商業(yè)模式與類型

1、1 什么是商業(yè)模式 作為企業(yè)存在的最基本要素， 商業(yè)模式已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)險(xiǎn)投資者嘴邊的一個(gè)名詞。 所有人都確信， 好的商業(yè)模式是企業(yè)成功的保障。 到底什么是商業(yè)模式？它包含什么要素， 又有哪些常見(jiàn)類型呢？簡(jiǎn)而言之：商業(yè)模式就是公司通過(guò)什么途徑或方式來(lái)賺錢(qián)？比如，汽車公司如何通過(guò) 賣車來(lái)賺錢(qián)，食品公司如何通過(guò)賣食品賺錢(qián)；快遞公司如何通過(guò)送快遞來(lái)賺錢(qián)；網(wǎng)絡(luò)公司 如何通過(guò)關(guān)注度和相關(guān)消費(fèi)來(lái)賺錢(qián)；通信公司如何通過(guò)收話費(fèi)賺錢(qián)；超市如何通過(guò)平臺(tái)和 來(lái)賺錢(qián)等等。只要有潛在或直接的盈利環(huán)節(jié)，就有商業(yè)模式存在。商業(yè)模式是一個(gè)比較新的名詞。 盡管它第一次出現(xiàn)在 20世紀(jì) 50年代，但直到 20 世紀(jì) 90 年代

2、才開(kāi)始被廣泛使用和傳播。今天，雖然這一名詞出現(xiàn)的頻度極高，關(guān)于它的定義仍 然沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的版本。目前相對(duì)比較貼切的說(shuō)法是：商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工 具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值，以及公司 的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和(Relatio nshipC apita I)等，借以實(shí)現(xiàn)(創(chuàng)造、推銷和交付) 這一價(jià)值，并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。2. 商業(yè)模式的概念 商業(yè)模式的定義：為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)， 形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶 需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)

3、使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。在很多著作之中對(duì)于商業(yè)模式的討論往往模糊了兩種不同的含義：方法和概念。一類 作者簡(jiǎn)單地用它來(lái)指公司如何從事商業(yè)的具體方法和途徑，另一類作者則更強(qiáng)調(diào)模型方面 的意義。這兩者實(shí)質(zhì)上是有所不同的：前者泛指一個(gè)公司從事商業(yè)的方式，而后者指的是 這種方式的概念化。后一觀點(diǎn)的側(cè)重者們提出了一些由要素及其之間關(guān)系構(gòu)成的參考模型( ReferenceMode)l ，用以描述公司的商業(yè)模式。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者比較傾向于將商業(yè)模式的討論定位于方法，而研究者比較傾向于將商業(yè)模 式描述為一種模型。總體上看，商業(yè)模式是一個(gè)非常寬泛的概念，通常所說(shuō)的的跟商業(yè)模 式有關(guān)的說(shuō)法很多，包括運(yùn)營(yíng)模

4、式、B2B模式、B2C模式、“鼠標(biāo)加水泥”模式、廣告收益模式等等，不一而足。商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)化的商業(yè)邏輯，依然需要用一些元素來(lái)描述這種邏輯。戸(ValueProposition)：即公司通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)，所能向(用戶)提供的價(jià)值。確 認(rèn)公司對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用意義。消費(fèi)者目標(biāo)群體(TargetCustomerSegment):即公司所瞄準(zhǔn)的。這些群體具有某些 共性，從而使公司能夠(針對(duì)這些共性)創(chuàng)造價(jià)值。定義消費(fèi)者群體的過(guò)程，也被稱為市 場(chǎng)劃分( Marketsegmentation)。 ( Distributio nCha nn els)：即公司用來(lái)接觸的各種途徑。這里闡述了公司如何開(kāi)拓市 場(chǎng)。它

5、涉及到公司的市場(chǎng)和。 (CustomerRelationships) ：即公司同其之間所建立的聯(lián)系。通常所說(shuō)的客戶關(guān)系管 理( CustomerRelationshipManagemen)t 即與此相關(guān)。價(jià)值配置(ValueCo nfiguratio ns):即資源和活動(dòng)的配置。(六)核心能力(CoreCapabilities)：即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。合作伙伴網(wǎng)絡(luò)(PartnerNetwork)：即公司同其他公司之間為有效地提供價(jià)值并實(shí)現(xiàn) 其商業(yè)化，而形成合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這也描述了公司的商業(yè)聯(lián)盟(BusinessAllianceS)范圍。)(CostStructure)：即所使用

6、的工具和方法的貨幣描述。(九)收入模型(RevenueMode):即公司通過(guò)各種收入流(RevenueFlow)來(lái)創(chuàng)造財(cái)富 的途徑。(十)資本增值(Increasethecapitalvalue :伴隨用戶規(guī)模、品牌價(jià)值、市場(chǎng)份額方面的成 長(zhǎng)，項(xiàng)目本身估值也不斷增加，被潛在覬覦者收購(gòu)也將成為一種創(chuàng)造財(cái)富的路徑。泰莫斯定義商業(yè)模式，是指一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者 和其在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來(lái)源和方式。在分析 商業(yè)模式過(guò)程中，主要關(guān)注一類企業(yè)在市場(chǎng)中與用戶、其他合作辦的關(guān)系，尤其是彼此 間的、和。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)是商業(yè)策略(Bus in es

7、sStrategy的一個(gè)組成部分。而將商業(yè)模式實(shí)施 到公司的(包括機(jī)構(gòu)設(shè)置、和等)及系統(tǒng)(包括 IT 架構(gòu)和生產(chǎn)線等)中去，則是(Bus in essOperatio ns的一部分。這里必須要清楚區(qū)分兩個(gè)容易混淆的名詞：(Busi nessModeli ng),通常指的是在操作層面上的(Busi nessProcessDesigh ;而商業(yè)模 式和商業(yè)模式設(shè)計(jì)，指的則是在公司戰(zhàn)略層面上對(duì)商業(yè)邏輯(Bus in essLogic)的定義。3. 商業(yè)模式概念的發(fā)展商業(yè)模式的概念，是 20世紀(jì) 90年代后期才開(kāi)始流行，相對(duì)于各種創(chuàng)業(yè)企業(yè)的不斷興 起、風(fēng)險(xiǎn)投資模式的成熟、以及諸如 IT 和通信行業(yè)的迅

8、速降低等創(chuàng)業(yè)環(huán)境的成熟，商業(yè)模 式的概念不斷流行。從交易成本學(xué)說(shuō)上看，因?yàn)樵谛陆?jīng)濟(jì)模式下戰(zhàn)略單元中加工、儲(chǔ)存和 共享信息變得越來(lái)越便宜了，使得公司在經(jīng)營(yíng)方式上有了更多的選擇：價(jià)值鏈被分拆并重 組;眾多新型的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn);新的的出現(xiàn);更廣泛的客戶群體。最終導(dǎo)致了全球化的 出現(xiàn)，并且?guī)?lái)了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也帶來(lái)了許多新的經(jīng)營(yíng)方式。換言之，今天的公 司在面對(duì)做什么、怎么做、為誰(shuí)做這些問(wèn)題的時(shí)候有了更多的選擇。這意味著對(duì)于經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，他們擁有了一系列全新的方式來(lái)規(guī)劃自己的企業(yè)，在每個(gè) 行業(yè)都產(chǎn)生了許多新型的商業(yè)模式。以前，因?yàn)樗泄镜纳虡I(yè)模式都大同小異，只要確 定一個(gè)行業(yè)就知道自己該干什么了。

9、但是今天，僅僅選擇一個(gè)有利可圖的行業(yè)是不夠的， 你需要設(shè)計(jì)一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。此外，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和成功商業(yè)模式的快速?gòu)?fù) 制，迫使所有公司必須不斷的進(jìn)行，以獲得持續(xù)的。作為一個(gè)公司，必須深入了解公司的 商業(yè)模式和組成商業(yè)元素的不同元素之間的關(guān)系，才能在自己的商業(yè)模式被復(fù)制前重新審 視并再次創(chuàng)新。4. 商業(yè)模式的八大要素 “客戶價(jià)值最大化”、“整合”、“高效率”、“系統(tǒng)”、“贏利”、“實(shí)現(xiàn)形式”、“核心競(jìng)爭(zhēng)力”、“整體解決”這八個(gè)關(guān)鍵詞，也就構(gòu)成了成功商業(yè)模式的八個(gè)要素，缺 一不可。其中：“整合”、“高效率”、“系統(tǒng)”是基礎(chǔ)或先決條件，“核心競(jìng)爭(zhēng)力”是手段， “客戶價(jià)值最大化”是主觀追求目

10、標(biāo)，“持續(xù)贏利”是客觀結(jié)果。"系統(tǒng)"，既指企業(yè)肉前小乘 統(tǒng)，龜指企業(yè)所屬益?zhèn)€嚴(yán)業(yè)價(jià)徹 整帕大票統(tǒng)：B*St"是砂整 岸的意思，即牛體的最隹爼仔0“持續(xù)就利” 是企業(yè)詢“容 戶實(shí)現(xiàn)價(jià)恒堪 大化”的客觀 結(jié)果，“實(shí)現(xiàn) 窖戶價(jià)蟲(chóng)總大 4T是拴業(yè)怕 主觀迫求“高效宰"屋將乘統(tǒng)內(nèi)外的各 W#,通過(guò)整合方式，桂之高 敷覃地運(yùn)疔逛作.其目的就曇 慢系純形成核心競(jìng)聖力.字甲是協(xié)調(diào)* 紐織和融倉(cāng)'便企 業(yè)內(nèi)外部與企業(yè) 的腔營(yíng)管理系統(tǒng) 進(jìn)呼有機(jī)的整臺(tái) 形感一牛整低，1?.1MT小熏統(tǒng)（&亠丄業(yè)）內(nèi)補(bǔ)各核心兗寧*J.嚶案童合行L慮合力、高敕事）/、0 一 *

11、1*客戶價(jià)值最大化 產(chǎn)耐服務(wù)持續(xù)贏利客戶價(jià)值晟大化I1ft合、高效率系統(tǒng)、持馥贏利扶心競(jìng)爭(zhēng)力 遠(yuǎn)林解決中國(guó)的企業(yè)，在經(jīng)歷了要素驅(qū)動(dòng)與投資驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段后，開(kāi)始向更高境界邁進(jìn)，現(xiàn)在 已經(jīng)不是企業(yè)靠單一產(chǎn)品或者技術(shù)就能打天下的時(shí)代，也不是靠一兩個(gè)小點(diǎn)子，或者一次 投機(jī)就能決出勝負(fù)的時(shí)代了。要想使企業(yè)有生存空間并能持續(xù)地贏利，必須依靠系統(tǒng)的安 排、整體的力量，即商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式 的競(jìng)爭(zhēng)將是企業(yè)最高形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)！企業(yè)經(jīng)營(yíng)也有“道、法、術(shù)、器”四個(gè)層面，商業(yè)模式就是“道”，是商道的最高境 界。如果企業(yè)總是沉湎在“法、術(shù)、器”里找出路的話，就會(huì)像爬山一樣，總在山腳、

12、山 腰打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，很難直達(dá)山巔；而企業(yè)只有以商業(yè)模式一一“商道”的高度，從上往下看時(shí)， 就會(huì)豁然發(fā)現(xiàn)，通往山巔的捷徑隨處可見(jiàn)。企業(yè)的出路在于認(rèn)知的高度，高度決定思路， 思路決定出路。5. 商業(yè)模式的特征商業(yè)模式必須具有以下兩個(gè)特征商業(yè)模式是一個(gè)整體的、系統(tǒng)的概念，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素。如收入模 式（廣告收入、會(huì)員費(fèi)、服務(wù)費(fèi)），向客戶提供的價(jià)值（在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)、在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)）， 組織架構(gòu)（自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力）等，這些都是商業(yè)模式的重要組成部 分，但并非全部。商業(yè)模式的組成部分之間，必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān) 聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的

13、循環(huán)。6. 商業(yè)模式的類型根據(jù)上述理解，可以把商業(yè)模式分為兩大類。重點(diǎn)解決企業(yè)與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，包括與環(huán)節(jié)的互動(dòng)關(guān)系。運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式創(chuàng)造 企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí)，主要包含以下幾個(gè)方面的主要內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位 :企業(yè)處于什么樣的條中，在這個(gè)鏈條中處于何種地位，企業(yè)結(jié)合自身 的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何。設(shè)計(jì)（收入來(lái)源、收入分配 ）：企業(yè)從哪里獲得收入，獲得收入的形式有哪幾種，這些 收入以何種形式和比例在中分配，企業(yè)是否對(duì)這種分配有話語(yǔ)權(quán)。策略性商業(yè)模式對(duì)運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式加以擴(kuò)展和利用。應(yīng)該說(shuō)策略性商業(yè)模式涉及 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方方面面。；企業(yè)向客戶提供什么樣的價(jià)值和利益，包括、產(chǎn)品等。渠道

14、模式；企業(yè)如何向客戶傳遞業(yè)務(wù)和價(jià)值，包括渠道倍增、渠道集中/壓縮等。組織模式；企業(yè)如何建立先進(jìn)的模型，比如建立面向客戶的，通過(guò)企業(yè)信息系統(tǒng)構(gòu) 建數(shù)字化組織等。每一種新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，都意味著一種創(chuàng)新、一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，誰(shuí)能率 先把握住這種商業(yè)機(jī)遇，誰(shuí)就能在中先撥頭籌。商業(yè)模式具有生命性，一個(gè)世紀(jì)前，金 ?吉利通過(guò)贈(zèng)送產(chǎn)品來(lái)贏得財(cái)富，創(chuàng)造了一種新 的商業(yè)模式， 而今天當(dāng)各商家都用打折或買(mǎi)一送一的方式來(lái)時(shí)， 這就不再是一種商業(yè)模式； 商業(yè)模式具有可移植性，如果今天我們生產(chǎn)剃須刀片的企業(yè)仍然通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送剃須刀來(lái)賣 刀片，它就不能稱之為商業(yè)模式，而當(dāng)新型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過(guò)各種免費(fèi)方式贏得眼球時(shí)，我

15、 們就能稱這種免費(fèi)形式為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的新商業(yè)模式。在企業(yè)的創(chuàng)辦過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)上有 多種創(chuàng)新形式，偶爾的一個(gè)創(chuàng)新也許就能改變企業(yè)的整個(gè)，也就是說(shuō)企業(yè)的商業(yè)模式具有 偶然性和廣闊的衍生性。制造商領(lǐng)域的商業(yè)模式 所謂的商業(yè)模式是指企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略性資源，結(jié)合市場(chǎng)狀況與合作伙伴的利益要 求，而設(shè)計(jì)的一種商業(yè)運(yùn)行組織，這種商業(yè)運(yùn)行組織一般會(huì)設(shè)計(jì)到，終端商以及等綜 合性利益，因此，商業(yè)模式是一種多贏價(jià)值體系下，一種戰(zhàn)略性構(gòu)思。商業(yè)模式不同于單 一的渠道策略，商業(yè)模式更多地是一種基于利潤(rùn)結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向的性設(shè)計(jì)，而不是簡(jiǎn)單的一種 渠道鋪貨策略。，品牌商，終端商，都有自己比較獨(dú)特的商業(yè)模式。這里主要針對(duì)與制造企業(yè)

16、，因 此，所說(shuō)的商業(yè)模式主要是為（含品牌商）商業(yè)模式。目前，商業(yè)模式主要有如下六種形 式。第一、直供商業(yè)模式。主要應(yīng)用在一些市場(chǎng)半徑比較小，產(chǎn)品價(jià)格比較低或者是流程 比較清晰，資本實(shí)力雄厚的國(guó)際性大公司。直供商業(yè)模式需要具有強(qiáng)大的，現(xiàn)金流狀況良 好，市場(chǎng)基礎(chǔ)平臺(tái)穩(wěn)固，具備市場(chǎng)產(chǎn)品流動(dòng)速度很快的特點(diǎn)。由于中國(guó)縱深很大，市場(chǎng)特 點(diǎn)迥異，渠道系統(tǒng)復(fù)雜，市場(chǎng)規(guī)范化程度比較低，在全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇直供商業(yè)模式是 難以想象的，因此，即使強(qiáng)大如口可可樂(lè)，康師傅等跨國(guó)企業(yè)也開(kāi)始放棄直供這樣商業(yè)模 式。但是，利潤(rùn)比較豐厚一些行業(yè)與產(chǎn)業(yè)還是會(huì)選擇直供方式商業(yè)模式，如白酒行業(yè)，很 多公司就選擇了直供的商業(yè)模式。 云

17、峰酒業(yè)為了精耕市場(chǎng)， 在全國(guó)各地成立了銷售性公司， 市場(chǎng)終端，廣州云峰酒業(yè)，西安云峰酒業(yè)，合肥云峰酒業(yè)，湖北云峰酒業(yè)等公司在當(dāng)?shù)厥?場(chǎng)上均具備一定的實(shí)力與良好的基礎(chǔ)；如很多 OTC 產(chǎn)品也會(huì)選擇直供市場(chǎng)。第二、總代理制商業(yè)模式。這種商業(yè)模式為中國(guó)廣大的所廣泛使用。由于中國(guó)廣大的 中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中面臨著兩個(gè)最為核心的苦難，其一是團(tuán)隊(duì)比較差，他們很難在短時(shí) 間內(nèi)構(gòu)建一個(gè)龐大的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，而選擇做總代理可以省去很多當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)執(zhí)行面的困難；其 二是資金實(shí)力上困難，中國(guó)中小企業(yè)普遍資金實(shí)力比較薄弱，選擇總代理制商業(yè)模式，他 們可以在一定程度上占有總代理上一部分資金，更有甚者，他們可以通過(guò)這種方式完成最

18、初原始資金的積累，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展。第三、聯(lián)銷體商業(yè)模式。隨著大量選擇采取總代理商業(yè)模式，市場(chǎng)上好的經(jīng)銷商成為 一種稀缺的戰(zhàn)略性資源，很多經(jīng)銷商對(duì)于魚(yú)目混珠的招商上產(chǎn)生了嚴(yán)重的戒備心理，在這 樣的市場(chǎng)狀況下，很多比較有實(shí)力的經(jīng)銷商為了降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)選擇了與企業(yè)進(jìn)行捆綁式合 作，即與分別出資，成立聯(lián)銷體機(jī)構(gòu)，這種聯(lián)銷體既可以控制經(jīng)銷商，也可以保證制造商 始終有一個(gè)很好的銷售平臺(tái)。聯(lián)銷體這種方式受到了很多有理想，有長(zhǎng)期發(fā)展企圖的制造 商歡迎。如食品行業(yè)的龍頭企業(yè)娃哈哈就采取了這種聯(lián)銷體的商業(yè)模式；空調(diào)行業(yè)巨頭格 力空調(diào)也選擇了與區(qū)域性合資成立公司共同運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。第四、倉(cāng)儲(chǔ)式商業(yè)模

19、式。倉(cāng)儲(chǔ)式商業(yè)模式也是很多消費(fèi)品企業(yè)選擇商業(yè)模式。很多基 于渠道分級(jí)成本很好，競(jìng)爭(zhēng)能力大幅度下降的現(xiàn)實(shí)，選擇了倉(cāng)儲(chǔ)式商業(yè)模式，通過(guò)打造企 業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如九十年代，四川長(zhǎng)虹電視在中國(guó)大陸市場(chǎng)如日中天，為降低渠道系統(tǒng) 成本，提高企業(yè)在市場(chǎng)上能力，就選擇了倉(cāng)儲(chǔ)式商業(yè)模式，企業(yè)直接將產(chǎn)品配送到手里。倉(cāng)儲(chǔ)式商業(yè)模式與直供最大的不同是，直供屬于企業(yè)不擁有直接的店鋪，通過(guò)第三方 平臺(tái)完成產(chǎn)品銷售，企業(yè)將貨源直接供應(yīng)給第三方銷售平臺(tái)。而倉(cāng)儲(chǔ)式商業(yè)模式是企業(yè)擁 有自己的銷售平臺(tái)，通過(guò)自己的銷售平臺(tái)完成市場(chǎng)功能。第五、專賣式商業(yè)模式。隨著中國(guó)市場(chǎng)渠道終端資源越來(lái)越稀缺，越來(lái)越多的中國(guó)消 費(fèi)品企業(yè)選擇專賣形式的

20、商業(yè)模式。 如 TCL 幸福村專賣系統(tǒng)， 五糧液提出的全國(guó)兩千家專 賣店計(jì)劃，蒙牛乳業(yè)提出的蒙牛專賣店加盟計(jì)劃，云南乳業(yè)出現(xiàn)的牛奶專賣店與牛奶總匯 等。選擇專賣店商業(yè)模式需要具備三種資源中的任何一種模式或者三種特征均具備。其一 是品牌。選擇專賣商業(yè)模式的企業(yè)基本上屬于具備很好的品牌基礎(chǔ)，自愿消費(fèi)比較多，而 且市場(chǎng)認(rèn)知也比較成熟；其二是比較全。要維系一個(gè)具有穩(wěn)定的利潤(rùn)，專賣店就應(yīng)該比較 合理，因此，選擇專賣渠道的企業(yè)必須具備比較豐富的；其三是消費(fèi)者行為習(xí)慣。必須看 到，在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，可能我們這種專賣模式就很難起到推動(dòng)市場(chǎng)銷售的功能，因此， 專賣商業(yè)模式需要成熟的。專賣式商業(yè)模式與倉(cāng)儲(chǔ)式商業(yè)模

21、式完全不同，倉(cāng)儲(chǔ)式商業(yè)模式是以為商業(yè)模式核心， 而專賣商業(yè)模式則是以形象與高端為核心。第六、復(fù)合式商業(yè)模式。由于中國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境異常復(fù)雜，中國(guó)很多企業(yè)在營(yíng)銷策略 上也選擇了多重形式。復(fù)合式商業(yè)模式是一直基于企業(yè)發(fā)展階段而作出的策略性選擇。但 是，要特別注意的是，一般情況下，無(wú)論多么復(fù)雜的企業(yè)與多么復(fù)雜的市場(chǎng)，都應(yīng)該有主 流的商業(yè)模式，而不能將商業(yè)模式復(fù)雜化作為朝令夕改的借口，使得在商業(yè)模式上出現(xiàn)重 大的搖擺。而且，我們應(yīng)該了解，一旦我們選擇了一種商業(yè)模式，往往需要在組織建構(gòu)， 人力資源配備，營(yíng)銷策略都應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，否則，我們就不能認(rèn)為這個(gè)企業(yè)已經(jīng) 建立其了成熟的商業(yè)模式。7. 商業(yè)模式與

22、技術(shù)創(chuàng)新從企業(yè)經(jīng)營(yíng)超過(guò)來(lái)衡量，商業(yè)模式比顯得更加的重要。 在很多傳統(tǒng)行業(yè)，激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致日益稀薄的利潤(rùn)，已經(jīng)使眾多企業(yè)紛紛開(kāi)始尋找新的 出路，而到底，還是商業(yè)模式創(chuàng)新，在實(shí)際范圍內(nèi)都存在很大爭(zhēng)議。在技術(shù)不再是稀缺資源的前提下， 尤其是在拼成本和拼規(guī)模的行業(yè)， 商業(yè)模式的創(chuàng)新， 很多時(shí)候顯然比更為重要。其根本原因，在于中國(guó)存在一個(gè)龐大而低端的消費(fèi)市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)在絕對(duì)意義上 說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，無(wú)數(shù)商品還沒(méi)有被尋常消費(fèi)者享受到，商業(yè)并沒(méi)有得到更廣泛普及。 而在短期內(nèi)， 國(guó)民的收入不會(huì)發(fā)生大的變化， 這也導(dǎo)致中國(guó)對(duì)高端消費(fèi)的抑制， 這個(gè)時(shí)候， 發(fā)現(xiàn)新的，并且創(chuàng)造出新的需求模式，顯得尤其重要。成功者總

23、是令人羨慕。但是，成功不能復(fù)制，成功者往往是最不可學(xué)的。在 2005 年的西湖論劍時(shí)， 很多人阿里巴巴獲得雅虎投資表示羨慕， 幾年之前， 不過(guò)是 一個(gè)嬰兒，如今，阿里通過(guò)構(gòu)建龐大的電子商務(wù)帝國(guó)，獲得了中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的絕大市 場(chǎng)份額，天貓、支付寶、淘寶等平臺(tái)獲得了巨大的商業(yè)成功，很難說(shuō)這些平臺(tái)借助于獨(dú)特 的技術(shù)或者平臺(tái)，這些成功大多來(lái)自于商業(yè)模式的成功，以及超前的商業(yè)戰(zhàn)略布局。當(dāng)年大家都搞互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，只有搜狐，新浪等少數(shù)賺了大錢(qián)；等到大家都去搞門(mén)戶 的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)卻遭遇寒冬，反而是做和 B2C 的的賺錢(qián)了，做即時(shí)通訊的騰訊賺錢(qián)了；等 大家都去做和即時(shí)通訊的時(shí)候，沒(méi)有想到出來(lái)個(gè)，人家搞游戲就發(fā)

24、財(cái)了，那些發(fā)財(cái)?shù)娜耍?都是走的與別人不一樣的道路。新的商業(yè)模式不僅僅表現(xiàn)在 IT 行業(yè)，在其它的各個(gè)領(lǐng)域，也出現(xiàn)了新的商業(yè)模式，如 家改變傳統(tǒng)酒店模式，以連鎖和簡(jiǎn)化酒店功能的新型商業(yè)模式，獲得了商務(wù)人士的廣泛推 崇，分眾傳媒，“發(fā)現(xiàn)”了樓宇，并且開(kāi)創(chuàng)了戶外媒介傳播的新方式。百度開(kāi)創(chuàng)了中文搜 索引擎，創(chuàng)造了一個(gè)巨大的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)市場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)新的需求，并且對(duì)各種商業(yè)元素進(jìn)行融合，將導(dǎo)致商業(yè)模式的普遍改變。 同時(shí)，新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，很大程度上在于未來(lái)的不可預(yù)知。那些具有異常商業(yè)嗅 覺(jué)的人，才能夠把握商機(jī)，迅速崛起，這就是為什么新的商業(yè)模式往往由新勢(shì)力創(chuàng)造，而 非相近領(lǐng)域的傳統(tǒng)強(qiáng)大勢(shì)力所創(chuàng)造的原因。在日

25、益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新的商業(yè)模式也會(huì)層出不窮，而這也正是商業(yè)社會(huì)的魅力之所 在。8. 中小企業(yè)的商業(yè)模式在營(yíng)銷學(xué)或管理學(xué)理論的研究中，我們經(jīng)常會(huì)看到諸如“通用、豐田、可口可樂(lè)、NIKE、麥當(dāng)勞”等等耳聞能詳?shù)膰?guó)際知名品牌，經(jīng)濟(jì)達(dá)爾文主義會(huì)促使將大企業(yè)、大品牌定立為 自己的標(biāo)竿，而且他們享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的和影響力同時(shí)也能為學(xué)者們的論文論據(jù)增添幾分權(quán)威 性；反之亦然，故此，對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行研究難免有所受到企業(yè)和學(xué)者的偏廢。但是，我們需要質(zhì)疑的是，僅占據(jù)企業(yè)總數(shù)不到 1的大型、特大型企業(yè)的某些成功 經(jīng)驗(yàn)，或在此基礎(chǔ)上研究出來(lái)的一部分理論，是否也是能適應(yīng)“占據(jù)企業(yè)總數(shù)99的中小企業(yè)”的普遍規(guī)律？至少，從統(tǒng)計(jì)學(xué)選樣

26、的角度來(lái)看，其結(jié)果更應(yīng)該是否定的。即便從經(jīng)濟(jì)達(dá)爾文主義的角度出發(fā)，將大企業(yè)、大品牌定為標(biāo)竿自有其道理，但是否 也應(yīng)該注意，這種標(biāo)竿企業(yè)的標(biāo)竿意義也是非常局限的，畢竟大企業(yè)、大品牌與之間在本 質(zhì)上存在著巨大差距，其表現(xiàn)在品牌、資金實(shí)力和融資能力、技術(shù)能力、以及市場(chǎng)控制 力等方面、甚至是全方位的明顯差距。在實(shí)踐中，經(jīng)過(guò)我們長(zhǎng)期專注于對(duì)中小企業(yè)的研究，越來(lái)越多的研究結(jié)果表明，簡(jiǎn)單 地復(fù)制大企業(yè)、大品牌的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和模式，或簡(jiǎn)單運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論到中小企業(yè)的營(yíng) 銷實(shí)踐中，效果往往會(huì)差強(qiáng)人意。也就是說(shuō)，中小企業(yè)的確需要摸索出一條與眾不同的營(yíng) 銷和營(yíng)銷管理方法。這也是此中小企業(yè)研究系列的立意所歸，筆者寄希

27、望拋磚引玉，以一 種新的思維角度來(lái)激發(fā)讀者的靈感，同時(shí)也希望得到大家的支持與勉勵(lì)。的快速成長(zhǎng)有賴于兩個(gè)方面，一是有利的外部市場(chǎng)和行業(yè)條件，一是內(nèi)在的技術(shù)、人 力等資源優(yōu)勢(shì)，但是如何用企業(yè)內(nèi)部有限的資源去把握“無(wú)限”（相對(duì)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的產(chǎn)能 而言）市場(chǎng)需求，其間需要有合理的商業(yè)模式去嫁接。一、中小企業(yè)更需要商業(yè)模式研究 曾經(jīng)有雜志組織評(píng)定最優(yōu)商業(yè)模式的研究專題，向社會(huì)征集商業(yè)模式案例，但在案例 入圍標(biāo)準(zhǔn)中注明，“尚在創(chuàng)業(yè)期，或者剛剛渡過(guò)創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，其商業(yè)模式尚未定型，不 在此次評(píng)選考慮范圍之內(nèi)”。此言大概隱含兩個(gè)假設(shè)前提，第一，成熟企業(yè)的才有借鑒意 義；其二，商業(yè)模式研究對(duì)于成熟企業(yè)才更有意義；

28、筆者卻持有恰好相反的觀點(diǎn)：其一， 中小企業(yè)更需要商業(yè)研究；其二，中小企業(yè)更需要研究適合自己的商業(yè)模式。暫且不談兩個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)看看不同的商業(yè)模式是如何給企業(yè)釋放出截然不同的生 產(chǎn)力的。它能讓你對(duì)“商業(yè)模式研究對(duì)中小企業(yè)快速發(fā)展有非常積極的意義”這個(gè)命題有 著基本的感性認(rèn)識(shí)。先來(lái)看看華氏公司的例子。95 年，華氏公司（化名）開(kāi)發(fā)了漢字掃描識(shí)別軟件，其技術(shù)含量在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是絕無(wú) 僅有，當(dāng)時(shí)在考慮將技術(shù)產(chǎn)品化和商品化的時(shí)候，采取提供服務(wù)的商業(yè)模式，即只對(duì)客戶 提供文字掃描識(shí)別的服務(wù)，而不是或軟件，主要定位在當(dāng)?shù)氐膱?bào)社和雜志社，因?yàn)殡s志社 需要把以前的報(bào)紙資料錄入電腦， 靠人工輸入費(fèi)時(shí)費(fèi)力， 當(dāng)時(shí)需

29、求很大， 企業(yè)發(fā)展兩年后， 人員規(guī)模迅速擴(kuò)張到逾 50 人，而業(yè)務(wù)量卻不到 600 萬(wàn)/年，如果要繼續(xù)成長(zhǎng)，人員規(guī)模還 要繼續(xù)擴(kuò)大，如果還要考慮往市外或省外拓展，則需要大量資金租營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和裝修門(mén)面， 還要購(gòu)置大量的電腦，巨大的投入以及計(jì)算機(jī)技術(shù)日新月異變化的事實(shí)讓公司猶豫不決。顯然，后來(lái)經(jīng)過(guò)我們咨詢公司的建議，其商業(yè)模式的調(diào)整方式為：將原來(lái)的軟件分解 為掃描和漢化兩部分，其中掃描錄入部分需要大量人力，公司將這部分免費(fèi)送給那些待業(yè) 在家，且有電腦的社會(huì)閑散勞動(dòng)人員， 吸納這些人員作為員工， 他們只需完成錄入的動(dòng)作， 將錄入好的電子文檔交給公司，再由公司通過(guò)另外一半的識(shí)別軟件進(jìn)行格式轉(zhuǎn)換，公司此

30、時(shí)只需兩個(gè)人就夠了，其中一個(gè)人操作軟件，另外一人負(fù)責(zé)做好工作人員的業(yè)務(wù)管理和考 核。這樣，不僅解決了公司人員與業(yè)績(jī)成比例增長(zhǎng)的矛盾， 還整合了社會(huì)的人力物力資源， 同時(shí)也相對(duì)降低了；同時(shí)這些員工不僅可以是生產(chǎn)員工，也可以是銷售人員，對(duì)于華氏公 司來(lái)說(shuō)，銷售隊(duì)伍也大大強(qiáng)化了；而且市場(chǎng)有什么變化，公司也容易靈活應(yīng)對(duì)。我們?cè)賮?lái)看看海城（化名）企業(yè)的案例。 海城的主打產(chǎn)品是智能防盜電子系統(tǒng)，這種電子防盜器主要是用來(lái)替代傳統(tǒng)的“防盜 網(wǎng)”和“防盜門(mén)”的產(chǎn)品，產(chǎn)品技術(shù)含量高，附加值也高，在經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的時(shí)候，海城 在銷售方式上采取自營(yíng)的方式，通過(guò)大量宣傳推廣來(lái)激發(fā)市場(chǎng)，另外這種產(chǎn)品也因?yàn)樾枰?安裝調(diào)試，故

31、海城特意培養(yǎng)一支專業(yè)的安裝服務(wù)隊(duì)伍，這便是海城商業(yè)模式的基本雛形。當(dāng)我們問(wèn)及其經(jīng)營(yíng)狀況的時(shí)候，海城的老板卻感嘆市場(chǎng)的確是很大，但是自己卻感覺(jué) 駕馭不了，主要是銷售和安裝隊(duì)伍的擴(kuò)張不能跟上市場(chǎng)發(fā)展的需要，另外企業(yè)的資金越來(lái) 越緊張，企業(yè)越發(fā)展感覺(jué)壓力越大。在訪談中獲悉， 公司產(chǎn)品都需要專業(yè)安裝人員， 但是產(chǎn)品的售價(jià)一般只有三、 五百元， 粗略計(jì)算一下，一旦海城的年突破一個(gè)億，根據(jù)工作量倒推，海城至少需要 700至 1000 名安裝服務(wù)人員，而且僅管理安裝員工的管理人員也要配置約50 人以上，一旦流動(dòng)率高，其培訓(xùn)成本也是一筆巨大開(kāi)支。這種人員規(guī)模與市場(chǎng)成長(zhǎng)之間的線性關(guān)系無(wú)疑是給成長(zhǎng)型企業(yè)埋下了一個(gè)

32、定時(shí)炸彈。 從財(cái)務(wù)的角度來(lái)看，這種是，固定成本攀高意味著企業(yè)的更高，也就是說(shuō)，市場(chǎng)雖然 成長(zhǎng)了，但是企業(yè)很難獲得相當(dāng)?shù)囊?guī)模效應(yīng)；而且，一旦經(jīng)營(yíng)不太景氣，這種高額的容易 讓公司更快陷入經(jīng)營(yíng)的困頓再?gòu)膽?zhàn)略的角度來(lái)看，企業(yè)的大部分資源集中在要素上，很順其自然的邏輯是，企業(yè) 注定會(huì)決定企業(yè)會(huì)將的提升作為重點(diǎn)工作來(lái)抓，畢竟，如果公司在服務(wù)上不能提升，也是 一種資源浪費(fèi)，不言而喻，這種無(wú)奈讓企業(yè)的戰(zhàn)略選擇形成了一定的路徑依賴。對(duì)于海城 的防盜系統(tǒng)而言，無(wú)疑技術(shù)含量應(yīng)該是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力，而不應(yīng)該是服務(wù)，原因太 簡(jiǎn)單了，的不是安裝時(shí)對(duì)的滿意，而更在意安裝后的防盜效果。對(duì)于這種情況，前車之鑒，屢見(jiàn)不鮮。令

33、人熟知的紅桃 K 集團(tuán)也是比較典型的例子， 紅桃 K 曾經(jīng)紅極一時(shí)，今天卻幾近銷聲匿跡，當(dāng)時(shí)紅桃 K 的內(nèi)部逐漸摸索出一種的模式， 即業(yè)務(wù)員只需一天賣不到一盒，就能自己養(yǎng)活自己，公司將之轉(zhuǎn)變?yōu)榛镜模愦髲埰旃?擴(kuò)大銷售隊(duì)伍。其銷售額也曾一度達(dá)到 17億，人員達(dá)到幾萬(wàn)人， 巨大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)， 對(duì)于企業(yè)的是一個(gè) 巨大的挑戰(zhàn)。果不其然，正如上面分析的那樣，當(dāng)紅桃 K 的市場(chǎng)成長(zhǎng)物極必反時(shí)，銷售稍有下滑， 就引起的緊繃，廣告宣傳削減，銷售再下滑，再繃緊，這種惡性循環(huán)一下子將企業(yè)的銷售 拉下來(lái)，慘淡的境況導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)士氣低沉，流動(dòng)率驟然攀升，平時(shí)管理失控所致的問(wèn)題 隨之都浮出水來(lái)，熟悉紅桃 K 內(nèi)幕的人

34、都知道，在其內(nèi)部，曾經(jīng)有一個(gè)近百人的部門(mén)，專 門(mén)負(fù)責(zé)處理公司與營(yíng)銷人員之間的勞動(dòng)糾紛和各種違規(guī)違紀(jì)問(wèn)題的處理。鑒于此，海城接受了一個(gè)簡(jiǎn)單的建議，取消安裝服務(wù)，取而代之的是，編制一本傻瓜 式的安裝使用說(shuō)明書(shū)，通過(guò)程序化、標(biāo)準(zhǔn)化的安裝和調(diào)試操作規(guī)范，替代專業(yè)的安裝 人員；另外，鑒于中小企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中常常因?yàn)橐獢U(kuò)大產(chǎn)能、 增加研發(fā)資金、 擴(kuò)編隊(duì)伍等， 相比成熟企業(yè)更加需要資金的現(xiàn)實(shí)，我們建議海城在前期銷售模式上以代理為主，強(qiáng)化， 既可以快速回籠資金，又可以整合社會(huì)資源，比單打獨(dú)斗占領(lǐng)市場(chǎng)的速度就要快得多。而且，海城可以騰出精力來(lái)專注于和技術(shù)研發(fā)，也就自然抓住了價(jià)值鏈條上的關(guān)鍵環(huán) 節(jié)，確保了海城具備

35、整合價(jià)值鏈條的發(fā)牌權(quán)。二、中小企業(yè)需要尋找適合自己的商業(yè)模式 海城與華氏都是中小企業(yè)，他們都有好的技術(shù)和市場(chǎng)商機(jī)，但是商業(yè)模式卻都在一定 程度上阻礙了企業(yè)發(fā)展的步伐，這是他們商業(yè)模式有共性的地方，但是這是不是所有中小 企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)所共有的特性呢？經(jīng)過(guò)我們對(duì)武漢市一百多家中小企業(yè)的訪談?wù){(diào)研基本上印證了這一推斷，相比大企業(yè) 而言，中小企業(yè)常常受到許多“不公平”的市場(chǎng)待遇：在，常常覺(jué)得中小企業(yè)生存風(fēng)險(xiǎn)大，盡管回報(bào)高，大多也不愿意輕易投資；在，人才大多偏好大企業(yè)，中小企業(yè)常常出現(xiàn)“廟小留不住大和尚”的局面； 在技術(shù)上，投入同樣數(shù)目的科研費(fèi)用，對(duì)大企業(yè)而言或許是九牛一毛，對(duì)小企業(yè)而言 常常稱得上是孤

36、注一擲；在客戶面前，大企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)可以讓他們獲得客戶的更多信任，甚至支付更高的溢 價(jià)，而中小企業(yè)有時(shí)貼著本錢(qián)提供高性價(jià)比產(chǎn)品，還常常是不屑一顧。可見(jiàn)，中小企業(yè)要在處在如此劣勢(shì)地位的情況下，如果還要步人后塵，進(jìn)入成熟的市 場(chǎng)，盲目模仿和借鑒大企業(yè)的成功模式，不言而喻，要后來(lái)居上，只能是個(gè)夢(mèng)想。事實(shí)調(diào)查顯示，中小企業(yè)在立項(xiàng)時(shí)，手上沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品（有的甚至是領(lǐng)先國(guó)際的獨(dú) 家專利）、市場(chǎng)沒(méi)有相當(dāng)?shù)倪@兩個(gè)前提條件，他們是不會(huì)把自己的“血汗錢(qián)”輕易投下去 的。正是因?yàn)檫@兩個(gè)先天的優(yōu)勢(shì)，再加上基數(shù)小，以致中小企業(yè)發(fā)展的速度是非?？斓模?倍速式增長(zhǎng)幾乎只能是中小企業(yè)（創(chuàng)業(yè)型企業(yè)）的“專利”，如此超速發(fā)展，在

37、中小企業(yè) 中也不足為奇，但是商機(jī)稍縱即逝，企業(yè)要進(jìn)一步把握商機(jī)，則意味著需要快速投入人力 物力，擴(kuò)大產(chǎn)能，此時(shí)很容易出現(xiàn)海城和華氏那樣的問(wèn)題，“巨大”（相對(duì)）的資金需求 常常扼殺企業(yè)快速擴(kuò)張的念頭，常常只能眼睜睜看著市場(chǎng)被后來(lái)的大企業(yè)輕易地?fù)熳?。到此時(shí)，我們基本上可以歸納出中小企業(yè)發(fā)展阻力的主要原因：其“自身的資產(chǎn)增殖 的能力和速度”不能滿足“對(duì)快速投入增量資產(chǎn)的要求”之間的矛盾。這種矛盾在中小企 業(yè)，由于中小企業(yè)受到市場(chǎng)的不公平待遇，顯得尤其尖銳。而海城和華氏就是通過(guò)設(shè)計(jì)一種對(duì)資源有很強(qiáng)整合力的商業(yè)模式， 來(lái)破解這種矛盾的 海城和華氏原來(lái)的商業(yè)模式只是封閉式地配置自己已經(jīng)擁有的資源，而重新塑

38、造后的商業(yè) 模式的一個(gè)顯著特征，它對(duì)社會(huì)其他資源有更強(qiáng)的整合力，在新的商業(yè)模式下，所配置、 抑或所整合到的資源不僅是可以是企業(yè)已經(jīng)擁有的，也是企業(yè)可以整合的社會(huì)資源。綜上所述，中小企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)有兩個(gè)要點(diǎn)，其一，中小企業(yè)在商業(yè)模式上不能簡(jiǎn) 單模仿成熟的商業(yè)模式；其二、中小企業(yè)的商業(yè)模式通常要具備很強(qiáng)的資源整合能力，尤 其是創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)更關(guān)注擴(kuò)張與發(fā)展，而大型企業(yè)更關(guān)注持續(xù)。順著這種思路，再來(lái)看商業(yè)模式的本質(zhì)，對(duì)商業(yè)模式的理解就更清晰了，就是投入和 產(chǎn)出的過(guò)程，而企業(yè)在不同的發(fā)展階段，在不同的經(jīng)營(yíng)狀況下，把企業(yè)的資源已經(jīng)擁有或 能夠擁有的資源組織起來(lái)，實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)出（或價(jià)值創(chuàng)

39、造），這種組織方式就是商業(yè)模式， 而商業(yè)模式設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)是資源優(yōu)化配置的方式而已?？梢?jiàn)，商業(yè)模式是個(gè)性化的，是不容拷貝的，因?yàn)橥瑫r(shí)有兩個(gè)企業(yè)已經(jīng)擁有或能夠擁 有的資源幾乎是不可能完全一樣的。在咨詢行業(yè)，一旦企業(yè)有了市場(chǎng)營(yíng)銷的，咨詢師常常首先考慮的是“如何引進(jìn)科學(xué)的 分析方法和先進(jìn)的營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)救死扶傷'的終極目標(biāo)”。而這正是市場(chǎng)的問(wèn)題必 須用 4P 理論來(lái)解決'定式思維的表現(xiàn)。此時(shí)，何不抬高視角，從商業(yè)模式重塑的角度出發(fā)，從源頭上進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整，以更加 適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和符合企業(yè)資源狀況的商業(yè)模式，來(lái)獲取更快的發(fā)展。在華氏的例子中可以 看到，同樣的技術(shù)，產(chǎn)品化的形式不一樣，其應(yīng)對(duì)的商

40、業(yè)模式也就不一樣，其發(fā)展的邏輯 和路徑也就不一樣，商業(yè)模式所釋放的生產(chǎn)力也就截然不同。忽視這個(gè)規(guī)律，即便營(yíng)銷技術(shù)再好，根子上的問(wèn)題不解決，也只能是事倍功半、甚至 南轅北轍。9. 商業(yè)模式的核心原則商業(yè)模式的核心原則是指商業(yè)模式的內(nèi)涵、特性，是對(duì)商業(yè)模式定義的延展和豐富， 是成功商業(yè)模必須具備的屬性。企業(yè)能否持續(xù)贏利是我們判斷其商業(yè)模式是否成功的唯一 的外在標(biāo)準(zhǔn)。持續(xù)贏利是對(duì)一個(gè)企業(yè)是否具有可持續(xù)發(fā)展能力的最有效的考量標(biāo)準(zhǔn)，越隱 蔽，越有出人料的好效果。一個(gè)成功的商業(yè)模式不一定是在技術(shù)上的突破，而是對(duì)某一個(gè)環(huán)節(jié)的改造，或是對(duì)原 有模式的重組創(chuàng)新，甚至是對(duì)整個(gè)游戲規(guī)則的顛覆。商業(yè)模式的核心原則是指

41、商業(yè)模式的 內(nèi)涵、特性，是對(duì)商業(yè)模式義的延伸和豐富，是成功商業(yè)模式必須具備的屬性。它包括： 客戶價(jià)值最大化原則、持續(xù)贏利原則、資源整合原則、融資有效性原則、組織管理高效率 原則、風(fēng)險(xiǎn)控制原則和合理避稅原則等八大原則。一、客戶價(jià)值最大化原則 一個(gè)商業(yè)模式能否持續(xù)贏利，是與該模式能否使客戶價(jià)值最大化有必然關(guān)系的。一個(gè) 不能滿足客戶價(jià)值的商業(yè)模式，即使贏利也一定是暫時(shí)的、偶然的，是不具有持續(xù)性的。 反之，一個(gè)能使客戶價(jià)值最大的商業(yè)模式，即使暫時(shí)不贏利，但終究也會(huì)走向贏利。所以 我們把對(duì)客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)再實(shí)現(xiàn)、滿足再滿足當(dāng)作企業(yè)應(yīng)該始終追求的主觀目標(biāo)。二、持續(xù)贏利原則企業(yè)能否持續(xù)贏利是我們判斷其商業(yè)模式

42、是否成功的唯一的外在標(biāo)準(zhǔn)。因此，在設(shè)計(jì) 商業(yè)模式時(shí)，贏利和如何贏利也就自然成為重要的原則。當(dāng)然，這里指的是在陽(yáng)光下的持 續(xù)贏利。持續(xù)贏利是指既要“贏利”，又要能有發(fā)展后勁，具有可持續(xù)性，而不是一時(shí)的 偶然贏利。三、資源整合原則 整合就是要優(yōu)化資源配置，就是要有進(jìn)有退、有取有舍，就是要獲得整體的最優(yōu)。 在的層面上，資源整合是系統(tǒng)論的思維方式，是通過(guò)組織協(xié)調(diào)，把企業(yè)內(nèi)部彼此相關(guān) 但卻此分離的職能，把企業(yè)外部既參與共同的使命又擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益的合作伙伴整合成 一個(gè)為客戶服務(wù)的統(tǒng)，取得 1+1>2 的效果。在戰(zhàn)術(shù)選擇的層面上，資源整合是優(yōu)化配置的決策，是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)需 求對(duì)有關(guān)的資進(jìn)

43、行重新配置，以凸顯企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并尋求資源配置與客戶需求的最 佳結(jié)合點(diǎn)，目的是要通過(guò)組制度安排和管理運(yùn)作協(xié)調(diào)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高客戶服 務(wù)水平。四、創(chuàng)新原則 三星董事長(zhǎng)李建熙說(shuō)：“除了老婆和孩子外，其余什么都要改變！”時(shí)代華納前邁克 爾恩說(shuō)：“在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因?yàn)榍罢呤瞧髽I(yè)能夠立足 的先決條件?！币怀晒Φ纳虡I(yè)模式不一定是在技術(shù)上的突破，而是對(duì)某一個(gè)環(huán)節(jié)的改造， 或是對(duì)原有模式的重組、創(chuàng)新，至是對(duì)整個(gè)游戲規(guī)則的顛覆。商業(yè)模式的創(chuàng)新形式貫穿于 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程之中，貫穿于研發(fā)模式、制造方式、營(yíng)銷體系、市場(chǎng)流通等各個(gè)環(huán)節(jié)， 也就是說(shuō)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上的

44、創(chuàng)新可能變成一種成功的商業(yè)模式。五、融資有效性原則融資模式的打造對(duì)企業(yè)有著特殊的意義， 尤其是對(duì)中國(guó)廣大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此 我們知道，企業(yè)生存需要資金，企業(yè)發(fā)展需要資金，企業(yè)快速成長(zhǎng)更是需要資金。資金已 經(jīng)成為所有企業(yè)發(fā)展中繞不的障礙和很難突破的。誰(shuí)能解決資金問(wèn)題，誰(shuí)就贏得了企業(yè)發(fā) 展的先機(jī)，也就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。從一些已成功的企業(yè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，無(wú)論其表面上對(duì)外闡述的成功理由是什么，但都 不能回避和掩蓋資對(duì)其成功的重要作用，許多失敗的企業(yè)就是沒(méi)有建立有效的融資模式而 失敗了。如巨人集團(tuán)，僅僅為近千萬(wàn)的資金缺口而轟然倒下；曾經(jīng)與國(guó)美不相上下的國(guó)通 電器，擁有過(guò) 30 多億元的銷售額，也僅因

45、為幾百萬(wàn)元的資金缺口而銷聲匿跡。所以說(shuō)，商 業(yè)模式的設(shè)計(jì)很重要的一環(huán)就是要考慮融資模式。甚可以說(shuō)，能夠融到資并能用對(duì)地方的 商業(yè)模式就已經(jīng)是成功一半的商業(yè)模式了。六、組織管理高效率原則高效率，是每個(gè)企業(yè)管理者都?jí)裘乱郧蟮木辰?，也是企業(yè)管理模式追求的最高目標(biāo)。 用的眼衡量，決定一個(gè)國(guó)家富?；蜇毟F的砝碼是效率；決定企業(yè)是否有贏利能力的也是效 率。按現(xiàn)代管理學(xué)理論來(lái)看，一個(gè)企業(yè)要想高效率地運(yùn)行，首先要解決的是企業(yè)的愿景、 使命和核心價(jià)觀，這是企業(yè)生存、成長(zhǎng)的動(dòng)力，也是員工干好的理由。其次是要有一套科 學(xué)的實(shí)用的運(yùn)營(yíng)和管理系統(tǒng)解決的是系統(tǒng)協(xié)同、計(jì)劃、組織和約束問(wèn)題。最后還要有科學(xué) 的方案，解決的是如何

46、讓員工分享企業(yè)的成長(zhǎng)果實(shí)的問(wèn)題，也就是向心力的問(wèn)題。只有把 這三個(gè)主要問(wèn)題解決好了，企業(yè)的管理才能實(shí)現(xiàn)效率。現(xiàn)實(shí)生活中的萬(wàn)科、聯(lián)想、華潤(rùn)、 海爾等大公司，在的建立上都是可圈可點(diǎn)的，也是值我們學(xué)習(xí)的。七、風(fēng)險(xiǎn)控制原則設(shè)計(jì)再好的商業(yè)模式，如果抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力很差，就會(huì)像在沙丘上建立的大廈一樣， 經(jīng)不起任何風(fēng)浪。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)指的是系統(tǒng)外的風(fēng)險(xiǎn)，如政策、法律和，也指的是系統(tǒng)內(nèi)的風(fēng) 險(xiǎn)，如產(chǎn)品的變化、人員的變更、資金的不繼等。八、合理避稅原則合理避稅，而不是逃稅。合理避稅是在現(xiàn)行的制度、法律框架內(nèi)，合理地利用有關(guān)政 策，設(shè)計(jì)一套利于利用政策的體系。合理避稅做得好也能大大增加企業(yè)的贏利能力，千萬(wàn) 不可小看。10

47、.商業(yè)模式的設(shè)計(jì) 1商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯，價(jià)值的內(nèi)涵不僅僅是創(chuàng)造利潤(rùn)，還包括為 客戶、員工、合作伙伴、提供的價(jià)值，在此基礎(chǔ)上形成的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與持續(xù)發(fā)展力。就是怎樣建立企業(yè)并從中贏利的一整套方法。將戰(zhàn)略，策略，戰(zhàn)術(shù)，即戰(zhàn)力打包成怎樣贏利的一整套方法，因此商業(yè)模式就是戰(zhàn)略 的應(yīng)用工具。品牌是企業(yè)的有形的手，商業(yè)模式是企業(yè)無(wú)形的手。 商業(yè)模式的核心就是資源的有效整合，其要點(diǎn)為：銷售運(yùn)營(yíng)資本。（一）、商業(yè)模式的設(shè)計(jì)要素1.盈利2. 自我保護(hù)3. 能自啟動(dòng)4.可調(diào)整5.財(cái)務(wù)退出策略（二）、商業(yè)模式的執(zhí)行：運(yùn)作流程是：錢(qián)f物f錢(qián)f進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在企業(yè)已經(jīng)非常重視商業(yè)模式創(chuàng)

48、新的今天，決策層必須清醒的認(rèn)識(shí) 到，好的商業(yè)模式并不意味著最終的成功，這取決于它是否恰好擁有一個(gè)與之匹配的、能 夠駕馭它的創(chuàng)業(yè)家和創(chuàng)業(yè)家團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)業(yè)家比商業(yè)模式更重要。這種觀點(diǎn)只是說(shuō)到點(diǎn)而沒(méi)有 考慮到面上。是解決企業(yè)發(fā)展問(wèn)題，商業(yè)模式解決企業(yè)生存問(wèn)題。美國(guó)超級(jí)億萬(wàn)富豪： 石油大王保羅蓋蒂預(yù)測(cè)： 在 21 世紀(jì)最有前途的商業(yè)模式應(yīng)該具有 以下幾個(gè)特點(diǎn)：1. 一定是擁有屬于自己的生意，從事這項(xiàng)生意的每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的生意人，而不 是為他人打工。2. 你的生意一定要提供具有廣闊市場(chǎng)前景的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是某種特殊產(chǎn)品，看起 來(lái)有特色，但很小。3. 你要為你的產(chǎn)品和服務(wù)提供保障，這樣一來(lái)，你的顧客才可

49、能放心購(gòu)買(mǎi)，而且還能 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。4. 你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)一定要強(qiáng)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。5. 你一定要獎(jiǎng)勵(lì)那些作出貢獻(xiàn)的人，遵循的是多勞多得的原則。6. 你的生意的成功一定要建立在幫助他人成功的基礎(chǔ)之上，是雙贏甚至于是多贏的生 意機(jī)制。（三）、商業(yè)模式應(yīng)該遵循的要點(diǎn)： 商業(yè)模式必須能盈利 -幾乎沒(méi)有哪個(gè)生意第一天就盈利。問(wèn)題時(shí)，需要多長(zhǎng)時(shí)間才能 盈利？把目標(biāo)的盈利日期寫(xiě)下來(lái)。如果超過(guò)很久還沒(méi)能盈利，或者想法解決問(wèn)題 .商業(yè)模式必須能自我保護(hù) -這些壁壘包括專利（其實(shí)并不象很多人以為得那么有用）、 品牌、排他性的推銷渠道協(xié)議、（如可口可樂(lè)的配方），以及先行者的優(yōu)勢(shì)。商業(yè)模式必須

50、能自啟動(dòng) -創(chuàng)業(yè)者最容易陷入的陷阱之一就是試圖創(chuàng)造一種不能自啟動(dòng) 的商業(yè)模式。商業(yè)模式必須可調(diào)整 -依賴大量客戶或合作伙伴的商業(yè)模式遠(yuǎn)沒(méi)有可以隨時(shí)調(diào)整的商 業(yè)模式靈活。商業(yè)模式要有財(cái)務(wù)退出策略（不是必須） -如果你能創(chuàng)立起一攤生意然后把它賣掉或 上市 ,你就能從你建立起的公司凈值中套現(xiàn) .（四）、商業(yè)模式從經(jīng)營(yíng)的角度可分為 銷售模式運(yùn)營(yíng)模式資本模式，核心就是資源的有效整合。 銷售模式：指的是產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方式。運(yùn)營(yíng)模式：特指企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物、信息等各要素的結(jié)合方式。這是商業(yè)模式的核 心。這是商業(yè)模式的最基本體現(xiàn)。資本模式：主要指企業(yè)獲得資本的方式以及資本運(yùn)行的方式。這是商業(yè)模式的支撐體 系。商業(yè)模式應(yīng)該遵循的核心戰(zhàn)略應(yīng)該包括五