品牌整合營(yíng)銷策略工具

1、 品牌整合營(yíng)銷之工具解構(gòu) 定位法解構(gòu)市場(chǎng)矩陣占位法 以矩陣圖各象限確定坐標(biāo)點(diǎn)，以此核定品牌在目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)范疇中的市場(chǎng)占位 芬達(dá)汽水市場(chǎng)占位 Soft Drink 碳酸氣 純果汁汽水 健怡 沙士 天然 加味 果味汽水 人工 氣泡飲料 可樂 加味 汽水 功能 機(jī)能性 礦泉水 茶 運(yùn)動(dòng)飲料 果汁 加味水 休閑 純水 純水 品牌整合營(yíng)銷之工具解構(gòu) 定位法解構(gòu)A-B點(diǎn)定位法 適用于既有品牌定位的調(diào)整改變與提升 現(xiàn)在我們的消費(fèi)者如何看我們？ 我們希望目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是如何看待我們？ 廣告之后 A 商品定位陳述 B 策略簡(jiǎn)報(bào) 是核心策略點(diǎn)的由來(lái)依據(jù)，直接指導(dǎo)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的構(gòu)建及創(chuàng)意概念的生發(fā)。 客戶： A、營(yíng)銷目標(biāo) 品

2、牌： 日期： 客戶某階段內(nèi)的營(yíng)銷目標(biāo)、核心任務(wù)或亟待解決的問題。行銷目標(biāo)必須是根據(jù)“事實(shí)”所擬定的，它是：可相信的、可達(dá)成的、可了解的、 可評(píng)估的。并與預(yù)算相吻合。 B、廣告目標(biāo) 依據(jù)行銷目標(biāo)，對(duì)廣告效果與廣告目的的設(shè)定。它是一個(gè)有限的、單純又實(shí)際的目標(biāo)。 C、消費(fèi)觀察 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求分析和消費(fèi)行為洞察。 D、競(jìng)爭(zhēng)范疇 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占位、品牌定位、品牌主張、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告活動(dòng)等。 品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，以將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)為目的， 對(duì)特定的品牌在文化取向 E、品牌定位 及個(gè)性差異上建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。 它是獨(dú)特

3、的商品賣點(diǎn)。通常分為：消費(fèi)者品牌利益點(diǎn)、產(chǎn)品獨(dú)特的功能利益點(diǎn)與消費(fèi)者情感利益點(diǎn)。但承諾點(diǎn)必須簡(jiǎn)潔。一個(gè)利益點(diǎn)，一 F、廣告承諾點(diǎn) 個(gè)承諾。 G、承諾支持點(diǎn) 與消費(fèi)者承諾點(diǎn)息息相關(guān)，它是針對(duì)消費(fèi)者承諾點(diǎn)的存在的理由進(jìn)行多維度的支持解構(gòu)與分析。 風(fēng)格：品牌的特定氣質(zhì)、契合目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)差異的獨(dú)有個(gè)性或調(diào)性。 H、風(fēng)格與態(tài)度 態(tài)度：品牌獨(dú)有的主張，宣揚(yáng)的價(jià)值觀念。 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 依循策略簡(jiǎn)報(bào)的廣告目的、定位及消費(fèi)承諾點(diǎn)的基礎(chǔ)上，加諸消費(fèi)者洞察、廣告預(yù)期等類項(xiàng)更深入的解構(gòu)創(chuàng)意概念的支持與生發(fā)。是創(chuàng)意工作 的原點(diǎn)與創(chuàng)意行為的依據(jù)。 客戶： 品牌： 日期： 廣告目標(biāo) 這個(gè)廣告能做什么？或希望解決什么問題？目的描述必須具體而非空話。 廣告承諾點(diǎn) 廣告?zhèn)鬟_(dá)的最單純訊息，必須簡(jiǎn)潔單純。將商品的訴求利益點(diǎn)篩選到單點(diǎn)，盡管這往往很難。 承諾支持點(diǎn) 我們能提供哪些具體的支撐讓消費(fèi)者相信此訊息？ 消費(fèi)洞察 訴求對(duì)象是誰(shuí)？消費(fèi)者洞察有哪些？ 廣告預(yù)期 消費(fèi)者看到