旅游產(chǎn)品價(jià)格及其策略.doc

1、第五章 旅游價(jià)格及賺錢的多少直接和價(jià)格相價(jià)格是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中最活躍的因素， 直接影響生產(chǎn)者、 經(jīng)營者、 消費(fèi)者的 利益。對于企業(yè)來說當(dāng)成本一定時(shí)價(jià)格決定了其利潤， 關(guān)，價(jià)格高獲利就多價(jià)格低獲利就少， 而成本在短時(shí)期內(nèi)的變動(dòng)是非常小的， 所 以價(jià)格的高低在很大程度上決定了企業(yè)利潤的高低。 對于消費(fèi)者來說價(jià)格同樣重 要，為什么？因?yàn)閮r(jià)格直接決定了消費(fèi)者的支出。對于國家來說價(jià)格同樣重要， 因?yàn)?，對?jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控主要就是用價(jià)格機(jī)制來完成的。 今天我們就來學(xué)習(xí)旅游 的價(jià)格及其定價(jià)方法旅游價(jià)格的概念 旅游價(jià)格是旅游者為滿足旅游活動(dòng)的需求而購買單位旅游產(chǎn)品所支付的貨 幣量，它是旅游產(chǎn)品價(jià)值、 旅游市場的供求

2、和一個(gè)國家或地區(qū)的幣值三者變化的 綜合反映。在市場經(jīng)濟(jì)中，旅游者食、住、行、游、購、娛等需求必須通過交換 活動(dòng)，通過支付一定的貨幣量才能獲得滿足。 旅游經(jīng)營者在向旅游者提供旅游產(chǎn) 品時(shí)，必然要求得到相應(yīng)的價(jià)值補(bǔ)償， 于是在旅游者與旅游經(jīng)營者之間圍繞著旅 游產(chǎn)品的交換而產(chǎn)生了一定貨幣量的收支， 這就是旅游價(jià)格。 從旅游經(jīng)營者的角 度看，旅游價(jià)格又表現(xiàn)為向旅游者提供各種服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。一、旅游價(jià)格的構(gòu)成以及其特點(diǎn)和分類1、旅游價(jià)格的構(gòu)成 從旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的角度看，旅游價(jià)格是由成本和盈利兩部分構(gòu)成。成本 是指生產(chǎn)費(fèi)用，它包括生產(chǎn)旅游產(chǎn)品時(shí)用于建筑物、交通運(yùn)輸工具、各種設(shè)備、 設(shè)施及原材料等物質(zhì)的耗費(fèi)

3、和旅游從業(yè)人員旅游服務(wù)的勞動(dòng)補(bǔ)償部分。 盈利是指 旅游從業(yè)人員新創(chuàng)造的價(jià)值部分， 它包括向政府交納的稅金、 貸款利息、 保險(xiǎn)費(fèi) 用和旅游商品經(jīng)營的盈利等。 在旅游單項(xiàng)價(jià)格構(gòu)成中， 旅游價(jià)格包括旅游經(jīng)營者 的成本與利潤； 但在統(tǒng)包價(jià)格中， 旅游價(jià)格則由各個(gè)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的單價(jià)之和加 上旅行社的成本與盈利所構(gòu)成。從旅游者的角度看， 旅游價(jià)格的構(gòu)成分為基本構(gòu)成和自由選擇兩部分。 基本 構(gòu)成是旅游者在出游前對旅游產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)和粗略理解基礎(chǔ)上所預(yù)算的旅游 支出構(gòu)成； 自由選擇是旅游者在旅游過程中， 通過對旅游產(chǎn)品的親身體驗(yàn)和主觀 預(yù)測而對基本構(gòu)成的調(diào)整， 它包括對基本構(gòu)成總量的增減和對基本構(gòu)成的結(jié)構(gòu)改

4、變，以及調(diào)整下次旅游的預(yù)算。 如某旅游者在某條旅游線路上旅游時(shí)， 由于獲得 了非常獨(dú)特的心理滿足， 于是請親友再寄些錢來多停留一些日子， 并希望下次再 來。對于旅游者的這種旅游價(jià)格構(gòu)成要求旅游經(jīng)營者應(yīng)充分注意兩個(gè)方面： 一是 加強(qiáng)推銷能力，通過較寬的營銷渠道和較強(qiáng)的宣傳促銷讓旅游者對旅游產(chǎn)品有更 多的認(rèn)識(shí)和理解，從而盡可能增加旅游者的旅游預(yù)算； 二是提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)， 對旅游者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，從而增加旅游者的自由選擇。2、旅游價(jià)格特點(diǎn) 由于旅游產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，它是一種組合型產(chǎn)品具有綜合性、無形性、 不可轉(zhuǎn)移性等特點(diǎn)。 他的這些特點(diǎn)決定了旅游價(jià)格具有不同于一般產(chǎn)品價(jià)格的特 點(diǎn)，主要表現(xiàn)在

5、以下幾方面： 、綜合性與協(xié)調(diào)性 旅游產(chǎn)品要滿足旅游者食、住、行、游、購、娛等多方面需求，旅游價(jià)格必因而必然是旅游活動(dòng)中食、住、行、游、購、娛價(jià)格的綜合表現(xiàn)，或者是這些單個(gè)要素 價(jià)格的總體顯示。 同時(shí)，由于旅游產(chǎn)品的供給方分屬于不同行業(yè)與部門， 須經(jīng)過科學(xué)的協(xié)調(diào)，使之相互補(bǔ)充、有機(jī)搭配，因此旅游價(jià)格又具有協(xié)調(diào)性，以 協(xié)調(diào)各有關(guān)部門的產(chǎn)品綜合地提供給旅游者。 、壟斷性與市場性旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)是旅游資源， 而獨(dú)特個(gè)性是旅游資源開發(fā)建設(shè)的核心， 這就 決定了旅游價(jià)格具有一定的壟斷性， 它表現(xiàn)為一方面在特定時(shí)間和特定空間范圍 內(nèi)旅游產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價(jià)值， 高于凝結(jié)于其中的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。 另一 方面

6、，旅游產(chǎn)品又必須接受旅游者的檢驗(yàn)， 隨著旅游者的需求程度及其滿足旅游 者需求條件的改變， 旅游產(chǎn)品的壟斷價(jià)格又必須作相應(yīng)的調(diào)整， 從而使旅游價(jià)格 具有市場性，即隨著市場供求變化而變化。 、高彈性與高附加值性由于旅游需求受到諸多不可預(yù)測因素的影響， 使旅游者的旅游需求及旅游動(dòng) 機(jī)也是千變?nèi)f化的。 相反地， 旅游供給卻又相對地穩(wěn)定， 于是這種供求之間矛盾 所造成相同旅游產(chǎn)品在不同的時(shí)間里價(jià)格差異較大， 從而使旅游價(jià)格具有較高的 彈性。從某種程度上講， 旅游活動(dòng)就是旅游者獲得一次獨(dú)特心理感受的過程， 在 不同檔次的旅游環(huán)境中， 相同的旅游產(chǎn)品給旅游者的感受差異會(huì)很大。 旅游產(chǎn)品 的檔次愈高， 服務(wù)愈

7、好，旅游者愿意支付的旅游價(jià)格也會(huì)愈高， 其中便蘊(yùn)含了較 高的附加值。 、一次性與多次性 旅游產(chǎn)品中，餐廳的食品、旅游紀(jì)念品等商品，是使用權(quán)與所有權(quán)都出售，其價(jià)格是一次性的； 此外，諸如旅游景點(diǎn)、 旅游交通和客房等均只出售使用權(quán)而 不出售所有權(quán)， 從而造成不同時(shí)間的價(jià)格有所不同， 因而又存在多次性價(jià)格。 因 此，旅游產(chǎn)品價(jià)格實(shí)質(zhì)上是一次性與多次性相統(tǒng)一的價(jià)格。3、旅游價(jià)格的分類旅游價(jià)格可按照不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不同的分類。 從旅游經(jīng)營的角度出發(fā)， 常見的 旅游價(jià)格分類主要有以下幾種： 、基本旅游價(jià)格和非基本旅游價(jià)格 這種分類是按照旅游者在旅游活動(dòng)中對旅游產(chǎn)品需求程度的差異而分類的?；韭糜蝺r(jià)格是旅游活動(dòng)

8、中必不可少的旅游需求部分的價(jià)格， 包括食宿價(jià)格、 通價(jià)格、游覽價(jià)格等。 非基本旅游價(jià)格是指旅游活動(dòng)中對每個(gè)旅游者來說可發(fā)生 也可不發(fā)生的旅游產(chǎn)品價(jià)格，如紀(jì)念品價(jià)格、通訊服務(wù)價(jià)格、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、娛 樂服務(wù)價(jià)格等。旅從 大量 從而有利于刺激旅基本旅游價(jià)格是滿足旅游者基本需求部分的價(jià)格， 基本旅游價(jià)格不合理， 游者的基本需求得不到合理的滿足， 旅游活動(dòng)要么無法進(jìn)行， 要么留下遺憾， 而直接影響到旅游客源的多少。 因此，合理地確定基本旅游價(jià)格十分重要。 非基本旅游價(jià)格是在旅游者基本需求獲得滿足基礎(chǔ)上產(chǎn)生的， 游者的進(jìn)一步需求，影響旅游者的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而增加旅游目的地的收入。 這就要求在制定非基本旅

9、游價(jià)格時(shí)， 必須充分考慮基本旅游需求的獨(dú)特個(gè)性， 并 按照其功能特性，制定合理的價(jià)格。 、一般旅游價(jià)格和特種旅游價(jià)格這種分類是按照旅游產(chǎn)品構(gòu)成內(nèi)容的不同而分類的。 一般旅游價(jià)格是指以旅如旅游購物品中的古 這些旅游產(chǎn)品在特定的游產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)來確定的旅游產(chǎn)品價(jià)格，如餐飲價(jià)格、住宿價(jià)格、交通價(jià)格、 日用生活品價(jià)格等。 這些旅游產(chǎn)品與國民經(jīng)濟(jì)的其它相關(guān)行業(yè)、 部門的產(chǎn)品具有 明顯的替代性， 因而它必須按照社會(huì)平均利潤率， 以旅游產(chǎn)品的價(jià)值為基礎(chǔ)來制 定。特種旅游價(jià)格是價(jià)格與價(jià)值背離較大的旅游產(chǎn)品價(jià)格， 玩、名畫的價(jià)格， 名人住過或游覽過的旅游景點(diǎn)的價(jià)格， 時(shí)間和空間內(nèi)具有獨(dú)占性， 其價(jià)格也可以視作壟

10、斷價(jià)格， 其價(jià)格制定不受成本高 低的影響，而主要取決于市場的供求狀況。 、國際旅游價(jià)格和國內(nèi)旅游價(jià)格這種分類是按照旅游者的國籍不同而分類的。 國際旅游價(jià)格是向海外游客標(biāo) 明的價(jià)格，國內(nèi)旅游價(jià)格是向本國旅游者標(biāo)明的價(jià)格。 由于不同國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 水平不一樣， 不同國籍的旅游者的購買力客觀上有差異， 因此，區(qū)分國際旅游價(jià) 格與國內(nèi)旅游價(jià)格不僅符合旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)際， 而且有助于經(jīng)濟(jì)相對落后的國 家或地區(qū)吸收更多的外匯。 通常的表現(xiàn)是， 發(fā)展中國家的國際旅游價(jià)格比國內(nèi)旅 游價(jià)格要高得多。 隨著經(jīng)濟(jì)的區(qū)域化和全球一體化進(jìn)程的加深， 服務(wù)貿(mào)易將日益 世界化，旅游價(jià)格的國際國內(nèi)差異也將逐漸縮小。 因此區(qū)分

11、和確定國際旅游價(jià)格 和國內(nèi)旅游價(jià)格的差異， 必須以世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 尤其是世界服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展?fàn)?況為依據(jù)，才能制定出既符合實(shí)際，又科學(xué)合理的旅游價(jià)格。 、包價(jià)、部分包價(jià)和單項(xiàng)價(jià)格 這種分類是按照旅游者購買旅游產(chǎn)品的方式劃分的。旅游包價(jià)也叫統(tǒng)包價(jià)格，是旅行社為滿足旅游者的需要所提供的旅游產(chǎn)品基本部分和旅行社服務(wù)費(fèi)的 價(jià)格。它由三部分組成： 一是旅游出發(fā)地與旅游目的地之間的往返交通費(fèi)； 二是 旅游目的地向旅游者提供的旅游產(chǎn)品的價(jià)格； 三是旅行社的管理費(fèi)用和盈利。 旅 游包價(jià)是旅游者一次性支付的價(jià)格。 單項(xiàng)價(jià)格是旅游者按零星購買方式所購買的 旅游產(chǎn)品的價(jià)格，亦即是在一定時(shí)期內(nèi)不同旅游經(jīng)營者所規(guī)定的各

12、種單項(xiàng)旅游產(chǎn) 品的價(jià)格，如客房價(jià)格、餐飲價(jià)格、交通價(jià)格、門票價(jià)格等。部分包價(jià)是介于包 價(jià)與單項(xiàng)價(jià)格之間的旅游價(jià)格， 指旅游者一次性購買部分旅游產(chǎn)品的組合， 同時(shí) 又以零星購買方式而購買另外的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，如參加某次運(yùn)動(dòng)會(huì)、某項(xiàng)球賽、 某種娛樂的價(jià)格，或以某個(gè)特殊地方為目標(biāo)的參觀游覽所提供特殊產(chǎn)品和服務(wù)的 價(jià)格。隨著旅游客源由團(tuán)隊(duì)向散客方向的發(fā)展， 部分包價(jià)和單項(xiàng)價(jià)格將逐漸增多。二、旅游價(jià)格的制定1、旅游價(jià)格制定的原理（1）旅游產(chǎn)品的價(jià)值決定供給價(jià)格價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)， 價(jià)值取決于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。 這一基本理論也適 用于旅游產(chǎn)品， 就是說旅游價(jià)格是由旅游產(chǎn)品的價(jià)值決定的， 是由生產(chǎn)旅游產(chǎn)品

13、的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。 所謂社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間， 是指在現(xiàn)有社會(huì)正常的生 產(chǎn)條件下，社會(huì)平均的勞動(dòng)熟練程度和勞動(dòng)強(qiáng)度下制造某種使用價(jià)值所需要的勞 動(dòng)時(shí)間。社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間不同，商品的價(jià)值不一樣，其價(jià)格也應(yīng)當(dāng)有差異。合 理的旅游價(jià)格反映旅游資源對旅游者的吸引程度， 吸引力強(qiáng)、 觀賞價(jià)值高的旅游 資源，蘊(yùn)含有大量的物化勞動(dòng)， 應(yīng)當(dāng)收取較高的價(jià)格。 旅游價(jià)格的制定還體現(xiàn)旅 游設(shè)施的數(shù)量和質(zhì)量， 如豪華級(jí)賓館與一般賓館雖然都是賓館， 但其設(shè)施的配套 與完善程度、舒適與先進(jìn)程度差距很大，所花費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間差異明顯， 因而其價(jià)格有較大的差別。 此外，旅游價(jià)格的水平還體現(xiàn)著旅游服務(wù)人員所提供 的服務(wù)

14、勞動(dòng)的質(zhì)量水平，包括客房、餐飲、翻譯、導(dǎo)游等等，熱情周到高質(zhì)量的服務(wù)反映著服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較高， 付出了更多更復(fù)雜的勞動(dòng)， 理應(yīng)得到較高 的報(bào)酬。可以反映出不同旅游經(jīng)旅游產(chǎn)品的價(jià)值決定旅游產(chǎn)品的供給價(jià)格， 這是旅游價(jià)格的下限， 低于這一 下限，旅游經(jīng)營者所付出的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)就得不到合理的補(bǔ)償， 旅游產(chǎn)品的再生 產(chǎn)就難以繼續(xù)。 另一方面， 由于旅游經(jīng)營者的經(jīng)營水平和經(jīng)營狀況不同， 其個(gè)別 勞動(dòng)時(shí)間或者低于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間， 或者高于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。 按照社會(huì)必 要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定價(jià)值量并且從而決定供給價(jià)格的規(guī)律性， 營者的經(jīng)營水平和經(jīng)營狀況， 從而保護(hù)好的， 淘汰差的， 促使旅游經(jīng)營者不斷改 善

15、經(jīng)營管理，降低消耗，推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。另外，按照社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定 供給價(jià)格， 也保護(hù)了旅游者的經(jīng)濟(jì)利益， 使旅游產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)地滿足旅游者的消 費(fèi)需求。（2）旅游業(yè)與其它行業(yè)的比較決定需求價(jià)格 需求價(jià)格是指在一定時(shí)期內(nèi)旅游者對一定量的旅游產(chǎn)品愿意和能夠支付的 價(jià)格，它表現(xiàn)為旅游者的需求程度和支付能力。 旅游業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)其它行業(yè)相比 較而決定旅游需求價(jià)格， 主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 一是旅游業(yè)比其它行業(yè)適度超前 發(fā)展，以旅游業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高層次滿足刺激旅游需求， 創(chuàng)造旅游市場， 從而增 強(qiáng)了旅游者的旅游需求強(qiáng)度， 形成和抬高旅游需求價(jià)格； 二是旅游業(yè)同其它行業(yè) 相比，人們的其它需求可以或者已經(jīng)通過

16、其它行業(yè)得到滿足， 而旅游需求還沒有 滿足和沒有比較好地滿足， 這時(shí)人們的旅游需求程度較強(qiáng)； 三是其它行業(yè)的發(fā)展 使人們形成了旅游支付能力，從而使旅游者的旅游意愿轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游活動(dòng)， 旅游需求價(jià)格也便有了現(xiàn)實(shí)性。旅游需求價(jià)格是旅游價(jià)格的上限，超過上限即超過旅游者的意愿和支付能 力，旅游者的旅游活動(dòng)就不能成行或者減少， 再有特色的旅游產(chǎn)品， 再有吸引力 的旅游資源都會(huì)成為空談。（3）旅游市場競爭決定市場成交價(jià)格 旅游市場競爭通過旅游產(chǎn)品的供給者之間、 需求者之間和供給者與需求者之 間的競爭決定市場成交價(jià)格。 供給者之間競爭的結(jié)果使市場成交價(jià)格在較低的價(jià) 位上實(shí)現(xiàn)；需求者之間競爭的結(jié)果， 使市場

17、成交價(jià)格在較高的價(jià)位上實(shí)現(xiàn)。 因此， 當(dāng)旅游產(chǎn)品供過于求時(shí)， 旅游價(jià)格只能體現(xiàn)旅游經(jīng)營者的生存目標(biāo)即較低的供給 價(jià)格；當(dāng)旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)， 旅游價(jià)格可以體現(xiàn)旅游經(jīng)營者的利潤最大化目標(biāo)， 從而體現(xiàn)了較高的交易價(jià)格，但不能超過旅游需求的價(jià)格。假定在一定的時(shí)間長度內(nèi)， 新的旅游企業(yè)沒能進(jìn)入， 原有的旅游企業(yè)來不及 退出或改變其生產(chǎn)規(guī)模， 旅游產(chǎn)品市場成交價(jià)格可以分為五類， 如圖 51 所示。1成交價(jià)格 P0 等于平均成本加平均利潤。2 .成交價(jià)格Pi高于平均成本加平均利潤，兩者的差額（P1-Po）即是旅游經(jīng)營 者獲得的超額利潤。3成交價(jià)格 P2 等于平均成本（平均固定成本加平均變動(dòng)成本） ，這時(shí)旅

18、游 經(jīng)營者不盈不虧。4成交價(jià)格 P3 高于平均變動(dòng)成本， 這時(shí)雖然處于虧損狀態(tài)， 但旅游經(jīng)營者 還將繼續(xù)經(jīng)營，以便部分地收回已經(jīng)支出的固定成本。5.成交價(jià)格P4等于平均變動(dòng)成本，這是旅游產(chǎn)品的最低價(jià)格，低于此價(jià)格 旅游經(jīng)營者必須停止經(jīng)營。4）經(jīng)濟(jì)政策調(diào)節(jié)旅游產(chǎn)品市場成交價(jià)格在市場經(jīng)濟(jì)中，市場作為配置社會(huì)資源的機(jī)制本身也會(huì)有內(nèi)在缺陷， “市場 失靈”或“市場失效”是經(jīng)常發(fā)生的， 客觀上要求政府的經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控市場。 特別是 當(dāng)前我國市場體系還不健全， 旅游市場還有諸多的問題， 價(jià)格機(jī)制還不能充分發(fā) 揮作用， 在這樣的情況下， 政府經(jīng)濟(jì)政策對旅游價(jià)格的影響尤為重要。 從我國旅 游經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際看，經(jīng)濟(jì)

19、政策對旅游價(jià)格的調(diào)節(jié)主要包括以下方面：1政府通過對旅游企業(yè)的審批年檢，調(diào)節(jié)一個(gè)國家或地區(qū)的旅游企業(yè)數(shù)， 從而影響旅游產(chǎn)品的供給，調(diào)節(jié)旅游價(jià)格。2政府通過對旅游市場價(jià)格的調(diào)控，減少和避免旅游價(jià)格的信號(hào)失真，使 旅游價(jià)格趨于合理。3政府通過旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策直接和間接地影響旅游業(yè)的投資和旅游需求， 進(jìn)而影響旅游價(jià)格的變化。4國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r決定通貨膨脹率的高低和匯率的變動(dòng)，從而影響旅 游價(jià)格的變化。綜上所述， 旅游價(jià)格制定的原理是： 旅游價(jià)格一般以供給價(jià)格為下限， 以需 求價(jià)格為上限， 旅游市場成交價(jià)格在上、 下限之間， 在特殊時(shí)期可能低于供給價(jià) 格的下限。 旅游市場成交價(jià)格不僅是旅游市場競爭的結(jié)

20、果， 也受政府經(jīng)濟(jì)政策的 影響，如圖 52 所示。2、旅游價(jià)格制定的目標(biāo)價(jià)格制定的目標(biāo)，是指企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品定價(jià)之前， 預(yù)先設(shè)定的、 有意識(shí)地要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。 旅游企業(yè)在制定旅游價(jià)格時(shí)， 必須首先確定旅 游價(jià)格制定的目標(biāo)， 因?yàn)樗锹糜蝺r(jià)格決策的依據(jù)， 直接關(guān)系到價(jià)格策略和定價(jià) 方法的選擇。因此必須慎重對待，科學(xué)地確定旅游定價(jià)目標(biāo)。旅游定價(jià)目標(biāo)是由旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目的決定的， 它是生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)的具體 化。定價(jià)目標(biāo)必須與旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總目標(biāo)相適應(yīng)， 為總目標(biāo)服務(wù)。 旅游企 業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的主體， 其生產(chǎn)經(jīng)營的根本目的是價(jià)值的增值， 是追求收益的最 大化。因此， 判斷旅游定價(jià)目

21、標(biāo)制定的正確與否， 取決于一個(gè)較長時(shí)期內(nèi)最終是 否給企業(yè)帶來盡可能多的利潤總量。 由于影響旅游企業(yè)收益大小的因素很多， 這 些因素又具有不確定性和多變性， 因而旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總目標(biāo)在根本目的一 致基礎(chǔ)上又呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)， 于是旅游定價(jià)目標(biāo)也是多種多樣的。 通常圍繞 收益最大化而展開的旅游定價(jià)目標(biāo)，概括起來主要有三大類。（1）以反映提高產(chǎn)品質(zhì)量為目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)， 是產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)。 旅游產(chǎn)品價(jià)格必須反映旅 游產(chǎn)品質(zhì)量，做到質(zhì)價(jià)相符，才能吸引游客，增大銷量，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。旅 游定價(jià)選擇這種定價(jià)目標(biāo)具體又可分為以下三種類型：1反映旅游產(chǎn)品特色的目標(biāo)。旅游產(chǎn)品特色指產(chǎn)品的造型

22、、質(zhì)量、功能、 服務(wù)、品牌、文化氛圍的全部或部分，它反映了旅游產(chǎn)品對旅游者的吸引力。旅 游產(chǎn)品有特色， 旅游者不僅對該產(chǎn)品滿意， 而且還會(huì)期望通過消費(fèi)這種旅游產(chǎn)品 來炫耀與眾不同，顯示其經(jīng)濟(jì)上的富有或地位上的優(yōu)越，以獲取精神上的滿足。 因此，這種旅游產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)具有有利地位， 其價(jià)格也相應(yīng)要比同類旅游產(chǎn)品高。2反映旅游產(chǎn)品壟斷的目標(biāo)。旅游資源是旅游產(chǎn)品形成的基礎(chǔ)，一定的時(shí) 空環(huán)境里旅游資源科學(xué)開發(fā)和組合而形成的旅游產(chǎn)品具有稀缺性， 其價(jià)格也便具 有壟斷性。如深圳錦繡中華、 西安兵馬俑和云南石林等這類產(chǎn)品的稀缺性使之與同行業(yè)競爭對手相比具有很強(qiáng)的競爭能力， 旅游者的邊際需求評價(jià)較高， 因此其 定

23、價(jià)可以取較高的價(jià)位，高于其它同類旅游產(chǎn)品的價(jià)格。3提高旅游者滿意度的目標(biāo)。旅游者通過旅游獲得精神上的體驗(yàn)，留下長 久的回憶， 旅游服務(wù)對旅游者的心理感受和滿意度影響很大。 由于旅游者的文化 背景，個(gè)人素養(yǎng)不同，閱歷各異。因此，相同的旅游服務(wù)（即使是標(biāo)準(zhǔn)化的、規(guī) 范化的服務(wù)） 對不同的旅游者來說會(huì)有不同的感受， 從而形成不同的評價(jià)。 旅游 企業(yè)針對不同旅游者的需求提供有針對性的服務(wù)， 得到旅游者的較高評價(jià)， 提高 旅游者的滿意度，可以確定較高的旅游價(jià)格。（2）以保持和擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo) 市場占有率，又稱市場份額，指某旅游企業(yè)產(chǎn)品銷售量或旅游收入在同類產(chǎn) 品的市場銷售總量或旅游總收入中所占的比重

24、。市場占有率是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)， 代表著潛在的利潤率。 旅游企業(yè)的市場份額越大， 就越有發(fā)展?jié)摿Γ?增加利潤的 機(jī)會(huì)就越多。特別是旅游產(chǎn)品既不能貯存、又不能運(yùn)輸，因此，保持和擴(kuò)大市場 占有率尤為重要。 以穩(wěn)定和擴(kuò)大旅游市場占有率為目標(biāo)， 具體又分為以下三種類 型：1以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)。旅游企業(yè)采取穩(wěn)定價(jià)格的目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是想通過本企 業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)或少數(shù)幾家旅游大企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)左右整個(gè)市場價(jià)格水平。 選擇這 種定價(jià)目標(biāo)的應(yīng)當(dāng)是那些實(shí)力雄厚、市場占有率較高的大企業(yè)。2以有助于市場推銷為目標(biāo)。旅游價(jià)格與旅游產(chǎn)品配置，促進(jìn)銷售和分銷 渠道結(jié)合，共同構(gòu)成旅游目的地或旅游企業(yè)的營銷組合，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促 銷四

25、大要素彼此配合、 相互依賴形成強(qiáng)有力的營銷陣容， 推動(dòng)旅游產(chǎn)品的順利銷 售。因此，旅游價(jià)格的制定和調(diào)整要考慮其它三個(gè)因素， 要有利于其它要素作用 的發(fā)揮，以保持和提高市場占有率。也就3以符合市場行情為目標(biāo)。旅游業(yè)是一個(gè)市場導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，市場占有率的 形成和變化是旅游市場競爭的結(jié)果。旅游企業(yè)要保持和提高自己的市場占有率， 其價(jià)格制定必須符合市場行情， 脫離市場行情的旅游價(jià)格很難吸引旅游者， 很難保持市場占有率。（3）以穩(wěn)定和增強(qiáng)企業(yè)競爭力為目標(biāo) 穩(wěn)定和增強(qiáng)旅游企業(yè)的市場競爭力，使其在市場競爭中不斷謀求有利地位， 較好地實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價(jià)值， 取得盡可能多的收益。 旅游定價(jià)選擇這種定價(jià)目標(biāo) 具體又可分

26、為以下三種：1以增加當(dāng)前利潤為目標(biāo)。這一目標(biāo)是指旅游企業(yè)通過價(jià)格手段在短期內(nèi) 獲取最大限度的利潤。 它適用于旅游產(chǎn)品的技術(shù)含量和質(zhì)量指標(biāo)在短期內(nèi)居于市 場領(lǐng)先地位， 旅游者認(rèn)同感明顯， 短期內(nèi)供不應(yīng)求的企業(yè)。 這時(shí)旅游企業(yè)或通過 薄利多銷的低價(jià)， 或通過厚利適銷的高價(jià)較快地獲取最大利潤。 待到其優(yōu)勢消失 的時(shí)候，旅游企業(yè)已經(jīng)有了開發(fā)新產(chǎn)品的財(cái)力，又可以營造新的競爭優(yōu)勢。2以一定的均衡收益為目標(biāo)。當(dāng)旅游企業(yè)在同行業(yè)中占居主導(dǎo)地位，能夠 掌握市場需求情況， 并基本能控制本企業(yè)的市場份額時(shí)， 旅游企業(yè)可以選擇一個(gè) 保持長期穩(wěn)定收益的定價(jià)水平， 以一個(gè)固定的收益額作為定價(jià)目標(biāo)， 以使本企業(yè) 在市場競爭

27、中穩(wěn)步發(fā)展。3以平均利潤為目標(biāo)。當(dāng)旅游企業(yè)的經(jīng)營管理水平處于同行業(yè)中的中等地 位時(shí)，企業(yè)往往以獲取平均利潤作為定價(jià)目標(biāo)。綜上所述， 旅游價(jià)格制定的目標(biāo)是多種多樣的， 不同的企業(yè)可能有不同的定 價(jià)目標(biāo)，同一旅游企業(yè)在不同時(shí)期也可能有不同的定價(jià)目標(biāo)。 在遵循收益最大化的基本目標(biāo)前提下，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)所處的市場競爭環(huán)境、 企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)實(shí) 力、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)及其在生命周期中所處的不同階段來確定具體的定價(jià)目標(biāo)。三、旅游定價(jià)的方法旅游定價(jià)方法是旅游企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下， 根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成 本，面臨的市場需求和競爭狀況，對旅游產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的方法。 旅游定價(jià)方 法選擇的正確與否，直接關(guān)系著旅

28、游定價(jià)目標(biāo)能否順利地實(shí)現(xiàn)， 關(guān)系著旅游業(yè)的 經(jīng)濟(jì)效益能否有效地提高。通常，旅游定價(jià)方法有以下幾種：1、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以旅游企業(yè)的成本為基礎(chǔ)來制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的方法，成本加上企業(yè)的盈利就是旅游產(chǎn)品的價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法具體又分為以下幾種。 、成本加成定價(jià)法。該方法是將生產(chǎn)經(jīng)營中耗費(fèi)的固定成本除以產(chǎn)品銷量 加上單位變動(dòng)成本得到單位產(chǎn)品成本， 再加上按成本計(jì)算的一定比例的利潤， 即 成為納稅前價(jià)格。納稅前價(jià)格加上應(yīng)納稅金便形成旅游產(chǎn)品的售價(jià)，其計(jì)算公式 如下。iJ/Q + VXl + RJH =其中：P旅游產(chǎn)品價(jià)格；Q預(yù)計(jì)銷售量；F固定成本；V單位變動(dòng)成本；Rp成本加成率（利潤率）；

29、Ts營業(yè)稅率。例：某賓館有客房500間，全部客房年度固定成本總額為 400萬美元，單 位變動(dòng)成本為15美元/ （天間），預(yù)計(jì)客房出租率為80%，成本利潤率為30%， 營業(yè)稅率為5%，試確定客房的價(jià)格。解：根據(jù)所給數(shù)據(jù)和公式，計(jì)算如下：+ 15 X （1 +孔）4000000= 55.12/W=5S.02美兀f天 * 間） .盈虧平衡定價(jià)法。該定價(jià)法是指旅游企業(yè)在既定的固定成本、平均變動(dòng) 成本和旅游產(chǎn)品估計(jì)銷量的條件下，實(shí)現(xiàn)銷售收入與總成本相等時(shí)的旅游價(jià)格。 也就是旅游企業(yè)不賠不賺時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格。其計(jì)算公式為：P-F/Q + V例：某飯店有餐座200個(gè)，餐廳每天應(yīng)攤銷的固定費(fèi)用 1800元，每餐座

30、 平均消耗原材料15元，預(yù)計(jì)餐座銷售率為60 %，該飯店?duì)I業(yè)稅率為5 %。試確 定餐廳每餐座的銷售價(jià)格。解：根據(jù)計(jì)算公式和所給資料可得：P阿200。昭小1-5%30 95% =31.35元根據(jù)盈虧平衡定價(jià)法確定的旅游價(jià)格，是旅游企業(yè)的保本價(jià)格。低于此價(jià)格 旅游企業(yè)會(huì)虧損，高于此價(jià)格旅游企業(yè)則有盈利，實(shí)際售價(jià)高出保本價(jià)格越多， 旅游企業(yè)盈利越大。因此，盈虧平衡定價(jià)法常用作對旅游企業(yè)各種定價(jià)方案進(jìn)行 比較和選擇的依據(jù)。 .千分之一法。在制定旅游飯店的房價(jià)時(shí)，不少人認(rèn)為，房價(jià)應(yīng)占整個(gè)飯 店造價(jià)的千分之一，這就是千分之一定價(jià)法。如某飯店總造價(jià)5000萬元，有客房200間，故每間客房價(jià)格為 250元(即

31、5000-200X 1/1000)。成本導(dǎo)向定價(jià)法是旅游企業(yè)生存所必需的， 是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。因 為旅游價(jià)格低于成本，旅游企業(yè)就會(huì)虧損，其生存就會(huì)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，長此以 往，旅游企業(yè)就會(huì)被市場所淘汰。成本導(dǎo)向定價(jià)法計(jì)算簡便，利于核算，同行業(yè) 之間也可以比較，還給人以買賣公平的感覺。但成本導(dǎo)向定價(jià)法只考慮了產(chǎn)品的 成本，反映了以產(chǎn)品定銷的經(jīng)營思想， 沒有考慮市場競爭、旅游需求及市場其它 環(huán)境因素的變化，因而成本導(dǎo)向定價(jià)法靈活性差，不利于旅游企業(yè)獲取最佳利潤。 成本導(dǎo)向定價(jià)法適合于旅游市場還處于賣方市場或市場經(jīng)營環(huán)境比較穩(wěn)定的情 況。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法就是根據(jù)旅游者的需求程度

32、、需求特點(diǎn)和旅游者對旅游產(chǎn)品 價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解程度來制定價(jià)格，需求強(qiáng)度大時(shí)定高價(jià)，需求強(qiáng)度小時(shí)定低價(jià)。 這是因?yàn)槁糜涡枨蟮拇笮∈且粋€(gè)國家或地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的前提條件，如果沒有客源，沒有需求，旅游業(yè)不僅不能發(fā)展，而且不能生存。因此，旅游定價(jià)必須關(guān)注 旅游需求。同時(shí)，旅游者愿意支付的價(jià)格高低不僅取決于旅游產(chǎn)品本身有無效用 和效用的大小，而且取決于旅游者對旅游產(chǎn)品的主觀感受和評價(jià)。因此，分析旅游者對旅游產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解狀況， 把握旅游需求強(qiáng)度，據(jù)此進(jìn)行旅游價(jià)格 的制定，就成為旅游定價(jià)方法的一個(gè)重要類別。需求導(dǎo)向定價(jià)法反映了旅游需求，有利于旅游產(chǎn)品流通和旅游產(chǎn)品價(jià)值的實(shí) 現(xiàn)。但由于這種定價(jià)方法與成本

33、沒有必然聯(lián)系，供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)高利大；供過于 求時(shí)，價(jià)低利微，甚至虧損。因此，旅游企業(yè)要注意不同供求狀況下利潤的合理 分配。常用的需求導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下幾種類型： .差別需求定價(jià)法。又稱差別定價(jià)法，是指在旅游產(chǎn)品成本相同或差別不 大的情況下，根據(jù)旅游者對同一旅游產(chǎn)品的效用評價(jià)差別來制定差別價(jià)格。主要有：(1) 同一旅游產(chǎn)品對不同旅游者的差別定價(jià)。如同一飯店對散客、團(tuán)隊(duì)客人、 家庭客人的價(jià)格差異，同一景點(diǎn)對國內(nèi)旅游者和國外旅游者的價(jià)格差別。(2) 同一旅游產(chǎn)品在不同地點(diǎn)的差別定價(jià)。同樣的餐飲在一般餐廳與在賓館 餐廳的價(jià)格不同，在餐廳享用與送到客房用的價(jià)格不同；同樣星級(jí)的賓館飯店， 接近交通線路或

34、旅游景點(diǎn)或商業(yè)中心，其客房價(jià)格可定得高些。(3) 同一旅游產(chǎn)品在不同時(shí)間的差別定價(jià)。如淡旺季價(jià)格的不同(我國物價(jià)部門規(guī)定，旅游淡季綜合服務(wù)費(fèi)可比平季水平下浮 30 %40 %，旺季可比平季 上浮6 %)，旅館在周末與平時(shí)的價(jià)格不同。同一旅游產(chǎn)品在增加微小服務(wù)的差別定價(jià)。如客房增加叫醒服務(wù)后的價(jià)格要高些，每天送一束鮮花可提高價(jià)格。實(shí)施差別定價(jià)法應(yīng)當(dāng)注意幾點(diǎn)： 一是價(jià)格的平均水平不應(yīng)低于運(yùn)用成本加成 定價(jià)法制定的價(jià)格水平； 二是旅游產(chǎn)品需求市場必須能夠被細(xì)分， 并且在不同的 細(xì)分市場上能反映出不同的需求強(qiáng)度； 三是分割市場和控制市場的費(fèi)用不能超過 區(qū)分需求定價(jià)法所能增加的營業(yè)收入；四是差別定價(jià)法不

35、能引起旅游者的反感， 要符合旅游者的效用價(jià)值評價(jià)。 聲望定價(jià)法。 旅游企業(yè)有意識(shí)地把某種旅游產(chǎn)品的價(jià)格定得高些， 以此 來提高旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)的檔次與聲望， 這種定價(jià)叫聲望定價(jià)法。 這種定價(jià)方 法的依據(jù)在于：旅游者經(jīng)常把價(jià)格的高低看作旅游產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志，所謂 “便宜 無好貨，好貨不便宜 ”正是這種心理特征的表現(xiàn)。同時(shí)，有一部分旅游者把購買 高價(jià)旅游產(chǎn)品作為提高自己聲望的一種手段， 如由公司付錢的獎(jiǎng)勵(lì)旅游者， 高級(jí) 商務(wù)旅游與行政管理人員的旅游需求就是這樣。常見的聲望定價(jià)法有：(1) 一些高星級(jí)賓館常有一套或幾套價(jià)格很貴的客房，如總統(tǒng)套房，其目的 主要是以此來提高整個(gè)賓館的檔次與聲望。(2)

36、名勝古跡，歷史上名人居住過的地方，其定價(jià)也常用聲望定價(jià)法，如廬 山上一些偉人、名人住過的別墅，雖然客房設(shè)施較差，但房費(fèi)也很高。(3) 一些旅游產(chǎn)品的最低價(jià)不低于旅游者所愿意支付的最低價(jià)，否則，旅游 者會(huì)懷疑旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。如一瓶高級(jí)香水，定價(jià)在幾十元以上可能有人購買， 而定價(jià)在幾元可能反而無人問津。采用聲望定價(jià)法， 必須注意以下約束條件： 其一，旅游企業(yè)有較高的社會(huì)聲 譽(yù)，其旅游產(chǎn)品必須是優(yōu)質(zhì)并有不斷的改進(jìn)， 否則就不能維護(hù)和鞏固旅游者對該 產(chǎn)品的信賴；其二，價(jià)格不能超過旅游者心理和經(jīng)濟(jì)上的承受力。 心理定價(jià)法。 心理定價(jià)法是為了刺激和迎合旅游者購買旅游產(chǎn)品的心理 動(dòng)機(jī)的定價(jià)方法。根據(jù)人們行為

37、的心理過程模式：需要-動(dòng)機(jī)-行為-滿足，我 們把圍繞旅游者購買行為而進(jìn)行有效定價(jià)的心理定價(jià)法也歸為需求導(dǎo)向定價(jià)法 這一類。常見的心理定價(jià)法有：(1) 非整數(shù)定價(jià)法。中低檔旅游產(chǎn)品常用此法定價(jià)，這是為刺激和迎合旅游 者的求廉心理而采取保留恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格尾數(shù)的定價(jià)方法。如 9.80 元比 10.00 元便 宜， 9.19 元與 9.99 元的價(jià)格心理差距比 9.99 元與 10.39 元的價(jià)格心理差距小。 這種定價(jià)方法不僅讓旅游者感到便宜， 而且旅游者還認(rèn)為這是經(jīng)過仔細(xì)計(jì)算后確 定的價(jià)格，因而感到準(zhǔn)確、可靠。(2) 整數(shù)定價(jià)法。高檔旅游產(chǎn)品常用此法定價(jià)，它是為滿足旅游者顯示自己 地位、聲望、富有等心理需要而采取整數(shù)價(jià)格的定價(jià)方法。 如一件手飾原定價(jià)為 492 元，若改定為 500 元，則對于有能力購買手飾的旅游者來說， 多付出 8 元是 不在乎的， 但價(jià)格高 8 元卻使這件手飾的聲望價(jià)格增加了許多， 給旅游者帶來更 大的心理滿足。3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法， 是指旅游企業(yè)在市場競爭中為求得生存和發(fā)展， 參照市場 上競爭對手的價(jià)格來制定旅游價(jià)格的定價(jià)方法。 市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)， 旅游企業(yè)