市場營銷學(xué)試題及其答案(吳健安)(4)

1、市場營銷學(xué)試卷 A-05考生注意:1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務(wù)必把年級、專業(yè)、班級、學(xué)號及姓名填寫在答題紙上;3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結(jié)束后，請將試題及答題紙同時交回。年級:專業(yè):班級:學(xué)號:姓名:題號-一-二二三四五、.八七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中 答案的字母填在答題紙上。每小題 1分，共12分。）1、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是 A .滿足消費者的需求和欲望B .獲取利潤C.求得生存和發(fā)展D .把商品推銷給消費者2、 戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何

2、實現(xiàn)其 和使命。A利潤B.目標(biāo)C.銷售D 管理3、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營銷活動要主動地去OA .控制環(huán)境B .征服環(huán)境C.改造環(huán)境D .適應(yīng)環(huán)境4、 一般日用生活用品，適合于選擇 媒介做廣告。A .人員B .專業(yè)雜志C.電視D .公共關(guān)系，通過各種途徑提供有5、對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的 利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。A.售前服務(wù)B .售后服務(wù)C.售中服務(wù)D .無償服務(wù)6、 同樣是教授的兩位教師， 在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課， 但兩個班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭, 這是由于服務(wù)的特點引起的。A .無形性B .同等性C.異質(zhì)性D .

3、易逝性7、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，進(jìn)行實地調(diào)查，收集第一手資料，如實地反映情況和問題，這是屬于 OA .探測性調(diào)研B .描述性調(diào)研C.因果關(guān)系調(diào)研D .定期性調(diào)研OB .市場專業(yè)化D .差異性營銷&同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用A .產(chǎn)品專業(yè)化C.無差異營銷9、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)A .多元化B .避免競爭C.緊密跟隨D .專業(yè)化10、 品牌代表著某種商品 ，是其最基本的含義。A.屬性B .特征C.利益D .名稱11、 投標(biāo)過程中，投標(biāo)商對其價格的確定主要是依據(jù) 制定的。A .對競爭者的報價估計B.企業(yè)自身的成本費用C.市場需求D.邊際成本12、 消費品中的便

4、利品的企業(yè)通常采取 的策略。A .密集分銷B.獨家分銷C.選擇分銷D.直銷二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出 所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分， 每小題1分，共8分。）1、顧客總價值包括A .商品品牌C.人員價值E.形象價值2、弗洛伊德的無意識動機理論建立在A .本我C.自我E.有我3、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量的有 _A .社會階層C.價值觀念E.購買標(biāo)準(zhǔn)B .服務(wù)價值D .產(chǎn)品價值等體系的基礎(chǔ)之上。 B .忘我D .超我OB .行業(yè)D .地理位置4、對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是A .集中策略C.維持策略E

5、.榨取策略5、批發(fā)商主要有哪些類型？A.商人批發(fā)商C.經(jīng)紀(jì)人或代理商E.倉儲商店6、市場營銷部門的組織形式為A.職能型組織C.產(chǎn)品/市場管理型組織E.市場管理型組織7、服務(wù)通常可運用A .實體環(huán)境C.信息溝通E.企業(yè)精神B 擴張策略D 競爭策略B .經(jīng)銷商D .制造商銷售辦事處OB .產(chǎn)品（品牌）管理型組織D .地區(qū)型組織來實現(xiàn)有形展示。B .企業(yè)文化D .價格&人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在 oA.信息傳遞的雙向性B .推銷目的的雙重性C.銷售范圍的廣闊性D .推銷過程的靈活性E.友誼、協(xié)作的長期性三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“/”或“X”表示并 填在答題紙

6、上。每小題1分，共12分。I、從本世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的 市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來做專門研究，無疑是 一個創(chuàng)舉。2、3、4、5、6、7、8、9、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。 描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。追隨者要與市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費。 雖然品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計量。過分的承

7、諾難以兌現(xiàn)，將會失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對企業(yè)是不利的。10、直復(fù)市場營銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹 立品牌形象。II、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織。12、與直接出口進(jìn)入相比，間接出口進(jìn)入國際市場的優(yōu)點在于有較高的自主決策權(quán)。四、填空題（每小題1分，共8分。1、1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會及美國市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在的 O2、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種策略。3、 隨著老年人口的絕對數(shù)和相對數(shù)的增加， 日漸形成并擴大。4、 組織市場是以某種組織

8、為 的購買者所構(gòu)成的市場。5、 在市場營銷決策過程中，營銷經(jīng)理需要 與微觀營銷環(huán)境各方面的信 息，營銷信息系統(tǒng)的任務(wù)即是適時提供所需信息，并作為決策的依據(jù)。6、 新產(chǎn)品在引入階段可米用 營銷戰(zhàn)略。7、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實 和服務(wù)的一貫性的&品牌的實質(zhì)，是賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、 承諾。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場2、信息3、產(chǎn)品組合4、批發(fā)六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。2、市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義?3、簡述品牌策略的主要類型？4、開展國際營銷有哪些重要意義？七、論述題（12分）試述對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略。八、

9、案例分析（12分）樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌80年代初，當(dāng)世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱n型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷1/3的市場份額。然而，自 95年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有 的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達(dá)”，綠色是日本的“富士”）。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種 媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的

10、零售價（柯達(dá)在 美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者。 柯達(dá)公司計劃從1997年起在5年內(nèi)投入中 國市場15億美元而不圖回報， 據(jù)說目標(biāo)是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。 此外，走私給“樂 凱”造成了更嚴(yán)重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達(dá)”等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天 下退居第三位，保住了不到20%的市場份額。世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達(dá)公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_(dá)的一個加工廠， 樂凱的答復(fù)是：“不！ ”樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不退出競爭?！?于12

11、月又與南京528廠達(dá)成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是：57家大型企業(yè)集團之一。化工部 ）與感光技術(shù)材料開發(fā)中心（沈陽）1、組建企業(yè)集團。樂凱是國務(wù)院首批批準(zhǔn)組建的 巨頭”一一第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽 1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。 印機，配套成龍，全面出擊。2、 開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團建立了一支高素質(zhì)的科技隊伍，科技領(lǐng)先，以新取勝。僅用3年時間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國外彩卷近 50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛。3、 低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格

12、低于進(jìn)口彩卷30%左右的絕對優(yōu)勢吸引了大量消費者。目前銷售量最大的感光度為100的進(jìn)口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因為有“樂凱”的存在。4、 開拓新市場。目前美國人年均消費彩卷 2.8個，我國不到0.05個，僅占美國人的1/56。 中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價優(yōu)勢向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個縣建立彩擴點，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶。在國際市場上，采取你打進(jìn)來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷 銷到“柯達(dá)”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進(jìn)軍獨聯(lián)體。采取滲透、拓展、 突出重點的戰(zhàn)略，建立國外市場的區(qū)域優(yōu)勢。1995年，樂凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往

13、40多個國家和地區(qū)，成為世界 6強之一，拿到了與國外名牌同場競技的入場券。5、加大宣傳力度。樂凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費用，在中央電視臺和有關(guān)報刊 雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動。6、加強銷售服務(wù)。樂凱在有關(guān)城市建立彩擴點，引進(jìn)全新先進(jìn)彩擴設(shè)備，讓顧客拿到稱 心如意的彩照。案例思考1、樂凱集團向國外品牌挑戰(zhàn)采取哪些進(jìn)攻戰(zhàn)略？2、樂凱集團今后還應(yīng)采取哪些更有效的戰(zhàn)略以取得競爭勝利?市場營銷學(xué)試卷 A-05參考答案單項選擇題（每小題1分，共12分。1、A2、B3、D4、C5、B6、C7、B8、C9、D10、A11、 A12、 A二、多項選擇題（每小題1分，共8分。1、 BCDE2

14、、ACD3、BDE4、ACE5、ACD6、ABCDE7、ACD8、ABDE三、判斷題（每小題1 分,共12分。123、x4、X5、X6 >7、X8910、x11、x12、x四、填空題（每小題1 分,共8分。1、美國市場營銷學(xué)會（AMA）2、市場開發(fā)3、銀色市場4、購買單位5、宏觀（營銷環(huán)境）6、無差異7、專業(yè)化&利益五、名詞解釋（每小題3分，共12分。1、市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客 所組成。2、 信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。3、 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組

15、合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的 業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。4、批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。六、簡答題（每小題6分，共24分。參考答案要點：1、 企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家 企業(yè)對未來較長時期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎 接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點， 應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措

16、施和基本步驟。2、市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點。通過市場細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場的需求特征；（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。3、 品牌策略有以下幾種主要類型： （1）品牌有無策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng) 分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個別

17、品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個別品牌策略；（4）品牌擴 展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。4、 開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國的經(jīng)濟發(fā)展；（2）通過擴大銷售，擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍的捕捉市場機會，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險；（4 ）通過國際市場競爭可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長。七、論述題（12分）參考答案要點：如果消費者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí) 慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念-態(tài)度

18、-行為的過程， 只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略有：（1） 利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出 獨特優(yōu)點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的 手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習(xí)慣。（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者 并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信 息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客 經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)， 只強調(diào)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品 牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度 介入并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習(xí)慣性購買行為，并在價格和檔次 上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。八、案例分析（12分）參考答案要點：1、在中國彩卷市場競爭中，樂凱公司挑戰(zhàn)世界名牌，取得了良好效果。首先，組建企業(yè)集團增強了