ZARA的STP戰(zhàn)略分析

1、ZARA的STP戰(zhàn)略分析ZARA的STP戰(zhàn)略分析一、理論簡(jiǎn)述(一) STP含義STP戰(zhàn)略中的S、T、P三個(gè)字母分別是Segmenting. Targetings Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目 標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。STP營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。(二) STP的主要內(nèi)容：三步走第一步，市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting),根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng) 銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出 細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting),選擇要進(jìn)入的一個(gè)或 多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，市場(chǎng)定位(Positioning),在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中形 成一個(gè)

2、印象，這個(gè)印象即為定位。(三)STP的市場(chǎng)選擇策略1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng) 的特性，而只注重它們的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種 單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的 需求。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度 低；適用范圍有限。2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì) 不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)改變，以適 合各個(gè)子市場(chǎng)需要。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧 客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形 象，吸引更多的購(gòu)買者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷：

3、企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì) 相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的 市場(chǎng)占有率。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源， 節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。市場(chǎng) 定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某 些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或 形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的 競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位的方式有多種，例如，利益定位、顧客定 位、迎頭定位、品質(zhì)一價(jià)格定位、技術(shù)領(lǐng)先定位、冠軍定位、高 級(jí)俱樂(lè)部定位、重新定位。并且在通常情況下，市場(chǎng)定價(jià)戰(zhàn)略又 分為產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員

4、差別化戰(zhàn)略、渠道 差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。二、STP的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：總體來(lái)說(shuō)有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓市場(chǎng)并且企業(yè)能夠 充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有利于企業(yè)了解各細(xì)分市 場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷組合策略。具體地說(shuō)有以下幾點(diǎn)：(1) 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng) 比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng) 思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目 標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同 時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求 發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng) 市場(chǎng)需求的

5、變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。(2) 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企 業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn) 行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出 投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi) 拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng) 權(quán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。(3) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。任何一個(gè)企業(yè)的 資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適 合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局 部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。(4) 有利于企業(yè)提高經(jīng)

6、濟(jì)效益。前面三個(gè)方面的作用都能使企 業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，可以面對(duì)自 己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又 可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn) 批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提髙生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程 度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。三、實(shí)例分析1、ZARA的背景ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)(股票代碼ITX)旗下的一個(gè)子公 司，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。 1975年設(shè)立于西班牙的ZARA隸屬于Inditex集團(tuán)為全球排名第 三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個(gè)國(guó)家內(nèi)，設(shè)立超 過(guò)

7、兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時(shí)尚青年的喜愛(ài)，設(shè)計(jì) 師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)價(jià)格卻更為低廉，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓平民擁抱 High Fashion。Inditex是西班牙排名第一，超越了美國(guó)的GAP、瑞典的II&M 成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)。截至2021年10月31日它在 全球86個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了 6249家專賣店，旗下共有8個(gè)服裝 零售品牌，ZARA是其中最有名的品牌。在全球86個(gè)國(guó)家擁有 1808家專賣店(自營(yíng)專賣店占90%,其余為合資和特許專賣 店)。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三 分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的66%左右。ZARA第一家門店于1975

8、年在西班牙拉科魯尼亞(LA Coru?a)開(kāi)設(shè)，目前已擁有1,900多家店遍布世界87個(gè)市場(chǎng)主要 城市的商業(yè)中心。ZAR八在國(guó)際上的成功清楚地表明時(shí)裝文化無(wú)國(guó) 界。憑借一支擁有200多名專業(yè)人士的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，ZARA的設(shè)計(jì)過(guò) 程緊跟大眾口味。2、ZARA的市場(chǎng)細(xì)分1、按體市場(chǎng)的地理位置可將市場(chǎng)劃分為：(1) 歐美市場(chǎng)；產(chǎn)品在歐美地區(qū)的銷售。（2）亞洲市場(chǎng)：產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家的銷售。ZAR八的獨(dú)立專賣店一般選擇商廈的臨街底商位置，大面積的 建筑外壁面通過(guò)設(shè)計(jì)形成鮮明的品牌形象。巨大的店鋪外觀形成 天然的廣告牌。2. 按消費(fèi)群體:（1）青少年市場(chǎng)。（2）中年市場(chǎng)。ZARA 標(biāo)客戶群定位在20至35歲的消費(fèi)者，這一年齡段的 消費(fèi)者時(shí)尚敏感度高但尚不具備購(gòu)買頂級(jí)服飾品牌的能力。3. 按產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格檔次：（1）高檔市場(chǎng)：高檔市場(chǎng)又可細(xì)分為高高市場(chǎng)、高中市場(chǎng)、 高低市場(chǎng)（2）中檔市場(chǎng)：中檔市場(chǎng)又可細(xì)分為中高市場(chǎng)