全球五大廣告集團(tuán)分析研究

1、全球五大廣告集團(tuán)解析研究現(xiàn)代廣告 2005 年 6 月 21 日一、世界五大廣告集團(tuán)進(jìn)展現(xiàn)狀不管從廣告集團(tuán)的規(guī)模依舊從單一廣告公司的世界排名來 看，五大廣告集團(tuán)都具有舉足輕重的地位。 五大廣告集團(tuán)在全球 廣告市場所占份額 1993 年是 46%，到 2003 年上升到 66%。就單 一廣告公司而言， 2003 年全球十大廣告公司中，奧姆尼康集團(tuán) 占 3 家，法國陽獅和WPP 各占 2 家，日本電通和 IPG 各有 1 家。 五大廣告集團(tuán)在全球廣告市場上的霸主地位不易撼動(dòng)。1、世界五大廣告集團(tuán)下屬全球聞名廣告公司及相關(guān)公司1奧姆尼康 (Omnicom)2WPP 集團(tuán)3IPG (Interpubl

2、ic Group)4陽獅 (Publcis Group)5電通 (Dentsu)2. 世界五大廣告集團(tuán)全球業(yè)務(wù)覆蓋與收入分布1 / 21到 2004 年為止，五大廣告集團(tuán)在全球差不多建立了數(shù)量龐 大的分公司和辦事處， 除了傳統(tǒng)的歐美市場以外， 紛紛進(jìn)入經(jīng)濟(jì) 高速進(jìn)展的亞太地區(qū)及拉丁美洲，甚至非洲都有他們的辦事機(jī) 構(gòu)。五大廣告集團(tuán)在全球范圍內(nèi)開展廣告、市場營銷、公關(guān)、網(wǎng) 絡(luò)、客戶關(guān)系治理、咨詢等業(yè)務(wù)，在 100 多個(gè)國家設(shè)立了獨(dú)立的 子公司和辦事機(jī)構(gòu)，以國際化的思維展開本土化的運(yùn)作。WPP 集團(tuán)的全球營業(yè)收入分布，北美40%歐洲 26%英國16%，其他 18%，顯示了集團(tuán)全球化的進(jìn)展態(tài)勢。從地域

3、上看， WP盼布在 104 個(gè)國家，其中北美占業(yè)務(wù)總量的 45%歐洲占 35% 亞太和拉丁美洲占 20% WPP 差不多在中國開設(shè)了 13 家廣告合資 公司，是中國最大的一家廣告集團(tuán)， 在中國的市場占有率大約是 10 15%奧姆尼康 2004 年?duì)I業(yè)收入中，美國 52.23 億美元，增長 10.6%，歐洲市場 20.58 億美元，增長 15.0%，英國市場 10.85 億美元，增長15.2%，其他市場 13.80 億美元，增長 18.1%。奧 姆尼康在全球有 30個(gè)廣告和市場營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)， 150 個(gè)戰(zhàn)略品 牌平臺(tái)， 1500 個(gè)獨(dú)立的廣告代理公司，企業(yè)職員超過了 6 萬人。日本電通的業(yè)務(wù)要緊

4、分布在美國、歐洲、日本及其他地區(qū)，2 / 21整個(gè)集團(tuán)有 100 多家的子公司和合資公司。 電通進(jìn)入中國差不多 超過10 年，從 1998 年到 2003 年，電通中國的業(yè)務(wù)增長速度都 在 100%以上，最高時(shí) 2000 年達(dá)到 201%。截至 2004 年 9 月，電 通中國有職員 1128 人， 13 家分公司， 2 家合作代理公司。3.世界五大廣告集團(tuán)近五年經(jīng)營收入及全球排名從 20002004 年 5 年的時(shí)刻內(nèi)，奧姆尼康從 2000 年的全球第三位，到 2002 年迅速攀升至全球第一，同時(shí)一直持續(xù)到 2004 年，同時(shí) 2005 年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，集團(tuán)的營業(yè)收入比 去年同期增

5、長了近 8%，達(dá)到了 22 億美元，而且在美國本土和國 際網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域增長都特不平衡，分不達(dá)到 13 億美元和 11 億美元。 另外奧姆尼康本季度的凈收入達(dá)到了 1.5 億美元，比上年同期增 長 11%。在股票上， 集團(tuán)的每股收益上升了 14%，達(dá)到了 85 美分。 這些數(shù)字充分顯示了奧姆尼康健康的財(cái)務(wù)制度和積極穩(wěn)健的擴(kuò) 張策略。WPP 集團(tuán) 2000 年的全球排名是第一位，此后一直占據(jù)全球 第二的位置，在 20012003 年 3 年時(shí)刻內(nèi)，WPP 集團(tuán)的營業(yè)收 入和 2000年相比都有所降低，講明 WPP 集團(tuán)的對外擴(kuò)張的收購 兼并行為阻礙到了整個(gè)集團(tuán)的營業(yè)收入， 如何整合新的業(yè)務(wù)資源 成為收

6、購是否成功的關(guān)鍵，2004 年的營業(yè)收入表明了 WPP 集團(tuán)3 / 21對內(nèi)部整合的完成，營業(yè)收入達(dá)到了 82.8 億美元，與往年相比增長了 11.4%。2005 年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示， 整個(gè)集團(tuán)的營 業(yè)收入比去年同期增長了 16%，達(dá)到了 21.2 億美元，排除并購 和流通波動(dòng)因素之外，比去年上升了6%第一季度 WPP 集團(tuán)在所有區(qū)域市場都達(dá)到了兩位數(shù)的增長，在北美上升16%，歐洲地區(qū)是 15%，而亞非拉達(dá)到了 22%的驚人增長。IPG 在 2000 年全球排名第二，營業(yè)收入 71.8 億美元，此后 的幾年中差不多上排在第三位，同時(shí)營業(yè)收入較往年下降了許 多，集團(tuán)下屬公司靈獅廣告和麥肯公

7、司苦惱不斷， 虛報(bào)營業(yè)收入 多達(dá)幾億美元， 大客戶流失 ; 同時(shí)集團(tuán)收購擴(kuò)張也因?yàn)橘Y源整合 的遲滯而阻礙到整個(gè)集團(tuán)的收入。 到目前為止， 集團(tuán)還沒有公布 2004 年度的財(cái)務(wù)報(bào)表，據(jù)可能全年的經(jīng)營收入約 62 億美元。陽獅在 2000 年全球排名第六，經(jīng)營收入只有 24.8 億美元， 2002年陽獅收購了同在前十的 Bcom3 集團(tuán)，公司規(guī)模和實(shí)力增 長迅速，在此后的三年一直占據(jù)全球第四的位置， 2004 年的經(jīng) 營收入達(dá)到了 49.3億美元。電通集團(tuán)在 2000 年的全球排名第四，經(jīng)營收入達(dá)到 30.89 億美元。此后排名下降， 要緊是廣告業(yè)內(nèi)的收購兼并行為導(dǎo)致的 結(jié)果，差不多在第五的位置，

8、經(jīng)營收入穩(wěn)步增長， 2004 年的經(jīng)4 / 21營收入達(dá)到 27.5 億美元，排名第五。4.世界五大廣告集團(tuán)在全球廣告市場所占份額上個(gè)世紀(jì) 90 年代以來， 經(jīng)濟(jì)全球化的阻礙和世界經(jīng)濟(jì)的穩(wěn) 步進(jìn)展，給廣告市場帶來了一片繁榮的景象。19932003 年的十年間， 全球廣告業(yè)發(fā)生了專門大的變化， 廣告公司規(guī)模不斷的 擴(kuò)大，大型廣告公司的數(shù)量減少，市場集中度不斷的提高。十年 間排在前十名的廣告公司許多差不多“花落他家”， 甚至名字都 被人不記得， 收購行為頻頻發(fā)生促使廣告公司越來越集中在幾家 大的廣告集團(tuán)手里。2000 年，WPF 集團(tuán)以 47 億美元收購全球第 7 大廣告公司揚(yáng) 雅廣告（Young

9、 & Rubicam）; 2002年法國陽獅收購 Bcom3 集團(tuán)（2000年Bcom3集團(tuán)的全球排名第七位， 營業(yè)收入22.16億美元） ; 2004年 WPP 攵購精信環(huán)球（2000 年 Grey Worldwide 的全球排名 第八位，營業(yè)收入 18.63 億美元）. 廣告集團(tuán)的收購不再限于以往的“大魚吃小魚”， 而進(jìn)入到“快魚吃慢魚”的新經(jīng)濟(jì)時(shí) 期資本運(yùn)作的模式， 往往發(fā)生在大型的廣告集團(tuán)相互之間的合并 和收購，單一廣告集團(tuán)在全球廣告市場中所占份額隨著規(guī)模的龐 大而不斷增加。據(jù)廣告時(shí)代提供的數(shù)據(jù)以及其他相關(guān)數(shù)據(jù)（統(tǒng)計(jì)依據(jù)方5 / 21法未標(biāo)明 ） ，1993 年五大廣告集團(tuán)占有

10、全球廣告市場份額的 46%，而到 1998 年差不多上升到 53%的比例，在 2003 年五大廣告集團(tuán) 在全球廣告市場上更是共同占有 66%的市場份額，占據(jù)全球廣告 市場份額的一半還要多。 這些數(shù)字表明全球廣告市場正被幾個(gè)實(shí) 力龐大的廣告集團(tuán)所壟斷， 集團(tuán)之間和集團(tuán)內(nèi)部形成的是新的合 作和有限競爭的態(tài)勢， 以合資成立新公司、 相互持股等多種經(jīng)營 手段把彼此捆綁在一起，造成全球廣告市場的競爭力度有所下 降。以后的全球廣告市場的大部分份額將會(huì)被有限的幾家大型廣 告集團(tuán)所瓜分， 而更多的中小型廣告公司將競爭大型廣告集團(tuán)剩 余的越來越小的市場份額， 生存空間將會(huì)被壓縮在一個(gè)專門窄的 范圍之內(nèi)。以奧姆尼

11、康集團(tuán)（宏盟）為例，它從 1993 年 10%的市場份 額增長到 2003 年占有全球廣告市場份額的 20%，十年間增長了 10 個(gè)百分點(diǎn)，占據(jù)全球廣告市場 1/5 的份額。依照五大廣告集 團(tuán)的進(jìn)展趨勢， 以后廣告市場的集中度將會(huì)更高， 甚至五大廣告 集團(tuán)之間的兼并收購行為也會(huì)發(fā)生，形成規(guī)模更大的廣告集團(tuán)， 加強(qiáng)對廣告市場的操縱。6 / 21二、并購與多元擴(kuò)張：世界廣告集團(tuán)全球進(jìn)展戰(zhàn)略1. 世界五大廣告集團(tuán)的全球并購 以并購為主體的資本運(yùn)營使廣告產(chǎn)業(yè)駛?cè)敫咚偌瘓F(tuán)化之路，造就了廣告巨頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去 10 年，OMC IPG, WPP 在并 購上花費(fèi)高達(dá) 140 億美元。19962001 年，

12、WPP 進(jìn)行了 200 多次 并購交易，OM(為 160 次，IPG 更多達(dá) 240 次。以全球性廣告公司的大宗并購案為主線， 廣告集團(tuán)并購發(fā)端 于上一世紀(jì) 80 年代，高峰時(shí)刻則為 2000 年前后。廣告集團(tuán)的并購模式，依據(jù)資本運(yùn)營和自身機(jī)體增長兩種取 向上，要緊有四種類型 :(1) 自身機(jī)體成長與并購結(jié)合型。法國陽獅為代表。該集團(tuán) 前身Publicis 廣告公司成立于 1926 年，之后不斷進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng) 新，在成為法國最大的廣告公司之后通過購并方式在歐洲建立領(lǐng) 先地位，之后又通過邊進(jìn)行自身業(yè)務(wù)擴(kuò)張邊積極進(jìn)行收購的方式 迅速占據(jù)多個(gè)市場。(2)聯(lián)合/合并型。美國 Omnicom IPG 為代表

13、。此類集團(tuán)以 業(yè)務(wù)合作為基準(zhǔn)，以資本為紐帶，積極開展核心業(yè)務(wù)和多元業(yè)務(wù) 擴(kuò)張。IPG旗下的要緊廣告公司麥肯光明曾收購了一家名叫Marschalk & Pratt 的廣告公司仍然保留其原有的名稱，讓該公7 / 21司獨(dú)立運(yùn)作， 但在財(cái)務(wù)等方面又歸屬麥肯。 通過“公司中的公 司”、 “相互競爭又統(tǒng)一治理的分公司體系”保持集團(tuán)機(jī)體增長，對日后 IPG 集團(tuán)和 Omni com 的經(jīng)營產(chǎn)生了重大阻礙。(3)收購/兼并主導(dǎo)型。英國 WPP 為代表。WPP 起初并不經(jīng) 營廣告業(yè)務(wù)，而是不斷通過貸款收購聞名廣告公司起家的。 WPP 曾在兩年間就進(jìn)行了 40 次左右的交易。 2002、2003 年進(jìn)行近 40 次收購， 包括購買獨(dú)立公司， 如針對非裔美國人的 Unicourld 公 司和 Goldfarb 調(diào)研公司等。WPF 不只買下競爭對手，更進(jìn)一步 形成整合行銷集團(tuán)， 涉及廣告、媒體投資治理、 信息、咨詢顧問、 公共關(guān)系、品牌治理、醫(yī)療等，在進(jìn)軍新市場的同時(shí)獲得業(yè)務(wù)組合。(4)核心業(yè)務(wù)