推薦-策劃十大策劃案例評(píng)述8

1、十大策劃案例評(píng)述10 月中旬，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社評(píng)選出了 1998 年度 10 大策劃案例。 本文即對(duì)它們做 出簡(jiǎn)單評(píng)述。"杰信為樂百氏所做的前期調(diào)查和企業(yè)咨詢 "此案例經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查對(duì)樂百氏在上海的市場(chǎng)情況進(jìn)行了分析診斷， 并提出了應(yīng)變 的措施。據(jù)介紹， 此策劃幫助樂百氏在上海的銷售由 1997 年 5300 萬元上升到 次年的 7200 萬元。通過調(diào)查，上海杰信公司發(fā)現(xiàn)了樂百氏的主要消費(fèi)群體是 1-9 歲的孩子， 而這一 群體的整體數(shù)量又在急劇下降。于是杰信總經(jīng)理翁向東提出向 10 歲以上的孩子 發(fā)動(dòng)情感功勢(shì)。他們策劃了一系列旨在引起這一群體關(guān)注的活動(dòng)，如"華東少兒繪

2、畫大獎(jiǎng)賽 "、"與明星游泰國(guó) " 、" 贊助藝術(shù)家大會(huì) "等活動(dòng)。針對(duì)年輕父母?jìng)儯?他們打出了 "只有樂百氏才最適合你的孩子 "的廣告語。 具體營(yíng)銷行為上， 采用實(shí) 質(zhì)讓利促銷，提高超市、大賣場(chǎng)的走貨量等手段。要注意這一策劃的誕生背景， "同期樂百氏的全國(guó)銷量平均每增長(zhǎng) 80% 以上，而 上海市場(chǎng)增長(zhǎng)率不到 30%" 。還要注意另一個(gè)背景，上海的消費(fèi)市場(chǎng)成熟，上海 的兒童成熟。所以，這一策劃案的出色之處在于，它抓住了產(chǎn)品銷售的地域及文化差異有人說這一策劃更象一個(gè)調(diào)查報(bào)告。 筆者則認(rèn)為， 在眾多的感性調(diào)查資

3、料中， 能 夠發(fā)掘出銷售的錯(cuò)誤，這表明取舍與判斷的準(zhǔn)確。這一策劃幫助我們了解有關(guān)成熟品牌的策劃問題： 不是借東風(fēng)， 而是如何發(fā)現(xiàn)不 足。"長(zhǎng)嶺冰箱 ' 專家證言 ' 策劃方案 "這一策劃案指的是長(zhǎng)嶺冰箱 1998 年以來的一系列以專家形象為內(nèi)容的廣告。負(fù)責(zé)該創(chuàng)意的廣告公司對(duì)專家做廣告的優(yōu)點(diǎn)有如下陳述："專家證言 "的方式，類似于口碑傳播，等于這些專家，在廣告中以專家和消費(fèi) 者的雙重身份向消費(fèi)者說： "長(zhǎng)嶺冰箱，經(jīng)我這個(gè)專家精心挑選買回家的。 " 使廣 告極具親和力，有利于長(zhǎng)嶺冰箱的品牌形象的提升。用專家做廣告，創(chuàng)意十分

4、新穎，與以往的明星廣告有很大的差別，起到了吸引 消費(fèi)者注意的目的。如果對(duì)這種新穎稍加炒作，也許會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)的新聞效應(yīng)。專家給人們得印象是，有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡墓ぷ髯黠L(fēng)和樸實(shí)的生活態(tài)度，比明星做的廣告，更令人信服。用專家做廣告，等于提高了廣告的科技含量，也就是提高了長(zhǎng)嶺冰箱的科技含量，增加了長(zhǎng)嶺冰箱的美譽(yù)度。用專家做廣告，還會(huì)產(chǎn)生很好的公益效應(yīng)，而且符合我國(guó)科教興國(guó)的戰(zhàn)略。當(dāng) 今社會(huì)是一個(gè)尊重知識(shí)的時(shí)代， 擁有知識(shí)是當(dāng)今社會(huì)每個(gè)人的向往， 專家會(huì)得到 每一個(gè)人的尊重，長(zhǎng)嶺廣告上專家得到尊重，也就等于長(zhǎng)嶺冰箱受到尊重。筆者有一些置疑。首先， "專家證言 "的所表達(dá)可信度問題。不是說 &q

5、uot;專家證言 "的形式不好，而是前 幾年這種形式已在醫(yī)藥、 保健品的廣告用得太多了， 幾乎泛濫， 并且因這些產(chǎn)品 的問題， "專家證言 "幾乎成為 "幫助騙人 "的同義詞。雖然廣告法沒有明令取締所 有"專家證言 "類廣告，但這種形式依然讓消費(fèi)者心有余悸。 電冰箱是不是需要專 家證言。這類耐用家電的好壞， 消費(fèi)者是可以用自己的智商去判斷的。 還有一點(diǎn)。 此"專家 "不是是彼 "專家 "。該廣告中的專家，大多為冰箱行業(yè)之外的專家，故創(chuàng) 意者在這里有些故意偷換概念。 創(chuàng)意者還提到了 &q

6、uot;專家做為消費(fèi)者 " 的" 口碑傳播 " 的親和力， 那么其權(quán)威性便失去了。而筆者相信，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐恍┩庑袑?家買了此產(chǎn)品便跟風(fēng)而動(dòng) - 畢竟，消費(fèi)者已不再不那個(gè)消費(fèi)者了。其次，創(chuàng)意者多次談到 "提升形象 "的意義對(duì)已形成品牌形象的長(zhǎng)嶺集團(tuán)有多大作用？ "大樹底下好乘涼 "早已把長(zhǎng)嶺的品牌形象表現(xiàn)得淋漓盡致。 我們注意到， 長(zhǎng) 嶺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新飛、海爾、美菱、容聲在細(xì)化著產(chǎn)品的功能和類型。而實(shí)際上，長(zhǎng) 嶺也有好幾種機(jī)型， 很多種款式。 長(zhǎng)嶺需要的是將這些機(jī)型與款式作為銷售的訴 求點(diǎn)，這樣才能使它在日益同質(zhì)化的冰箱市場(chǎng)上

7、有所區(qū)分，有所差異。"成都民招官案例 ""旭日升情注再就業(yè) " "古井貢巧用山西假酒案 制造新聞 "這三個(gè)案例在思維方式上是基本一致的，即主要是制造新聞。前兩者，就策劃背景、推出時(shí)間等方面更為相似。 "民招官 "是頗具創(chuàng)意的招聘廣 告，針對(duì)分流干部； "情注再就業(yè) " 是一些幫助活動(dòng)，針對(duì)下崗職工。它們的根本 目的，都只是為了便于新聞炒作。而且，目的也都達(dá)到了。不過這些策劃實(shí)在太 易于模仿，于是這兩起新聞事件后來其實(shí)都被他人追隨的腳步所淹沒。古井貢在山西假酒案后呼吁打假， 的確也引起了關(guān)注。 但

8、古井貢作為名牌大企業(yè)， 其無形資產(chǎn)已讓它的一舉一動(dòng)具有新聞性。它這樣做，又 能在多大程度上給人 耳目一新的感覺？當(dāng)然，這三個(gè)策劃也的確都是凝聚了創(chuàng)意智慧與心血的優(yōu)秀產(chǎn)品。 但其手法的確也不夠新穎了。相信對(duì)經(jīng)常讀書的人已無須再介紹本策劃案的詳細(xì)內(nèi)容。投入上億，產(chǎn)出看起來也很大。對(duì)學(xué)習(xí)的革命這本書，對(duì)愛學(xué)習(xí)和不愛學(xué)習(xí) 的中國(guó)人，對(duì)中國(guó)書市，對(duì)科利華公司，都有很大的好處。這個(gè)策劃案的優(yōu)點(diǎn)在于沒有把廣告費(fèi)用花在廣告上， 而是換了一種形式。 并且用 他們的話說是 "實(shí)現(xiàn)了一個(gè)夢(mèng)想 "。用美好的金錢實(shí)現(xiàn)了美好的夢(mèng)想。 主要是在宣 傳方面，因?yàn)閾?jù)說銷售目標(biāo)還遠(yuǎn)未達(dá)到。當(dāng)然，這也不容易了。

9、建議科利華在距北京不遠(yuǎn)的某個(gè)沙漠化地區(qū)，花上幾個(gè)億，種大量樹。這樣，社 會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、長(zhǎng)期形象、宣傳效益可數(shù)舉兼得。"飛利浦尋呼機(jī)推廣 "后來居上的 "飛利浦 "要同摩托羅拉等著名品牌在市場(chǎng)上抗衡， 此案例提供了幾個(gè) 市場(chǎng)切入點(diǎn)： 款式 彩色機(jī)型 概念行銷可以說是點(diǎn)點(diǎn)到位， 給我們提供了一個(gè)與大企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)以側(cè)面進(jìn)攻的方法， 雖 然該案例在具體操作中明顯地博采眾家之長(zhǎng)， 有失原創(chuàng)性，但依然值得推廣交流。"葉茂中推廣野戰(zhàn)飲料 ""野戰(zhàn)飲料案例可以說是掀起了廣告界的一次創(chuàng)意革命。 " 這是評(píng)委秦全躍先生對(duì) 此個(gè)案的

10、評(píng)價(jià)， 雖然筆者并不是盡然認(rèn)同， 但還是對(duì)此案例無法找到一個(gè)讓人易 于捕捉的瑕疵。原本好好的 "勁王枸杞汁 " 雖名字不好聽， 銷售也不太暢， 葉茂中你只需指點(diǎn)一番 便可，何苦又要徹底推翻企業(yè)的廣告戰(zhàn)略呢？你看， 人家用了你的 " 野戰(zhàn)" 方案賺 了錢高興地手舞足蹈，你卻累地趴下。"走自己的路，讓別人說去吧！ "（ 野戰(zhàn)飲料的廣告詞 ），廣告人辛苦地走路，為野 戰(zhàn)尋找"酷"文化，塑造 "酷"的真感覺，一紙包裝，盡顯廣告人之創(chuàng)意風(fēng)流。創(chuàng)意是一條艱苦的路， 從葉茂中身上， 我們看到了眾多廣告人的艱難

11、進(jìn)取， 正如美國(guó)廣告革命先鋒威廉伯恩所說的："創(chuàng)意是廣告的靈魂，同時(shí)也是使人焦急得 出汗的事情。 "" 樂華彩電，世界杯、 百萬猜獎(jiǎng)大賽 "彩電業(yè)的問題， 似乎簡(jiǎn)單的幾百字評(píng)論難以說清； 百萬大獎(jiǎng)的狂潮似乎中國(guó)足協(xié) 也沒有出面評(píng)估；利用新聞的炒作去樹立品牌的方法似乎也可以使人想起沈陽飛 龍、愛多和秦池。98 年，似乎我們的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸趨于理性，不再會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)浩大的活動(dòng)而從 潛在消費(fèi)者的角度一躍成為目標(biāo)消費(fèi)者。 "世界杯 "無疑是一個(gè)載體， 但幾乎所有 的球迷家里都有電視機(jī)，一下子猜出 "32 強(qiáng)的名次 "似乎也可

12、以用排列組合的數(shù) 學(xué)方法，但一個(gè)愛足球如生命的球迷會(huì)在精彩射門的同時(shí)去查找繁瑣的數(shù)學(xué)公式 嗎？ 32 萬元，吸引的是什么呢？最有價(jià)值的球迷又會(huì)是誰呢？筆者想，獲獎(jiǎng)?wù)咭欢〞?huì)是一個(gè)對(duì)金錢渴望而又會(huì)數(shù)學(xué)分析的非球迷。 然而不是球 迷的觀點(diǎn)是不會(huì)看足球的，于是樂華的 32 萬元大獎(jiǎng)后來無人領(lǐng)取便是必然。球迷顧不上看， 非球迷又不看， 那樂華的幾百萬廣告又有什么用呢？樂華口口聲 聲要以此"世界杯"提高品牌的知名度， 但是在沒有人喝彩的廣告投入上又選擇了 讓人無法猜透的這樣一種競(jìng)猜方式， 給人的第一印象便是不實(shí)在， 這是否可以說 是對(duì)品牌的傷害呢？筆者雖不能妄加評(píng)論，但還是要告誡企業(yè)一

13、句：不要玩虛的，空手套不住白狼"哈慈 V26 獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì) "對(duì) "哈慈 V26" 一槌敲出了 3 個(gè)億的新聞似乎已無須累牘， 可以說哈慈集團(tuán)是一家 成功的企業(yè)， V26 沙淇也是一個(gè)成功的產(chǎn)品。然而 " 哈拍" 卻 在" 成功" 之后還要 站上"經(jīng)典策劃 "的大雅之堂，便不能不引起人們的注意。 大多數(shù)人了解哈慈是因?yàn)楣蠕佁焐w地的產(chǎn)品廣告。 正是高強(qiáng)度的媒體投放產(chǎn)生 的傳播力才使產(chǎn)品在市場(chǎng)中站住了腳跟。 談到高強(qiáng)度媒體投放， 便很容易使人聯(lián) 想到夕日 CCTV 的標(biāo)王： 所有的人都很清楚， 山東出不了什么好酒， 然而秦池酒 當(dāng)年仍然 "每日開進(jìn)中央電視臺(tái)一輛桑塔納，開出一輛奧迪 " 。對(duì)哈慈而言，產(chǎn)品 又何況是美國(guó)認(rèn)證的 V26 沙淇呢？代理制往往除產(chǎn)品之外的最大焦點(diǎn)便是廣告支持額度。 在廣告上， 哈慈做了充分 的承諾：在中央電視臺(tái)、各省衛(wèi)