我國(guó)飯店業(yè)營(yíng)銷管理的黃金規(guī)則（一）

1、我國(guó)飯店業(yè)營(yíng)銷管理的黃金規(guī)則（一）作者：何建民目前，在供給普遍大于需求、現(xiàn)代信息技術(shù)增加了顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致技術(shù)與產(chǎn)品更新加速的市場(chǎng)環(huán)境下，任何企業(yè)要生存下去，如沃倫J. 基肯教授所說(shuō)，首先應(yīng)該成為一家營(yíng)銷公司。同理，任何飯店要生存下去，也應(yīng)該首先成為營(yíng)銷飯店。如何成為一家成功的營(yíng)銷飯店呢？飯店不僅需要以營(yíng)銷為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)力，而且還需要認(rèn)真研究、實(shí)施下列20條營(yíng)銷管理的黃金規(guī)則。 黃金規(guī)則之一：戰(zhàn)略規(guī)則營(yíng)銷是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)概念  這是成為一家成功的營(yíng)銷飯店的第一條基本規(guī)則。在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需

2、要。飯店受到外部驅(qū)動(dòng)因素諸如技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的壓力，也面臨自己內(nèi)部組織變化的挑戰(zhàn)相關(guān)利益者、員工和組織文化的新變化等，營(yíng)銷已不再是有關(guān)銷售、廣告甚至像由Jerome McCarthy（麥卡錫）提出的4Ps產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）與推廣（Promo-tion）所包含的狹窄內(nèi)容了。  銷應(yīng)該成為在飯店內(nèi)整合一切部門資源的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)概念。營(yíng)銷不再是由一個(gè)部門（營(yíng)銷部門）所履行的職能。營(yíng)銷之所以具有戰(zhàn)略意義，原因在于營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該由最高管理層制定，它對(duì)飯店經(jīng)營(yíng)管理具有長(zhǎng)期的、全面的指導(dǎo)性，它指導(dǎo)飯店的發(fā)展方向，承擔(dān)創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客，包括忠誠(chéng)的內(nèi)部顧

3、客、外部顧客和投資顧客的責(zé)任。  實(shí)施這條營(yíng)銷管理戰(zhàn)略規(guī)則的工作要點(diǎn)是：飯店總經(jīng)理甚至董事長(zhǎng)要親自負(fù)責(zé)制定飯店?duì)I銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確飯店長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，明確飯店需要重點(diǎn)捕捉與利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并挖掘與利用飯店內(nèi)部與外部的各種資源；飯店總經(jīng)理需要指導(dǎo)飯店?duì)I銷部門制定好飯店?duì)I銷的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，協(xié)調(diào)飯店各部門齊心協(xié)力地完成好飯店的營(yíng)銷任務(wù)，特別要防止各部門經(jīng)常產(chǎn)生的“分工分家”現(xiàn)象。  黃金規(guī)則之二：社區(qū)規(guī)則營(yíng)銷是每一個(gè)員工的事業(yè)  在一家飯店里，理想的狀況是：組織機(jī)構(gòu)幾乎是扁平的和沒有層次的。在一家成功的營(yíng)銷飯店里，甚至不存在營(yíng)銷部門。因?yàn)?，營(yíng)銷不是一個(gè)部門的責(zé)任，單純依靠一

4、個(gè)部門的力量是不能把營(yíng)銷工作做好的。如果將營(yíng)銷明確為一項(xiàng)部門性工作的話，這個(gè)部門就會(huì)變成一個(gè)難以完成營(yíng)銷工作的虛弱部門。因此，所有的部門應(yīng)該成為營(yíng)銷部門，所有的工作應(yīng)該成為營(yíng)銷工作。  在一家成功的營(yíng)銷飯店里，所有的工作人員都組成了一個(gè)所謂的營(yíng)銷社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)里，每一個(gè)人都是營(yíng)銷者。這意味著在每一個(gè)人的肩上都承擔(dān)著獲得顧客、使顧客滿意和留住顧客的責(zé)任與任務(wù)。不管這個(gè)人的職位高低與所在的工作部門，他應(yīng)該努力投入到飯店留住顧客的工作過(guò)程中去。  實(shí)施這條營(yíng)銷管理社區(qū)規(guī)則的要點(diǎn)是：新的角色如會(huì)計(jì)營(yíng)銷者、行李員營(yíng)銷者、研究與開發(fā)營(yíng)銷者、門衛(wèi)營(yíng)銷者、維修保養(yǎng)營(yíng)銷者和類似的其他崗位的

5、營(yíng)銷者名稱將在飯店中出現(xiàn)。其實(shí)質(zhì)是，每一個(gè)工作崗位都可以也必須增加營(yíng)銷的功能。創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客將成為飯店員工工作的中心目標(biāo)。  由總經(jīng)理營(yíng)銷首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)的飯店的每一位員工，應(yīng)該朝同一個(gè)方向前進(jìn)。他們應(yīng)該履行類似的使命：吸引顧客，使顧客滿意和留住顧客。  黃金規(guī)則之三：競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)  營(yíng)銷飯店不單純追求短期的利潤(rùn)，它關(guān)注建立與顧客長(zhǎng)期良好關(guān)系所產(chǎn)生的價(jià)值。不幸的是，這一條飯店?duì)I銷管理的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則經(jīng)常與上市飯店公司股東追求股票交易所反映的股票的短期收益價(jià)值不一致。雖然股東依據(jù)飯店公司季度財(cái)務(wù)報(bào)告所反映的收益價(jià)值買進(jìn)與賣出股票，但是，營(yíng)銷飯店應(yīng)該具有超越這

6、種短期成果評(píng)價(jià)的戰(zhàn)略眼光。  營(yíng)銷飯店應(yīng)該將飯店的利潤(rùn)看成是短期的收益，將飯店為顧客創(chuàng)造的價(jià)值看作是長(zhǎng)期的收益或利潤(rùn)來(lái)源。通過(guò)持續(xù)地、協(xié)調(diào)一致地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)銷飯店將創(chuàng)造長(zhǎng)期的利潤(rùn)。  價(jià)值被定義為顧客獲得的總利益除以顧客的總付出。因此，存在5種可供選擇的價(jià)值創(chuàng)造方式來(lái)取得價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的勝利：提高顧客所享受的總利益，同時(shí)減少顧客的總付出；提高顧客所享受的總利益，同時(shí)保持顧客的總付出不變；保持顧客享受的總利益不變，同時(shí)減少顧客的總付出；大大提高顧客享受的總利益，同時(shí)適當(dāng)提高顧客的總付出；減少顧客所享受的總利益，同時(shí)大大減少顧客的總付出。  在上面說(shuō)明的5種可供選擇

7、的方式中，對(duì)價(jià)值影響的路徑是非常不同的，但在飯店?duì)I銷管理競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則背后的核心思想仍然保持不變：為顧客提供更多的價(jià)值是贏得與保持顧客的關(guān)鍵。因此，只有不斷改進(jìn)為顧客提供的價(jià)值才能贏得營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。  實(shí)施這條營(yíng)銷管理競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的要點(diǎn)是：針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和可行性，選擇適用的價(jià)值增加方式為他們提供更多的價(jià)值。例如，經(jīng)濟(jì)型飯店針對(duì)目標(biāo)顧客不需要過(guò)多的餐廳，就可以不設(shè)西餐廳、咖啡廳與酒吧等，只設(shè)立一個(gè)提供簡(jiǎn)便餐飲的茶餐廳。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)型飯店的成功主要是運(yùn)用了創(chuàng)造價(jià)值的第一種方式。  黃金規(guī)則之四：留住顧客規(guī)則  關(guān)注顧客的忠誠(chéng)，而不僅僅是關(guān)注顧客的滿意  由于營(yíng)銷

8、戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)成為價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)，由于飯店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為為顧客提供更多價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，因此，對(duì)成功的營(yíng)銷飯店來(lái)說(shuō)僅僅關(guān)注顧客的滿意是不夠的。營(yíng)銷飯店的最終目標(biāo)應(yīng)該是培育忠誠(chéng)的顧客。  我們已經(jīng)進(jìn)入了顧客選擇飯店的時(shí)代，因此，我們不能保證滿意的顧客將會(huì)成為忠誠(chéng)的顧客。滿意已經(jīng)越來(lái)越變成一種顧客隨時(shí)可以獲得的普通商品。另外，滿意只是一種過(guò)程或方法，而不是一個(gè)最終目標(biāo)。營(yíng)銷飯店的最終目標(biāo)是使顧客忠誠(chéng)。  為了維持自己的生存與發(fā)展，使顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為每家營(yíng)銷飯店必須追求的目標(biāo)。對(duì)成功的營(yíng)銷飯店來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最需要關(guān)注的是利潤(rùn)的質(zhì)量，而不僅僅是利潤(rùn)的數(shù)量。事實(shí)已經(jīng)證明：一家飯店用于吸引顧客的活動(dòng)費(fèi)用，

9、要大大高于用在保留顧客活動(dòng)上的費(fèi)用；用于吸引一位新顧客的費(fèi)用要大大高于保留一位良好的老顧客的費(fèi)用。因此，利潤(rùn)應(yīng)該更多地來(lái)源于老的、現(xiàn)有的顧客，而不是來(lái)源于新的、第一次購(gòu)買者。  相應(yīng)地，一家飯店的利潤(rùn)記錄提供了顧客忠誠(chéng)水平對(duì)飯店利潤(rùn)影響的情況。由于吸引顧客、使顧客滿意和留住顧客將成為一家飯店生存與發(fā)展的無(wú)盡過(guò)程，因此一家營(yíng)銷飯店的最終努力應(yīng)該十分清晰：關(guān)注顧客的忠誠(chéng)，而不僅是關(guān)注顧客滿意。  實(shí)施這條營(yíng)銷管理的留住顧客規(guī)則的關(guān)鍵點(diǎn)是：區(qū)分可能忠誠(chéng)的、與值得培育其忠誠(chéng)的大客戶和重要的客戶；采用適當(dāng)?shù)年P(guān)系營(yíng)銷管理方式來(lái)培育他們。例如，1983年萬(wàn)豪國(guó)際飯店集團(tuán)建立了榮譽(yù)賓客俱樂(lè)部，通過(guò)對(duì)經(jīng)常居住萬(wàn)豪的旅行社給予萬(wàn)豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)培育品牌的忠誠(chéng)度。據(jù)萬(wàn)豪國(guó)際飯店集團(tuán)2005年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，對(duì)它忠誠(chéng)的榮譽(yù)賓客俱樂(lè)部的會(huì)員已經(jīng)達(dá)到了2200多萬(wàn)人。 （源自：中國(guó)旅游報(bào)）作者簡(jiǎn)介：何建民，教授，旅游