法國名酒JEANJEAN導(dǎo)入中國國廣告企劃案

1、法國名酒 JEANJEAN 導(dǎo)入中國國廣告企劃案“ JEANJEAN ”牌葡萄酒是具有 150 年歷史的法國第二大酒廠 （約翰釀造廠 ）生產(chǎn) 的。該酒酒色金黃、透明，品質(zhì)上乘，是行銷全球的中高檔葡萄酒， 1993 年該 酒銷售額達(dá) 10 億元。為了打開中國大陸市場，該酒廠擬首選廈門飲料廠為合作 伙伴，在廈門建立“ JEANJEAN ”牌葡萄酒的生產(chǎn)基地，并以此輻射全國。隨著我國的對外經(jīng)濟(jì)文化交流的增加與發(fā)展， 越來越多的中國人愿意接受洋 酒消費(fèi)并適應(yīng)它的口味，同時(shí)，洋酒所帶來的獨(dú)特的異國文化也在不斷滲透。一、市場分析中國酒類消費(fèi)已發(fā)生重大變化： 白酒獨(dú)霸市場的格局已被打破， 啤酒、黃酒、 葡萄

2、酒增勢迅猛； 許多老牌白酒在市場上的領(lǐng)先地位受到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)； 洋酒正 不失時(shí)機(jī)地?fù)屨贾袊袌觯?伴隨其文化翩然而至。 盡管目前洋酒消費(fèi)大多還在高 級飯店、酒吧、歌舞廳等場所，但由于其廣告攻勢的密集，加之一部分先富起來 的人推波助瀾，洋酒似乎正成為一種時(shí)尚，向中國廣大市場逐步滲透。中國酒類市場具有巨大的潛力。 可以樂觀地預(yù)測中國有可能成為 “ JEANJEAN”的第一消費(fèi)大國，其根據(jù)是：酒類市場調(diào)研表明，中國是世界上擁有酒 類消費(fèi)者最多的國家； 隨著入境外商、 旅游者增多， “三資”企業(yè)、高級賓館、 酒吧、歌舞廳的發(fā)展， 洋酒的銷售將呈日盛勢頭； 中國已有相當(dāng)一部分人先富 起來，他們的消費(fèi)水準(zhǔn)

3、不可低估，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式 還會進(jìn)一步轉(zhuǎn)變該酒 11 度左右，適合中國人的飲酒口味，且符合國家發(fā)展低度酒的產(chǎn)業(yè)政 策，有利于在各種媒介上開展廣告宣傳。每瓶 20 元人民幣，是目前消費(fèi)者普遍可以接受的。但我們認(rèn)為并提議從推 銷策略上的考慮，可將價(jià)格再作提高，使消費(fèi)者在心理上形成“ JEANJEAN ”葡 萄酒的中高檔形象。 這樣， 從中再抽取相當(dāng)資金加強(qiáng)廣告促銷攻勢， 以達(dá)到良性 循環(huán)。國內(nèi)“王朝”、“長城”是葡萄酒中的老牌號，“龍威”作為新產(chǎn)品上市， 雖將咄咄逼人，但屬于中檔次的國產(chǎn)葡萄酒。而“ JEANJEAN ”作為中高檔次的 洋酒步入市場，在目前的市場背景下，迎合

4、相當(dāng)一部分消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。二、廣告目標(biāo)(一) 廣告目的樹立“ JEANJEAN ”葡萄酒中高檔次的良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷路， 使其第一年在中國年銷售量達(dá)到 300 萬瓶。(二) 廣告目標(biāo)對象(1) 高級賓館、酒店、酒吧、歌舞廳；(2) 城市中一般家庭節(jié)假日消費(fèi)；(3) 以追求洋酒文化為時(shí)尚的年輕人。(三) 廣告目標(biāo)地區(qū)在向全國市場導(dǎo)入與推進(jìn)中， 不可全面開花， 四處出擊， 這里不僅考慮到產(chǎn) 品的產(chǎn)量與銷售渠道的問題， 而且廣告費(fèi)用難以承受。 因此， 擬首選全國五個(gè)城 市作為最有可能的銷售地區(qū)， 并集中開展廣告宣傳， 以此輻射周邊城市乃至全國 范圍。其策略是：集中力量，攻克重點(diǎn)，逐步

5、波及全國市場。這五個(gè)目標(biāo)地區(qū)是：北京、上海、武漢、廣州和廈門。 '在第二年、第三 年的廣告宣傳中，可視情況擴(kuò)大范圍與地區(qū)，如：南京、杭州、成都、福州、深 圳、海南等地區(qū)。三、廣告創(chuàng)意（一 ）品牌策略：“JEANJEAN ”應(yīng)有個(gè)中國名稱，才能讓人好讀、易記。擬采用“晶晶”作為產(chǎn)品名，一是考慮到與法國原牌號諧音。二是“晶晶”容易上 口，含義好，暗含酒的品質(zhì)和感覺，聯(lián)想到酒的色澤，并有“津津”的諧意，令 人回味無窮。三是有利于廣告宣傳中的聯(lián)想與創(chuàng)意。匚）廣告語可統(tǒng)一用法國JEAN JEAN , “晶晶”有味。以迎合中國人喝洋 酒的消費(fèi)心理。JEANJEAN ”酒JEANJEA（三 ）廣告創(chuàng)

6、意方向：突出具有 150 年釀造歷史的悠久品質(zhì)， 經(jīng)過文化“包裝”， 塑造一種獨(dú)特的洋酒文化， 讓消費(fèi)者接受的不是純粹的商業(yè)推銷， 而是物質(zhì)與精 神的結(jié)合，商品與文化的交融，強(qiáng)調(diào)高品味，讓消費(fèi)者在品嘗“ 的同時(shí)，得到充分的文化享受。（四 ） “ CI ”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫等，可將法國“N”葡萄酒的現(xiàn)成資料帶到中國來，通過翻譯與剪輯，在國內(nèi)五個(gè)目標(biāo)地區(qū)播放、 傳送和張貼。 這樣做不僅可節(jié)省電視廣告片等的制作費(fèi)， 而且給人帶來耳目一新 的海外酒文化，傳播效果將會更加理想。（五）創(chuàng)作策略：努力塑造該酒“高檔品味，中檔消費(fèi)”的良好印象。廣告創(chuàng) 作應(yīng)追求其獨(dú)特的個(gè)性，統(tǒng)一 CI 策略，給

7、人一種全新的印象。以電視、宣傳卡、 掛（臺）歷等媒介為主。產(chǎn)品導(dǎo)入階段以說理性與情感性結(jié)合為訴求，隨著時(shí)間的 推移，將以情感訴求為主。四、促銷活動（一）印制或引進(jìn)精美小冊子，介紹該酒的悠久歷史及獨(dú)特的釀造工藝，說明 該酒的品質(zhì)與特點(diǎn)。有選擇地在賓館、酒樓、展銷點(diǎn)散發(fā)。（二）在廈門悅?cè)A酒店舉行產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的新聞發(fā)布會，會場布置以“ANJEAN ”葡萄酒的“ CI ”為基調(diào)，顯示高貴典雅，并向貴賓贈送樣酒及宣傳冊 等。（三）每年在廈門“9 8 ”五省一市貿(mào)洽會上布置展位，宣傳并推銷該產(chǎn)品，把影響擴(kuò)大到上述省市。（四 ）在大型歌舞廳舉行葡萄酒釀造技術(shù)、 品酒常識等有獎(jiǎng)活動晚會 （前期與有 獎(jiǎng)?wù)鞔?/p>

8、相結(jié)合，晚會上抽獎(jiǎng) ）。（五）在五個(gè)目標(biāo)地區(qū)與分銷商聯(lián)合舉辦展銷活動，并在某一些重要的節(jié)假日 舉行讓利酬賓活動（六）贊助五個(gè)目標(biāo)地區(qū)新春音樂會，結(jié)合歐洲古典音樂，塑造出情意悠長的 西歐文藝氣氛，用以傳遞促銷信息。（七 ）借助新聞報(bào)道、電視專題片 （如介紹洋酒文化 ）等媒介的宣傳和報(bào)道，起 到良好效果，且更具權(quán)威性和號召性。（八）其它促銷活動視經(jīng)費(fèi)安排情況而定。五、媒介安排（一）媒介選擇以全國五個(gè)目標(biāo)地區(qū)的電視臺為主要媒介，并結(jié)合廣告宣傳冊、掛 （臺 ）歷、 招貼畫和 POP 等，根據(jù)廣告費(fèi)的預(yù)算情況，有計(jì)劃地安排 （詳細(xì)計(jì)劃以后另定 ）（二）傳播計(jì)劃根據(jù)本產(chǎn)品銷售特點(diǎn)，以每年 8 月至來年 2 月為重點(diǎn)傳播期，選擇時(shí)機(jī)著 重在節(jié)假日，