般有兩種制作工藝：壓榨法和浸出法。前者是靠物理壓力將油脂直接從油料中分離出來(lái)，全過(guò)程不涉及任何化學(xué)添加劑，保證產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、無(wú)污染。后者是采用溶劑油（六號(hào)輕汽油）將油脂原料經(jīng)過(guò)充分浸泡后進(jìn)行高溫提取，經(jīng)過(guò)“六脫”工藝，即脫脂、脫膠、脫水、脫色、脫臭、脫酸加工而成，最大的特點(diǎn)是出油率高、生產(chǎn)成本低。6. 社會(huì)因素盡管北京市區(qū)食用油的人均消費(fèi)量超過(guò)15公斤，但在農(nóng)村，人均僅消費(fèi)4公斤左右，大大低于世界平均水平。尤為重要的是，農(nóng)民吃商品糧油的時(shí)代已逐

34、步形成。隨著北京農(nóng)村城市化進(jìn)程的高速發(fā)展，農(nóng)村也像城市一樣，形成了一個(gè)巨大的糧油市場(chǎng)，故雖然城市的消費(fèi)量已差不多達(dá)到極限，但農(nóng)村今后食用油的消費(fèi)量將會(huì)進(jìn)一步增加。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢(shì)本公司有數(shù)億元投入用于原料基地、生產(chǎn)基地的建設(shè)。除通過(guò)國(guó)際期貨市場(chǎng)的大宗交易來(lái)采購(gòu)原料和控制風(fēng)險(xiǎn)外，還在巴西成立自己的公司，在行業(yè)中首次通過(guò)“訂單農(nóng)業(yè)”（CPR）的模式，組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)進(jìn)行大豆生產(chǎn)，初步訂購(gòu)規(guī)模每年40萬(wàn)噸。在山東費(fèi)縣的花生生產(chǎn)基地進(jìn)行食用油的生產(chǎn)加工，利用已有的濟(jì)南流通渠道，可就近順利進(jìn)入北京市場(chǎng)。綜上，企業(yè)有一定的原料儲(chǔ)備，在弱勢(shì)品牌被逐漸清出市場(chǎng)的現(xiàn)狀下，擁有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，有實(shí)力在市場(chǎng)上

35、與其它中小企業(yè)角逐。2.劣勢(shì)市場(chǎng)集中度高，嘉里、中糧、魯花等眾品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊”的市場(chǎng)推廣難度較大。且無(wú)論在加工能力還是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上，都與其有不小的差距；同時(shí)廣告等宣傳投入少，市場(chǎng)拉力小。3.預(yù)期變化改變營(yíng)銷(xiāo)策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在北京銷(xiāo)售渠道的拓展和縱深，避開(kāi)趨近飽和的北京城市市場(chǎng)，以北京的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低“香谷坊”推廣難度，節(jié)省市場(chǎng)費(fèi)用。二、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/預(yù)期收益沿用低價(jià)策略，配合系列促銷(xiāo)策略和手段，“香谷坊”今年北京銷(xiāo)售規(guī)模爭(zhēng)取突破50萬(wàn)噸，占據(jù)小包裝食用油市場(chǎng)份額的9.8%類(lèi)別目標(biāo)銷(xiāo)售規(guī)模5

36、0萬(wàn)噸利潤(rùn)率8%城郊銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場(chǎng)占有率9.8%促銷(xiāo)場(chǎng)次20物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述1.可識(shí)別特征目標(biāo)市場(chǎng)：北京的城郊和農(nóng)村市場(chǎng)。北京郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已很高，且近年來(lái)，遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。北京的農(nóng)村市場(chǎng)正處于從未成熟到成熟的過(guò)渡過(guò)程中，城市化進(jìn)程加快，連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。農(nóng)民的消費(fèi)觀念還沒(méi)有定型，很多的潛在的需要沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，增長(zhǎng)的潛力巨大。對(duì)京、滬、穗三個(gè)城市農(nóng)村城市化進(jìn)程進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)北京市在三個(gè)城市中居領(lǐng)先地位。農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出上海最高，北京增速最快。從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)率始終高于城區(qū)增長(zhǎng)

37、率35個(gè)百分點(diǎn)。2.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為（1）城郊和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)需求已不再拘泥于購(gòu)買(mǎi)單一品牌、單一類(lèi)型的日用品，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類(lèi)別的產(chǎn)品；（2）“電視廣告”占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近；（3）促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對(duì)此表現(xiàn)出更大熱忱；（4） 處于從食用散裝油向食用小包裝油過(guò)度的階段，品牌忠實(shí)度不高。（三）營(yíng)銷(xiāo)組合描述1.產(chǎn)品/服務(wù)“香谷坊”花生油產(chǎn)品型號(hào)包括0.5升、0.9升、1.8升、2.5升、5升、16升等多個(gè)規(guī)格。面對(duì)京郊和農(nóng)村市場(chǎng)，現(xiàn)主要推廣1.8升，2.5升規(guī)格的花生油產(chǎn)品。在產(chǎn)品外包裝上，體現(xiàn)專(zhuān)供北京郊區(qū)縣字樣，這樣

38、有利于市場(chǎng)物流的管理和渠道控制。（1）logo創(chuàng)意說(shuō)明：1.1“香谷”二字采用傳統(tǒng)書(shū)法字樣，傳達(dá)著香谷坊深厚的文化底蘊(yùn)；1.2 突出的“香”字強(qiáng)化了核心訴求；1.3“香”“谷”二字采用深棕色，傳達(dá)品牌古色古香的感覺(jué)；“坊”字采用橙黃色提示產(chǎn)品性質(zhì)；1.4 中英文標(biāo)識(shí)穿插為一個(gè)整體，構(gòu)成一個(gè)金字塔形，使標(biāo)識(shí)從視覺(jué)上感覺(jué)平衡、穩(wěn)重。（2）瓶體標(biāo)貼設(shè)計(jì)說(shuō)明2.1 品牌食用油需要在標(biāo)貼上出現(xiàn)一個(gè)視覺(jué)傳達(dá)元素，這一元素起到終端提示的作用，使消費(fèi)者可以在售點(diǎn)輕松地識(shí)別出某一特定產(chǎn)品。這一視覺(jué)元素最好與品牌名緊密關(guān)聯(lián)，如“金龍魚(yú)”的魚(yú)，“胡姬花”的花；2.2 視覺(jué)元素選擇了品牌名中的“香”字，不但可以強(qiáng)化核

39、心訴求，且視覺(jué)上醒目、易識(shí)別，既有“中華老字號(hào)”的感覺(jué)，又在傳統(tǒng)中傳達(dá)著現(xiàn)代；2.3 白色的背景表現(xiàn)純凈的品質(zhì)，并且可以在色彩上與眾品牌做出區(qū)分；下半部分所用的“油”色貼近消費(fèi)者對(duì)食用油包裝的感官習(xí)慣，通透的質(zhì)感更是刺激了“香”的味覺(jué)。這樣的設(shè)計(jì)要傳達(dá)的是一種親切、祥和的氣氛金燦燦的背景色給人以高貴的感覺(jué)，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)“一滴油”是視覺(jué)中心，這一滴油是弧線上面的原料匯聚而成的精華，用這鮮亮的一滴傳達(dá)出產(chǎn)品的質(zhì)濃味美。2.分銷(xiāo)強(qiáng)化深度分銷(xiāo)。全市13個(gè)郊區(qū)縣（不含石景山）196個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已有一半以上建了連鎖超市，一些大型連鎖集團(tuán)已經(jīng)在通州、門(mén)頭溝、昌平、房山、密云、懷柔等地區(qū)開(kāi)設(shè)了店鋪，實(shí)現(xiàn)了

40、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的升級(jí)換代，基本滿(mǎn)足了當(dāng)?shù)鼐用竦囊话闵钚枰?。從?中我們發(fā)現(xiàn)：目前北京郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)約有2000個(gè)，特別是在郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，“便捷”是人們選擇購(gòu)物地點(diǎn)考慮之一，這就意味著深度分銷(xiāo)執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立健全，連鎖商業(yè)模式的迅速發(fā)展，使得小包裝油進(jìn)入農(nóng)村便利店，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)存在很大機(jī)遇和潛力。計(jì)劃今年在13個(gè)郊區(qū)縣進(jìn)駐500家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，2400家農(nóng)村便利店，尤其上半年完成400家的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、1500農(nóng)村便利店的市場(chǎng)布局。下半年的工作重心須轉(zhuǎn)移到促銷(xiāo)方面。表1 ：08年北京市郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)覆蓋率區(qū) 縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)數(shù)已有連鎖商業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)備 注朝陽(yáng)區(qū)242

41、4100%海淀區(qū)99100%豐臺(tái)區(qū)66100%門(mén)頭溝區(qū)10770%房山區(qū)221359.1%通州區(qū)1111100%昌平區(qū)171164.7%順義區(qū)191789.5%大興區(qū)14321.4%平谷區(qū)17211.8%懷柔區(qū)14428.6%密云縣1815.5%延慶縣15320%總計(jì)19610855.1%為了實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)策略，提高分銷(xiāo)效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）代理商批發(fā)零售消費(fèi)者”模式，建立：遠(yuǎn)郊城區(qū)商場(chǎng)商鋪代理商；遠(yuǎn)郊城區(qū)糧油批發(fā)市場(chǎng)代理商；農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)終端配送代理商等三種分銷(xiāo)渠道，有效實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)。同時(shí)，北京分公司在現(xiàn)有銷(xiāo)售部抽調(diào)部分管理和業(yè)務(wù)人員建立郊區(qū)縣銷(xiāo)售部，主要負(fù)責(zé)

42、協(xié)助代理商迅速建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，配合公司促銷(xiāo)政策的貫徹和執(zhí)行。3.定價(jià)為了搶占城郊市場(chǎng)，基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢(shì)，宜將系列產(chǎn)品的價(jià)位定位比市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品低5左右，這樣，進(jìn)入市場(chǎng)的總體價(jià)格將比市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格低10%左右。在市場(chǎng)定價(jià)較同類(lèi)產(chǎn)品低5%的情況下，保證代理經(jīng)銷(xiāo)商至少10%的利潤(rùn)，因此需壓低5%出廠價(jià)格。另外，代理商向批發(fā)商場(chǎng)提供的價(jià)格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低?；ㄉ统醪蕉▋r(jià)： 25.5元/1.8L；41.5元/2.5L；85元/5L一級(jí)代理商拿貨價(jià): 18.5元/1.8L; 33.5元/2.5L；73元/5L 4.促銷(xiāo)促銷(xiāo)方式以營(yíng)銷(xiāo)推廣為主，終端銷(xiāo)售為輔，以統(tǒng)一的訴求主

43、題，直接作用于消費(fèi)者的促銷(xiāo)方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷(xiāo)售。具體如下：終端人員推銷(xiāo)：組成促銷(xiāo)小分隊(duì)，每家大賣(mài)場(chǎng)一組，平均每組3-5人，每隊(duì)有一名男性，其他均為女性。統(tǒng)一著裝。促銷(xiāo)隊(duì)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者當(dāng)日促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容與參與辦法，并不斷重復(fù)香谷坊廣告標(biāo)語(yǔ)，突出“香”的訴求主題；促銷(xiāo)隊(duì)員，負(fù)責(zé)散發(fā)DM單頁(yè)，并指引消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品活動(dòng)區(qū)域，進(jìn)而使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。營(yíng)業(yè)推廣：搭建臨時(shí)舞臺(tái)，由主持人現(xiàn)時(shí)播報(bào)促銷(xiāo)信息，“香谷坊”大事記，消費(fèi)者采訪與互動(dòng)游戲，使消費(fèi)者心理獲得滿(mǎn)足，并加深對(duì)香谷坊的印象。在賣(mài)場(chǎng)的門(mén)口要搭放展示棚，依據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件，可采用通道型，翼形，一字型；或舉行如：香谷坊“100”

44、大行動(dòng)：“五一”期間，在指定的超市，每天前100名的“香谷坊”消費(fèi)者可以以“二十元”的價(jià)格購(gòu)得純正，優(yōu)質(zhì)的 5L“香谷坊”花生油；香谷坊“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”：“五一”期間，在超市購(gòu)買(mǎi)“香谷坊”花生油的顧客在桶蓋內(nèi)發(fā)現(xiàn)“恭喜中獎(jiǎng)”的字樣，可憑此蓋免費(fèi)獲得“香谷坊”花生油一桶. 廣告宣傳：利用農(nóng)村廣播、墻體廣告等形式，發(fā)布“香谷坊”促銷(xiāo)信息和專(zhuān)業(yè)的品牌形象；在農(nóng)村的便利店懸掛促銷(xiāo)宣傳條幅、POP宣傳畫(huà)和DM單頁(yè)。(1)售點(diǎn)海報(bào)11.1本畫(huà)面采用黃白方格布做餐布，與產(chǎn)品主色調(diào)相統(tǒng)一，凸顯了溫馨的家庭氛圍。1.2畫(huà)面除了桌布上的油漬與一副碗筷，以及文案，沒(méi)有更多贅語(yǔ)，這是以視覺(jué)感官引發(fā)的心理接受，表明用本產(chǎn)品做飯使人食欲大發(fā)，油的香味吸引人連盤(pán)子都舔食干凈，一種童趣的意味油然而生。(2)售點(diǎn)海報(bào)22.1畫(huà)面底色是燦爛的金黃色，與產(chǎn)品的純正成色協(xié)調(diào)匹配，整個(gè)畫(huà)面色調(diào)和諧，突出花生油“香”的訴求中心。2.2本畫(huà)面將