二章消費(fèi)者的心理動(dòng)過程

1、第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是消費(fèi)心理的重要組成部分。是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中心理活動(dòng)的發(fā)生、發(fā)展和完成的全過程。它包括認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程。盡管消費(fèi)者的個(gè)性千差萬別，但都以某些共同的心理活動(dòng)為基礎(chǔ)的。第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程 從一般意義上講，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程，即指消費(fèi)者對(duì)商品信息的接收、分析和理解過程。從心理學(xué)角度看，這個(gè)過程包括了消費(fèi)者對(duì)商品的感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維等心理過程。一、感覺過程的心理活動(dòng)二、消費(fèi)者的知覺三、想象與購(gòu)買行為四、思維與購(gòu)買行為列寧所指出的那樣：“不通過感覺，我們就不能知道實(shí)物的任何形式，也不能知道運(yùn)動(dòng)的任何形式?！保ㄒ娏袑?/p>

2、選集第2 卷第308 頁(yè)）一、感覺過程的心理活動(dòng)（一）概念：指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物刺激的個(gè)別屬性的反映。感覺是認(rèn)識(shí)的起點(diǎn)，是知識(shí)的源泉。入耳才能入腦。 在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者一般是借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺來接受有關(guān)商品的各種信息，形成對(duì)商品的初步印象。硬硬！紅紅！甜甜！蘋果（蘋果（）= = 紅或甜或硬或紅或甜或硬或（二）感覺的基本特性s-r，刺激、反射。即感覺是由刺激引起的。1.適宜刺激：是指對(duì)特定感覺器官的特定性質(zhì)的刺激。p312.感覺閾限：指能夠引起感覺持續(xù)到一定時(shí)間的刺激量。（不能太小或太大）辣-微辣（1）絕對(duì)感覺閾限：指剛剛能引起感覺的最小的刺激強(qiáng)度。在生產(chǎn)中，許多

3、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與感覺閾限有關(guān)。例如家庭照明用的燈泡至少要多少瓦，人的眼睛才是適宜的？（2）差別閾限：能覺察的刺激物的最小的差異量。例如汽車漲跌100元和汽油漲跌1元在生產(chǎn)或營(yíng)銷中的應(yīng)用：商家希望自己的產(chǎn)品質(zhì)量上的改動(dòng)能引起消費(fèi)者注意，但成本不能提的太高；原材料漲價(jià)，零售價(jià)不變；防止名牌產(chǎn)品被假冒；廣告、包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)；價(jià)格變動(dòng)策略。3.感覺的舒適性與敏感性（1）感覺的舒適性p33a.人的情緒、情感的好壞（心境的好壞）是產(chǎn)生是否舒適的主要原因。b.刺激的強(qiáng)度：一般而言，中等強(qiáng)度而又適度的刺激，會(huì)產(chǎn)生較為舒適的感覺。c.追求舒適，是消費(fèi)者的一種原則。當(dāng)然舒適感因人而異。（2）感覺的敏感性a.定義：是指

4、消費(fèi)者對(duì)于商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能力。b.消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和訓(xùn)練影響敏感性c.范圍：商品的外觀、商品的重量和數(shù)量、商品的價(jià)格和商品的質(zhì)量。4.感覺的適應(yīng)性（1）定義：是指人的感受性會(huì)隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺器官的時(shí)間長(zhǎng)短而發(fā)生變化。入蘭芝之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭。（2）類別：適應(yīng)性可以提高也可以降低。（3）應(yīng)用：感覺的適應(yīng)性會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品從追求到心理上厭棄，因此消費(fèi)商品以后的適應(yīng)現(xiàn)象是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行下一次消費(fèi)行為的動(dòng)力，也是商品市場(chǎng)不斷發(fā)展的一種推動(dòng)力。5.感覺的對(duì)比:俗話說：“有比較，才有鑒別”，“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”（1）定義：是指不同的刺激物作用于同一感受

5、器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象（2）同時(shí)對(duì)比和繼時(shí)對(duì)比p356.感覺的相互作用：（1）定義：是指各種感覺的感受性在一定條件下會(huì)出現(xiàn)此長(zhǎng)彼消的現(xiàn)象。（2）特點(diǎn)：一般而言，一種感覺器官受到弱的刺激，則另一種感覺的感受性提高；反之，則相反。（3）應(yīng)用：利用該原理，工商企業(yè)可以通過改善購(gòu)物環(huán)境，適應(yīng)消費(fèi)者的主觀狀態(tài)。思考：怎么利用？（三）感覺與消費(fèi)者購(gòu)物1.感覺使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象，而第一印象的好壞直接決定消費(fèi)者是否購(gòu)買某種商品。p3536五種感官附錄：俗話說，“耳聽為虛、眼見為實(shí)”對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，消費(fèi)者首先相信是自己對(duì)該商品的感覺正因?yàn)槿绱?，有?jīng)驗(yàn)的工商企業(yè)，在設(shè)計(jì)、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)

6、品時(shí)，總是千方百計(jì)突出自己商品與眾不同的差別和特點(diǎn)；在出售散裝或小件商品（尤其是水果或糕點(diǎn)）時(shí)，總是將最好的擺在最引人注目之處，有時(shí)還會(huì)請(qǐng)您“先嘗后買”?！跋葒L后買”即試吃，近幾年來，這在香港和臺(tái)灣已逐漸風(fēng)行，更成為一種流行的促銷手法。他們將銷售的大多數(shù)“新面孔”食品均可任君品嘗，因?yàn)橐恍┦称酚捎诓扇〔煌该靼b，消費(fèi)者無法了解內(nèi)里，更不知道好不好吃，而試吃可以解決消費(fèi)者的疑慮。他們認(rèn)為，以“試吃”推銷新食品，業(yè)績(jī)往往可以增加五、六倍，并能馬上得知產(chǎn)品被接受的程度。國(guó)外有人利用感覺的作用創(chuàng)造“氣味推銷法”。倫敦的一家超級(jí)市場(chǎng)，在店內(nèi)釋放一種人造草莓香味，把顧客吸引到食品部，結(jié)果連櫥窗里陳列的草莓

7、樣品也被搶購(gòu)一空。美國(guó)的一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高80英尺、長(zhǎng)100 英尺的推銷面包的巨形廣告牌，不僅能播放介紹面包的音樂，還釋放出一種“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。結(jié)果這家面包公司的銷量陡增兩倍多。正因?yàn)槿绱?，商店的布置、陳設(shè)、清潔衛(wèi)生、營(yíng)業(yè)員的儀表、態(tài)度和語言，給首次上門的顧客所造成的第一印象，有時(shí)會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生“先入為主”的效果。2.對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限。3.感覺是引起消費(fèi)者某些情緒的通道。4.營(yíng)業(yè)員職業(yè)的感覺基本要求。最佳感覺界限是什么一、什么是知覺一、什么是知覺 知覺知覺 是人腦對(duì)直接作用于感覺器是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體

8、反映。官的客觀事物的整體反映。你如何解釋他的你如何解釋他的這種表情？這種表情？二、知覺（一）知覺的概念：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。它不是一個(gè)單純的物理過程，而是一個(gè)主動(dòng)反映過程。即在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上對(duì)大量的信息進(jìn)行選擇、組織、解釋的過程。 知覺知覺是對(duì)事物表面現(xiàn)象和外部是對(duì)事物表面現(xiàn)象和外部聯(lián)系的綜合反映。聯(lián)系的綜合反映。球是園的，天是藍(lán)的、孩子是可愛的球是園的，天是藍(lán)的、孩子是可愛的一個(gè)又甜又硬的紅蘋果！蘋果（知覺）蘋果（知覺）= =紅紅+ +甜甜+ +硬硬+ +知覺（二）知覺的基本特性1.知覺的主觀性2.知覺的整體性3.知覺的選擇性4.知覺的理解性知覺的理解性5.

9、知覺的恒常性知覺的恒常性1.知覺的主觀性：消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，總是習(xí)慣把知覺到的客觀事物與本人的主觀期望，自我想象以及態(tài)度、評(píng)價(jià)等混淆在一起，從而使知覺的結(jié)果帶有很多的主觀成分。（4個(gè)腿、2個(gè)腿、1個(gè)腿）知覺的主觀性影響消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。100元錢引發(fā)的思考元錢引發(fā)的思考 家政服務(wù)公司的小王在領(lǐng)取工資時(shí)，發(fā)現(xiàn)雇主張家政服務(wù)公司的小王在領(lǐng)取工資時(shí)，發(fā)現(xiàn)雇主張奶奶給自己的報(bào)酬比雙方的約定多了奶奶給自己的報(bào)酬比雙方的約定多了100元而未做元而未做任何說明。對(duì)這個(gè)難以理解的現(xiàn)象，小王作了如下任何說明。對(duì)這個(gè)難以理解的現(xiàn)象，小王作了如下四種解釋：四種解釋： 張奶奶數(shù)錯(cuò)了錢；張奶奶數(shù)錯(cuò)了錢

10、； 張奶奶在故意考驗(yàn)自己是否貪財(cái)；張奶奶在故意考驗(yàn)自己是否貪財(cái)； 張奶奶對(duì)自己的工作不滿意所作出的辭退前的準(zhǔn)張奶奶對(duì)自己的工作不滿意所作出的辭退前的準(zhǔn)備；備； 張奶奶對(duì)自己工作的額外獎(jiǎng)勵(lì)。張奶奶對(duì)自己工作的額外獎(jiǎng)勵(lì)。a.父親對(duì)孩子的繼母說：請(qǐng)你注意這個(gè)全省最壞的孩子，他已經(jīng)讓我無可奈何，說不定明天早晨以前，他就會(huì)做出你完全想不到的壞事。b.性格孤僻，曾經(jīng)被學(xué)校開除，多次被流放到沙漠地區(qū)c.篤信巫醫(yī)，有多年的吸煙歷史，而且嗜酒如命。d.每天要到中午才起床，每晚都要喝一公升白蘭地，有吸毒記錄，曾經(jīng)兩次被趕出辦公室。e.曾經(jīng)是一名軍人，一直保持素食的習(xí)慣，偶然喝點(diǎn)酒，年輕的時(shí)候從未做過違法的事情。f

11、.在學(xué)校一直品學(xué)兼優(yōu)，數(shù)學(xué)成績(jī)尤其突出，熱愛科學(xué)，喜歡體育，中學(xué)時(shí)一次被五人毆打，從此感悟集體的力量，進(jìn)而發(fā)奮攻讀軍事。問其中2人成為眾人敬仰的人。誰？6個(gè)人今后的人生命運(yùn)如何？斯大林卡耐基東條英機(jī)羅斯福丘吉爾希特勒?2.知覺的整體性：是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)的過程中，知覺的整體性：是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)的過程中，把事物的多種屬性知覺歸為一個(gè)統(tǒng)一的整體。把事物的多種屬性知覺歸為一個(gè)統(tǒng)一的整體。3.知覺的選擇性：（1）概念：是指人根據(jù)當(dāng)前的需要，對(duì)外來刺激物有選擇地作為知覺的對(duì)象進(jìn)行組織加工的過程。雞尾酒會(huì)效應(yīng)：在各種聲音嘈雜的雞尾酒會(huì)上，有音樂聲、談話聲、腳步聲、酒杯餐具的碰撞聲。當(dāng)某人的注意力集中于別人的談話

12、時(shí)，他對(duì)周圍的嘈雜聲會(huì)充耳不聞，但若另一處有人提到他的名字，他會(huì)立即有所反應(yīng)，或者朝說話人望去，或者注意說話人下面說的話。（2）知覺的選擇性取決于三個(gè)因素：a.消費(fèi)者的敏度功能：一方面消費(fèi)者對(duì)自認(rèn)為有興趣或有價(jià)值的東西表現(xiàn)出較高的感受性；另一方面，市場(chǎng)信息的容量、傳遞速度、方式及效果等也會(huì)影響消費(fèi)者。b.消費(fèi)者知覺的負(fù)荷功能7+2；工 冰、 師 森 卜 電 程 羅 機(jī) 臺(tái) 魚 箱149162536496481c.知覺的防御性：二、知覺的基本特征二、知覺的基本特征二、知覺的基本特征二、知覺的基本特征二、知覺的基本特征二、知覺的基本特征二、知覺的整體性二、知覺的整體性4.知覺的理解性：知覺的理解性

13、：是指?jìng)€(gè)體能利用已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)去解釋知覺的對(duì)象。圖圖22 不完整圖形不完整圖形資料來源：dember 19795.知覺的恒常性知覺的恒常性:指在知覺的過程中，盡管對(duì)象發(fā)生了變化，而人們知覺事物本身特征保持相對(duì)穩(wěn)定性。（三）影響知覺的因素（三）影響知覺的因素 知覺者知覺者 知覺對(duì)象知覺對(duì)象 知覺發(fā)生的情境知覺發(fā)生的情境（三）影響知覺的因素1.主觀因素：（1）知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)：對(duì)同一個(gè)對(duì)象，由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的不同而有不同的知覺，提供速度和準(zhǔn)確性，（2）態(tài)度：例如對(duì)物價(jià)的態(tài)度、新產(chǎn)品的態(tài)度（肯定或否定、滿意或不滿意）直接影響到知覺的印象。（3）期待：是一種潛在的需要（4）需要與動(dòng)機(jī)2.客觀因素：p41例如知覺

14、對(duì)象與背景的差別越大越容易被選擇；運(yùn)動(dòng)著的知覺對(duì)象；有明顯特征的對(duì)象。（四）知覺的類型1.空間知覺：指知覺到他人或者其他事物離自己的遠(yuǎn)近。在消費(fèi)過程中消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境、休息、娛樂環(huán)境、居住環(huán)境等均與消費(fèi)者的心理空間發(fā)生聯(lián)系。例如在購(gòu)物環(huán)境中人太多或人太少會(huì)怎么樣2.時(shí)間知覺通常消費(fèi)者的時(shí)間滿意度可以分為三種：（1）消費(fèi)者對(duì)可用服務(wù)時(shí)間的滿意度。（2）消費(fèi)者對(duì)服務(wù)流程的滿意度。包括接待的時(shí)間.消費(fèi)者等候的時(shí)間、解決問題的時(shí)間、上門服務(wù)的時(shí)間，其共性是愈短愈好。具體措施：增加流程中的服務(wù)內(nèi)容，制定規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系。（3）消費(fèi)者在使用、享受過程中的時(shí)間滿意度。越長(zhǎng)越好3.消費(fèi)者其他方面的知覺

15、：音樂的作用（五）錯(cuò)覺p411.定義:人們對(duì)客觀事物的不正確的或歪曲的知覺。其中最為常見的視覺方面的錯(cuò)覺。2.錯(cuò)覺的利用：錯(cuò)覺可以在廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、櫥窗布置及貨架排列等營(yíng)銷活動(dòng)中加以運(yùn)用。生活中，店家在營(yíng)業(yè)廳的墻壁上安裝鏡面，能使消費(fèi)者產(chǎn)生面積錯(cuò)覺，覺得營(yíng)業(yè)廳很寬敞，起美化購(gòu)物環(huán)境的作用。在水果、糕點(diǎn)柜臺(tái)上斜置鏡子，可以使商品顯得豐富。胖人最好不選白色或色彩鮮艷的面料，而瘦人不要選黑色等偏深色面料。 日本大阪府的淀川大橋長(zhǎng)750米且寬闊，過去因?yàn)槭鹿什粩啾环Q為“殺人橋”，以后被漆上箭型圖案后，該橋變成了安全橋。因?yàn)榧蛨D案會(huì)給駕駛員造成一種錯(cuò)覺，誤認(rèn)為橋面及行車道變窄了，自己與其前后車輛之

16、間的空間距離變小了。在這種錯(cuò)覺效果下，駕駛員不由自主地放慢了車速，從而產(chǎn)生了零車禍的奇特效果。（五）、錯(cuò)覺（五）、錯(cuò)覺四、錯(cuò)覺四、錯(cuò)覺韓紅、劉德華演唱的殘奧會(huì)主題歌韓紅、劉德華演唱的殘奧會(huì)主題歌和夢(mèng)一起飛和夢(mèng)一起飛 （六）、消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺：包括不確定性和后果兩方面。1.生理風(fēng)險(xiǎn)：即購(gòu)物所危及消費(fèi)者安全與健康的風(fēng)險(xiǎn)。通常是由于對(duì)產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、制造商、銷售缺乏足夠的了解，特別是對(duì)產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品的性能、安全性、適用性不能準(zhǔn)確把握，人們?cè)谶x擇時(shí)往往首先考慮是否對(duì)自己的安全健康帶來威脅。2.性能風(fēng)險(xiǎn)：是指商品的性能能否達(dá)到期望標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)。常常是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買時(shí)擔(dān)心新產(chǎn)品的性能和品質(zhì)達(dá)不到期望

17、的水平，而產(chǎn)生購(gòu)買的疑慮。如不用洗衣粉的洗衣機(jī)。3.經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：即購(gòu)物某種商品是否在經(jīng)濟(jì)上值得甚至蒙受損失的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的支付能力總是有限的，因此，消費(fèi)者都力求達(dá)到最大程度的滿足。如以偏高的價(jià)格或商品質(zhì)量出現(xiàn)明顯問題而又得不到維修保障。（網(wǎng)上購(gòu)買）4.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：即購(gòu)買某商品可能影響其社會(huì)地位的風(fēng)險(xiǎn)。如購(gòu)買的商品能否得到所屬群體的認(rèn)可。5.心理風(fēng)險(xiǎn)：即因購(gòu)物某種商品可能引起消費(fèi)者滿意與否以及心理承受能力程度的風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買了劣質(zhì)產(chǎn)品，在蒙受經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的心理也會(huì)產(chǎn)生挫折感，如果消費(fèi)者的購(gòu)買行為不能得到周圍親友的贊賞，也會(huì)降低購(gòu)買者的滿足程度。甚至自責(zé)自棄，擔(dān)心別人看不起自己?；蛘邠?dān)心別人會(huì)

18、認(rèn)為自己購(gòu)買能力低下。6.預(yù)防和減少購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的措施：p42三、想象與購(gòu)買行為愛因斯坦說：想象比知識(shí)還重要，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象力是概括著世界上的一切，推動(dòng)著社會(huì)的進(jìn)步，是知識(shí)的源泉，想象力是創(chuàng)造發(fā)明中實(shí)在的因素。（一）定義：想象是人腦對(duì)已有的表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。想象=感知過的東西+改造+新的形象（二）想象的分類1、無意想象：指當(dāng)意識(shí)減弱到人們不由自主地產(chǎn)生的想象（夢(mèng)）或者是沒有特定目的、不自覺的的想象（隨機(jī)發(fā)生的：看風(fēng)景，看云彩所發(fā)生的想象）2、有意想象：有預(yù)定目的的、自覺進(jìn)行的，的想象。3.再造性想象： 指自己沒有遇到過，而根據(jù)別人的描述或者圖表的描繪，在人腦中產(chǎn)生新的表

19、象的過程。（4）創(chuàng)造想象：指不依據(jù)現(xiàn)成的描述，在頭腦中獨(dú)立創(chuàng)造新的形象的過程，具有首創(chuàng)性和獨(dú)立性的特點(diǎn)。（三）引起消費(fèi)者想象的方法（1）形象比喻，激發(fā)想象：運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的形象，來比喻商品或勞務(wù)的特點(diǎn)，以引起消費(fèi)者想象并產(chǎn)生情感的方法。（2）暗示默化、啟發(fā)想象： 通過廣告語言、畫面、或?qū)嵕鞍凳旧唐焚|(zhì)量、勞務(wù)的效果啟發(fā)消費(fèi)者的想象，默化情感的手法。（3）對(duì)照比較、誘發(fā)想象： 通過使用某種商品或接受某種勞務(wù)前后不同的效果加以對(duì)照比較，從而對(duì)商品勞務(wù)產(chǎn)生想象。（4）設(shè)問解疑，引發(fā)想象： 廣告中提出問題，又解答問題或不直接解答問題，引起消費(fèi)者的想象。技能訓(xùn)練1.利用形象比喻，激發(fā)想象的原理，為某品牌的

20、鉛筆設(shè)計(jì)一幅廣告畫。2.利用設(shè)問解疑，引發(fā)想象的原理，為某品牌的鋼筆設(shè)計(jì)廣告畫，并配上相應(yīng)的廣告詞。四、思維和購(gòu)買行為p44（一）思維的概念與特點(diǎn)（1）概念：是對(duì)事物的一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系的間接、概括的反映。（2）特點(diǎn)：間接性和概括性。2.思維的分類（1）動(dòng)作思維：也叫實(shí)踐思維，是以實(shí)際動(dòng)作來解決直觀的、具體的問題，它是在實(shí)際活動(dòng)中進(jìn)行的。（2）形象思維：是指利用事物的直觀表象來進(jìn)行分析、比較、抽象、概括等內(nèi)部的加工，進(jìn)而解決問題（3）邏輯思維：也叫抽象思維，是利用抽象的概念、判斷、推理的方式解決問題的思維。3.思維的形式：分析、比較、綜合、抽象、判斷等。4.思維的特點(diǎn)與購(gòu)買行為：即購(gòu)買前的

21、決策。（1）思維的獨(dú)立性。是否容易受廣告的影響。（2）思維的靈活性。能否及時(shí)變通？（3）思維的敏捷性：是否果斷？1. 想當(dāng)年，我綠衣婆娑，看今朝，我卻成了個(gè)黃臉婆，自從嫁與郎君手，傷心事，莫提起，一提起淚滿江河。2. 在三國(guó)演義第七十一回曹操帶兵過陜西藍(lán)田在蔡邕之女蔡琰家小住，看見：黃娟幼婦，外孫薺臼。曹操不明，請(qǐng)教。第二節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程既是一個(gè)認(rèn)識(shí)過程，也是一個(gè)復(fù)雜的情感活動(dòng)過程，消費(fèi)者的情感對(duì)購(gòu)物行為起著促進(jìn)或者障礙作用。一、情緒、情感的概念二、情緒、情感的類型三、情緒、情感的外部表現(xiàn)四、影響消費(fèi)者情感的因素七情六欲。七情六欲。七情：儒家，喜、怒、哀、懼、

22、愛、惡、欲，喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲佛教：喜、怒、憂、懼、愛、憎、欲：喜、怒、憂、懼、愛、憎、欲 中醫(yī)：喜、怒、憂、思、悲、恐、驚喜、怒、憂、思、悲、恐、驚六欲：生、死、耳、目、口、鼻。：生、死、耳、目、口、鼻。風(fēng)、寒、暑、濕風(fēng)、寒、暑、濕燥、火。燥、火。內(nèi)憂外患：內(nèi)憂指的是七情，外患指的是六欲。生氣水的試驗(yàn)。生氣水的試驗(yàn)。黃帝黃帝內(nèi)經(jīng)內(nèi)經(jīng)就曾指出：就曾指出：“怒傷肝”、“喜傷心”、“思傷脾”、“憂傷肺”、“恐傷腎”等。一、情緒、情感的概念（一）情緒、情感的概念（七情六欲）1.定義：是指人對(duì)外界事物是否滿足自己的需要之間而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。2.情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系（1）引起情感和情

23、緒的需要性質(zhì)不同。情緒：生理需要，由特定條件引起的，是較低級(jí)的心理現(xiàn)象。情感：社會(huì)性的需要，是較高級(jí)的、深層的心理現(xiàn)象。（2）在穩(wěn)定性上的差別情緒：情景性、沖動(dòng)性、短暫性和不穩(wěn)定情感：穩(wěn)定性、長(zhǎng)期性和深刻性。（3）兩者的聯(lián)系：情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。（二）消費(fèi)者的情緒與情感1.定義：是指在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)特定的消費(fèi)品所持有的態(tài)度與體驗(yàn)的表現(xiàn)形式。2.意義：消費(fèi)者的情緒與情感對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買心理、購(gòu)買行為具有主要的影響，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。3.產(chǎn)生的原因：人的需要是否得到滿足是產(chǎn)生的主觀原因。實(shí)例：美國(guó)某超市的一位總經(jīng)理在馬路上遇見一位前顧客，就問，你為什么好長(zhǎng)時(shí)間沒

24、有來購(gòu)買東西了？該顧客說，在最后一次購(gòu)物的過程中因?yàn)橐患∈屡c營(yíng)業(yè)員發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，大概已經(jīng)有兩年了。該總經(jīng)理回店后，查閱了該消費(fèi)者的歷年的購(gòu)物記錄，然后召開了會(huì)議。說了下面的一番話：一次爭(zhēng)執(zhí)，使我們的店損失了多少美金？即使我們?cè)儆械览?，或者贏了，實(shí)際上還是輸了，很難想像，一個(gè)受到難堪的消費(fèi)者下次還會(huì)光顧。二、情緒、情感的類型（一）根據(jù)其性質(zhì)、強(qiáng)度以及持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短分類：1.心境：即心情，是一種比較微弱而平靜又在較長(zhǎng)時(shí)間里持續(xù)存在的狀態(tài)。開心、郁悶2.特點(diǎn)：它具有廣延、彌散的特點(diǎn)。在心境產(chǎn)生的狀態(tài)下，它能影響著人的整個(gè)的行為表現(xiàn)，使一切染上某種情緒色彩，并會(huì)影響對(duì)周圍的判斷。3.意義：消費(fèi)者心境的

25、好壞對(duì)他的購(gòu)買行為具有重要的作用。改善營(yíng)銷環(huán)境，建立輕松愉快氣氛。營(yíng)業(yè)員的心境的好壞也會(huì)直接影響他的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量。培養(yǎng)樂觀的性格、并以此感染消費(fèi)者4.產(chǎn)生的原因：p482.激情：（1）定義：是一種迅速、強(qiáng)烈地爆發(fā)而時(shí)間短暫的情緒體驗(yàn)。例如絕望、痛苦、狂喜、恐懼等。2.產(chǎn)生的原因：是由對(duì)人具有重大意義的強(qiáng)烈刺激所產(chǎn)生的過度興奮或抑制所引起的（范進(jìn)中舉）3.意義：對(duì)于消費(fèi)者來說，激情的產(chǎn)生通常是由于購(gòu)買活動(dòng)中的重大刺激所引起的。積極的激情往往使消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買決策，相反，終止購(gòu)買行為。例如面對(duì)營(yíng)業(yè)員的不同態(tài)度：發(fā)怒或感激涕零3.熱情（1）定義是一種強(qiáng)而有力的、穩(wěn)定而深刻的情緒。表現(xiàn)出主體被一種

26、力量所征服，以堅(jiān)定的努力去達(dá)到某個(gè)目的。（2）意義及措施：消費(fèi)者的熱情總是指向某一個(gè)具體的目標(biāo)，進(jìn)而購(gòu)買商品。例如：球迷。因此企業(yè)要充分利用各種手段與方法，提供消費(fèi)者所需要的商品和服務(wù)，喚起消費(fèi)者的熱情。4.應(yīng)激 （1）定義：是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。（2）產(chǎn)生的原因：在面對(duì)突如其來的事件、比較危急的情況、必須立即采取的選擇行動(dòng)之時(shí)如“武松打虎”四女跳樓”（3）意義：在營(yíng)銷過程中，應(yīng)盡量避免不必要的應(yīng)急狀態(tài)出現(xiàn)，出現(xiàn)時(shí)保持冷靜的頭腦。（二）根據(jù)其社會(huì)性的內(nèi)容分類：1.道德感（1）定義是個(gè)人根據(jù)社會(huì)道德準(zhǔn)則評(píng)價(jià)自己或者別人言行舉止時(shí)產(chǎn)生的情感。（2）營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度和職業(yè)道德對(duì)于消費(fèi)

27、者購(gòu)買活動(dòng)的影響。（2）理智感：是人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級(jí)情感。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者求知欲得到了滿足，就會(huì)產(chǎn)生理智感，這對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)起著重要的推動(dòng)作用。因此要求營(yíng)業(yè)員應(yīng)當(dāng)恰當(dāng)?shù)亟忉屔唐返奶攸c(diǎn)，充分展示商品，給消費(fèi)者當(dāng)好參謀，消除消費(fèi)者對(duì)對(duì)商品的疑慮和猶豫感，促使?fàn)I銷活動(dòng)順利進(jìn)行。3.美感（1）定義是指人們根據(jù)美的需要，對(duì)自然、社會(huì)生活和它們?cè)谒囆g(shù)上反映進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。（2）審美標(biāo)準(zhǔn)的差異性和共同性a.“仁者樂山，智者樂水” 個(gè)體受到主體的美學(xué)修養(yǎng)、愛好情操、社會(huì)地位的影響而出現(xiàn)差別。b. 同一群體中往往有基本相同的審美標(biāo)準(zhǔn)。例如：法國(guó)的貝雷帽、美國(guó)的牛仔服等。（3）意義：消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)商品產(chǎn)生美感時(shí)，就會(huì)對(duì)此商品抱有肯定的態(tài)度，并以積極的情感色彩表現(xiàn)出來。相反則表現(xiàn)否定的態(tài)度，并以消極的情感色彩表現(xiàn)出來。而且這種美感程度的高低，也會(huì)直接影響消費(fèi)者情緒的強(qiáng)弱變化。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、擺放如何突出美感？三、情緒、情感的外部表現(xiàn)1.面部表情：主要是指目光和眼神，瞳孔的大小，2.聲調(diào)表情：說話的語調(diào).聲音的強(qiáng)弱以及速度的變化例如：你