解讀大品牌塑造的密碼

1、解讀大品牌塑造的密碼                 未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，我們知道消費者的內(nèi)心談到品牌有三個層次：     第一個層次，想到一個形象，比如說麥當勞，看到它一個M，開始想到一個品牌的形象。     第二個想到什么樣的性能;   

2、60; 第三個層次才是它的潛意識，這個潛意識并不是所有人都可以告訴你；而從專業(yè)的術(shù)語來說塑立品牌的過程就是：第一，如何理解品牌的價值？ 第二，你的品牌在消費者心目當中定位究竟如何？第三，與消費者溝通最好的辦法是什么？第四，怎樣打動消費者？      一、  品牌如何成功的關(guān)鍵      今天，已經(jīng)是品牌的今天，很多人是帶著朝圣的虔誠來看待這兩個似乎注定將救世的字眼；品牌已經(jīng)成為中國的新自由女神，在她婀娜身影的指示下，TCL大口一張吞下了湯姆森，聯(lián)想把IBM-THINKPAD納入囊中，中國家電業(yè)正在狂奔國際

3、化，中國汽車業(yè)高唱自主品牌之歌      然而狂飚急進的背后并未帶來實績與聲勢預期中的一致，不僅那幾個品牌化的急先鋒陷入了經(jīng)營困難的泥沼（天知道是短期的還是長期的），中國的整個品牌生態(tài)環(huán)境也沒有聞到春天的氣息，這種心想不成和不如人意的情況，里面的確存在時間積累不足的原因，但更為重要的是缺乏方法，我們并未真正掌握品牌科學！ 現(xiàn)實情況是：     現(xiàn)階段大多數(shù)企業(yè)在品牌管理研究與知識普及工作的落后的情況下，不懂得如何進行品牌戰(zhàn)略管理及如何打造強勢品牌。     企業(yè)只按照營銷傳播

4、理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強勢品牌。     沒有強勢品牌的企業(yè)，根基是不牢固的，只會陷入“營銷成本偏高、銷量大但利潤很低、高度同質(zhì)化競爭、品牌短命、缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢”的困境。     美國蘭德公司曾花年時間跟蹤了家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個共同的特點，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高于物的價值；二是共同價值高于個人價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶價值高于生產(chǎn)價值。在品牌建立和管理過程中，“品牌建設(shè)靠的就是5份素質(zhì)、3份文化和2份長相”。這個規(guī)律簡單的說就是“，企業(yè)要用

5、5份的氣力提升自己的素質(zhì)，3份的氣力構(gòu)筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”；     二、關(guān)于大型集團品牌建設(shè)     改革開放二十多年來，中央政府對關(guān)系國計民生的特大型國企的改革、發(fā)展從來就沒有放松過，從最初的政企分開，國有企業(yè)“練內(nèi)功”，到如今的“國際競爭力”，不斷刷新的目標記錄了大型國企走向市場，走向世界的輝煌發(fā)展足跡。 面對輝煌的成績和宏偉的目標，除了興奮，更多的應該是冷靜的理性思考：已經(jīng)不同程度都做到了“大”的特大型國企，距離“強”的國際競爭力，距離國際一流企業(yè)，到底差在哪里？   

6、;   1、從名稱到品牌的升華     企業(yè)名屬于“名稱”范疇，最本質(zhì)的功能是識別，將企業(yè)與其他機構(gòu)區(qū)分開；至多，“名稱”還可以一定程度說明企業(yè)的性質(zhì)（如“中糧”一定程度上說明了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍）。 而品牌是市場導向的，它遠遠超越了“名稱”的范疇。功能上，除了企業(yè)識別、性質(zhì)說明，企業(yè)品牌更是企業(yè)提供給目標市場的價值象征。僅有識別功能的企業(yè)名是遠遠不夠的。  如“GE”的理念是“GE帶來美好生活”，人們說到GE，就能從中體會到，無論是直接消費品，還是中間工業(yè)品，GE能為人類生活的改善帶來價值；而BP宣稱自己“超越石油”，讓人們感

7、受到了它超越石油這一物質(zhì)性產(chǎn)品的更高層次的價值。當GE、BP對全球的消費者而言，只是一個生產(chǎn)電氣的工廠、一個石油開采商，那它就毫無意義；而當它升華為“帶來美好生活”、“超越石油”的價值象征時，GE、BP才真正成為富有競爭力的品牌。正是這種超越識別功能的價值象征，讓“GE”“BP”等這些原本樸實無華的企業(yè)名升華為全球聞名，備受歡迎的品牌。可見，從名                      

8、;       稱到品牌，企業(yè)需要一個“價值”上的質(zhì)變。      反觀我們的特大國企，大多數(shù)消費群體除了從這些如雷貫耳的企業(yè)名中，產(chǎn)生了關(guān)于業(yè)務(wù)識別的聯(lián)想，或者至多還產(chǎn)生了“大”的聯(lián)想之外，并無與市場直接相關(guān)的價值聯(lián)想。這和我們的特大型國企一直以來在計劃而非市場的導向上展開經(jīng)營戰(zhàn)略有著直接的因果關(guān)系。 在國際市場競爭高度激烈的品牌時代，特大型國企迫切地需要建立自己的企業(yè)總品牌，在這一總品牌的統(tǒng)率下，推動企業(yè)的品牌家族參與市場競爭。而要建立真正的企業(yè)總品牌，靠僅有識別功能的企業(yè)名是遠遠

9、不夠的，要以受市場歡迎的價值來將它升華為企業(yè)品牌。     2、品牌陣營缺乏內(nèi)在統(tǒng)一     脫胎與計劃經(jīng)濟時代的特大型國企，在其發(fā)展歷史的上，真刀真槍地在市場上拼殺的歷史還很短。自然而然，通過計劃而非市場形式整合、并購而成的品牌陣營在競爭激烈的市場上，必然會存在“不適應癥”。而稚嫩的總品牌缺乏威望與價值感，企業(yè)總品牌與旗下分品牌缺乏實質(zhì)上的互動。只能聽任原本就缺乏內(nèi)在聯(lián)系的分品牌在各司其政的道路上越走越遠。      放眼國際，企業(yè)巨頭們的兼并浪潮方興未艾，但這些品牌巨頭們

10、往往總是能將并購的新品牌游刃有余地整合到企業(yè)的“品牌家族”中。      他們無不擁有強大的企業(yè)總品牌，并以此為統(tǒng)率，根據(jù)不同的市場、競爭環(huán)境，以靈活的品牌化戰(zhàn)略模式與架構(gòu)，在各個不同細分市場布下重兵，這些分工不同，互為補充的分品牌、總品牌高度互動，形成強大的品牌“特混艦隊”，在競爭激烈的國際市場上摧城拔寨。     3、總品牌與分品牌各自為戰(zhàn)     一個在全球同步上市的軟件新品牌（或新產(chǎn)品），只要它的包裝上打上了“Microsoft”的標志，就能以極低的成本撬動市場，迅速

11、風行世界。      反觀我國的特大型國企，旗下的每一個品牌、每一個業(yè)務(wù)，因為無法得到來自總品牌的強勢“無形”支持（甚至反而有負面影響），只能依靠實力雄厚的企業(yè)，“硬”支持。而這種“硬”支持無不以巨大的，不經(jīng)濟的投入為代價，無形中造成了超高的營銷成本。      總品牌難以支持分品牌，而企業(yè)旗下分品牌同樣未能有效反脯總品牌?！爸屑Z”品牌并沒有隨著旗下的“長城”葡萄酒的成長而獲得明顯增值；“昆侖”、“七星”、“飛天”等眾多品牌潤滑油的市場拓展對企業(yè)總品牌“中石油”的提升作用微乎其微。  很大程度上，特大型國

12、企的企業(yè)總品牌和旗下各品牌未能形成有效互動。而國際跨國大企業(yè)卻以卓越的品牌戰(zhàn)略，完美的品牌架構(gòu)方案，讓企業(yè)總品牌與旗下的各個分品牌充分互動。     三、    品牌評估     品牌評估必須站在顧客的立場上來理解品牌在顧客心中的定位，從顧客和消費者的看法中對他們的行為進行分析，就可得到重要數(shù)據(jù)。品牌評估要客觀，就需要一個評估程序和問項設(shè)計。        品牌是否已有了品牌承諾（價值主張）？  

13、      在高管層的腦海中，品牌代表什么？        當前應拿出什么樣的品牌承諾與現(xiàn)有和潛在的顧客、合作人、賣主、員工等進行交流？        利益關(guān)聯(lián)方是臬理解品牌承諾的？        不同的部門能否向服務(wù)對象傳達相同的承諾和信息？        誰會成為品

14、牌現(xiàn)在和潛在的顧客？        如何用品牌與顧客開展業(yè)務(wù)往來？ &nb上一頁                                sp;     

15、哪些是促進業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵統(tǒng)計數(shù)據(jù)？        通過市場細分，人銷售的角度看，誰將成為最大的潛在顧客？       現(xiàn)在使用的廣告媒體是什么？       當前品牌的地位如何？       什么是對品牌所從事的業(yè)務(wù)、形象和將來地位的共同認識？       什么樣的企業(yè)品牌是最合適的或最有

16、可能的品牌聰明對象？       利用市場、促銷等手段提高銷量、利潤和品牌資產(chǎn)的有效途徑是什么？       當顧客和非顧客想到品牌時，他們腦海中的第一反映是什么？       品牌優(yōu)劣勢分別是什么？（內(nèi)部和外部的認知情況）       品牌能對顧客產(chǎn)生的最大的下面效應是什么？     四、  集團品牌戰(zhàn)略實

17、施 1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的七個要點     第一個，升華企業(yè)愿景     企業(yè)愿景要天天講，月月講，年年講。要提倡把你的企業(yè)建成中國乳都等等，而不是說發(fā)展企業(yè)，你企業(yè)目的很神圣，才有快速發(fā)展的結(jié)果。如果一個中低端的品牌可以靠價格和一定規(guī)模來取勝的話，那么，作為高端品牌，你一定要讓消費者感覺到購買這個品牌的超值所在。這個核心價值，應該超脫于技術(shù)和質(zhì)量之上，上升到精神和情感層面。     第二個，年輕品牌形象，讓品牌時刻保持年輕化。     “

18、品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護、保養(yǎng)費用，使之煥然一新?！笨梢姡瑢ζ放瞥掷m(xù)的創(chuàng)新、維護是必然的。     第三個，品牌差異化，建立品牌個性。     有第一你要做另類的第一，像百事可樂的例子，百事可樂比可口可樂晚了三年，有三次抱著帳本去找可口可樂要求收購。但是，什么時候百事可樂找到了定位呢？說可口可樂是你爸爸才喝的可樂。     第四個，事件行銷來拉動品牌提升     海爾利用中國申奧成功，蒙牛乳業(yè)利用神五飛天，統(tǒng)一潤

19、滑油利用伊拉克戰(zhàn)事、聯(lián)想利用世界奧運會頂級贊助等。這些事情都是發(fā)生在我們周圍的大事，與國家、民族，與老百姓的心都是緊緊連在一起的。利用這些事件，巧妙的利用公共關(guān)系來達到實現(xiàn)品牌往高處走之目的。     第五個，傳播故事。     像巧克力的產(chǎn)品，所有的營養(yǎng)學家告訴女孩子不要多吃，但是告訴你是一個愛情產(chǎn)品，這時候所有人都會吃。     第六個，宣傳企業(yè)領(lǐng)袖。     如韋爾奇就是GE的領(lǐng)導品牌，柳傳志也是聯(lián)想領(lǐng)導品牌，張瑞敏、王石等也是各

20、自領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌，領(lǐng)導品牌使得產(chǎn)品品牌天賦就有一種領(lǐng)先的氣質(zhì)，當然領(lǐng)導品牌也并不總是CEO品牌，如蓋茨已經(jīng)不是MICROSOFT的首席執(zhí)行官了，但他依舊是微軟的領(lǐng)導品牌。     第七個，產(chǎn)品線陣營進行規(guī)劃     產(chǎn)品是品牌的載體，要建立高端品牌，首先要對產(chǎn)品線陣營進行很好的規(guī)劃。在企業(yè)產(chǎn)品線中，我們可以將產(chǎn)品分成四類，一類是形象產(chǎn)品或者明星產(chǎn)品，第二類是利潤產(chǎn)品，這是公司利潤的保障，第三類是常規(guī)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品滿足了公司在規(guī)模上和市場占有率方上一頁      &#

21、160;                         面不斷擴張的要求；同時也為企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展提供了充實的現(xiàn)金流；最后一類是戰(zhàn)斗產(chǎn)品，也叫促銷機。是企業(yè)在戰(zhàn)場上的尖刀班，專門與競爭對手抗衡的武器。     所以，要把所有的活動集中于創(chuàng)造品牌的價值。    2、品牌戰(zhàn)略組織保障     1）、必須有一名高層管理人員正式的介入這一過程。     2）、工作組必須制定一名負責人全面負責品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。     3）、應該組織一個由不同專業(yè)人員組成的品牌小組參加品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。