深度營銷中場維護(hù)的成長性戰(zhàn)略

1、深度營銷中市場維護(hù)的成長性戰(zhàn)略傳統(tǒng)市場維護(hù)的重心作為一項(xiàng)重要的營銷職能，市場維護(hù)工作一直受到廠家的特別重視，是企業(yè)規(guī)范市場秩序，實(shí)現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略的重要保障。但長期以來，市場維護(hù)工作一直被限定在狹小的范圍內(nèi)，無法對(duì)市場的發(fā)育與成長做出更大的貢獻(xiàn)。就目前的市場維護(hù)工作來說，其重心是維護(hù)市場秩序，規(guī)范經(jīng)銷商行為，打擊擾亂市場正常秩序的行為，保證廠家的產(chǎn)品、品 牌、價(jià)格、渠道、區(qū)域管理的正常運(yùn)作。因此，在實(shí)際的工作中就表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、重處罰輕預(yù)防長期以來，市場維護(hù)都是業(yè)務(wù)人員的重要職責(zé)。因此，業(yè)務(wù)人員花費(fèi)極大的時(shí)間與精力巡訪市場，檢查廠家的各項(xiàng)政策、方案的落實(shí)情況，對(duì)價(jià)格、竄貨、終端陳列等管理非

2、常嚴(yán)格，唯恐本區(qū)域出現(xiàn)擾亂市場秩序的行為出現(xiàn)。并且一旦出現(xiàn)，也是毫不手軟，迅速處罰，剛性十足。而與此形成鮮明對(duì)比的是，對(duì)經(jīng)銷商信息、競爭對(duì)手信息、消費(fèi)者信息卻沒有及時(shí)、準(zhǔn)確的了解，因此，對(duì)市場的反應(yīng)永遠(yuǎn)慢半拍，無法預(yù)知變化，更談 不上預(yù)防可能出現(xiàn)的情況，絕大多數(shù)情況下處于“亡羊補(bǔ)牢”的狀態(tài)。2、重監(jiān)控輕培育絕大多數(shù)情況下， 業(yè)務(wù)人員一般都想當(dāng)然認(rèn)為自己是市場的管理者，同時(shí)出于對(duì)經(jīng)銷商、零售商及其隊(duì)伍能力的不信任，一般會(huì)采取非常嚴(yán)密的監(jiān)控措施。從營銷政策的執(zhí)行，到具體活動(dòng)的執(zhí)行，再到終端形象的維護(hù)等等，都是采取嚴(yán)格的監(jiān)控手段與措施，對(duì)出現(xiàn)的問題能夠做到及時(shí)處理。但業(yè)務(wù)人員忽視了對(duì)經(jīng)銷商能力的培育

3、，造成了長期以來 經(jīng)銷商過分依賴廠家的情況。經(jīng)銷商有怨言，而業(yè)務(wù)人員也是不堪重負(fù)。3、重穩(wěn)定輕發(fā)展一般認(rèn)為，市場維護(hù)就是維護(hù)好市場秩序，防止損害廠家的行為出現(xiàn)，規(guī)范市場秩序，這就是市場維護(hù)的全部內(nèi)容。在這種觀念的影響下，業(yè)務(wù)員的主要精力就放到了日常工 作的監(jiān)督、產(chǎn)品陳列、價(jià)格等的檢查上，而沒有精力去謀劃區(qū)域市場的發(fā)展問題，因此 也就沒有能力幫助經(jīng)銷商更好的開拓市場，完成戰(zhàn)略布局，從而以穩(wěn)定壓倒了發(fā)展，延緩了發(fā)展的速度。市場維護(hù)重心的轉(zhuǎn)變 這種現(xiàn)象的出現(xiàn)說明了目前大部分廠家還沒有從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)到廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系， 不能真正將經(jīng)銷商看作是廠家所在價(jià)值鏈上的一個(gè)必要環(huán)節(jié)，而僅僅看作是另一個(gè)利益 主

4、體而已。未來的競爭將不再是單個(gè)企業(yè)與單個(gè)企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所在的價(jià)值鏈之間的競 爭。這就要求價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間形成協(xié)調(diào)一致的合力，從而產(chǎn)生最大的競爭優(yōu)勢(shì)。 從深度營銷的理念出發(fā)， 這就要求市場維護(hù)重心從秩序的維護(hù)上轉(zhuǎn)變到市場的成長上來 也就是將市場秩序的維護(hù)與市場的開發(fā)結(jié)合起來，以市場的戰(zhàn)略性發(fā)展為目的，采取各 種營銷策略組合，有效的實(shí)現(xiàn)市場的健康發(fā)展。那么，具體說來要實(shí)現(xiàn)市場維護(hù)重心的1、制度約束向理念傳播轉(zhuǎn)變?cè)絹碓蕉嗟陌咐砻?，單純靠?yán)格的市場規(guī)范制度與市場監(jiān)察人員越來越難以有效規(guī)范 市場，一方面這種方式消耗大量的人力、財(cái)力，另一方面，也造成市場的波動(dòng)與經(jīng)銷商 的不滿。在這種情況下

5、，就必須加強(qiáng)企業(yè)文化、經(jīng)營理念、營銷戰(zhàn)略、策略等理念的傳 播，使經(jīng)銷商能夠了解，進(jìn)而認(rèn)同廠家的政策，這能夠從根本上減少擾亂市場秩序的行 為出現(xiàn)。也就是說，在維持嚴(yán)格的市場管理制度的同時(shí)，要加強(qiáng)軟性的理念宣導(dǎo)，使之 潛移默化對(duì)公司產(chǎn)生認(rèn)同，從而減少摩擦，減少短期行為的出現(xiàn)。2、過程監(jiān)控向客戶顧問轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)員同時(shí)應(yīng)該從管理者的角色轉(zhuǎn)變到服務(wù)者的角色。切切實(shí)實(shí)對(duì)經(jīng)銷商提供必要的協(xié) 助與支持，不僅能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)督與糾正，同時(shí)應(yīng)該能夠?yàn)榻?jīng)銷商的經(jīng)營 活動(dòng)出謀劃策，更進(jìn)一步說就要變成客戶顧問，引導(dǎo)其共同制定切實(shí)的市場目標(biāo)和具體 的市場開發(fā)計(jì)劃，打消其對(duì)經(jīng)營前景的恐懼心理。傳授其市場經(jīng)營與管理的必

6、備知識(shí)， 注重提升經(jīng)銷商的能力，從而培育他們的市場管理能力，從而加速經(jīng)銷商的成長，成為 廠家更可靠的營銷力量。3、由市場維護(hù)向區(qū)域發(fā)展轉(zhuǎn)變長期以來，業(yè)務(wù)人員對(duì)市場維護(hù)已經(jīng)感到焦頭爛額，感覺每天都是救火隊(duì)員。不斷加強(qiáng)市場監(jiān)察的力度，手段也日趨多樣化。大量的精力與時(shí)間都放到了維護(hù)上。但這是治標(biāo)不治本的方法。從根本上說，這個(gè)市場不僅需要正常的維護(hù)，不僅需要穩(wěn)定，更需要不斷的開發(fā)與培育。因此，業(yè)務(wù)人員應(yīng)將大部分時(shí)間與精力用于市場的研究，與經(jīng)銷商一起研究市場的變化趨勢(shì)，并制定切實(shí)可行的市場開拓方案，從而促進(jìn)市場不斷的成長。 只有這樣也才能真正解決企業(yè)與經(jīng)銷商的根本矛盾，從而有效實(shí)現(xiàn)市場維護(hù)向市場戰(zhàn)略 性

7、成長的轉(zhuǎn)變。促進(jìn)市場戰(zhàn)略性成長的措施那么，采取什么樣的措施才能夠有效的實(shí)現(xiàn)市場維護(hù)重心的轉(zhuǎn)變呢？從根本上說，這要 求廠家以價(jià)值鏈的角度看待問題，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略的伙伴關(guān)系。這也要求業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn) 變觀念，從單純的市場秩序維護(hù)者轉(zhuǎn)變成市場的情報(bào)專家、拓展專家、客戶顧問。同時(shí) 廠家應(yīng)該采取以下三種措施切實(shí)促進(jìn)這種轉(zhuǎn)變，共同致力于雙贏的市場維護(hù)模式。1、加強(qiáng)市場調(diào)研，提高市場反應(yīng)能力業(yè)務(wù)人員應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，對(duì)市場維護(hù)從“事中管理”向“事前預(yù)警”轉(zhuǎn)變。也就是建立 市場預(yù)警系統(tǒng)，切實(shí)提高對(duì)市場的反應(yīng)速度，將不良傾向消滅在萌芽狀態(tài)，而不是市場 發(fā)生后才“亡羊補(bǔ)牢”。這就要求建立營銷信息系統(tǒng)， 對(duì)市場信息進(jìn)行及時(shí)

8、、 準(zhǔn)確的反饋， 擴(kuò)展信息的收集源，提高信息的處理速度，從而更有效指導(dǎo)業(yè)務(wù)人員對(duì)市場的管理。目前，絕大多數(shù)中小企業(yè)無力，也沒有必要大量投資在信息軟件上。但是必須要建立相應(yīng)的信息收集、反饋、分析流程與制度，使業(yè)務(wù)人員成為區(qū)域市場的情報(bào)專家。一般情況下，市場信息必須每天統(tǒng)計(jì)，每周上報(bào)，重要情況則應(yīng)該隨時(shí)匯報(bào)。同時(shí)，信息收集 內(nèi)容必須要包括本企業(yè)的經(jīng)銷商、終端情況、競爭對(duì)手的情況、消費(fèi)者情況、宏觀環(huán)境 變動(dòng)等情況。這些將對(duì)決策起到至關(guān)重要的作用。 例如在筆者咨詢的一個(gè)企業(yè)中，某區(qū)域經(jīng)理通過對(duì)信息的分析敏銳察覺到了本區(qū)域可能 有竄貨的可能。該區(qū)域經(jīng)理馬上調(diào)查，發(fā)現(xiàn) A 經(jīng)銷商的購貨訂單的產(chǎn)品與以往訂單

9、差別 較大。為了防止其竄貨，一方面區(qū)域經(jīng)理在供給其的產(chǎn)品上都打上特殊的條碼，并要求 該經(jīng)銷商每天報(bào)告產(chǎn)品流向；另一方面，給經(jīng)銷商講明公司的政策，并協(xié)助該經(jīng)銷商開 拓了一個(gè)新的店面。事后證明該經(jīng)銷商打消了竄貨的想法，全力運(yùn)作新的終端。2、加強(qiáng)市場巡訪，規(guī)范巡訪路線目前很多廠家對(duì)業(yè)務(wù)人員的市場巡訪管理非常粗放，無目的、無計(jì)劃、無路線圖、無效 果的“四無”巡訪大量存在，不僅浪費(fèi)了廠家的資源，還大大損害了廠家在經(jīng)銷商面前 的形象。因此，必須要建立規(guī)范的巡訪制度。不僅要分析巡訪目的，而且要制定詳細(xì)的巡訪計(jì)劃， 就時(shí)間、地點(diǎn)、工作內(nèi)容等進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定，同時(shí)要報(bào)批備案。形成有目的、有計(jì)劃、 有監(jiān)督、有成果的

10、巡訪。這樣不僅能大大提高工作效率，而且能夠樹立良好的形象，并 能夠幫助客戶解決實(shí)際的問題。例如在筆者咨詢的一個(gè)企業(yè)中，每周日業(yè)務(wù)人員都要制作巡訪計(jì)劃與巡訪路線圖，傳到 公司營銷中心報(bào)批備案。每天早晨巡訪前向公司匯報(bào)巡訪計(jì)劃，并制作巡訪總結(jié)供公司 檢查。在這種管理方式下，業(yè)務(wù)人員大大提高了工作效率，減少了時(shí)間、資金的浪費(fèi)。3、協(xié)助市場開發(fā)，成為客戶顧問一般情況下，經(jīng)銷商缺乏科學(xué)的管理理念與工具，往往憑感覺經(jīng)營，對(duì)產(chǎn)品、利潤缺乏科學(xué)的分析。因此，業(yè)務(wù)人員就必須要成為市場專家，協(xié)助客戶加強(qiáng)管理，系統(tǒng)培育其 能力。只有客戶真正認(rèn)識(shí)到你能給他的經(jīng)營管理帶來切實(shí)的幫助，這才能讓他真正尊重 你，才能夠形成更良好的合作關(guān)系。一方面，要解決經(jīng)銷商經(jīng)營中的現(xiàn)實(shí)問題。要盡量幫助經(jīng)銷商策劃促銷方案，優(yōu)化店面 形象，調(diào)整產(chǎn)品陳列；幫助經(jīng)銷商整理庫存，盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn)，一旦 出現(xiàn)盡力幫其解決，或退貨、或盡快促銷幫其消化；協(xié)助經(jīng)銷商做好顧客的回訪工作， 化解消費(fèi)者的抱怨等。另一方面，要協(xié)助經(jīng)銷商維護(hù)其營銷網(wǎng)絡(luò)。這要求業(yè)務(wù)人員具有戰(zhàn)略眼光，不僅幫助經(jīng) 銷商維系現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，還有指導(dǎo)、協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域市場的 布局。具體就要與經(jīng)銷商一起拜訪重點(diǎn)客戶，維持大客戶的客情；協(xié)助經(jīng)銷商共同談判、 協(xié)調(diào)資源，共同開發(fā)新的客戶等。例如，在筆者咨詢的一個(gè)案例中，某區(qū)域精