網(wǎng)絡(luò)整合營銷-論整合營銷與供應(yīng)鏈管理的延伸和整合

1、網(wǎng)絡(luò)整合營銷-論整合營銷與供應(yīng)鏈管理的延伸和整合    摘要整合營銷與供應(yīng)鏈管理是當(dāng)今最為流行的市場營銷與企業(yè)管理理論腳丫論文代寫但三聚氰胺等食品安全事件提示我們，論文發(fā)表只有從整合營銷傳播延伸到全面整合營銷，后臺(tái)供應(yīng)鏈管理延伸到全程供應(yīng)鏈管理，成本效益控制鏈延伸到品質(zhì)品牌保證鏈，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行全面整合營銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合，這樣才能使得企業(yè)在取得用戶滿意、具備市場生存資格之后去爭取具有競爭優(yōu)勢的市場發(fā)展地位。 關(guān)鍵詞整合營銷傳播；全面整合營銷；后臺(tái)供應(yīng)鏈管理；全程供應(yīng)鏈管理 中國乳業(yè)是2000年以來發(fā)展成長速度最快的行業(yè)之一，涌現(xiàn)出蒙牛、伊利和光

2、明等眾多明星企業(yè)與強(qiáng)勢品牌，其高速成長的背景是市場需求的增長和市場營銷的推動(dòng)。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國乳業(yè)表面上的營銷成功與市場成長背后的供應(yīng)鏈管理問題。無獨(dú)有偶的是，類似的問題近年來也多次發(fā)生在國際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發(fā)生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質(zhì)。多起食品安全事件從實(shí)踐層面提出了對(duì)整合營銷與供應(yīng)鏈管理這兩種流行的市場營銷與企業(yè)管理理論的深刻反思。 一、整合營銷：從整合營銷傳播向全面整合營銷延伸 整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨于1993年提出來的。舒爾茨認(rèn)為整個(gè)營銷過程就是一

3、個(gè)與顧客溝通的過程。廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。整合營銷傳播要求堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則。在實(shí)力越來越接近的市場上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營銷手段。 本文認(rèn)為將整合營銷這樣一個(gè)涉及到企業(yè)營銷活動(dòng)全方位與全過程的龐大內(nèi)容體系縮略到等同于整合營銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實(shí)踐運(yùn)用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營銷傳播與統(tǒng)一形象建立，應(yīng)該說是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質(zhì)，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國消費(fèi)者對(duì)這三個(gè)品牌的失望卻并不少。因此，無論是理論還是實(shí)踐，都有必要充實(shí)整合營銷的內(nèi)涵，實(shí)施

4、全面整合營銷。全面整合營銷的主體內(nèi)容應(yīng)該包括以下7個(gè)方面： 1整合營銷觀念。全面整合營銷首先需要樹立整合營銷觀念，通過統(tǒng)一的營銷觀念去引導(dǎo)統(tǒng)一的營銷行為。全面整合營銷不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且還要擴(kuò)展到供應(yīng)商及消費(fèi)者之間的整個(gè)供應(yīng)鏈大系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必須整合零散的、互不關(guān)聯(lián)甚至互不協(xié)調(diào)的營銷思想與觀念，形成以用戶為導(dǎo)向的、與環(huán)境相協(xié)調(diào)的、與營銷策略及手段統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營銷整合觀念。 2整合營銷體制。就是要面對(duì)市場需要建立企業(yè)營銷體制，或通過實(shí)施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調(diào)整企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，形成能夠?qū)崿F(xiàn)整合營銷的市場組織力和執(zhí)行力。 3整合營銷資源。資源的整合

5、價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源的占有價(jià)值。資源整合利用的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源分散利用的價(jià)值。全面整合營銷要求圍繞營銷戰(zhàn)略，整合企業(yè)可以利用的一切資源，為企業(yè)營銷服務(wù)，而不是僅僅整合企業(yè)擁有所有權(quán)的資源。不僅要整合企業(yè)的內(nèi)部資源，也要整合企業(yè)外部的資源。不僅要整合人、財(cái)、物等有形資源，也要整合市場、品牌、管理、技術(shù)等無形資源。不僅要整合供應(yīng)商、生產(chǎn)合作伙伴、營銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術(shù)伙伴等經(jīng)濟(jì)資源，也要整合政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、新聞媒體、相關(guān)公眾等社會(huì)資源。 4整合營銷流程。企業(yè)營銷流程中的某些部門和過程環(huán)節(jié)并不直接面向最終消費(fèi)者，因此，有可能產(chǎn)生自我封閉，自我本位的思想和作風(fēng)。全面整合營銷則要求企業(yè)營銷流

6、程的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門和各個(gè)人員都必須以營銷為中心，進(jìn)行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺納入整合營銷的系統(tǒng)流程中去。    5整合營銷策略。產(chǎn)品、分銷渠道、價(jià)格、促銷這四大營銷策略內(nèi)部及其相互之間需要進(jìn)行整合，保持營銷策略之間的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，才能達(dá)到整體最優(yōu)效果。否則，各種營銷策略，各個(gè)營銷手段互不協(xié)調(diào)，互相沖突，只能互相抵消其作用。營銷策略整合是一種動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)營銷策略組合因素都是不斷變化的，同時(shí)又是相互影響的。每一個(gè)營銷策略因素的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)營銷策略組合的變化，形成一個(gè)新的組合。營銷策略整合的實(shí)質(zhì)是通過各種營銷策略的動(dòng)態(tài)優(yōu)化

7、組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。營銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。 6整合營銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導(dǎo)的整合營銷傳播，即在與消費(fèi)者的溝通過程中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來統(tǒng)領(lǐng)和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達(dá)統(tǒng)一的聲音與形象。整合營銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營銷、公共關(guān)系、事件營銷等)放在“同時(shí)并列”的位置加以整合?？v向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時(shí)間系列”的先后順序加以整合，以保持市場定位的貫通性、營銷策略的持續(xù)性與營銷傳播的一致性。 7整合營銷管理。以上營銷觀念、營銷體制、營銷資源、營

8、銷流程、營銷策略和營銷傳播這六大方面的全面營銷整合均需要長期持續(xù)的營銷管理才能得以實(shí)現(xiàn)。根據(jù)我國實(shí)際情況，在營銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實(shí)踐中又特別容易脫節(jié)的十大營銷整合問題： (1)營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略的整合。營銷戰(zhàn)略過于自信自戀，自吹自擂，脫離營銷環(huán)境，無法實(shí)現(xiàn)突圍的情況極其普遍。(2)營銷資源與營銷舉措的整合。競爭的壓力使得企業(yè)不得不采取多重營銷舉措，而營銷資源的匱乏又使得過多的營銷舉措軟弱元力，達(dá)不到目的。(3)營銷策略與營銷傳播的整合。營銷傳播不符合營銷策略的情況時(shí)常存在，廣告創(chuàng)意文不對(duì)題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產(chǎn)品形象的整合。品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)性扭曲或程

9、度錯(cuò)位屢見不鮮。(5)市場研發(fā)與技術(shù)研發(fā)的整合。產(chǎn)品的研發(fā)倚重技術(shù)攻關(guān)，缺乏市場論證非常普遍，導(dǎo)致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產(chǎn)品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場推廣與銷售業(yè)務(wù)的整合。市場推廣和銷售業(yè)務(wù)經(jīng)常存在“兩張皮”現(xiàn)象。(8)生產(chǎn)銷售與售后服務(wù)的整合。生產(chǎn)只管做，銷售只管賣，遺留問題全由售后服務(wù)部門兜著走，結(jié)果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無法對(duì)接或者對(duì)接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優(yōu)勢與系統(tǒng)支持的整合。核心優(yōu)勢固然重要，但是，短板效應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生影響，非核心優(yōu)勢的部門或環(huán)節(jié)短板必須快速補(bǔ)上。否則，

10、核心優(yōu)勢也無法發(fā)揮。品牌和營銷是乳品企業(yè)的核心，奶源采購是后臺(tái)支持，但是，疏于源頭檢驗(yàn)和品質(zhì)控制的結(jié)果，卻給乳品行業(yè)的著名品牌以沉重的打擊。 二、供應(yīng)鏈管理：從后臺(tái)供應(yīng)鏈管理向全程供應(yīng)鏈管理延伸，從成本效益控制鏈向品質(zhì)品牌保證鏈延伸 供應(yīng)鏈的含義主要有兩種，其一是采購供應(yīng)鏈，即供應(yīng)商按時(shí)保量提供價(jià)格合理的零部件或材料；其二是物流供應(yīng)鏈，即將產(chǎn)品及時(shí)準(zhǔn)確地配送到商業(yè)客戶和終端用戶。本文將這兩類供應(yīng)鏈統(tǒng)稱為后臺(tái)供應(yīng)鏈，因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同的特點(diǎn)，即這些供應(yīng)鏈都不直接面向終端消費(fèi)者用戶，而是在企業(yè)后臺(tái)服務(wù)于直接面向終端市場的營銷和銷售等企業(yè)前臺(tái)部門。 事實(shí)上，后臺(tái)供應(yīng)鏈確實(shí)是供應(yīng)鏈理論及其運(yùn)用的起始階

11、段，其背景是在產(chǎn)品銷售不存在問題的前提下，后臺(tái)工作的效率和成本就成為企業(yè)效益的關(guān)鍵，此時(shí)，加強(qiáng)后臺(tái)供應(yīng)鏈管理、提高后臺(tái)工作效率、控制后臺(tái)成本，就是提高企業(yè)整體運(yùn)營效率和經(jīng)濟(jì)效益的首要工作。但是，當(dāng)產(chǎn)品供過于求或者供求出現(xiàn)時(shí)間、空間和品種上的波動(dòng)時(shí)，后臺(tái)供應(yīng)鏈就無所適從了。因此，在買方市場條件下，客觀要求企業(yè)必須迅速捕捉市場和客戶信息，建立前臺(tái)供應(yīng)鏈管理體系，CRM客戶關(guān)系管理理論和技術(shù)就是在這種條件下應(yīng)運(yùn)而生的。在此基礎(chǔ)上，還必須打通企業(yè)前后臺(tái)，建立前后臺(tái)貫通一體化的全程供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。    供應(yīng)鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤的第三利潤源泉。在強(qiáng)烈的

12、利益導(dǎo)向下，供應(yīng)鏈管理有可能變成只注重壓縮庫存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對(duì)供應(yīng)品品質(zhì)的檢驗(yàn)與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，最終造成產(chǎn)品品質(zhì)事件，危害消費(fèi)者利益和企業(yè)品牌形象。為此，必須擴(kuò)展供應(yīng)鏈管理的單一成本效率意識(shí)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的品質(zhì)與品牌意識(shí)，將全程供應(yīng)鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質(zhì)品牌保證鏈。為此，全程供應(yīng)鏈管理需要強(qiáng)化以下幾個(gè)方面的工作： 3組織的整合。企業(yè)在全面整合營銷與全程供應(yīng)鏈管理的整合過程中要作好組織準(zhǔn)備，提供組織保障。要面向市場，協(xié)調(diào)整合企業(yè)的營銷管理部門和供應(yīng)鏈管理部門，要擺正兩個(gè)部門的關(guān)系。相對(duì)來說，整合營銷部門要虛一些，供應(yīng)鏈管理部門

13、要實(shí)一些。整合營銷主要涉及內(nèi)部協(xié)作，供應(yīng)鏈管理則主要涉及到外部交易。在組織整合過程中要虛實(shí)結(jié)合，以虛帶實(shí)，以實(shí)保虛，要通過整合營銷的內(nèi)部組織體系及其組織行為掌控供應(yīng)鏈管理的實(shí)施。 4運(yùn)行的整合。全面整合營銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合雖然是一個(gè)發(fā)展趨勢，但整合過程將是一個(gè)漫長的時(shí)期，雖然符合各個(gè)供應(yīng)鏈成員的共同目標(biāo)和共同利益，但矛盾仍將存在。因此，需要倡導(dǎo)分工協(xié)作，無縫銜接，互動(dòng)契合，動(dòng)態(tài)配合，從大處出發(fā)，從共同利益著眼，及時(shí)協(xié)調(diào)運(yùn)行中的問題，及時(shí)解決運(yùn)行中的矛盾，才能結(jié)成整合營銷與全程供應(yīng)鏈統(tǒng)一戰(zhàn)線，在與別的企業(yè)整體供應(yīng)鏈的系統(tǒng)競爭中奪取勝利。 1加強(qiáng)供應(yīng)商資質(zhì)審核。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的起

14、始源頭。在這一環(huán)節(jié)，通過嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)審核，將符合條件和要求的供應(yīng)商整合到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中來，避免資質(zhì)不夠條件的供應(yīng)商混進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。此外，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入供應(yīng)鏈系統(tǒng)的供應(yīng)商還需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤審核，防止資質(zhì)下降的供應(yīng)商繼續(xù)留在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。 2加強(qiáng)供應(yīng)商行為監(jiān)管。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的系統(tǒng)過程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣給乳品企業(yè)的，而這個(gè)業(yè)內(nèi)公開的秘密居然能夠長期大行其道，只能表明乳品企業(yè)和政府有關(guān)監(jiān)督部門監(jiān)管的缺失。在市場經(jīng)濟(jì)中，缺乏行為監(jiān)管的行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)謀取不義之財(cái)?shù)牟涣忌特?，中國乳業(yè)是這樣，美國華爾街也是這樣。 3加強(qiáng)供應(yīng)品品質(zhì)監(jiān)測。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。供應(yīng)品

15、是形成產(chǎn)成品的原料或部件，其品質(zhì)對(duì)產(chǎn)成品的質(zhì)量和企業(yè)的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴(yán)格檢驗(yàn)，才能進(jìn)入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。對(duì)于關(guān)系到生命安全的食品原料，必要時(shí)可采取批批嚴(yán)格檢驗(yàn)。 4加強(qiáng)產(chǎn)成品品質(zhì)檢驗(yàn)。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的最后關(guān)口。過了這道關(guān)口，產(chǎn)品就進(jìn)入流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。因此，一定要將產(chǎn)品品質(zhì)問題解決在產(chǎn)品出廠之前。否則，就會(huì)危害消費(fèi)者，造成質(zhì)量事故，危害品牌形象。 三、全面整合營銷與全程供應(yīng)鏈管理的整合 整合營銷與供應(yīng)鏈管理雖然是兩種理論，但是其核心內(nèi)容都是相通的，而且必須將兩者整合起來考慮綜合運(yùn)用，才能發(fā)揮出更大的作用。兩種理論之間的共同點(diǎn)是面對(duì)競爭激烈的市場環(huán)境，圍繞滿足市場需求的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)市場資源的協(xié)調(diào)與整合。如果將全面整合營銷比喻為企業(yè)的大腦意志中心與外部形象，全程供應(yīng)鏈管理則是企業(yè)這個(gè)生命有機(jī)體的骨骼和血液，是企業(yè)意志中心運(yùn)行和外部形象建立與保持的支持系統(tǒng)。沒有統(tǒng)一的大腦意志，企業(yè)就無法形成營銷戰(zhàn)略和營銷綱領(lǐng)；沒有統(tǒng)一的外部形象，企業(yè)就無法建立和保持消費(fèi)者認(rèn)知；而沒有全程供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)支持，企業(yè)大腦意志的營銷綱領(lǐng)就無法得到貫徹實(shí)施，企業(yè)的外部形象也將失去支撐。 而