中小企業(yè)客戶管理的三種境界

1、中小企業(yè)客戶管理的三種境界“客戶管理的三種境界”之一：如何讓客戶滿意得到企業(yè)知名度難，但是得到美譽度要比得到知名度難得多！ 美 譽度通俗說起來就是好的口碑。如何讓客戶滿意應(yīng)該說是客戶管理的 最低境界，而更高的境界應(yīng)該是：讓客戶重復(fù)購買和口碑傳播。如何讓客戶滿意？好像大家都知道，但真地讓客戶滿意卻是一個 系統(tǒng)的工程，每個環(huán)節(jié)都需要到位。我們先來講：如何讓客戶滿意！ 關(guān)鍵點一：管理和優(yōu)化員工與客戶之間的接觸行為。什么是接觸點？接聽電話是最重要的一個接觸點， 這個接觸點管 理起來需要企業(yè)長期不懈地總結(jié)對客戶疑問的標(biāo)準回答， 這些標(biāo)準回 答包羅了客戶的對價格的咨詢、對服務(wù)的投訴、對競爭同行的產(chǎn)品比 較

2、等等。而這些都能提高客戶對企業(yè)的信任和滿意度。 當(dāng)然接觸點不 僅僅只是接聽電話，面對面地交往和服務(wù)也需要規(guī)范管理。實踐證明，客戶的不滿意往往來自于企業(yè)提供的服務(wù)流程中的某 個接觸點，而且這些接觸點往往是容易被企業(yè)所忽視的， 如果我們把 客戶和企業(yè)接觸的過程分為不同節(jié)點的話， 我們會發(fā)現(xiàn)客戶在接觸到 企業(yè)的第一個瞬間開始，就一直在對企業(yè)的服務(wù)作著評價，而客戶對 每一個接觸點都有著自己的期望，當(dāng)企業(yè)的表現(xiàn)和客戶心理的預(yù)期不 符的時候，客戶就會表示不滿。因此，對于企業(yè)來說，如何分析客戶的需求并細化服務(wù)流程的接 觸點管理就顯得非常重要， 客戶需要了解整個工作的進程， 這也是一 個接觸點， 聯(lián)邦快遞的服

3、務(wù)提供了一個更加鮮活的例子， 聯(lián)邦快遞公 司為了提高客戶的感受， 建立了包裹的跟蹤系統(tǒng)， 客戶可以通過網(wǎng)上 查詢了解自己的包裹在承諾期限中不同時間節(jié)點的運行位置， 從而大 大超越了客戶的期望，使很多客戶一直對其保持著高度的信任。 關(guān)鍵點二：謹慎的設(shè)立和履行承諾?？蛻魧σ豁棶a(chǎn)品或者服務(wù)滿意或者不滿意， 企業(yè)是否做出了合理 的承諾并嚴格的加以履行也是一個重要的方面。 現(xiàn)在很多企業(yè)的承諾 總是沒有得到有效的執(zhí)行，從而給客戶帶來了負面的效應(yīng)。往往銷售人員對于客戶的聯(lián)系方式等會記錄在自己的通訊本里 面，而對于對客戶承諾過的東西，記錄比較隨意，這也造成，承諾過 的延期兌現(xiàn)或者沒有兌現(xiàn)的現(xiàn)象。或者，銷售人員

4、承諾的，超越了公 司的底線，而兌現(xiàn)的時候卻出現(xiàn)了問題。對于承諾，我們需要更加謹慎的操作，比較科學(xué)的辦法是，設(shè)立 企業(yè)能承受的底線，并在CRM里面記錄。銷售經(jīng)理經(jīng)常查看重點客戶 的溝通情況。 關(guān)鍵點三：對客戶進行分級管理，讓高價值客戶高忠誠。目前企業(yè)還遇到的問題是， 企業(yè)的客戶滿意度是提高了， 但是企 業(yè)的利潤并沒有獲得很好的改善， 80/20 原則表明，占客戶總數(shù)的 20% 的客戶創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤，所以并不是所有的客戶對企業(yè)都具有 相同的價值， 有的客戶可以給企業(yè)帶來較高的利潤率， 有的客戶則對 企業(yè)具有更長期的價值。分級管理和重點對待，這應(yīng)該是這一關(guān)鍵點的關(guān)鍵，利用CRM系 統(tǒng)能制定

5、搜索和分級規(guī)則， 任意搜索特定層次的客戶， 這給管理者帶 來了方便，目前采用月租的方式，可以低成本實施 CRM系統(tǒng)，目前推 薦XToolsCRMI系統(tǒng)，XTools在目前月租CRM市場上，屬于市場占有 率高，容易上手，功能全面，簡單易用的那種。 關(guān)鍵點四：積極地解決客戶抱怨。三鹿奶粉事件， 就是沒有把客戶投訴當(dāng)回事， 沒有更積極的態(tài)度 解決客戶投訴和抱怨， 建立專門的投訴事件處理小組應(yīng)該是大型企業(yè) 所必需的。英國航空公司的經(jīng)驗表明， 當(dāng)客戶不滿意的時候， 向服務(wù)部門提 出抱怨的人每增加 1%，公司就會減少 40 萬英鎊的收入。統(tǒng)計表明， 如果客戶的投訴能得到解決，會有超過半數(shù)提出投訴的客戶大約

6、 60愿意再與這家公司往來。而如果投訴很快被解決的話，幾乎所 有提出投訴的客戶 95都愿意繼續(xù)光顧。因此，對于企業(yè)來說，切實提高客戶滿意度，有效處理客戶抱怨 和投訴也非常重要。積極解決客戶抱怨還依賴于投訴熱線的暢通性、 客戶人員處理抱怨的靈活性和友好態(tài)度等，并認真對待客戶的抱怨， 建立處理抱怨的規(guī)范語言、方法等，如規(guī)定對客戶抱怨的響應(yīng)時間、 處理方式等。目前，很多企業(yè)還采用神秘客戶的方式，即招募一些人 員裝扮成客戶， 撥打服務(wù)熱線進行投訴等， 有助于了解處理客戶抱怨 的方式和尋找如何處理的策略。另外，投訴事件往往不能原始地反映給客戶服務(wù)部門， 或者技術(shù)部門，因為企業(yè)沒有CRM或者呼叫中心，這也

7、加大了協(xié)調(diào)處理、快 速處理客戶投訴的難度。 關(guān)鍵點五：及時評估客戶滿意和客戶忠誠。為了贏得客戶的支持， 企業(yè)必須定期收集客戶的意見， 并要及時 把握客戶滿意的水平， 發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)心的主要因素， 以進行不斷的改進。 企業(yè)可以通過客戶滿意度調(diào)查來評估客戶對企業(yè)的客戶滿意和忠誠 度，有的放矢實施客戶管理策略。 客戶滿意度調(diào)查可以分為兩個方 面，一個方面是客戶對過去的經(jīng)歷的感受描述， 反應(yīng)客戶對過去購買 經(jīng)歷、感受的服務(wù)以及使用的經(jīng)歷的意見和想法， 從中可以了解客戶 關(guān)心的關(guān)鍵因素， 以及企業(yè)在每一個服務(wù)流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)； 另外一 個方面則是了解客戶最想買什么產(chǎn)品， 什么時候買， 以及他們對于企 業(yè)產(chǎn)品

8、和服務(wù)的期望。評估客戶滿意度的過程可以看作： 優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的過程， 但是， 如果客戶的資料分散在銷售人員的手中， 這種客戶滿意度評估可能很 難得到保障。90 年代中期，客戶滿意度調(diào)查在大陸的跨國公司中得到迅速而 廣泛的應(yīng)用。在國內(nèi)企業(yè)中，除聯(lián)想等 IT 公司外，海爾等家電企業(yè) 也較早建立了自己的顧客回訪和反饋系統(tǒng)， 并為其確立服務(wù)領(lǐng)先的市 場定位奠定了基礎(chǔ)。 通常，客戶滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項連續(xù)性的追蹤 調(diào)查，一般按月、按季或按年度進行。同時，企業(yè)還可以和競爭對手 的滿意度進行比較，以發(fā)現(xiàn)自身在服務(wù)方面的優(yōu)勢和需要改進的方 面。 關(guān)鍵點六：獲得客戶的滿意度和忠誠度是一個系統(tǒng)工程。 我們所說的系

9、統(tǒng)應(yīng)該是：思想，工具，制度的融合。 客戶關(guān)系管理是一種思想， 提升滿意度需要站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度 上去看，另外，如何能夠讓客戶滿意， 不是一句空話， 我們需要工具， 那就是我們的CR（客戶管理軟件）來監(jiān)控和管理與客戶的每一次接 觸，當(dāng)然，如果沒有制度保障“讓客戶滿意”的思想深入企業(yè)每一個 動作，無論是CRM還是戰(zhàn)略思想，都將成為空中樓閣。結(jié)束語：目前，客戶選擇范圍的擴大和競爭的激烈， 客戶對于一個企業(yè)的 信任正在接受著嚴峻的考驗，在新產(chǎn)品層出不窮，廣告、促銷、人員 推銷等手段鋪天蓋地的時候， 作為一個期望獲得持續(xù)利潤的企業(yè)， 如 何提高客戶滿意度，贏得客戶忠誠變得非常重要?！翱蛻艄芾淼娜N境界”

10、之二：如何讓客戶重復(fù)購買？ “如何讓客戶滿意”是客戶管理的初級境界， 前文對如何讓客戶 滿意給出了幾個關(guān)鍵點。 但是，這樣就可以讓客戶重復(fù)購買嗎？我們 需要總結(jié)出一些銷售技巧，達成讓客戶重復(fù)購買成的目標(biāo)。關(guān)鍵點一：產(chǎn)品宣傳與客戶體驗一致向客戶提供好的產(chǎn)品與服務(wù)， 客戶在購買產(chǎn)品前對您有一定的期 望值，購物之后對此次購買行為有真實的感受，客戶覺得物超所值， 客戶會比較滿意， 可能會產(chǎn)生重復(fù)購買或者口碑傳播。 有些企業(yè)宣傳 做的很好，客戶期望很高，與實際感受相差較大，效果可能不好。目前電視購物有些問題， 就是夸大產(chǎn)品優(yōu)勢， 客戶對產(chǎn)品的預(yù)期與實際相差太大，造成電視購物行為投訴頻頻。如實描述產(chǎn)品，對

11、于 未來口碑宣傳有一定好處。 關(guān)鍵點二：與客戶建立情感紐帶，客戶關(guān)懷很重要針對此條，大小公司可使用不同的方法手段，例如：貝塔斯曼之 前的書友會是個很好與客戶建立情感紐帶的方式， 對于發(fā)展中的公司 可采用類似生日溫馨提醒， 節(jié)日送小禮品等手段。 在以母嬰公司為例， 當(dāng)寶寶 3個月的時候，要從之前所喝的 1 代奶粉改成 2代奶粉，那么 我們?nèi)绻芏绦盘嵝严掳职謰寢屪⒁獯耸?，客戶肯定會覺得很溫馨， 重復(fù)購買的可能性非常大。 最重要的是： 這種客戶關(guān)懷是一對一的關(guān) 懷，也就是銷售人員能在最恰當(dāng)?shù)臅r間對特定客戶做最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品推 薦。但是，客戶管理都關(guān)鍵點三：優(yōu)惠券以及促銷體系的使用當(dāng)當(dāng)和卓越經(jīng)常會給客戶

12、的賬戶中存入 5/10 元錢，這就是典型 的優(yōu)惠券的使用。如果做的再好些，應(yīng)該把客戶進行分類，關(guān)聯(lián)客戶 以及所需要的產(chǎn)品， 針對客戶的需求點進行促銷和優(yōu)惠， 那么效果會 更好。如果當(dāng)當(dāng)經(jīng)過后臺的數(shù)據(jù)分析您可能需要購買企業(yè)管理類的書 籍，當(dāng)當(dāng)可以送此客戶購買此類商品的 8 折折扣券，結(jié)果可能更有沖 擊力。優(yōu)惠政策已經(jīng)席卷全部行業(yè)， 當(dāng)你被告知， 你能低于市場價能夠 買到產(chǎn)品， 無論如何你都會有購買的沖動。 對于老客戶的優(yōu)惠促銷需 要有方式和途徑能夠迅速傳達，我們需要借助信息化手段（比如：客 戶管理系統(tǒng)）傳達我們的促銷方式，但至少有一點，公司統(tǒng)一管理客 戶聯(lián)系方式等資料是對老客戶宣傳優(yōu)惠活動的數(shù)據(jù)

13、基礎(chǔ)。我們還需關(guān)注一點的是： 對老客戶宣傳， 需要選擇合適的聯(lián)絡(luò)溝 通手段。有的客戶從來不收郵件， 如果你僅僅通過郵件發(fā)送你的優(yōu)惠 活動，可能優(yōu)惠活動會打折扣。關(guān)鍵點四：積分與價格體系的使用建立積分體系與價格體系非常重要， 當(dāng)客戶購買到一定金額， 自 動轉(zhuǎn)入到高一級的會員， 可以在會員價基礎(chǔ)上享受一定折扣價。 客戶 積累積分可以轉(zhuǎn)成現(xiàn)金、贈品或折扣券使用。這也依賴于，您隨時可 以調(diào)出客戶的歷史消費記錄，這基于你是否擁有類似XToolsCRM一樣 的在線客戶管理系統(tǒng)。關(guān)鍵點五：讓重復(fù)購買更加容易簡單來說，客戶通過越多的渠道 （互聯(lián)網(wǎng)、專賣店、郵購等 ） 從你 這里購買東西就越好。 為什么這么說呢

14、 因為使用多渠道的客戶代表 著他們與你公司關(guān)系的牢固程度，并且能夠體現(xiàn)你公司的更多價值。 互聯(lián)網(wǎng)是一種特別有效的載體， 它能夠幫助客戶實現(xiàn)多渠道購買的行 為。?如果一個服裝店也能夠在淘寶開一個網(wǎng)絡(luò)店， 將會讓服裝店老板 得到意外的收獲， 互聯(lián)網(wǎng)的快捷瀏覽， 快捷支付將促進生意的快速達 成。因為：在客戶產(chǎn)生購買沖動的時候，就能夠獲得產(chǎn)品（哪怕是延 時的），網(wǎng)上購物中客戶購買的樂趣就在于此?？蛻艄芾淼娜N境界之三：讓客戶口碑傳播是最高境界“如何讓客戶滿意”是客戶管理的初級境界， 之前我們提到“讓 客戶產(chǎn)生重復(fù)購買”是客戶管理的第二境界， 具體關(guān)鍵點如下：產(chǎn)品 宣傳與客戶體驗一致；與客戶建立情感紐帶

15、，客戶關(guān)懷很重要；優(yōu)惠 券以及促銷體系的使用；積分與價格體系的使用；讓重復(fù)購買客戶支 付更加容易?？蛻艄芾淼淖罡呔辰缡牵骸白尶蛻艨诒麄鳌?，因為讓客戶口碑 相傳能對企業(yè)產(chǎn)生更大價值，從古到今，口碑傳播一直是極具威力的 傳播形式。中國文化對于“口碑”有著十分生動和精彩的描述，比如“一傳十，十傳百”、“好事不出門，壞事傳千里”。在信息化的今 天，人們通過電話、網(wǎng)絡(luò)博客、論壇、電視新聞等形式更是加快了口 碑傳播的速度，口碑像一匹脫了韁繩的野馬，疾馳飛奔、不可阻擋。 口碑是一個相當(dāng)有效的溝通工具，它和傳統(tǒng)的溝通方法有很大的不 同，其間的差異，正是口碑在人們的選擇過程中產(chǎn)生巨大影響力的原 因，口碑是一個

16、活的、直接的、經(jīng)驗的、面對面的過程。很多的觀點在表述：客戶管理如何重要，客戶的口碑傳播如何重 要，但是客戶口碑傳播讓很多企業(yè)找不到方法，第二，口碑宣傳和品 牌打造相互混淆，讓企業(yè)忽視了口碑的力量。很多企業(yè)把口碑宣傳等 同于品牌打造，電視廣告，公關(guān)活動，參與公益活動等這些確實也是 口碑的宣傳，但是狹義的口碑宣傳應(yīng)該是：企業(yè)美譽度通過客戶口口 相傳。我們?nèi)绾渭訌娍蛻舻目诒麄髂兀筷P(guān)鍵點一：響亮的產(chǎn)品名稱和口號1999 年前后，激烈競爭的佛山陶瓷行業(yè)正開始由原始粗放經(jīng)營 走向品牌發(fā)展， 洋品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。 而當(dāng)時引起各界廣泛關(guān)注 和討論的是，家喻戶曉的“蒙娜麗莎”名畫的名字在國內(nèi)被注冊成為 一

17、個建陶品牌， 在裝飾陶瓷行業(yè)廣泛推廣。 “蒙娜麗莎”本身就是藝 術(shù)、美的化身，在全世界家喻戶曉，利于品牌的傳播，且契合了人們 對美的追求的愿望。 目前“蒙娜麗莎”的裝飾瓷磚已經(jīng)成為中國馳名 商標(biāo)。一個響亮的名字能夠在客戶滿意體驗后準確傳達給潛在客戶， 這 就是為什么需要一個響亮的名字的原因。 關(guān)鍵點二：利用互聯(lián)網(wǎng)手段傳播口碑之前我們討論得比較多的互聯(lián)網(wǎng)推廣方式是： 搜索引擎的廣告推 廣，軟性文章的品牌塑造，但越來越多的廠商在嘗試一種新的方式， 那就是利用博客加強口碑宣傳。通過觀察思考一些成功的博客案例， 可以讓我們更好的去經(jīng)營自 己的博客，這是一個不斷改進和提升的過程， 即使是一家很小的公司，

18、 博客還是能對搜索引擎，公司形象，顧客關(guān)系等產(chǎn)生很大的影響，石 原農(nóng)場酸奶公司的博客案例，也很有啟發(fā)性。 ?石原農(nóng)場知道，顧客是在超市的生鮮食品區(qū)做出購買酸奶的決定 的，而購物者在購買酸奶這類生活飲食物品時通常習(xí)慣挑選最便宜 的。但是石原農(nóng)場相信， 只要結(jié)合公司的價值觀和顧客的價值觀就能 塑造持久的印象，讓顧客覺得多花點錢是完全值得的。 ?企業(yè)博客的建立可以企業(yè)和用戶建立一種非正式的溝通橋梁， 能 讓客戶參與，把對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度從博客文字中自然流淌出來， 能讓客戶的滿意度產(chǎn)生更大的口碑傳播效果。關(guān)鍵點三：利用CRM SFA傳播你的口碑有人總是覺得CRM就是提高客戶的滿意度的，客戶滿意最終會得 到兩個結(jié)果， 第一個就是客戶可能重復(fù)購買， 但最重要的就是口碑宣 傳，口碑宣傳一定能帶來更多的新的客戶。如果公司要挖掘一名客戶的全部價值， 就必須對該客戶推薦新客 戶的能力進行評估， 通過研究機構(gòu)得出結(jié)論是： 客戶的推介價值遠遠 大于客戶的終身價值； 給你帶來最多業(yè)務(wù)的客戶， 即那些終身價值最 大的客戶，通常并不是你最好的營銷者，換句話說，對你最忠誠的客 戶并不是最有價值的客戶。 一些研究結(jié)果還表明， 更好地了解客戶的 價值有多大， 可以幫助公司更準確地確定營銷活動的目標(biāo)， 從而從營 銷投資中獲取巨大回報。根據(jù)二八原理，企業(yè)關(guān)心的是給企業(yè)帶來 80%