北京東三環(huán)住宅項(xiàng)目投標(biāo)書

1、北京東三環(huán)住宅項(xiàng)目投標(biāo)書前言本投標(biāo)書由項(xiàng)目分析、項(xiàng)目市場(chǎng)定位、項(xiàng)目預(yù)期、價(jià)格控制、營(yíng)銷策略、合作方式六 大部分組成。其中項(xiàng)目分析部分從項(xiàng)目硬件條件、區(qū)域狀況、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目等多個(gè)方面進(jìn)行 了較為詳盡地論述，旨在為標(biāo)書后面部分的項(xiàng)目定位、價(jià)格預(yù)期及營(yíng)銷推廣策略提供相 應(yīng)的數(shù)據(jù)支持。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目硬件和其所處區(qū)域的分析，即可明確其合理的市場(chǎng)定位和產(chǎn) 品賣點(diǎn)，并找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。而后透過(guò)同區(qū)域內(nèi)相似物業(yè)的調(diào)查研究，提出合理的 價(jià)格預(yù)期和銷售周期控制。根據(jù)確定的預(yù)期價(jià)格及銷售周期，我們?cè)诤笪闹械臓I(yíng)銷推廣 策略部分提出了實(shí)施建議和不同銷售期的推廣重點(diǎn)。第一部分：項(xiàng)目分析條件分析1、位置及四至項(xiàng)目位于燕莎商圈，座

2、落于小亮馬橋東方東路 1 號(hào)。東面正對(duì)即將興建的第三使館區(qū)，南距希爾頓飯店 200 米，距燕莎購(gòu)物中心約1000米；西距東三環(huán)北路約 200 米，距幸福大廈、發(fā)展大廈、京信大廈等高級(jí)寫字樓約1500 米；北臨現(xiàn)代盛世大廈 、國(guó)航大廈，距機(jī)場(chǎng)輔路約 130 米。交通便捷，距機(jī)場(chǎng)高速僅500 米左右。2、地塊分析項(xiàng)目被小亮馬橋路所圍，是不規(guī)則的四邊形，近似扇面形狀。項(xiàng)目占地 1.07 公頃，規(guī)模較小。公寓由一幢獨(dú)立塔樓和一幢塔板聯(lián)體樓組成，經(jīng)由實(shí)地考察，整個(gè)項(xiàng)目除去兩幢公寓樓及一室外泳池所用土地面積，剩余用地面積很小，考慮到地下車庫(kù)進(jìn)出口的 設(shè)置和日后車輛在項(xiàng)目?jī)?nèi)能夠行駛順暢，項(xiàng)目不可能做大面積綠

3、化和景觀設(shè)計(jì)。3、主要技術(shù)指標(biāo)分析塔樓32層99.5米高，板樓塔部32層、板部26層，所以項(xiàng)目屬于超高層建筑，5.586 的容積率如果作為單純居住性質(zhì)的公寓是偏高的。4、戶型分析（1）戶型配比項(xiàng)目共計(jì)293戶，其中塔樓108戶，塔板聯(lián)體樓185戶，共25種戶型。其中二居、三居、四居、五居的分配比例如下表所示:項(xiàng)目整體戶型配比表類型戶型建筑面積戶數(shù)比例二居137.55 rf143.03 rf51約 17.4%三居151.02 rf206.44 rf234約 79.9%240.14 rf1約 0.35%四居平層199.81 rf248.03 rf3約1%躍層342.96 rf362.61 rf3約

4、1%五居（躍層）342.99 rf1約 0.35%塔樓戶型配比表類型戶型建筑面積戶數(shù)比例二居137.55 rf 143.03 rf51約47%三居169 rf -240.14 rf52約48%四居平層199.81 rf 248.04 rf3約3%躍層357.54 rf 362.61 rf2約2%塔板聯(lián)體樓戶型配比表類型戶型建筑面積戶數(shù)比例三居151.03 rf193.02 rf183約99%四居（躍層）342.96 rf1約 0.5%五居(躍層)342.99 rf1約 0.5%注：以上三個(gè)戶型配比表內(nèi)戶型的建筑面積全部按照80%勺使用率，根據(jù)戶型的使用面積計(jì)算得出。(2) 主力戶型分析從上述戶

5、型配比分析表不難看出，項(xiàng)目的主力戶型是面積151.02 rf206.44 rf的三居室，占到總戶數(shù)的79.9%。塔板聯(lián)體樓中有99%勺戶型都為三居，每戶面積均偏大。其中建筑面積在180 rf以上(一套)。的有122戶，占整個(gè)項(xiàng)目三居室的52%最大可達(dá)到240.14 rf塔樓的主力戶型是二居和三居，分別占塔樓總戶數(shù)的47唏口 48%二居面積以143.03 rf為主，三居面積以206.44 rf為主。(3) 項(xiàng)目配套分析項(xiàng)目采用高標(biāo)準(zhǔn)配置，每層多為兩戶，配兩部電梯。空調(diào)采用先進(jìn)的中央集中空調(diào), 全樓配中央新風(fēng)，所有新風(fēng)經(jīng)過(guò)中央除菌、除塵、調(diào)濕處理。所有設(shè)備均采用先進(jìn)的弱 電系統(tǒng)，其中家居智能系統(tǒng)可

6、電話遙控家中電器，采用寬頻入戶。項(xiàng)目配套設(shè)施比較完善，一層為約 3000平方米會(huì)所設(shè)計(jì)，包括陽(yáng)光室內(nèi)地板采暖恒溫泳池，桑拿、健身、小影院、臺(tái)球、餐廳等。全地下車庫(kù)設(shè)計(jì)，地下一層117輛，地下二層113輛，共計(jì)230輛。項(xiàng)目的高標(biāo)準(zhǔn)配置和完善的配套設(shè)施適宜定位于高檔投資型物業(yè)。二、區(qū)域分析1、道路交通狀況燕莎區(qū)域內(nèi)主要道路有機(jī)場(chǎng)路、機(jī)場(chǎng)輔路、三環(huán)路、亮馬橋路、宵云路、小亮馬橋 路等。由于燕莎區(qū)域開發(fā)時(shí)間較早，區(qū)域內(nèi)主干道路的可通達(dá)性很好，但是道路規(guī)模比 較落后，路面陳舊、坑洼不平。商圈內(nèi)商業(yè)繁華，路經(jīng)該區(qū)的公交車線路繁多，交通便 利，但是在上下班時(shí)間段經(jīng)常出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象。2、人文、環(huán)境概況燕莎商圈

7、是一個(gè)國(guó)際氛圍濃郁的繁華商業(yè)區(qū)，擁有良好的人文、自然環(huán)境。北有第三使館區(qū)，南有國(guó)際學(xué)校、亮馬河、朝陽(yáng)公園，東接規(guī)劃之高爾夫球場(chǎng)。出入該區(qū)域的 人士多為高知人群，其中公司白領(lǐng)、企業(yè)主、外籍工作人員居多。3、生活配套現(xiàn)狀燕莎地區(qū)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平很高，市政設(shè)施成熟，生活配套完善的涉外商圈。這 里擁有眾多的金融、商務(wù)、餐飲和休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，如亮馬河大廈、京信大廈、東方大廈、21世紀(jì)飯店，長(zhǎng)城飯店、昆侖飯店、凱賓斯基飯店、燕莎友誼商城、女人街、萊太花卉市場(chǎng)、家樂(lè)福、世紀(jì)劇院酒吧一條街等。4、區(qū)域未來(lái)發(fā)展展望燕莎商圈的興起至今也有十余年時(shí)間，是京城有名的涉外商圈。與東部地區(qū)的建國(guó) 門商圈、CBD商圈、朝外

8、商圈等其他商圈相比，這里獨(dú)有一種涉外氣氛和商務(wù)氣息。特別 是隨著第三使館區(qū)的建設(shè)，這一區(qū)域的涉外性質(zhì)將會(huì)被進(jìn)一步強(qiáng)化，區(qū)域內(nèi)的道路、綠 化及原有市政設(shè)施定會(huì)得到改善，區(qū)域形象也會(huì)隨之變得更加國(guó)際化。區(qū)域項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)分析燕莎地區(qū)作為京城東部的幾大商圈之一，是倍受開發(fā)商青睞的投資熱土，近幾年來(lái) 高檔公寓是這一區(qū)域的主力開發(fā)物業(yè)類型。如瑞城中心、亮馬名居、福景苑、嘉和麗園、 國(guó)際港等。1、區(qū)域項(xiàng)目分析(1) 瑞城中心占地面積3.29萬(wàn)平方米總建筑面積25.6萬(wàn)平米建筑形式板式框架剪力墻戶型分析250平米，占總戶數(shù)25%在銷套數(shù)約100套價(jià)格水平均價(jià)：2750美金/建筑平方米客戶組成主要是一些大公司的總

9、裁，少量外籍客戶層次單一，他們的年 齡主要集中在3545歲之間，一般是四口之家，需要大戶型， 需要書房，另外還有一些做金融的客戶。產(chǎn)品定位集超五星級(jí)酒店、高檔外銷公寓、甲級(jí)寫字樓為一體的綜合高 檔物業(yè)。占地面積1.414萬(wàn)平方米(2)第三置業(yè)占地面積1.934萬(wàn)平方米(一期占地：10393.5平方米)總建筑面積19.4635萬(wàn)平方米(一期總建面：79909.23平方米)建筑形式塔樓戶型分析89 rf -286 rf的自由分割組合，100 rf為主，全部是大開間。在銷套數(shù)300余套價(jià)格水平均價(jià)9380元/平方米客戶組成辦公自用和投資，其中辦公自用的居多。產(chǎn)品定位公寓立項(xiàng)的寫字樓(3) 福景苑占地

10、面積5000平米總建筑面積5萬(wàn)平方米建筑形式塔樓戶型分析一居 88，102，117，143 平米；二居 179，194 平米；三居228，272平米；四居373，392平米(復(fù)式)在銷套數(shù)無(wú)價(jià)格水平均價(jià)：2500美金/建筑平方米客戶組成國(guó)內(nèi)、香港、海外人士自住或投資，臺(tái)港，日本，德國(guó)，美國(guó)等人為主要租戶產(chǎn)品定位適合外國(guó)人及海外人士居住的高檔公寓(4)亮馬名居總建筑面積8.2萬(wàn)平方米建筑形式塔樓戶型分析90 rf、 140 rf、 230 rf在銷套數(shù)無(wú)價(jià)格水平起價(jià)：11000元/平方米客戶組成大量國(guó)內(nèi)投資客戶產(chǎn)品定位高檔投資型公寓(5)嘉和麗園占地面積10000平方米總建筑面積87000平方米

11、建筑形式塔樓戶型分析四室 202.53 rf，三室 187.31 rf，二室 108.78 rf在銷套數(shù)無(wú)價(jià)格水平9600元/平方米客戶組成企業(yè)主產(chǎn)品定位以居住為主的咼檔公寓(6)小結(jié)3萬(wàn)平方米之區(qū)域內(nèi)同類型物業(yè)規(guī)模都不大，占地面積一般在1萬(wàn)平方米間。建筑形式以20層以上的高層塔樓為主，主流定位于可投資的高檔商住公寓。價(jià)格水平普遍偏高，整體均價(jià)在14600元/平方米左右。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品以大戶型居多，三居和四居是該區(qū)域的主力戶型，面積以 180平方米一一250平方米為主。2、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析由于該燕莎商圈內(nèi)土地供應(yīng)比較有限，多年來(lái)新開發(fā)物業(yè)不多。早年開發(fā)的高檔公寓類物業(yè)基本已被市場(chǎng)消化，目前區(qū)域市場(chǎng)存量

12、在400套左右，建筑面積約有9萬(wàn)平方米，區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目為目前在售的瑞城中心和第三置業(yè)兩家。(1)第三置業(yè)第三置業(yè)為今年4月新開項(xiàng)目，其市場(chǎng)定位是以公寓立項(xiàng)的寫字樓，使用年限為70年，而真正的寫字樓的使用年限只有 50 年，以公寓立項(xiàng)的寫字樓可以做八成二十年的按 揭貸款，從而減輕了購(gòu)買客戶的資金負(fù)擔(dān)，目前一些資金實(shí)力小的公司是該項(xiàng)目的主要 購(gòu)買客戶。寫字樓公寓價(jià)格的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是該項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，同時(shí)也是對(duì)君悅豪庭上市 銷售的一種威脅。2）瑞城中心瑞城中心定位高端，戶型面積很大，其公寓部分已銷售兩年多時(shí)間，目前銷售率僅50%（100套左右）。于今年 8 月底該項(xiàng)目的公寓部分會(huì)結(jié)合寫字樓重新包裝上

13、市 。價(jià)格高, 發(fā)展商實(shí)力不足 , 管理層和銷售部脫節(jié),管理層和客戶脫節(jié),發(fā)展商和客戶缺乏勾通 , 項(xiàng) 目工期延長(zhǎng)、資金不足使客戶對(duì)項(xiàng)目喪失信心等問(wèn)題是該項(xiàng)目前一階段出現(xiàn)滯銷的主要 原因。此次重新上市是想打破現(xiàn)有局面，力圖重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行沖擊。據(jù)了解，該項(xiàng)目?jī)r(jià) 格不會(huì)因重新上市而下調(diào)，可能還要會(huì)有一些上浮。由于其過(guò)高的價(jià)格定位，目標(biāo)客戶 與我項(xiàng)目的目標(biāo)客戶會(huì)有所不同，預(yù)計(jì)不會(huì)和君悅豪庭形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。四、區(qū)域住宅消費(fèi)客層分析1、構(gòu)成分析1）投資：東三環(huán)燕莎商圈是北京涉外商務(wù)氛圍最濃郁的地區(qū)，區(qū)域云集了京城近三成 的高檔寫字樓，加入 WTO后，越來(lái)越多的外籍人士涌入京城，許多跨國(guó)大企業(yè)紛紛入住,為這

14、個(gè)區(qū)域的居住類物業(yè)提供了強(qiáng)大的房客流。 最早來(lái)京的國(guó)外人士,如各國(guó)使館官員、 跨國(guó)公司駐華機(jī)構(gòu)、三資企業(yè)總裁、高級(jí)管理人員和海外華人、港、澳、臺(tái)同胞等，在 市內(nèi)的公寓多數(shù)定于此地,成為區(qū)域內(nèi)中高檔公寓的主要使用者。這部分客戶中除少量 穩(wěn)定型客戶會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買用于自住外,很大比例成為區(qū)域高檔公寓的租務(wù)市場(chǎng)中的主要租 客。由于這一區(qū)域用地面積的限制,土地稀缺性凸顯,客廣地疏,房產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì) 較小,使得這一地區(qū)的商檔公寓項(xiàng)目多被投資客戶消化,成為住宅消費(fèi)市場(chǎng)的主要投資 型買家,主要為來(lái)自國(guó)內(nèi)、香港及海外有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力及投資經(jīng)驗(yàn)的客戶。2）自?。毫鲃?dòng)性不強(qiáng)的外籍官員 / 商務(wù)人士、對(duì)燕莎商圈成熟涉外環(huán)

15、境有依賴感和歸 屬感的歐美公司高收入管理層、依托跨國(guó)企業(yè)生存發(fā)展的私營(yíng)企業(yè)主、外地企業(yè)駐京機(jī) 構(gòu)等也成為這一區(qū)域中高端公寓市場(chǎng)的主要自用型買家。1)2、特征分析職業(yè)：使館官員、跨國(guó)公司、貿(mào)易公司等為主，及相關(guān)為其服務(wù)的金融、法律、財(cái)會(huì)、廣告、翻譯等相關(guān)行業(yè)的企業(yè)主、高級(jí)職員、管理人員等，其中外籍人士占一定比例年齡： 30-45 歲之間收入：有穩(wěn)定的高薪收入，租住客戶大多有住房津貼4)工作特點(diǎn)：公司環(huán)境規(guī)范，工作緊張，節(jié)奏快居住特點(diǎn)： 離辦公地點(diǎn)近，生活依賴社會(huì)化服務(wù)，強(qiáng)調(diào)方便、快捷，并注重檔次6)與身份相符偏好：涉外商務(wù)環(huán)境、外籍人士居住氛圍、生活居住中的西方審美標(biāo)準(zhǔn)等3、區(qū)域客戶需求特點(diǎn)1)

16、 居住型客戶他們重視地段、物業(yè)管理，重視自己的鄰居，喜歡周圍有星級(jí)酒店，這樣來(lái)訪的朋友居住比較方便。具體講需求特點(diǎn)集中于以下一些方面：地點(diǎn)便利。在大使館與商業(yè)區(qū)內(nèi)，毗鄰著名國(guó)際學(xué)府與休閑娛樂(lè)設(shè)施。交通便利。在東三環(huán)與四環(huán)之間，出入機(jī)場(chǎng)極其方便。區(qū)域內(nèi)配套設(shè)備齊全，服務(wù)完善。商務(wù)與休閑設(shè)施齊全，服務(wù)周到。公寓內(nèi)一應(yīng)俱全。室內(nèi)布置高雅時(shí)髦，富麗堂皇，還備有全套廚房設(shè)備。大戶型，西式設(shè)計(jì)風(fēng)格及裝修風(fēng)格。有一定的公共綠地及室外活動(dòng)場(chǎng)所。知名公司物業(yè)管理服務(wù)。酒店式物業(yè)服務(wù)、 24 小時(shí)保安服務(wù)及個(gè)性化的客房服務(wù)。2)投資型客戶地段好，交通便利，商務(wù)氛圍濃郁，配套齊全。租務(wù)市場(chǎng)潛力大，客源層面多而穩(wěn)定，

17、投資風(fēng)險(xiǎn)小?？們r(jià)適中，戶型適中。保值升值空間大，投資回報(bào)率高。3)辦公型客戶大部分公司規(guī)模不大，主要從事跨國(guó)企業(yè)的從屬行業(yè)； 公司處于成長(zhǎng)期或正處于起步階段，其中有部分公司因業(yè)務(wù)需要為本地區(qū)大型公司的下游服務(wù)性中小公司；大部分公司員工多在 10 人以上 50人以內(nèi)，單位中高層負(fù)責(zé)人主要居住地分布在東部地區(qū)；對(duì)單元使用面積的要求主要集中于 200 平方米以下； 具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，能體現(xiàn)公司的形象，實(shí)力； 交通方便，利于員工通勤及客戶來(lái)訪； 功能設(shè)置方面，要求可以提供較高的辦公自動(dòng)化程度，齊全的商務(wù)配套設(shè)施，高度的樓宇自動(dòng)化程度和較好的生活健身配套設(shè)施及充足車位；周邊商務(wù)配套方面的要求主要集中在銀

18、行，票務(wù)中心，商務(wù)中心附近等。購(gòu)買價(jià)格或租賃價(jià)格能否在客戶的預(yù)算之內(nèi)。五、swo分析1、優(yōu)勢(shì)分析1）區(qū)位優(yōu)勢(shì)地段好，位于燕莎商圈核心區(qū)域，周邊有南銀大廈、亮馬大廈、凱賓斯基等高檔寫 字樓，吸引大量的辦公人群，憑借此優(yōu)勢(shì)可吸引大量的客戶，同時(shí)緊臨首都機(jī)場(chǎng)和第三 使館區(qū)，國(guó)際化商務(wù)氛圍濃厚，商務(wù)往來(lái)頻繁。路網(wǎng)發(fā)達(dá)，機(jī)場(chǎng)高速路、機(jī)場(chǎng)輔路、三環(huán)路、宵云路、亮馬橋路圍繞四周，輕軌、 地鐵及數(shù)十條公交車線共同構(gòu)成四通八達(dá)的立體交通網(wǎng)。2）準(zhǔn)現(xiàn)房目前項(xiàng)目主體已經(jīng)結(jié)構(gòu)封頂 ，可以呈準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售 ，在銷售中可增強(qiáng)客戶的購(gòu)買信心。3）高標(biāo)準(zhǔn)配置高配置即意味著項(xiàng)目的高性價(jià)比，是影響投資買家購(gòu)買的關(guān)鍵因素。2、劣勢(shì)分析

19、目前區(qū)域內(nèi)的主要道路交通擁堵比較嚴(yán)重，通往項(xiàng)目的唯一道路路況較差。項(xiàng)目停滯一年時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，容易造成客戶購(gòu)買的心理障礙。塔板聯(lián)體樓東西朝向，不符合國(guó)內(nèi)買家坐北朝南的居住習(xí)慣。3、機(jī)會(huì)分析1) 區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)第三使館區(qū)建設(shè)，會(huì)帶來(lái)大量購(gòu)買高檔物業(yè)的客戶，從而加大了項(xiàng)目的投資性，吸 引投資客戶的眼球。2) 區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)目前區(qū)域市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)還不是很多 ，還留有一定空間 。商圈內(nèi)寫字樓以甲級(jí)為主， 項(xiàng)目自身采用高標(biāo)準(zhǔn)配置，同他們相比，具有吸引辦公自用型客戶的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。4、威脅分析隨著萊太花卉市場(chǎng)和女人街的興建，近 1 年來(lái)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)潛在供應(yīng)成上升趨勢(shì)，在未來(lái) 不長(zhǎng)的時(shí)間里可能對(duì)項(xiàng)目的銷售造成威脅。第二部

20、分：項(xiàng)目定位物業(yè)類型定位綜合產(chǎn)品特性分析、現(xiàn)狀及市場(chǎng)供需分析 , 我公司建議本項(xiàng)定位于具有商住功能的高檔 投資性公寓。并建議開發(fā)商在后期設(shè)備設(shè)施、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套及服務(wù)方面按照定位進(jìn)行合理 調(diào)整，以取得較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。、價(jià)位區(qū)間根據(jù)區(qū)域高檔商住公寓整體均價(jià) 14600元/ 平方米左右的均價(jià)水平，及目前市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn) 狀及未來(lái) 2-3 年的潛在供量狀況，及項(xiàng)目可調(diào)整的余地 ，可基本定位本項(xiàng)的均價(jià)區(qū)間為 13000元 / rf -15000 元 / rf。三、客層定位如前所述，君悅豪庭79.90%的主力三居面積范圍為151.02 rf-206.44 rf,均價(jià)區(qū)間 13000元/ rf-15000元/

21、rf,則本項(xiàng)主力戶型總價(jià)范圍為 200-310萬(wàn)元/套。綜合考慮本價(jià)格區(qū)間將決定的購(gòu)買行為，則據(jù)此可基本定位本項(xiàng)主要買家層面：1、主力目標(biāo)客戶群觀念及經(jīng)驗(yàn)成熟的國(guó)內(nèi)、香港、海外投資型客戶，主要用于出租給外籍流動(dòng)型高級(jí)官員/ 商務(wù)人員。2、次主力目標(biāo)客戶群中小規(guī)模的成長(zhǎng)型企業(yè) , 主要用于商住。第三部分：項(xiàng)目預(yù)期、 價(jià)位預(yù)期1、定價(jià)原則：制定定價(jià)策略要考慮多方面的因素。其中三個(gè)主要原則是成本、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特 征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。具體講，則需考慮如下一些具體原則：由于周邊公寓市場(chǎng)近一年時(shí)間暫無(wú)太多準(zhǔn)現(xiàn)房供應(yīng)，暫無(wú)太多

22、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目上市， 但未來(lái) 2-3 年內(nèi)將會(huì)有大量潛在供應(yīng)項(xiàng)目出現(xiàn)，因此建議采用“短、平、快”2)的快速銷售法盡快回收資金，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；從目前北京市場(chǎng)在售的居住型物業(yè)看，為聚集人氣，盡快打開市場(chǎng)局面，開盤時(shí)大多采取以較低價(jià)格入市，低開高走的策略，建議本項(xiàng)在前期也采取這一策 略，以求搶占先機(jī)。因此抓緊時(shí)機(jī)入市，這對(duì)于項(xiàng)目的成功具有至關(guān)重要的意 義。在平均銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)戶型、朝向和樓層因素確定單套房屋的銷售價(jià) 格。適當(dāng)拉開塔樓與板樓部分的價(jià)格。2、 價(jià)格策略1、定價(jià)原則：在平均銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)戶型、朝向和樓層因素確定單套房屋的銷售價(jià)格。適當(dāng)拉開塔樓與板樓部分的價(jià)格。2、最終實(shí)現(xiàn)平均價(jià)格：

23、14000元/ 平方米，開盤期起價(jià) 11000元/平方米，最高價(jià)16000元/ 平方米。3、價(jià)格實(shí)施動(dòng)態(tài)控制：塔樓完成銷售20%后啟動(dòng)，每周按照0.5%的幅度調(diào)高售價(jià)。項(xiàng)目預(yù)期1、銷售期預(yù)期基于以上對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)、產(chǎn)品供應(yīng)狀況、目前市場(chǎng)同類型物業(yè)在售狀況和公寓產(chǎn)品潛 在供應(yīng)量的分析可以看出，近一兩年內(nèi)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)較大，如錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，則項(xiàng)目將會(huì)承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。而本項(xiàng)目可售建筑面積56571.05平方米，293套的供應(yīng)，主力戶型 200-310萬(wàn)元/套，本著合理控制銷售節(jié)奏的原則，處理好價(jià)格調(diào)整，配合強(qiáng)有力的宣傳推廣策略，使本項(xiàng)目成功占領(lǐng)市場(chǎng)，將本項(xiàng)目迅速塑造成旺銷樓盤，我們有信心和把握 將本項(xiàng)的銷售時(shí)

24、間控制為15個(gè)月。2、銷售控制:以先行銷售和調(diào)整價(jià)格差異的辦法促進(jìn)塔樓部分的銷售，實(shí)現(xiàn)整體銷售進(jìn)度同步。建議塔樓率先開盤，進(jìn)入強(qiáng)銷期塔樓銷售超過(guò) 80%f板樓打開銷售。第四部分：價(jià)格控制1、銷售周期及回款計(jì)劃按照房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化規(guī)律，秋季 8-11月份為銷售旺季，冬季來(lái)臨隨之進(jìn)入銷售淡季，春季后市場(chǎng)又恢復(fù)活躍。在秋季開盤比利因素在于二方面：隨后進(jìn)入冬季，只能保 證基本正常的銷售速度，無(wú)法進(jìn)入強(qiáng)銷期；若秋季工期不夠緊湊，面臨冬季施工，項(xiàng)目 形象到明年上半年春季亦不能有很大改善，對(duì)項(xiàng)目銷售影響重大。本公司建議盡快開盤銷售，充分利用今年的秋季旺銷時(shí)機(jī)，在開盤期實(shí)現(xiàn)良好市場(chǎng) 表現(xiàn)。進(jìn)入冬季后，若外裝、

25、環(huán)境工程完工同時(shí)伴隨足夠的廣告支持，可以淡化市場(chǎng)季 節(jié)性規(guī)律的影響，實(shí)現(xiàn)良好的銷售進(jìn)度。春季來(lái)臨進(jìn)入強(qiáng)銷期，在秋季清盤。整個(gè)銷售周期15個(gè)月，具體計(jì)劃如下:期間開盤期銷售保持期強(qiáng)銷期合計(jì)月份9101112123456789101115預(yù)計(jì)銷售比例18%20%62%100%銷售套數(shù)5359182293月均套數(shù)181523面積/平方米10183113143507456571回款/萬(wàn)元14256158404910479199.4第五部分：營(yíng)銷推廣策略賣點(diǎn)分析區(qū)位：項(xiàng)目位于燕莎商圈核心區(qū)，毗鄰北京中央商務(wù)區(qū)（ CBD，交通便捷，距機(jī)場(chǎng)高速僅500米左右。與即將興建的美國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)等大使館，僅距15米

26、；距京潤(rùn)水上花園約1000米，大部分房間可見京潤(rùn)之湖光秀色；但項(xiàng)目本身并不緊鄰主要交通道路，鬧中取靜，地處成熟的國(guó)際商務(wù)區(qū)，周圍高級(jí)寫字樓林立。君悅豪庭緊鄰的小亮馬橋路將規(guī)劃招寬到 20米，直達(dá)燕莎中心，同時(shí)將成為進(jìn)入使館區(qū)的主要通道，集國(guó)際商務(wù)區(qū)之便利暢望與新使館區(qū)之幽靜安全的便利于一體。戶型：項(xiàng)目主力戶型面積在150 rf206 rf,是適合外籍人士居住和國(guó)內(nèi)私營(yíng)企業(yè)主辦公的理想戶型。配置：高標(biāo)準(zhǔn)配置、高性價(jià)比，為分流甲級(jí)寫字樓的客戶提供條件。物業(yè)名稱租金位置幸福大廈21美元/平方米.月朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)北路迪陽(yáng)大廈16美元/平方米.月朝陽(yáng)區(qū)三元橋東北角北京發(fā)展大廈38美元/平方米.月朝陽(yáng)區(qū)東三

27、環(huán)北路龍寶大廈120元/平方米/月朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋長(zhǎng)青大廈165元/平方米/月朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋路中旅大廈25美元/平方米.月朝陽(yáng)區(qū)三元橋北京凱賓斯基飯店48美元/平方米.月朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋第一上海中心22美元/平方米.月朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋光明大廈180元/平方米/月朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋路高斕大廈16美元/平方米/月朝陽(yáng)區(qū)燕莎中心東側(cè)南銀大廈32美元/平方米/月朝陽(yáng)區(qū)三元橋平均租金水平190元/平方米/月由上表可見，燕莎商圈內(nèi)的寫字樓平均租金水平在 190/平方米/月，如果以200平方米為例，客戶每月需要支付38000元租金。假設(shè)君悅豪庭的單價(jià)為15000元/建筑平方米, 同樣200平方米的房子，若首付20%月還款額僅需

28、要12000元，遠(yuǎn)低于寫字樓的月租金， 具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。投資：投資回報(bào)率高，區(qū)域內(nèi)同類物業(yè)的租金水平和出租率都相當(dāng)可觀。以亮馬名居為例，90平方米的戶型月租金大概在1000美金/月，大戶型熱租。二、銷售準(zhǔn)備:基于本公司對(duì)項(xiàng)目推廣確定的“短平快”的基本原則，為盡快進(jìn)入銷售階段，建議發(fā)展商對(duì)銷售準(zhǔn)備工作盡早著手，主要包括以下方面:1、齊備“五證”等銷售文件。2、確定項(xiàng)目重新開工計(jì)劃，建議重點(diǎn)考慮可能面臨的冬季施工問(wèn)題，應(yīng)盡量在冬季前完成初步建筑外裝和環(huán)境工程的準(zhǔn)備，確定交房時(shí)間，建議爭(zhēng)取在銷售期內(nèi)交房。3、設(shè)立售樓處，完成裝修。鑒于項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議租用周邊寫字樓或商鋪。4、現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備：圍墻包裝

29、，外打燈，實(shí)現(xiàn)戶外廣告效果。2）改造小亮馬河路東段。設(shè)定看房通道，完成隔離、保護(hù)。盡快恢復(fù)開工，展現(xiàn)項(xiàng)目在良好發(fā)展的形象。5、建立專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化業(yè)績(jī)管理，建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，實(shí)施“末位淘汰制”，保證強(qiáng)悍的銷售操作能力，保障快速銷售。三、銷售手段1、充分利用項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)吸引周邊客戶。2、利用本公司現(xiàn)有的高端客戶資源挖掘有效客戶。3、開盤期在周邊寫字樓、商場(chǎng)展示、直銷。4、開展公關(guān)活動(dòng)，挖掘潛在客戶。5、6、1、目標(biāo)在進(jìn)入強(qiáng)銷期后，為業(yè)主提供租賃代理服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“帶租約準(zhǔn)現(xiàn)房銷售”。在銷售維持期和銷售期尾聲開展促銷活動(dòng)，提高銷售速度。四、整合推廣策略通過(guò)廣告?zhèn)鞑ロ?xiàng)目定位，提升項(xiàng)目形象，達(dá)成銷售目標(biāo)

30、。2、廣告?zhèn)鞑ザㄎ粌?nèi) 容：第三使館中心 君悅豪庭定位支持：1）投資的土壤地段、戶型2）商住的條件地段、價(jià)格3）檔次的本質(zhì)綜合高配置3、推廣策略以“第三使館中心”的廣告定位為項(xiàng)目整體推廣主線，貫穿項(xiàng)目整個(gè)銷售期。推廣 手段上理性主線和感性主線雙管齊下的方式操作。理性主線指以新聞撰稿、現(xiàn)場(chǎng)銷售說(shuō) 辭、銷售道具的具體闡述等形式，訴求項(xiàng)目的優(yōu)越區(qū)位、投資優(yōu)勢(shì)及商住優(yōu)勢(shì)；感性主線指以視覺沖擊力強(qiáng)的前期項(xiàng)目定位廣告，中前期投資 / 商住概念引導(dǎo)，中后期項(xiàng)目高檔 氛圍的營(yíng)造和賣點(diǎn)創(chuàng)意廣告等為主要內(nèi)容的感性主線 (包括現(xiàn)場(chǎng)包裝系統(tǒng)畫面表現(xiàn)) ，主 要營(yíng)造項(xiàng)目的鮮明、獨(dú)特形象與氣質(zhì)。4、推廣步驟概念引導(dǎo)期：以開

31、盤為契機(jī)，于兩三個(gè)月內(nèi)通過(guò)高頻率大版面的平面大眾媒體 廣告投放，迅速確立“第三使館中心”的地位，制造聲勢(shì)，吸引關(guān)注。2)3)強(qiáng)勢(shì)推廣期：配合熱銷期的銷售工作，根據(jù)“高檔投資 / 商住性物業(yè)”的產(chǎn)品定 位，重點(diǎn)訴求投資及商住的可操作性，媒體選擇上力求以高頻、持續(xù)、穩(wěn)定的 投放來(lái)針對(duì)目標(biāo)客層不斷強(qiáng)化。同時(shí)配合營(yíng)銷概念重點(diǎn)炒作，吸引更多的人到 現(xiàn)場(chǎng)參觀，刺激購(gòu)買，造就驚人業(yè)績(jī)，造成“羊群效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)熱銷，完成銷 售預(yù)期目標(biāo)。尾盤續(xù)銷期：隨著樓體形象的完備，依據(jù)前期銷售狀況，針對(duì)滯銷戶型，重點(diǎn)進(jìn)行促銷活動(dòng)的宣傳炒作，同時(shí)盡力營(yíng)造社區(qū)氛圍，提升項(xiàng)目高品質(zhì)高檔次， 力求以強(qiáng)大的銷售慣性盡快完成尾盤的銷售，

32、實(shí)現(xiàn)開發(fā)商總體利潤(rùn)。5、載體選擇根據(jù)項(xiàng)目定位及本年度推廣策略，建議采用重點(diǎn)媒介持續(xù)發(fā)布的形式?？煽紤]主要 集中于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售賣點(diǎn)包裝、戶外路旗、大眾平面媒體、促銷活動(dòng)等方面方面。報(bào)紙：建議概念引導(dǎo)期和強(qiáng)勢(shì)推廣期，重點(diǎn)選擇大眾媒體北京青年報(bào)戶外：因此建議在目標(biāo)客戶群經(jīng)常出入的重點(diǎn)道路投放道旗形式的戶外廣告 ，同時(shí)于工地現(xiàn)場(chǎng)及售樓處做形象包裝。項(xiàng)目售賣點(diǎn)廣告：是與到訪客戶進(jìn)行心理溝通，有效實(shí)施心理暗示、強(qiáng)化認(rèn)知項(xiàng)目的重要手段。建議從重要銷售通道引導(dǎo)系統(tǒng)、銷售資料展示系統(tǒng)等等方面細(xì)致考慮，尤其注意在細(xì)節(jié)上考慮周詳。銷售道具：主要指樓書制作、相關(guān)戶型資料、及配合各種活動(dòng)印制的各種宣傳資料及樣板間設(shè)計(jì)、裝

33、修及家俱、飾物等。6、廣告頻率費(fèi)用投入方面：根據(jù)可銷售總建筑面積 56571平方米，若最終實(shí)現(xiàn)均價(jià) 14000元/ 建筑平方米，則總銷售金額約為 79200 萬(wàn)元。若以一般推廣費(fèi)用 1.2%-1.5%比例范圍，則總推費(fèi)用為 950-1188 萬(wàn)元。排除銷售道具、現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外、活動(dòng)等預(yù)算費(fèi)用200-300 萬(wàn)，則用于平面媒體的廣告費(fèi)用約為 700-900 萬(wàn)元。投放頻率方面 ：根據(jù)可用于平面媒體 700-900 萬(wàn)元的費(fèi)用，則可保證北京青年報(bào)月均3 次的整版投放頻率。根據(jù)項(xiàng)目要“短、平、快”的銷售目標(biāo)，建議開盤月及熱銷期整版持續(xù)投放，保持月 4 次的北京青年報(bào)整版投放；尾盤期以促銷廣告宣傳為主

34、，版面形式可考慮月均 3 次的半版宣傳。第六部分：合作方式公司簡(jiǎn)介北京德邦筑城房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，是一家為房地產(chǎn)開發(fā)提供全程策劃、產(chǎn)品研究、 投資分析、代理銷售等多項(xiàng)專業(yè)化服務(wù)的公司。德邦作為一家專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，致力于為投資者、發(fā)展商提供最佳盈利方案。因?yàn)槲覀兙哂袑?duì)房地產(chǎn)前期開發(fā)和后期營(yíng)銷工作豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的見解。多年的經(jīng)歷 告訴我們，前期的決策是項(xiàng)目最終成敗的關(guān)鍵，因此在與開發(fā)商合作過(guò)程中，我們將堅(jiān) 決遵從投資分析原理 , 擯棄“策劃代替分析”的不理性做法 ,結(jié)合市場(chǎng)研究和財(cái)務(wù)分析手段, 把控制風(fēng)險(xiǎn)作為投資及開發(fā)決策的重點(diǎn) ,科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)靥峁┓康禺a(chǎn)研究、策劃和銷售工作。我們的經(jīng)營(yíng)宗旨是

35、以公司特有的網(wǎng)絡(luò)、渠道及人才資源，選擇和發(fā)掘深具市場(chǎng)潛力 的項(xiàng)目，用科學(xué)的思維方法、調(diào)查手段、經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)分析、策劃、設(shè)計(jì)、重組、包裝，生產(chǎn)”出一批清晰透明 、安全可靠、回報(bào)率高的投資機(jī)會(huì) ，并將其中那些優(yōu)質(zhì)“產(chǎn)品” 放送到資本市場(chǎng)中去，同時(shí)獲得更好的市場(chǎng)回報(bào)。德邦還將根據(jù)政府的行業(yè)政策導(dǎo)向、國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)的行業(yè)實(shí)踐，建立自己 的房地產(chǎn)和企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易專業(yè)隊(duì)伍，即職業(yè)經(jīng)紀(jì)律師和職業(yè)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，向投資置業(yè)者 提供以專業(yè)資歷為深厚底蘊(yùn)的交易顧問(wèn)服務(wù)。我們的目標(biāo)是：無(wú)論是對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，還是對(duì)于置業(yè)者來(lái)說(shuō)，德邦筑城都是投資 機(jī)會(huì)的開發(fā)者、制造者和銷售者。二、業(yè)績(jī)簡(jiǎn)介亞瀾灣別墅：由德邦全案代理的一個(gè)

36、別墅項(xiàng)目。地處密云潮、白河交匯處，水面面積67 萬(wàn)平方米，陸地面積 54萬(wàn)平方米 ,1.4:1 的水陸關(guān)系賦予其無(wú)以復(fù)加的先天優(yōu)勢(shì)。同 時(shí)亞瀾灣也存在著不可避免的遺憾，即距東直門 66 公里的距離。當(dāng)初招標(biāo)時(shí)“理性”的 公司、策劃人大多對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值均未做出樂(lè)觀估計(jì)，將其定位為第二居所。但是德邦 相信：風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)機(jī)會(huì)，因?yàn)殡S著城市化進(jìn)程的加快和環(huán)境的惡劣，道路的改善是指日可 待的，而環(huán)境的稀缺是加劇的。通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察及對(duì)市政規(guī)劃信息的了解，我們發(fā) 現(xiàn)項(xiàng)目 66 公里的距離并非不可逾越的鴻溝，未來(lái)將有兩條高速路途經(jīng)項(xiàng)目， 從新密順路 至機(jī)場(chǎng)只需 30 分鐘，從規(guī)劃中京承高速路至東三環(huán)也僅需 3

37、0 分鐘，而未來(lái)密云“兩河 一湖環(huán)密云”的環(huán)境治理方案將使本項(xiàng)目地處的潮、白兩河匯合口處環(huán)境更好。因此我 們決然將其定位為第一居所，并將均價(jià)挑至 9200 元。最終，我們對(duì)項(xiàng)目深入的了解、理 性的數(shù)據(jù)、堅(jiān)定的信心贏得了開發(fā)商的信賴。項(xiàng)目目前尚未正式開盤，已經(jīng)被業(yè)界買家 看好。山水文園：是位于東南三環(huán)的城市綠化帶項(xiàng)目。 我們?cè)跒殚_發(fā)商提供的前期顧問(wèn)服務(wù)中， 根據(jù)北京市政府對(duì)綠化帶的要求， 通過(guò)對(duì)上海及廣州開發(fā)成功的項(xiàng)目做了考察， 和對(duì)北京所 有低密度及水景住宅做了全面市場(chǎng)調(diào)查之后， 最終將項(xiàng)目定位于“城市山水” 主題社區(qū)。隨 之在小區(qū)綠化及建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，首次將別墅概念運(yùn)用到低密度住宅中，并引入

38、南方項(xiàng)目“綠 化先行”的成功開發(fā)及營(yíng)銷策略，在項(xiàng)目未開工之前即做出綠化及水景，將“城市山水”的 主題先行執(zhí)行到位?，F(xiàn)在山水文園良好的銷售業(yè)績(jī)已充分驗(yàn)證了前期大量工作的價(jià)值， 以及 各項(xiàng)策略執(zhí)行徹底的重要。三、項(xiàng)目組人員配置及簡(jiǎn)歷德邦主要業(yè)務(wù)部門 10 余名高素質(zhì)人才，專業(yè)涵蓋房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理、城市規(guī)劃、建筑 學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、項(xiàng)目管理、會(huì)計(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域 ,80 以上具有本科以上 學(xué)歷。德邦筑城管理核心及業(yè)務(wù)核心主要人員，都擁有 510 年的地產(chǎn)項(xiàng)目策劃和銷售 管理經(jīng)驗(yàn)，于公司成立之前均在不同程度有過(guò)合作經(jīng)驗(yàn)，是對(duì)建筑理想的共同追求，對(duì) 地產(chǎn)行業(yè)的共同愛好 ，對(duì)經(jīng)營(yíng)理念的一致看法及合作中的默契配合使我們走到一起 ，“德 邦筑城”中的“邦”就包